如何寻找合适的市场

1、P70 如何寻找合适的市场细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场回顾1、什么是市场细分？举例说明2、市场细分的最终目的是什么？3、判断：市场细分是对某一产品进行分类。4、牙膏分为洁齿、防止牙、牙周炎等不同的牙膏,所使用的市场细分属于( )。 A、行为细分 C、地理细分 B、人口细分 D、心理细分D甲克虫车德国福斯汽车公司经调查后，发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10，但仍是一笔不小的数

2、字。甲克虫车德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。总结这些案例告诉我们，优秀的营销人员应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气， 通过市场细分，能看到空白市场和市场背后的“市场”，同时还能避免竞争对手的打击。话题四：我们的市场在哪里一、如何区分我们的市场（市场细分）二、如何寻找合适的市场（目标市场）三、我的地盘我做主（市场定位）二、如何寻找合适

3、的市场1、什么是目标市场（地盘）？2、企业为什么要选择目标市场？因为不是所有的子市场都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，才不至于在庞大的市场瞎撞乱碰。二、如何寻找合适的市场2、企业为什么要选择目标市场？因为不是所有的子市场都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，才不至于在庞大的市场瞎撞乱碰。1、企业为什么要选择目标市场？我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性1、企业为

4、什么要选择目标市场？我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求1、企业为什么要选择目标市场？宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王v有一定的规模有一定的规模v有一定的发展潜力有一定的发展潜力 v符合企业的目标和资源符合企业的目标和资源 2、企业选择目标市场要考虑的因素P71 动脑筋 企业选择的目标市场的规模多大才合适呢？答案要点：不同企业之间的选择相差很大，大企业一般会选择销售量大的细分市场，小企业通常会选择一些小的细分市场

5、。一般来说，企业的规模要大到足够盈利的程度才合适要大到足够盈利的程度才合适，使企业值得为它去设计一套营销方案，以便顺利实现营销目标，并且有可拓展的潜力。目标市场目标市场选择模式选择模式产品、市场集中化产品、市场集中化市场专业化市场专业化全面进入全面进入产品专业化产品专业化选择性专业化选择性专业化3、目标市场的选择模式目标市场模式选择密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全

6、部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销4、目标市场策略的类型无差别性营无差别性营销策略销策略企业只推出一种产品，企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾合手段，去吸引所有顾客的市场策略客的市场策略优：成本的经济性和规模效应优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需缺：满足不了消费者的多样化需求求差异性营销差异性营销策略策略企业选择两个或两个以企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的市场，分别设计不同的产品和营销方案产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市

7、场各个细分市场 的需要的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化销活动复杂化 密集性营销密集性营销策略策略企业选择一个或几个小市场企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的盈利，有利于提高产品与企业的知名度知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击竞争的冲击无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管

8、细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种种营销组合营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营

9、销组合营销组合2营销组合营销组合3集中营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合P73 动脑筋使用这种策略企业是否要进行市场细分？日常生活中还有哪些产品是采用这种市场策略呢？请至少举出三个例子说明。 答案要点：不需要。例如：盐、电、石油、不需要。例如：盐、电、石油、天然气、钢材等都属于这种市场策略。天然气、钢材等都属于这种市场策略。P74 动脑筋可口可乐在20世纪60年代和现

10、在所采取的目标市场策略有什么不同？答案要点：20世纪世纪60年代采取的是无差异年代采取的是无差异化市场策略，现在采取的差异性策略。化市场策略，现在采取的差异性策略。1、金利来专门生产男士领带，西服，衬衫。（ ）2、一个制鞋厂生产老年布鞋，中年皮鞋，青年旅游鞋。（ ）3、福特公司，“不管你喜欢什么颜色，我们只生产黑色车”（ ）4、朵唯女性手机只供女性市场。（ ）他们使用了哪种他们使用了哪种目标市场选择模式目标市场选择模式？市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化产品专业化产品专业化产品产品-市场集中化市场集中化可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩

11、喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分美分一瓶的可乐。（一瓶的可乐。（ ）他们采用了那些目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（ ）密集性市场策略密集性市场策略5、影响目标市场策略选择的因素企业的实力企业的实力资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略略 产品特

12、征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略策略或集中营销策略市场的特点市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略营销策略产品市场生命周期产品市场生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的目标市场竞争者的目标市场策略策略竞争

13、者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略异营销策略1 1、产品具有同质性，应采用（、产品具有同质性，应采用（ ）目标市场策略。）目标市场策略。2 2、企业规模大，有能力，应采用、企业规模大，有能力，应采用（ ）目标市场策略。）目标市场策略。3 3、竞争对手较少或较弱时，应采用、竞争对手较少或较弱时，应采用（ ）目标市场策略。）目标市场策略。无差异性无差异性作业：他们采用了那些目标市场策略？差异性或无差异性差异性或无差异性无差异性无差异性

14、20世纪世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而

15、上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。案例分析案例分析：小小泡泡糖里的小小泡泡糖里的“大文章大文章”通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四

16、大产品：久便推出功能性口香糖四大产品：司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；强烈的刺激消除司机的困倦；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；劳；轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。不良情绪。案例分析案例分析：小小泡泡糖里的小小泡泡糖里的“大文章大文章”江崎公司还为产品设计了精致的包装和优江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为美的造型，价格定为50日元和日元和100日元两日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖种，避免