商务演说PPT学习教案

1、会计学1商务演说商务演说产品伤害危机对品牌资产的影响汇报人: 我吃果冻汇报时间: 2010.3.22指导老师: XXXXXXV1第1页/共31页目录1.绪论2.文献综述3.实证研究4.讨论与局限产品伤害危机对品牌资产的影响第2页/共31页绪论1第3页/共31页绪论问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法什么是产品伤害危机产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994)什么是品牌资产品牌资产是一个产品因为其品牌名称而产生的增加价值。第4页/共31页绪论问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法产品伤害危机对

2、品牌资产影响产品伤害危机频发品牌资产越来越重要研究产品伤害危机对品牌资产的影响有重要意义丰田召回门的发生第5页/共31页绪论问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法研究的目的与意义建立产品伤害危机对品牌资产影响的完整分析框架；分析产品伤害危机对原品牌的影响；分析产品伤害危机对各竞争品牌的影响；1.2.3.研究目的研究意义更进一步理解产品伤害危机对品牌资产的为企业提供 应对产品伤害危机影响机理不同的视角第6页/共31页绪论问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法研究思路品牌资产的测量计算品牌资产及相关指标的值计算品牌资产原品牌的影响行业内竞争品牌优劣势的变化比较品牌资产研究方法第7页/共31

3、页2文献综述第8页/共31页文献综述品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响品牌资产的定义品牌资产的测量FirmbasedConsumerbased品牌资产相关文献品牌资产可以分为attribute-based和 nonattribute-based(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994)品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素(Morgan, 2000)第9页/共31页文献综述品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响品牌资产的测量模型品牌资产可以分为attribute-based和 nonattribute-b

4、ased(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994)品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素(Morgan, 2000)AuthorityIdentificationApprovalPerformanceBrand Euqity第10页/共31页文献综述品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响可辩解型不可辩解型概念与分类责任不明情况下的责任归因企业声誉对归因的影响人口统计特征对归因的影响责任归因消费者危险感知消费者抱怨行为消费者忠诚度消费者购买意愿品牌资产消费者考虑集消费者态度对相关变量的影响产品伤害危机相关文献应对方式寻找不同类型危机的最

5、优应对方式第11页/共31页文献综述品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响产品伤害危机对品牌资产的影响企业消费者关注应对方式对品牌资产的影响早期的研究表明,产品召回不仅会造成有形的产品损失,而且还会造成类似于品牌感知的无形资产损失产品伤害危机及其应对方式是一种信号机制,会影响构成品牌资产的品牌信念、品牌态度等心理因素。要传达较好的信号,保护脆弱的品牌资产,就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX消费者期望、购买行为类型等因素会影响被产品伤害危机殃及的品牌资产消费者对品牌的期望越高,品牌资产受损的程度就越小(吴旭明等,2008) 购买行为类型方面,对于

6、采取减少失调性购买的行为、复杂购买行为、多样化购买行为和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX第12页/共31页3实证研究以“丰田召回门”为例第13页/共31页实证研究品牌资产测量量表开发与变量测量正式调查与数据截取测量的信度与效度检验品牌资产的计算结果分析量表开发旨在发掘测量品牌资产的四个构念的观测变量6场座谈会 8-9位希望在六个月内购车的消费者300样本的预测试因子分析和相关性分析结合焦点访谈会的发现并参考了大量相关文献四个构念的测量指标Authority主要是借鉴了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表Identification参考了Grewal与

7、Sweeney的相关量表Approval参考了Soutar的相关量表Performance参考了Dodds，Monroe的相关量表第14页/共31页实证研究品牌资产测量量表开发与变量测量正式调查与数据截取测量的信度与效度检验品牌资产的计算结果分析略第15页/共31页实证研究品牌资产测量量表开发与变量测量正式调查与数据截取测量的信度与效度检验品牌资产的计算结果分析表1 验证性因子分析结果信度与效度各项拟合指标均在可接受的范围内，模型的整体拟合度良好。注：由于卡方统计值对样本量很敏感，因此，我们主要依据以上几个代表性拟和指标对模型效度进行评价。第16页/共31页实证研究品牌资产测量量表开发与变量测

8、量正式调查与数据截取测量的信度与效度检验品牌资产的计算结果分析信度与效度因子AVECRCronbachs AuthorityXXXXXXXXXXXXIdentificationXXXXXXXXXXXXApprovalXXXXXXXXXXXXPerformanceXXXXXXXXXXXX表2 量表效度与信度检验测量具备良好的汇聚效度各潜变量具有较高的判别效度平均抽取方差（AVE）都大于0.7,各潜变量AVE均大于该潜变量与其它潜变量的相关系数的平方,所有结构变量的值都在0.85以上, 观测变量能够比较一致地反映结构变量第17页/共31页研究思路原品牌的影响行业内竞争品牌优劣势的变化比较品牌资产实

9、证研究品牌资产测量量表开发与变量测量正式调查与数据截取测量的信度与效度检验品牌资产的计算结果分析品牌资产的测量计算品牌资产及相关指标的值计算品牌资产第18页/共31页实证研究品牌资产测量量表开发与变量测量正式调查与数据截取测量的信度与效度检验品牌资产的计算结果分析结果分析的思路有什么影响影响的机理怎样定义优劣势优劣势的变化原品牌的影响行业内竞争品牌优劣势的变化比较品牌资产第19页/共31页实证研究品牌资产测量量表开发与变量测量正式调查与数据截取测量的信度与效度检验品牌资产的计算结果分析有什么影响影响的机理怎样定义优劣势优劣势的变化原品牌的影响行业内竞争品牌优劣势的变化比较品牌资产1产品伤害危机

10、对原品牌的影响第20页/共31页“丰田召回门”对丰田品牌的影响“丰田召回门”对丰田品牌资产的影响危机发生时品牌资产出现明显下滑经过XX时间，品牌资产回升至原来同等水平图1 危机过程丰田品牌资产变化情况第21页/共31页第22页/共31页有什么影响影响的机理怎样定义优劣势优劣势的变化原品牌的影响行业内竞争品牌优劣势的变化比较品牌资产2产品伤害危机对行业内竞争品牌的影响第23页/共31页行业内竞争品牌优劣势的变化怎样定义品牌的优劣势不同阶段的优劣势如何比较如何更为直观的表现优劣势主要品牌beforeduringafter大众本田通用马自达丰田奥迪日产现代标致长安福特奇瑞选取销量占有率排名前12的品牌将12品牌的品牌资产及其他指标数据进行标准化将标准化后的指标值放大到10维度下，得修正值将最终得到的修正值定义为优势指数第24页/共31页行业内竞争品牌优劣势的变化竞争品牌优劣势的变化图4 危机过程