无花果酒营销方案

1、“美餐乐”无花果酒营销方案策划团队名称： “任果行”营销团队团队成员： 李洋 丁文凤 完成日期： 2010.11.27 本策划适用时间段： 2010.12-2011.12 摘要本策划是在进行了一定的市场调查和企业内部访问的前提下，通过队员们详细的分析和讨论而完成的，具有一定的真实性、可靠性和可行性。首先，我们分析了威海紫光科技园有限公司出品的“美餐乐”无花果酒所处的市场背景，即我国酒水市场的发展趋势和目前果酒市场的现状，得出无花果酒市场前景广阔的结论；然后，我们从市场外部和企业内部两方面分析了无花果酒目前的市场状况和存在的问题，得出当前无花果酒销售最大的困难是消费者的认可度低；之后利用波特五力

2、分析模型和swot分析方法，对无花果酒的营销做了详细全面的分析，并针对现有的营销问题进行营销策略的构思。通过详细的分析和反复的论证，最终确定了将消费对象分层实施差异性营销对策的营销策略。将主要消费对象分为男性中高层收入人群，企事业单位中高级管理人员、外来旅游人群和25-55岁的女性中高层收入人群三个层次，对他们进行各有不同侧重点的营销策略。针对本地居民以“饮用无花果，饮领健康时尚”的“美餐乐”无花果酒品牌形象调动消费者的购买欲望；针对外来旅游人群以“威海特产无花果酒”的健康时尚品牌形象吸引消费者；针对女性群众以“饮美餐乐做美艳女”的品牌形象刺激销售。总之，本策划旨在通过一系列有效的营销手段，建

3、立威海特产“美餐乐”无花果酒的品牌、名牌形象，塑造威海保健养生酒第一品牌，为产品准确定位，突出产品特色， 以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，提高市场占有率，增加企业销售收入。目录第一部分：市场分析1一、 企业目标和任务1二、 市场现状与策略1（一） 当前市场状况及市场前景分析1（二） 目前营销策略及存在问题2三、 竞争状况3（一） 运用波特五力分析模型分析企业的竞争环境3（二） 企业swot分析5四、 外部环境分析6（一） 果酒受政策支持6（二） 具有成本优势6（三） 经济影响6五、 内部环境分析7（一） 企业背景7（二） 产品背景7（三） 具体营

4、销活动和人员配备8第二部分：营销策略9一、 目标和预期效果9二、 目标市场描述9四、 营销组合描述10（一） 销售渠道策略10（二） 品牌推进策略11（三） 产品策略12（四） 价格策略12（五） 促销策略12第三部分 行动计划13一、 具体行动方案13二、 营销预算13三、 产品营销策划方案调整14四、 营销策略评价14注释15参考文献17“美餐乐”无花果酒营销方案第一部分：市场分析一、 企业目标和任务威海紫光科技园开发有限公司在成立之初就设定了奋斗目标，主要分长期目标和短期目标：长期目标：主要致力于健康产业的研究和开发，本着对客户、对员工、对社会积极负责的态度，诚信经营、共享成果，实现企业

5、社会价值的最大化，在2015前后依托母公司成功上市，使企业发展成为国际一流的现代化企业。短期目标：继续多元化经营思路的创新，加快产品市场的扩展，提高生产规模和市场规模。针对无花果酒系列产品，在未来一到两年里，加大市场投入和营销队伍建设，实现“美餐乐”品牌效益，迅速扩展无花果酒市场，在市场占有率、销售额等方面实现质的突破，使威海紫光科技园出品的美餐乐无花果酒系列产品在全国同行业竞争中占得先机。二、 市场现状与策略（一） 当前市场状况及市场前景分析1、产品市场性我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前景，以各种水果为原料酿造的果酒，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持

6、了水果中的天然营养成分，并且富含人体所需的各种氨基酸，多种维生素及矿物质，是所有酒品中最具发展前途的酒种。大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进坡地资源的开发利用，增加水果产区人民的收入而使其脱贫致富，避免出现果农卖果难的状况。近几年随着我国经济的发展，人民生活水平和质量的提高以及人们消费观念和饮酒习惯的改变，酒类消费的大宗品种正由粮食类向果酒类和啤酒方向转变，国内果酒尤其是干型果酒的消费量在逐年提高，现年销售量近100万吨。国内果酒生产厂家已由几十家增加到近百家。随着国内果酒消费量越来越大，但国内生产的果酒绝大部分为葡

7、萄酒，而我国适应酿造葡萄酒的鲜葡萄产量有限，原料短缺严重。由于地理环境，气候条件及栽培技术等限制，葡萄原料短缺的矛盾在近期难以解决。在这种背景下，开发非葡萄类的果酒已是势在必行。2、现实市场与潜在市场目前我国果酒市场正处于高速发展时期，预计在未来几年销售量将超过200万吨，但相对于葡萄酒，无花果酒仅仅是果酒市场上的冰山一角，因此无花果酒的市场前景十分广阔。以威海为例，市民们对白酒和啤酒以外的健康酒了解逐步加深，养生保健的观念越来越强。虽然在酒饮市场上白酒和啤酒仍占主要地位，但市场也正处于萎缩当中，相反果酒市场正迅速发展。对于威海当地居民来说，无花果是威海特产，味道鲜美营养丰富，市民对无花果酒的

8、保健养生作用更加了解也更容易接受，因此无花果酒在目前就已经出现了供不应求的现象，而大批来威海的游客使威海无花果酒的潜在市场更加巨大。随着人们消费观念的转变、饮食健康意识的加强以及酒饮格局的转变，无花果酒市场将会以每年近50%的速度递增，无花果酒的销售额将在近几年内突破亿元大关。3、消费者接受性目前无花果酒市场处在高速成长期，市场还很不成熟。以威海为例，威海每年的酒水销售额达8-10亿元，果酒销售额达2-4亿元，而无花果酒的销售额仅为500万左右，所占市场比例还非常狭小，目前的销售群体仅在中高层消费者。在对威海居民的酒饮倾向调查中，超过50%的居民对酒饮的第一选择仍是白酒，而且在婚庆典礼、商务宴

9、会等场合时几乎百分之百会有白酒，其次是葡萄酒；有10%-15%的居民会引用保健酒，但在保健酒中颐阳补酒、三鞭补酒、黄金酒、白金酒最受消费者青睐，无花果酒仅排在第5位。由此可以得出结论，无花果酒的消费者接受性还很差，还没有得到消费者的认可，甚至很多消费者对无花果酒一无所知。但也可预见，如果消费者对无花果酒广泛认可，无花果酒的市场将会非常巨大，因此无花果酒的市场前景极其广阔。（二） 目前营销策略及存在问题威海“美餐乐”无花果酒于2010年3月份正式进入市场，目前预计年销售额可达400万，主要通过商场、餐饮、网络等途径销售。广告宣传语为：“饮”领健康新时尚。商场方面，公司与全市100多家大中型家家悦

10、超市及jusco商场签订长期合作销售合约，每家的月销售量在2000-3000元左右；餐饮方面，在全市几十家三星级及以上酒店进行长期销售；网络途径刚刚起步，尚不健全。另外，公司还在积极进行企业团购和旅游团购等销售途径的拓展。通过市场调查，目前销售情况主要存在以下问题：（1）品牌知名度不够。企业虽然进行了不少广告宣传，但对消费者的效果并不好，没有使无花果酒保健养生的形象深入人心。（2）没有对消费对象采取分层次的销售策略，只是将市场定位为中高层这一模糊的群体。三、 竞争状况（一） 运用波特五力分析模型分析企业的竞争环境供应商潜在的新进入者购买者替代品的其他企业行业中现有企业的竞争图1 波特五力分析模

11、型（1）供应商的议价能力。威海紫光科技园无花果来源中一部分是本企业自己种植的无花果，还有一部分是通过协议收购的方式收购果农的无花果,对于单个供应商果农来说，其提供的产品在生产商紫光科技园的采购中占有的份额相对较少，且转换成本较低，其直接销售产品也不会与企业抢占市场，所以供应商的议价能力相对较低。（2）购买者的议价能力。目前威海无花果酒的购买者大多是普通民众，都是散户消费者，一次购买数量较少，而无花果酒的供应企业只有威海紫光科技园有限公司，因此在目前市场条件下购买者没有能力实现后向一体化，而卖主可以实现前向一体化，简单地说就是无花果酒的客户还没有客大欺主的能力。所以购买者的议价能力相对较低。（3

12、）新进入者的威胁。威海紫光科技园在无花果酒的生产上起步相对比较早，而且形成了一定的规模优势，虽然将来会有很多新厂家新产品进入市场，但目前就规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓等多方面因素综合分析，尚不足以对威海紫光科技园构成一定威胁。（4）替代品的威胁。紫光科技园生产的无花果酒作为新兴的酒类品种，其替代品主要还是传统的酒类产品和各种各样的果酒系列，且白酒、啤酒、葡萄酒的地位不是那么容易就能被撼动，各式各样的果酒品牌也会扰乱消费者的眼球，但由有着“圣果”之称的无花果酿造的无花果酒与其他果酒有着明显的区别，目前市场条件下原料充足且营养保健功能强，口感好，是果酒中的“圣酒”。因此替代

13、品的威胁虽然有，但一旦无花果酒的市场被打开，此威胁会越来越小。（5）同业竞争者的竞争程度。目前在威海除了威海紫光科技园外还有几家小企业生产无花果酒，有一定生产能力的有威海力奥有限公司、四海集团等，但这些企业要不是规模很小，要不就是把无花果酒作为辅助销售品，整体实力较差，还不足以对美餐乐无花果酒构成较大威胁。在全国范围内，目前有上百家生产无花果酒的企业，但大多数都是刚刚起步，市场都局限在当地地区，其中比较有发展潜力的有四川波姬红酒业有限公司和江苏无花果酒业有限公司，但这两家公司都是独立私营企业，科技实力和生产能力都不如威海紫光，且目前各自的主要市场都仅局限本地区域，对威海紫光来说暂时没有威胁，但

14、随着市场和生产规模的扩大，几家公司势必会在全国市场上交手，那时竞争会比较激烈，因此现在迅速占领市场尤为重要。表1 国内主要无花果酒品牌对比品牌企业背景技术科研实力生产规模产品特点优势威海紫光科技园“美餐乐”属于清华集团，是省级龙头企业，总资产逾2亿，年销售1.8亿依托清华大学强大的科研实力，公司现有2名专家，2名硕士，数十名本科生，30万净化级别生产车间无花果培育基地40000亩，培育20多种无花果品种，5000平米标准生产车间采用中国“无花果之乡”威海的优质无花果作为原料，产品营养价值极高，生产技术独特，质量可靠江苏无花果有限公司“人果”属于金氏集团与第二军医大学合作，聘请2名专家，数十名本

15、科生及以上职工无花果培育基地3000亩，18000平米标准厂房采用进口麦司依逃芬无花果为原料四川波姬红私人投资企业与四川省农科院、四川食品发酵工业研究设计院合作2000亩无花果培育基地采用波姬红无花果为原料（二） 企业swot分析企业在一定的市场环境下进行营销活动，必然受到外界环境的影响，所以只要对环境进行调查、预测、分析，主动适应环境的变化，便能更好的生存发展。通过对各大商场、消费者和企业的走访，运用swot分析法对威海“美餐乐”无花果酒做出以下分析：1、优势威海紫光科技园有限公司实力雄厚，生产能力强，完全可以满足未来的市场供应；生产技术先进，保证美餐乐无花果酒的质量和营养。美餐乐无花果酒富

16、含有机硒、氨基酸、多种维生素，经常饮用可预防心脑血管疾病、延缓衰老，能提高人体免疫功能，具有极佳的养生保健功能，尤其对于女性，无花果内含有的蛋白质和特有的活性物质有独特的美容作用，具有补水、保湿、去皱、消炎、平衡的功效，这些都是葡萄酒等其他果酒做不到的。相对于其他无花果酒生产企业，威海紫光科技园所依托的清华集团的科研、生产、销售实力都处于国内领先水平，并且其母公司威海清华紫光科技发展有限公司的销售网络已经覆盖全国31个省市自治区，可以极大的帮助无花果酒的销售，企业影响力是其他企业不能相比的。2、劣势目前花果酒还没有得到广大消费者的认可，大众对无花果酒的了解比较少，大多数持观望态度或不关心态度；

17、另外，对产品的市场定位太过模糊，没有对不同人群进行分层次的营销方式，在目前市场下，无花果酒的主要消费群体为中高层消费群体，25-50岁的消费者占9成以上，且外来旅游消费者占有较大比重，但产品营销中忽视了女性市场。无花果酒具有独特的美容功效，因此25-55岁的女性中高层收入人群是一个很有潜力的市场。“美餐乐”无花果酒虽然已经形成品牌，作为威海特产的品牌战略也得到很好的效果，但其品牌形象并没有达到预期效果，对于“美餐乐”大众比较陌生。另外目前市场上各类葡萄酒、果酒品种已多达300余种，竞争对手如林。3、机会虽然酒类市场上品种繁多，鱼龙混杂，作为一种新品种要想在市场上站住脚困难重重，但作为果酒的一种

18、，无花果酒符合了酒水市场的发展趋势，顺应了消费者消费心理的变化，在目前无花果市场还处于初期成长阶段的背景下，正是威海紫光“美餐乐”无花果酒发挥自身优势，快速发展市场的好机会。4、威胁目前由于市场还仅限于威海地区，省外比较有实力的企业还不会构成威胁，但要谨防其他企业尤其是江苏无花果有限公司对山东省市场的扩展，由于该企业毗邻上海，因此其知名度扩展很迅速，其“人果”品牌效应较强，但对于“美餐乐”目前的营销情况来说，最大的威胁还是本地消费者对无花果酒的认可度低，受旅游淡旺季影响。另外进口洋果酒在制作工艺和品牌影响力上，比国产酒更具有挑战性和竞争力；国内低品位、低档次果酒粉墨登场，低价倾销，冲击市场等因

19、素皆不可低估。四、 外部环境分析（一） 果酒受政策支持为了减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、使国民更加健康，充分有效地促进坡地资源的开发利用，增加水果产区人民的收入而使其脱贫致富，避免出现果农卖果难的状况，我国制定了酿酒行业“四大转变”的产业政策，即高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、普通酒向优质酒转变，而无花果酒恰恰符合这些要求。另外在威海，尤其是经济技术开发区，从政府到企业，都大力支持无花果产业。每年经济技术开发区区委举办威海无花果文化月，鼓励企业投资无花果产业，为企业发展提供各项优惠政策。（二） 具有成本优势当前粮食价格持续上涨，普通酒成本越来越高，而

20、无花果成本并没有上升，且培育简单，无需施肥用药，这就使无花果酒具有了一定的竞争优势。目前威海紫光公司有4万亩无花果养殖基地，保证原料供应充足，与同行业相比仍具有明显的成本优势。（三） 经济影响今年我国cpi指数一路飙升，10月份超过4%，物价飞涨，人民币购买力下降，导致居民的收入相对减少，又加上央行的接连加息，因此居民会减少消费，把钱放在银行里，这就是无花果酒的销售更加困难。由于威海旅游淡旺季比较明显，作为一种威海特产，威海美餐乐无花果酒在进入冬季后，受旅游人群减少的影响比较大，销售呈现淡旺不平衡现象。五、 内部环境分析美餐乐无花果酒的企业优势较为明显，企业在无花果系列产品的生产、开发、销售上

21、均居于国内领先地位，但在营销队伍建设和策略上存在缺陷。（一） 企业背景 威海紫光科技园开发有限公司是清华紫光集团的一家子公司，于2004 年在威海登记注册，注册资金 1500万元，总资产约2亿元人民币，是一家集保健品及营养健康品科研、生产、销售为一体的现代化高科技企业，公司坚持以人为本、科技领先的宗旨，在国内保健品行业异军突起，并迅速确立了科技、质量和品牌优势；公司还引进了现代企业管理制度和理念，促进资源科学配置和管理优化。几年来公司依托营销创新和管理变革取得了飞速发展。公司秉承“科技领先，品质第一”的企业理念，主要从事无花果系列产品、海参系列产品和各类水剂产品的研制、生产和营销。 公司目前拥

22、有符合gmp要求的30万级生产车间2500平方米，且产品质量在生产过程中得到严格监控，率先通过iso9001国际质量管理体系认证。企业及其产品曾荣获多项国际、国内大奖，拥有多项专利成果，年销售额达1.8亿元，在市场上拥有良好的知名度和美誉度。 总体来说，威海紫光科技园开发有限公司是一家实力雄厚的保健品企业，在全国同行业中具有较大优势，目前该企业已在经区建成了4万余亩的无花果种植基地。依托这样的企业背景，作为企业未来主要发展方向之一的无花果系列产品，“美餐乐”无花果酒具有明显的先天优势。（二） 产品背景1、无花果功能无花果是一种亚热带落叶桨果类植物的果实，被称为“圣果”、“生命果”，这种植物亦是

23、人类最早栽培的果树之一。由于无花果树的根、枝、叶和果实中天然乳状浆汁丰富，含有独特的抑虫成分，所以无花果树的生命全程都无需使用农药，其果实天然、绿色而无公害。国内外医学研究表明，无花果具有很高的营养价值和药用价值，无论是干果、未成熟果还是成熟果。甚至无花果树的叶和根中。均富含抗癌活性成分，如笨甲醛、补骨脂素、香豆素类芳香化合物、大环萜类化合物等，特别是含硒量很高，这些生物活性物质协同作用，能抑制、破坏和阻止癌细胞蛋白质的合成，使癌细胞失去营养而死亡，但又不伤害正常细胞的生长，故对防治癌症有重要作用。无花果的果、叶对痔疮、中老年便干、习惯性便秘、慢性胃肠炎、小儿腹泻等均有特殊疗效。对中老年人心脑

24、血管疾病，如高血压，高血脂、高血粘稠和高胆固醇疗效甚好。无花果中含有18种氨基酸，维生素a和c的含量也很丰富，其中维生素c含量是葡萄的20倍；其微量元素，如硒、铁、锰、钙、铜、锌、硼等，总含量高达柑橘的23倍、桃的8倍，硒含量分别是食用菌的100倍、大蒜的400倍，含有十八种氨基酸，特别是人体必须的十种氨基酸含量丰富，其中抗疲劳的天门冬氨基酸和超氧化歧化酶(sod)等生命活性物资含量很高。因而经常使用无花果，可养颜抗衰，增强机体免疫能力。美国、日本、法国等国家已将无花果系列产品列为抗癌食品，被誉为二十一世纪人类健康的守护神。2、无花果酒威海紫光科技园开发有限公司生产的“美餐乐”无花果酒采用威海

25、当地优质的无花果作为原料，通过发酵、陈酿等工艺制成的无花果酒，既延长了无花果的保存时间，又保留其药用和营养成分。因为营养成分已经完全溶解在果酒里，所以生吃水果不能吸收的营养，通过果酒却可以更好的吸收。“美餐乐”无花果酒色泽晶莹剔透，酒香浓郁充盈，酒体丰满醇和，回味怡人悠长、风韵无穷。经常饮用，可预防心脑血管疾病、延缓衰老，能提高人体免疫功能，且有独特的抗癌作用和美容功效。随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的无花果酒越来越受到消费者的喜欢。（三） 具体营销活动和人员配备目前公司设有专门针对无花果系列产品的营销部门，部门员工数十人，部门高级经理1人，专职业务经理3人

26、，另有正在组建的网络销售人员。针对当前的无花果酒销售在威海各大超市采取了买一送一和赠礼品的促销活动， 广告方面主要有：路牌、车体、直播威海、公交站点、报纸等方面的宣传。目前的月销售额在30万-40万，年销售额预计400万。第二部分：营销策略一、 目标和预期效果实现“美餐乐”的品牌效应，使威海无花果酒得到消费者的广泛认可，在消费者心目中树立威海“美餐乐”无花果酒保健养生的良好形象。主要营销指标：2011年底之前山东省果酒市场份额中占有一席之地，无花果酒市场份额90%以上，其中占威海地区果酒市场份额5%到10%，无花果酒市场接近100%；无花果系列产品销售额达到1500-2000万。二、 目标市场

27、描述为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息，我们根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、消费习惯不同，从而找出产品的更为精确的目标受众。具体销售对象定为以下几个层次：主要销售对象：25岁以上中高层消费人群a、 男性中高层收入人群，企事业单位中高级管理人员特点：收入较高，生活质量高，健康养生观念强，有时间有意识选购中高档保健养生饮品。b、 外来旅游人群特点：收入高，消费高，购买欲强，较容易接受特产类产品。c、 25-55女性中高层收入人群。特点：收入高，消费高，购买欲强，特别对美容养颜和身体保健产品具有很大的购买力。三、 市场定位 对于威海居民来说，无花果酒的出现除

28、了为消费者提供了一种新的保健酒的选择，更大的变化是可以“饮”无花果了，相对于以前的吃无花果，饮用无花果更方便更健康更时尚。对于外来旅游人群来说，作为威海特产的无花果酒无疑可以作为游客来过威海的见证，载着期望而来，带着健康而回。因此，将“美餐乐”无花果酒的市场定位为中高档无花果休闲养生酒系列产品。四、 营销组合描述通过一系列有效的营销手段，建立威海特产“美餐乐”无花果酒的品牌形象，塑造威海保健养生酒第一品牌，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化产品营销策划; 以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。（一） 销售渠道策略1、网络销售和专卖店网上购物越来越

29、普遍，设立网络销售渠道即可增加销售收入，也可扩展外地市场，因此要加快网络销售队伍建设，完善网络销售渠道。与母公司合作，依托母公司辐射全国的保健品专卖店，迅速扩展全省市场，达到迅速占领市场的目标。2、大型商场和餐饮机构继续与目前已确定合作关系的商场和酒店保持长久的合作关系，并且将合作关系渗透到这些商场酒店的连锁和合作机构。尤其是覆盖全省的家家悦超市,目前售有无花果酒的家家悦超市仅有100家左右，在全省还有350多家的家家悦没有无花果酒，因此与更多家家悦合作是扩展全省市场的有利武器。3、企事业单位团购从威海当地开始，与大中型企业，各级政府单位和福利单位洽谈合作，把无花果酒作为他们年终福利产品的固定

30、供应产品。团购通过机关、企事业单位以福利发放形式，接触到的是最终消费者，这是对主渠道的有效补充。美餐乐消费者消费者消费者代理商消费者零售终端消费者消费者消费者消费者消费者消费者图2团 购 扩 张 示 意 图（二） 品牌推进策略1、广告宣传针对本地居民，寻找本土名人做代言，突出“饮”用无花果，“饮”领健康时尚的“美餐乐”无花果酒的品牌形象，打造名牌“美餐乐”无花果酒。针对外地来威海旅游群众，突出“威海特产”无花果酒的休闲健康时尚形象，打造威海特产饮品第一品牌。针对女性市场，在整体广告宣传之中设定一块偏重女性消费者的广告宣传，突出无花果酒独特的美容养生功效，用“饮美餐乐做美艳女”的形象打动消费者的

31、心。另外，在威海本地进行大量广告宣传的同时在尚无产品销售的地区也进行适量广告宣传，培养其他地区的市场饥饿感，为进一步扩张市场打下基础。宣传途径：电视、电台，报纸等媒体广告，交通繁忙区大型广告牌，公交车体等。2、大型无花果采摘及产品展销活动依托威海每年一届的无花果文化旅游月活动，与开发区管理委员会、各旅游机构合作，在每年国庆期间开展大型无花果采摘会和无花果酒展销会，普及无花果“生命之果”知识，扩大“美餐乐”无花果酒的知名度，同时进行各种促销活动，吸引专卖店加盟商和采购团体，签订销售合约等。（详见具体行动方案）（三） 产品策略1、产品包装采用高档吸引眼球的包装，突出“威海特产”和“饮”无花果更加养

32、生保健的理念。在销售时机成熟时推出针对于女性消费者的产品包装。2、售后服务若产品出现质量问题承诺全额退款并补偿损失。对一次性购买量较大的客户进行免费送货服务。（四） 价格策略零售价绝不降价，可采用促销如买一送一等方式变相降价。拉大零售和批发差价，刺激团购销售。价格策略说明：在不降价的基础上，根据产品的市场定位，而价格又是定位的直接表现形式，并根据形象产品、主打产品跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格体系，并通过宣传等非价格因素，来影响购买者对产品“价值”的认识，使消费者感到购买我们的产品能获得更多的相对利益和附加价值，从而规避消费者将无花果酒与葡萄酒类比的心理因素，提高他们价格接受的程度。表2

33、 产品类型和价格产品名称包装规格市价（元）“美餐乐”半干酒瓶装375ml/瓶39“美餐乐”半干酒瓶装750ml/瓶68“美餐乐”半干酒礼盒礼盒750ml*1/盒128（五） 促销策略因为在夏季威海旅游人群最多，所以把促销活动主要放在无花果文化月期间与大型展销会同时进行。另外，在全年销售淡季期间，在各大商场和酒店采取适当的促销措施。主要促销方法：采取变相降价策略，促使消费者增加购买量；进行文艺表演，观众通过抽奖、参与游戏等方式赢取产品等。第三部分 行动计划一、 具体行动方案2010.12月-2011.01月：与威海电视台签订一年的广告合约，在春节之前推出第一套广告，主打“饮用无花果，饮领健康新时

34、尚”美餐乐无花果酒品牌形象。2011.01月-2011.04月：第一批网店展开销售，威海清华紫光保健品专卖店开始销售无花果酒系列产品。2011.04月-2011.07月：将美餐乐无花果酒在全省更多的家家悦超市和餐饮机构上架销售。2011.06月：与山东电视台签订一年的广告合约，并迅速在全省范围内推出第二套广告，主打“威海特产-养生保健美餐乐”无花果酒品牌形象。“美餐乐”无花果酒正式挺进全省市场。2011.07月：与威海电视台签订第二期广告合约，推出第二套广告，增加针对女性的广告，主打“饮美餐乐，做美艳女”无花果品牌形象。同时向市场推出针对女性全新包装的产品。2011.08月：与经济开发区管理委

35、员会洽谈无花果文化月事宜，并成为2011无花果文化月冠名赞助单位。2011.09月：做好无花果文化月期间大型采摘会和展销会的前期筹备工作。落实旅游机构合作事项。2011.10月：全面展开大型采摘会和展销会活动，同时企业管理层与来自社会各界的人士交流，尽可能多的与企业确定合作意向。2011.11月：与一年内发现的有意向的企事业单位签订年终福利产品供应合约。二、 营销预算广告宣传费用：（电视广告宣传为主）威海电视台电视广告费用：1200(15秒)*2/3*300次=240000元山东电视台电视广告费用：6750(15秒)*2/3*100次=450000元交通繁忙区大型广告牌：18000元其他：报纸

36、、电台、网络广告：17000元促销花费：5000元大型采摘会及展销会：无花果文化月赞助费：30000元 销售费用：20000元交通、管理等费用：100000元合计：880000元注：以上预算仅以目前销售状况和对未来预期做出的判断为依据。三、 产品营销策划方案调整以上方案在现实实行中肯定会因为一些困难而不能完全达到预期目标，且各项行动具有同时性和交叉性，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。主要可在方案的实施时间的先后顺序、进度、行动方式和人员配备上进行合理的调整。四、 营销策略评价在每次营销策略实施中期和末期分别对消费者进行售后走访调查，并结合企业的销售收入作为营销策略的主要评

37、价标准，对营销策略就行优劣评测，并及时加以完善。注释波特五力分析模型(michael porters five forces model)，又称波特竞争力模型，该模型是迈克尔波特(michael porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 1供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品

38、竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 2购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 3新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度

39、取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。4替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 5同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标