网络营销策划书

1、网络营销策划书“纳维女装”网络营销策划书姓 名 学 号 所在学院 信息技术学院 专业班级 电商1136班 2012-2013学年第2学期摘 要2011年，纳纹女装在双11大促销中总销售额达1070多万，今年则达到4600多万，在女装品类中排名第五。其中，排名前三的都是淘品牌，第四位是国外品牌only，也就是说纳纹双11的网上销售位列国内线下传统女装品牌第一。杭州纳维电子商务有限公司总经理胡昌才感言：“国内所有的商业形态中，没有一个行业能像电子商务这样具有那么大发展优势和空间。”国内线下女装品牌之首“如果不搭上电商这班车，将来在整个市场的竞争当中我们很可能会落后于其他品牌。”胡昌才认为，传统企业

2、与电子商务的融合是必然的趋势。纳纹女装线下销售已经有七八年的时间，全国有1000多家专卖店。现在借助电子商务，纳纹迅速成长，使企业进入到全新的发展阶段。目 录一、网络营销市场调研3（一）服装行业背景3（二）服装行业的网络营销现状3（三）服装行业的网络营销趋势3二、目标市场选择和定位4（一）服装行业市场细分和选择4（二）目标市场的竞争性分析4（三）目标市场定位4三、网络营销的产品策略5（一）产品的层次划分5（二）产品的组合策略5（三）产品的品牌策略5（四）产品所处的生命周期分析5（五）新产品的开发策略5四、网络营销的价格策略6（一）影响定价的主要因素分析6（二）定价方法的选择6（三）主要采用的定

3、价策略6五、网络营销的渠道策略7（一）渠道的设计和选择7（二）渠道的激励7（三）渠道的冲突管理7六、网络营销的促销策略8（一）网站（网店）促销8（二）搜索引擎促销8（三）电子邮件促销8（四）网络广告促销8（五）论坛和博客促销8一、网络营销市场调研（一）服装行业背景服装业作为全球化程度最高的产业，已经发展为集各种高精尖技术为一体，同时包含科学、技术、艺术、创新的综合性体系。但是中国服装业的现状却实在令人担忧！分析纺织服装产业链，国外企业控制着上游的织造开发和下游的服装设计，在市场上形成了强有力的品牌效应，如老爷车、阿迪达斯、华伦天奴、耐克等不一而足。而中国的订单因为没有国际品牌的支持，价格缩水至

4、少在七成以上。难怪有人说中国的服装行业拥有一流的设备、二流的产品、三流的品牌，是一个能够创造外汇，但并不能创造价值的行业。 中国的服装业要想走出被人掐脖断后的困境，必须着眼于打造世界品牌。必须将服装设计这个产业链的关键一环提到前所未有的高度。中国服装设计师协会主席王庆表示：企业竞争将表现为以“品牌”为中心的设计竞争，设计也不再局限于成衣，而是从时装、成衣设计向鞋帽、饰品、箱包皮具等时尚商品设计延伸，创立并服务于品牌发展。如此一来，中国服装业要打翻身仗。同时中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着订单外流、生产中心转移的风险，产业升级是必须面对的问题。同时，国内生产成本上升、人工成本上升、消

5、费能力下降、利润空间被压缩、经营风险加大。服装价值链从原料处理、产品设计、纺织品生产、成衣制造直到销售。据测算，服装价值链上的利润分配：设计占40%，营销占50%，生产占10%。很明显，在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产加工处于价值链低端。服装价值链是购买者驱动型的，即大型的服装零售商、品牌营销商、品牌制造商是服装价值链的领导厂商。他们构建营销网络的同时，在全球配置服装生产网络，并通过订单的全球化推动生产的全球化。他们控制服装价值链中增值率高、利润份额多的设计、品牌、营销环节，而把增值率低、利润份额少的加工环节配置在劳动力密集、工资低廉的国家和地区。例如，亚洲早先的新兴工业

6、化国家（地区）以及后来的中国内地、越南等地。近些年来，全球服装价值链已延伸到非洲、中美洲的一些国家，但重心仍在亚洲。（二）服装行业的网络营销现状随着中国加入wto，世界经济全球化的趋势愈见明显，世界间的联系前所未有的紧密，科学技术的广泛应用更使我们进入了科技时代，而近年来，网络的兴起与大众化普及更加缩小了世界的空间限制，使处于各国家与地区的网民充分利用网络自在交流与沟通，信息时代悄然而至。 伴随着信息时代的到来，网民人数正以使人吃惊的数量激增，在人们的日常生活中，网络正扮演着越来越重要的角色, 随着网络影响的进一步扩大，人们对于网络营销的理解也愈见深刻，越来越多的成功的网络营销推广的案例，使大

7、量具有敏锐商机眼光的企业开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广，网络营销也凭借其诸多优势逐渐成为最有效的营销推广方式。巨大的上网消费人群为中国服装行业的网络营销提供了巨大的发展契机，只要把握住消费者的购物心理，正确利用网络之一利器，可以说，服装网络营销定可在鼠标催生的“手指经济”中大放异彩。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。目前，网络营销已被我国企业广泛采用，北京、上海、广州等地不少企业纷纷在网上开设商店，

8、全国网上商店已达100家左右，8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，企业网站建设发展迅速；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现、发展，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。（三）服装行业的网络营销趋势电子商务的积极发展和网络营销的日益走红是大势所趋，综合国内国际经济形势和构成，以及现代消费者购物心理的等因素不难发现这个问题。那么当前服装行业网络营销现状如何呢？发展前景又怎样？服装行业也不示弱，大批的网络营销平台如雨后春笋般大量涌现。 1.对于消费者来说，不需要逛服装店，通过不断试穿来寻找满足的服装，购买服装更加便捷，进步了购物效率

9、，大大节约了消费者的时间本钱和体力本钱；网络购物还打破了地域限制，在网上可以轻松地买到其他省市以及国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围；因为没有店面本钱，网上销售服装的价格通常比实体店便宜，这就吸引了大量对价格敏感的消费者，而这也是网络销售最大的魅力所在。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。2.在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。美国的网络营销已成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。网络营销已经成为网络环境下服装企业持续性发展不可或

10、缺的营销模式。 国内服装虽然不是网络营销中的最热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。 网络服装营销作为一种利用计算机信息网络向网上的消费者传播服装信息和提供销售服务的新型服装商店，相对传统服装实体营销而言，这种新兴的网络服装营销模式具有其独特的优势 3.另一方面，网络营销也降低了企业本钱。企业本钱包括业务治理本钱和销售本钱两部门：治理本钱主要包括交通、通信、人工、财务、办公室房钱与本钱用度；销售本钱主要有销售职员用度、运输用度、销售治理用度、广告用度等。网络营销对服装企业的重要

11、性已被广泛认可。一旦网民数目达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场便会开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。甚至可以说，网络营销是网络时代服装企业不可或缺的营销模式。但是，从工业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。采用网上服装直销和网上服装促销等新的销售模式和治理方式，将会大大降低了销售本钱。 4.除降低本钱外，企业还可以通过留言等方式及时获得消费者的反馈信息，结合服装销售数据分析，快速调整产品分配，进步服装企业的出产效率互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户

12、关系。固然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。二、目标市场选择和定位（一）服装行业市场细分和选择每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的女装品牌价值主张和产品概念所吸引.人们普遍认为，女装市场比男装市场要大得多，而且花样纷繁，女装时尚流行元素总是随着时间推移如同长江大河般不断流淌变迁。 遥望始终处于安逸环境中的欧美国家，父亲的旧衣柜里有儿子现在穿的扬基队棒球夹克，女儿办婚礼愿意佩戴母亲当年佩戴过的老款婚戒，两代人甚至三代人可以共同讨论经典影星或乡村音乐，但纵观中国近30年来的社会发展，却犹如核弹爆炸，60后、70后、80后、90后消费群体也可以很好地聚类。由于

13、年龄、体型、收入、工作及生活方式、个人价值观的不同，不同的女性对服装有着不同的需求，而个性、审美情趣则通过她们的服装表露无遗，尤其是在不同场合扮演不同角色时，女性的穿着风格迥异，服装对于中国当代女性而言已经成为人生舞台上不同阶段表演自我的一种不可或缺的道具。同一年龄层女性之间着装风格差异明显，即使是同一家公司同样职位的两位女性在衣着打扮上都会让周围的人有着不同的视觉享受：一位女性女人味十足，同一季节的服装虽然颜色、款型各不一样，但蕾丝花边、流苏、吊带、低腰、蝴蝶结等服装元素都一致地表达着她的妩媚，她的独一无二；另一位女性落落大方，精致的做工、贴身的设计，看似普通的t恤和短裤都能被她穿得神采奕奕

14、、与众不同。但是，不同年龄层的女性之间也可以找到服装需求趋同的人群，即使年龄相差10岁的两个女性，却都偏好棉、麻类织物，喜欢白、浅绿、咖啡灰等淡雅色系，喜欢休闲而不松垮、贴身而不拘谨、细节透露精致的服装风格。通过这些相同点可以看出她们都在追求健康、舒适、无压力、自由自在生活，有着相同的价值观。她们更有可能选择类似的生活方式，从而选择相同类型的女装。纳纹女装成品产品采用日本、韩国、台湾、香港等面料，利用和体的裁剪、精致的做工、独到的细节处理为时尚的青春丽人勾画出时尚、个性、典雅、妩媚的文化品位。当中国女性追逐着欧美、日韩时尚风潮时，专属中国女性的时尚美到底为何物？我们不禁的反复问自己，英国有ge

15、nla vs,法国有chanel，意大利有prada。纳纹以突出年轻女性青春靓丽、时尚个性、独到品位为主旨，注重服饰细节处理与品质感，形成富有国际化、品味化、个性化的时尚风格。（二）目标市场的竞争性分析swot工具分析swot是一种工具，把分析条理化，客观、准确地分析和研究一个单位现实的情况，利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避免的因素，发现存在问题，找出解决办法，明确发展方向，具有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展商做出比较正确的决策。首先s-优势，技术技能：纳纹女装成品采用日本、韩国、台湾、香港等地面料，利用合体的裁剪、精致的做工、独到的细

16、节处理为青春丽人勾画出时尚、个性、典雅、妩媚的文化品位。有形资产：先进的流水线，吸引人的不动产，充足的资金，完备的资料信息和企业标准无形资产：优秀的品牌资产，良好的商业信用，上进是我企业文化。组织体系：高质量的控制体系，完善的信息系统，拥有一批忠实的“纳米”客服群。竞争能力：产品开发周期短，强大的经销网络，在女装市场上占据较大地位。而且纳纹联合市关工委、五邑地区车商、地产商、卖场等企业及爱心人士，以公益活动为主线，在五邑地区举行“翱翔蓝天，情满五邑”“救助五邑孤儿”专项爱心活动等，对纳纹以后发展也有很大的贡献。其次w-劣势，缺乏具有竞争意义的技能、技术，产品单一，服务群体单一，衣物质量不够好，

17、现在网络女装竞争较大，女装行业网络店面群体持续上涨。再次o-机会，纳纹以突出年轻女性青春靓丽、时尚个性、独到品位为主旨，注重服饰的细节处理与质感，形成富有国际化、品味化、个性化的时尚风格。现今人们上网人数逐渐增多，网购也越来越成为人们必不可少的购物项目之一，随着生活水平的提高，人们对物质享受越来越关注，也越来越愿意花钱在衣物上，且政策对线上商店的支持，都给纳纹女装发展到来机遇。最后t-威胁，随着线上商店越来越多，出现将进入市场的强大竞争对手，不少淘宝商家（如秋水伊人等）降价促销，影响利润，汇率和外贸政策不断变动。（三）目标市场定位纳纹nawain女装作为可博实业旗下主打品牌，在设计思路规划上，

18、立足中国时尚舞台，着眼于国际时尚潮流趋势。为使纳纹的服饰设计同步于国际时尚趋势，于2005年4月份与英国danser设计机构建立了长期的合作，研究在中国文化引导下，女性对时尚的不同理解，使公司不但在设计思路和设计思维上与国际时尚潮流同步，更能深入国内市场时尚女性的心理，为纳纹品牌产品迅速扩大市场提供了有力的保证。 纳纹nawain女装提倡时尚、自信、都市化的着装方式，追求高尚品位、独特自我的国际化服装文化。“复古而纯真，内敛的甜美，迷恋英伦、沉浸新浪漫风格。”纳纹致力服务于20-35岁之间的女性目标群体，各种职业，追求时尚浪漫的女性。为她们打造一种令人着迷的隐晦性感，甜美而浪漫的女性形象，让她

19、们永远沐浴在年轻浪漫的感觉中！ 纳纹nawain女装品牌设计总监陶莉，早年曾游学于英国伦敦时装学院、英国国立密德萨斯大学等时尚艺术院校，后又曾于英国danser设计机构学习任职多年，深受欧洲设计风格的熏陶，回国后在国内多家知名服饰企业担任设计总监，其娴熟深夏的设计、制作生产等各方面经验，以及对西方设计文化以及市场的精确把握，使得纳纹设计团队更清晰的把握国际市场流行趋势并运用于不同的设计中。 其团队下的几名设计师，年轻、时尚、朝气。“乐观进取、勇于创新”的理念。无论是在设计理念上，还是在生活态度生活方式上更是和纳纹所倡导的“独立自信、热爱生活、追求时尚”个性一脉相通。 详情进入纳纹女装官网：ww

20、w.na- 纳纹nawain女装品牌定位 纳纹女装品牌释义：no.1的谐音，同时wain在英文中是北极星之意，天上最亮的北极星。 纳纹女装品牌意义：复古而精致，内敛的柔美，迷恋英伦、沉浸新浪漫风格，纳纹女孩散发着令人着迷的隐晦的性感。 纳纹女装品牌属性：时尚的、年轻的、柔美的、浪漫的、易于搭配。 纳纹女装品牌利益：平价的时尚 纳纹女装品牌文化：乐观进取、勇于创新。 纳纹女装品牌个性：独立自信、热爱生活、追求时尚 纳纹女装品牌定位：纳纹品牌代表流行的甜美浪漫 品牌精神：打造一种令人着迷的隐晦性感，塑造一个柔美而浪漫的女性形象 纳纹女装品牌承诺：让您永远沐浴在年轻浪漫的感觉中 纳纹女装品牌理念：提

21、倡时尚、自信、都市代的着装方式，追求高尚品位、独特自我的国际化服装文化 品牌使命：时尚生活倡导者 纳纹女装商品定位：时尚生活化、性感深度化、休闲精致化 纳纹nawain女装的目标客群分析 纳纹女装年龄20-38岁，各种职业，拥有独特的个性、知慧的头脑、柔和的品性，追求时尚浪漫的女性。 na-wain为他们带来了既柔和又不软弱、既职业又不刻板、既性感又不张扬的着装理念。满足上班、约会、party、度假、甚至休闲运动等都市生活的各个层面，无论何时何地永远是最靓丽，最具个性魅力的亮点。 纳纹nawain女装vip客群的生活形态： 重视工作，重视家庭，重视与朋友的聚会。在各方面都力求表现很完美，在团体

22、中是最受人喜爱的灵魂人物，温柔亮丽的她在职场和家庭生活中游刃有余。有良好的社交圈以及丰富的周末生活，通过沟通及学习不断完善自己。 对于流行的敏感度：对时尚敏锐度极高的年轻女性。 独特的心理需求：追求隐性性感，永远沐浴在甜美浪漫的感觉中。 对外观的重视与表达程度：重视各种场合的着装模式，时时表达自己的甜美、浪漫的感觉。三、网络营销的产品策略（一）产品的层次划分产品开发者首先要从三个层次上研究产品和服务。其中，最基础的一个层次是核心产品，他提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？核心产品位于整个产品的中心，它是指消费者在购买一件产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。一位女士买口红，她

23、买的远不止口红的颜色。露华浓的查尔斯雷夫森很早就认识到这一点：“在工厂里，我们生产化妆品，在商店里，我们出售希望。”丽兹卡尔顿认为它不仅仅是出租房间，还为“让旅客有一些美好的旅行回忆”。嘉信理财也不只是提供金融服务，公司承诺满足客户的“金融梦想”。因此，在设计产品时，企业首先必须确定将给消费者带来的核心利益是什么，企业必须理解与产品的购买及使用有关的全部客户体验。产品设计者的下一步要做的则是围绕核心产品制造出实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装。例如索尼摄像机便是一件实际产品。他的名称、零部件、式样、他色、包装及其他特征，经过精心的组合，形成了他的核心利益摄取重

24、要时刻的便捷的高质量手段。最后，产品设计者必须围绕核心和实际产品，通过附加的消费服务和利益，建立起外延产品。索尼除了卖出一架摄像机之外，还必须为消费者提供解决拍摄问题的方法。因此，消费者购买一架索尼摄像机时，索尼和他的经销商还要提供零部件和工艺质量担保，如何使用摄像机的免费教学，必要时候的快速修理服务，以及解答疑难问题的免费电话。因此，产品不单单是指一组有形的特色。消费者倾向于把产品看做是满足他们需要的复杂利益集合。在开发产品时，企业首先必须找出产品将要满足的核心消费者需要，然后设计出实际产品并找到扩大产品外延的方法，以便创造出能最大满足消费者要求的一系列利益组合。（二）产品的组合策略1.扩大

25、产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。扩大产品组合的优点是：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。2.高档产品策

26、略高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。（三）产品的品牌策略品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网

27、络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。实践证明，成立于2003年，知名企业品牌推广机构品牌联播率先提出的企业“新闻联播”的模式很好的解决了这个问题，所谓企业新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。品牌联播一直倡导的“新闻联播”模式是运用媒体新闻为企业宣

28、传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的b2b平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息？（四）产品所处的生命周期分析1根据行业生命周期判断产品生命周期 许多人将行业生命周期与产品生命周期混为一谈，其实不然。行业生命周期展示的是本行业所有产品共有的发展规律，带有普遍性；产品生命周期是指本企业产品的发展规律，带有特殊性。我们可以从以下几个角度来研判行业生命周期和产品生命周期：1人口与购买力。2消费习惯与偏好。3移动壁垒。4顾客群的渗透。5替代品威胁。6互补品

29、的力量。另外，还有政府政策、业内竞争、信息技术、行业产品、管理和营销创新等等，也从不同角度影响着行业演变。 2从行业内竞争环境看产品生命周期 经济学者根据竞争的激烈程度不同，将行业分为自由（完全）竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断行业。最常见、最典型的是垄断竞争行业。 在垄断竞争行业内，根据产品市场份额的不同，企业可分为领导者、挑战者和跟随者三大类。一般而言，领导者至少具备两大条件才可能做出旨在扩大行业规模，明显有利于行业发展的营销举措。1市场份额一枝独秀；2存在显著产品差异，当挑战者发起挑战时一般都相应的对策无论两者博弈结果如何，必然导致行业理论率下滑，则产品生命周期的成熟期与衰退期将提前到

30、来。（五）新产品的开发策略进攻式开发策略进攻式开发策略又称为抢占市场策略或先发制人策略。企业抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品在激烈的市场竞争中处于领先地位。这样的企业认为第一个上市的产品才是正宗的产品。具有强烈的占据市场“第一”的意识。具有较强的科技开发能力；雄厚的财力保障；开发出的新产品不易在短期内为竞争者模仿；决策者具有敢冒风险的精神的企业可采用这种开发策略。防御式开发策略防御式开发策略又称为模仿式开发策略。它不是企业被动性防御，而是企业主动性防御，企业并不投资研制新产品，而是当市场出现成功的新产品后，立即进行仿制并适当改进，消除上市产品的最初缺陷而后来居上。具有高水平的技术情报

31、专家，能迅速掌握其他企业研究动态、动向和成果；具有高效率研制新产品的能力，能不失时机地快速解决别人没解决的消费者关心问题的企业可采用这种开发策略。系列化开发策略系列化开发策略又称为系列延伸策略。企业围绕产品上下左右前后进行全方位的延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。如电冰箱的使用能够延伸出对电冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。企业针对消费者在使用某一产品时所产生的新的需求，推出特定的系列配套新产品，可以加深企业产品组合的深度，为企业新产品开发提供广阔的天地。具有设计、开发系列产品资源；具有加深产品深度组合能力的企业可采用这

32、种开发策略。差异化开发策略差异化开发策略又称为产品创新策略。市场竞争的结果使市场土产品同质化现象非常严重，企业要想使产品在市场上受到消费者的青睐，就必须创新出与众不同的、有自己特色的产品，满足不同消费者个性需求。这就要求企业必须进行市场调查，分析市场，追踪市场变化情况，调查市场上需要哪些产品，哪些产品企业使用现有的技术能够生产，哪些产品使用现有的技术不能生产。对这些技术，企业要结合自己拥有的资源条件进行自主开发创新，创新就意味着差异化。具有市场调查细分能力；具有创新产品技术、资源实力的企业可采用这种开发策略。超前式开发策略超前式开发策略又称为潮流式开发策略。企业根据消费者受流行心理的影响,模仿

33、电影、戏剧、体育、文艺等明星的流行生活特征，开发新产品。众所周知，一般商品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。而消费流行周期和一般商品的生命周期极为相似并有密切的联系，包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期等特殊类型。在消费者日益追求享受、张扬个性的消费经济时代，了解消费流行的周期性特点有利于企业超前开发流行新产品，取得超额利润。具有预测消费潮流与趋向能力；具有及时捕捉消费流行心理并能开发出流行产品能力的企业可采用这种开发策略。四、网络营销的价格策略（一）影响定价的主要因素分析1、成本 成本是企业定价的底线! 只有补偿成本的定价才能保证企业持续发

34、展， 从短期看影响价格的成本主要是增量成本体现为原料半成品或中间投入品、水电、劳动力、包装等成本。 从长期观点看，影响价格的成本还包括资本、设备、租金、购置费用、广告促销、售后服 务、研发、品牌或声誉建设等支出成本对价格的重要影响在于若成本增加价格将提高。反之，若成本降低价格将下降!。服装产品价格不断降低的主要原因在于其成本不断下降，尽管费用不低，但智能定价对服装商来说却有很大的吸引力! 因为它们可以利用以网络为依托的定价工具搜索复杂的供应链。找到竞争对手达成的最便宜最及时的交易 这套系统还能帮助它们迅速计算成本! 以便与顾客达成交易并使利润在这个过程中不受损失。2、需求需求对价格的影响体现在

35、两个方面。一是需求总量对价格的影响。需求增加供不应求，价格提高差异价值收取额外的提升。竞争导向定价的特点是随时对价格变动做出反应!。然而竞争导向定价可能走向无序的价格战，特别是一些低成本的定位于低端市场的厂商从来不怕价格竞争! 价格战的结局往往是拖跨优质厂商出现劣质品驱逐优质品的柠檬市场。 其实作为优质产品的厂商非常需要一个适度高的价格来传递其优质的信号所谓一分价钱一分货。重要的是应该设法让消费者明白其追加的支付将能获得额外的升值。3、价值定价价值定价的核心理念是价格与价值相匹配!。基于此逻辑航空旅行中直飞的价格高于绕飞的价格名牌早餐麦片的价格高于普通品牌的价格杜邦公司对其产品从质量、创新度、

36、进货、服务、培训等角度进行消费者溢价分析，以此为基础进行定价#而可口可乐曾设想推出根据天气情况自动改变价格的新型贩卖机。试想炎夏夜晚一罐冰可乐的效用对于在体育馆里观看足球决赛的球迷应该是非常高的。所以它这时更贵一些也是公平的机器只是让这个过程自动化其逻辑即。价值定价的关键在于细分市场确定不同的市场定位! 针对各个市场按其价值制订相应价格如航空公司提供经济舱与商务舱两种不同服务并制订不同的价格，亚洲华尔街日报在新加坡、香港、日本发行时的订阅价格也不同! 现代营销理论认为由产品的市场定位决定产品价格的方法已经取代传统的以成本确定价格的成本加成法，成为产品定价的主流。市场经济条件下已经很难简单地以生

37、产成本去衡量产品价格是否合理! 比如许多在中国东部沿海地区通过代加工生产的世界著名服装品牌其生产成本通常不会超过几美元但其市场定价是生产成本的十倍甚至几十倍!4、智能定价 利用网络定价体系开展智能定价。入世后的经济在许多方面给价格造成压力新的网络定价体系却使公司能够调整价格以适应飞速变化的市场条件。其基本理念是不仅每种产品都有最适当的价格而且每种产品每天甚至每小时都有最适合的价格。 如果那些使用新式定价技术的公司能够在目前入世调整期的情况下提高销售额那么原本无人喝彩的网络定价就会让人趋之若鹜。纺织服装公司可以利用这一系统逐个地确定降价的最佳时机。通过对以往的销售记录和库存资料进行复杂计算可以找

38、到最佳答案。（二）定价方法的选择公司常有的定价目标有四种：1、当期利润最大化毋庸置疑，每个企业都企望制定的价格能够获得当期利润最大。当一个企业的产品在市场上处于完全垄断地位时，可以实现利润最大化。但在一般市场竞争中，由于企业之问互相竞争、互为制约，其产品价格不能定得过高，否则会遭到其他企业的联合抵制或对抗，难以实现利润最大化，相反还可能降低利润。当期利润最大化存在的主要问题是不太容易估计市场的需求和成本。2、市场占有率最大化市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。提高市场占有率，维持一定量的市场占有率，是企业赖以生存的基础。市场占有率越高，说明企业产品的销路越好，意味着企业有更大的

39、盈利。企业可以有较强的垄断能力控制市场及产品的价格。提高市场占有率比短期高盈利意义要大得多。所以，企业常常选择以提高市场占有率作为产品定价目标。以低价打人市场，开拓销路，逐步占领市场，以获得较高的盈利。3、产品质量最优化 一个企业的目标可能是成为市场产品质量的领先者。外贸服装行业中，企业可以将自己的品牌作为产品质量的象征，只要消费者提起，就会联想到它的质量是最优的。一般情况下，高质量的产品，价格也相对要高。产品优质高价，还应辅以相应的优质服务。4、维持生存当企业面临产品大量积压、市场竞争激烈或者消费者需求发生变化等情况而可能危及到企业的生存时，企业不得已将维持企业生存作为定价的目标，这是企业处

40、于不利环境中实行的一种缓兵之计。企业为避免倒闭，继而能够保持工厂继续开工和库存周转，往往靠大幅度降低价格，甚至只要能够弥补成本或部分成本，来求得企业的生存。这时，生存排在企业发展的首位，而利润则显得次要得多。但是，这种定价目标只能是企业特定发展过程中不得已的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他的目标所替代。（三）主要采用的定价策略1、促销定价策略促销定价，就是打折。将部分商品以低于市场预期的价格打折出售，以获得高的人气和销售量，也许打折的商品不能给商家带来很大的利润空间甚至是亏本销售，但是收获的人气会带来跟多其他商品的销售，使得资金流动性能加大，可以做更多商品的预存和投资。以聚划算为例，“纳

41、纹女装”参加聚划算的次数一般是一个月1-2次，参加的衣服一般在1-3款之间，与其他品牌女装相比，这个次数已经是较多的了。不可否认聚划算的销售方式能在短期内能迅速出售产品，提升销量，而且可以摆脱地点和人数的束缚，减少了商家的推广花费，但是过度的参加聚划算这类活动会导致企业产品各种问题。2、限时定价策略“纳纹女装”服饰旗舰店会在一个内不定期地出现限时秒杀款，参加秒杀地产品在1-2款，产品不定期涨价，给新老顾客造成一种心理压力，不买错过就会后悔地感觉，然而，每一次地限时秒杀款虽然会带来很大地客户流量以及客单地成交量，但是随之而来的是物流发货的问题，巨大地成交量会在无形中对产品地质量和仓库的发货速度造

42、成一定地影响。3、零头定价策略 零头定价策略，就是给商品定价出现零头结尾的价格。比如0.99元、19.99元等等。那么这种零头定价定价会让消费者认为商家是经过精确的计算得出的销售价格，会提升买家购买是的信任度。其次，虽然上下价格之间的差距极小，而给消费者的感觉还是不同的。如下图“纳纹女装”的某款宝贝的定价在249,元，虽然没有小数点后的零头，但是250元与249元之间的差距给消费者的感觉是显然不同的。4、差别定价策略顾客细分定价策略顾客细分定价策略，是指纳纹按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的会员顾客。产品式样定价策略产品式样定价策略，是指纳纹对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但

43、这个价格相对于它们各自的成本是不成比例的。时间定价策略时间定价策略，是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。每一件纳纹家的产品，不同的会员等级享受的会员价格是不同的，若遇上店铺上新款，新老会员享受的又是不一样的价格折扣。5、组合定价策略对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。对于一些既可单独购买，又可成套购买的商品，实行成套优惠价格，称组合定价。消费者对购买次数较少的商品价格较为敏感，对价值高的商品价格也较为敏感，反之不大在意。利用这一心理，采取对相关商品中购买次数少、价值相对大的商品价格定的低一些，而对购

44、买次数多、价值相对小的商品价格定的高一些，从而获得整体效益。使用组合定价策略也是女装销售的一种较好的手段，在“纳纹女装”官方旗舰店中，就专门有一栏是关于服装套餐的购买推荐，以设计师独特的搭配眼光来达到不一样的搭配效果，而这种套餐中的单品如果单独购买，那价格将比套餐价贵出很多，进而，很多消费者就会选择购买套餐，如此就带动了两款甚至是多款产品的销售，达到了商家所需要的销售目的。五、网络营销的渠道策略（一）渠道的设计和选择1）、快速消费品分销渠道快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中

45、度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素，相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。整个快速消费品行业，影响竞争成功因素主要有：1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠

46、道控制和管理；3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；4、品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景（集体、私营、外资、直销）和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反

47、馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用。转型传统的网络渠道特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类渠道网络我们把它称为平行的渠道网络。而目前国内厂商的网络渠道大多是此种情况。所以，如果企业想强化自己的竞争优势，应该改变建设渠道网络的观念。于是在市场的呼唤中，垂直营销渠道网络就诞生了。目前，许多企业的平行网络渠道到了必须变革的时候了，如何变成垂直网络渠道，各个企业情况各有不同，须对症下药，下面这个案例就是由平行渠道网络向垂直渠道网络转型案例：渠道网络的转型2000某一企业委托我们对其渠道网络进行诊断分析及规划。采纳小组成员经过全国十几个城

48、市的零售商与经销商调查，我们发现了以下几个问题：1、渠道级数较长，一般是三级，有的地方多达四级、五级，已严重影响信息流、物流、现金流。2、营销网点单一，以商场和专营店为主，自营门市为辅，网点形象模糊，网点推广无序、混乱。3、营销网线交叉太多，多头管理，造成信息传递的混乱。4、营销网络成员不均衡，销售子系统强于辅助系统，销售推动力强，营销策划等系统拉动力严重不足。5、网流走势不合理，流向混乱，导致窜货现象严重、呆帐、烂帐太多。6、不注重网面的布局，产品覆盖率较高，而渗透率严重不足。尤其严重的是在一些重要的区域谋略市场的选择和布局更是很不合理，影响产品覆盖率。渠道规划设计7、二级批发利益难保证，积

49、极性不高。8、一批大户是造成大量窜货的根源。9、营销网流不清晰。10、厂商在对网络成员的选择上还显得较为粗糙，缺乏相应的明确的和系统化的标准，使得在经销商的选取和划分上呈现一定程度的混乱。一方面在经销商和代表区域的选择与划分上随意性比大，分布不均匀；另一方面，在经销商的选拔上只有资本、销量等方面要求，而没有整体的规划和系统的招商程序。11、对与网络成员间的纠纷，特别是商业系统成员间的纠纷问题，经常不予理睬或反应过慢。12、最后，在网络成员的撤换和增减上，随意性较大，没有事前制定的考核标准和程序，整体格局显得有些混乱。主要表现在：网员中经销商与经销商之间的相互联系几乎没有，相互之间的权利与义务也

50、不明显，网员之间似乎只是一个个相互独立的个体，没有形成利益相关、效益共享的强有力整体。13、该企业原有的渠道模式在分析该厂商整个营销网络后，经过多次讨论，我们决定从四个方面入手解决：（一）首先解决整体结构不平衡质量不高的问题：1、运用abc分类法则将两大体系重新划分，然后坚决砍除部分c、d两类客户，对b类客户重新筛选，整顿自营门市，关、停、并、转一批效益不佳、问题频出的门市，优化网络结构，提高网络渠道的质量使之达到相对平衡。2、缩短渠道长度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。渠道规划设计（二）解决广度分布与深度开发上的不平衡的问题，针对广度有余，深度开发不足的问题，强化了批零与终端的建设，提出

51、了重点门店工程。（三）解决管理控制方面不平衡问题。该厂商前期精力主要放在网络广面的建设上，而对于网络的稳定性、辅导性、共享性、控制性等方面存在着严重的力度不足和措施不到位等问题，从而埋下了管理隐忧。针对这一问题，我们强化制度，重新盘点各方帐务，建立了营销审计的一系列方法与规定，清理死帐、烂帐、呆帐，建立整理相关档案等等。（四）终端提升和信息系统建设存在的不平衡问题。总部成立信息中心，对渠道网络及市场信息进行规范管理；引进数字化管理，使信息更为通畅；建终端反馈体系，并逐步实现电脑化管理。在为该厂商构建渠道网络模式的时候，我们始终坚持了以下三个原则：1、把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益

52、而战的各个独立的网络成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟。2、加强对网络的控制，尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终掌握在自己手中。3、化繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短时间内，通过最短的渠道到达消费者手中。渠道建设策略需要明晰渠道建设的方法。依照渠道的专有性，渠道建设可分为自建渠道、共建渠道和委建渠道等基本类型。1、自建渠道所谓自建渠道，是指通过设立区域销售公司和办事处，由它们主理产品分销运作。优势：可以保证渠道政策的有效贯彻，防止恶性分销行为，维护市场形象等；劣势：需要担负高昂的渠道维护费用，容易导致机构和人员的膨胀，分销队伍管控难度加大等。选

53、择自建渠道的品牌如若能够有效控制分销成本，保持各类别品牌资源投入的均衡性，防止大马拉小车现象的发生，可以建构起明显的竞争优势。保健品领域的“三株”和“脑白金”均为此中的显例。2、共建渠道与立意主销的自建渠道不同，共建渠道通过协助分销商进行分销运作，为分销商提供增值服务的方式建构起自己的分销网络，很显然，共建渠道旨在于充分利用分销商的分销优势，可以有效降低分销成本，更为接近大多数品牌的分销需求。视业务特性和竞争策略的不同，共建渠道有多种营建方式，如与分销商成立合资销售公司，设立联合经营部，派驻业务代表等。3、委建渠道委建渠道方式充分借重分销商进行渠道建设，制造商的职责主要在于分销区域的划分，渠道

54、政策的制定，以及产品价格和形象的规范与指导等。与自建渠道和共建渠道相比，委建渠道的运作成本最低，但由于分销主动权掌握在分销商手里，制造商调整分销政策、进行渠道变革时会受到明显的制约。（二）渠道的激励1、目标激励。这是一种最基本的激励形式。厂家每年都会给分销渠道成员制定（或协商制定）一个年度目标，包括销量目标、费用目标、市场占有目标等，完成目标之分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。所以，目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。在目标的制定方面，企业往往存在“失当”的问题，大多表现为目标过高的倾向，而过高或过低的渠道目标都不能达到有效激励的效果，过低了轻而易举，过高了遥不

55、可及。因此，要制定科学合理的渠道目标，必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、激励性以及可实现性特征。2、渠道奖励。这是制造商对分销商最为直接的激励方式。渠道奖励包括物质奖励和精神奖励两方面。其中物质奖励主要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，实际上就是“money”，这是渠道激励的基础手段和根本内容。而精神激励的作用也不可低估，因为经济基础决定上层建筑，上层建筑也反作用于经济基础，渠道成员同样有较高的精神需求。精神激励包括评优评奖、培训、旅游、“助销”、决策参与等，重在满足分销商成长的需要和精神的需求。3、工作设计。这是比较高级的激励模式。工作设计的原义是指把合适的人放到合适

56、的位置，使他们开心，使他们能够发挥自己的才能。这一思想用在渠道领域，则是指厂家合理划分渠道成员之经营区域（或渠道领域），授予独家（或特约）经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共进双赢。（三）渠道的冲突管理从管理学角度看，流通渠道中维持一定的冲突能够提高渠道绩效水平，但是，有效地实行冲突管理并制定适应性策略，更能够保障渠道正常运营提高渠道效率。1、建立制度化管理机制以控制早期冲突企业的冲突管理仅寄希望于渠道成员之间的约束、自制是不现实的，而应在组织制度层面形成一套积极处理冲突的预防、协调机制以实现对渠道冲突高效的管理。(

57、1)建立人员互换机制。在渠道一体化的情况下，渠道成员之间通过互派人员来加强沟通例如企业与经销商之间互相参与对方的渠道优化管理会议和方案论证来增加彼此的了解从对方角度考虑问题在共同目标导向下处理冲突(2)成立渠道成员委员会。这一机构由企业高层管理者代表及选举出的分销商或经销商主管组成定期讨论渠道内的各种问题和对策这样更易涉及一些被忽视的冲突隐患。(3)完善信息系统和沟通机制。渠道合作成员之间建立信息传递机制通过优化信息技术共享优势资源营造一个各方直接交流的平台从而改变渠道成员之间的信息不对称情况有助于消除渠道内部的误解和冲突。(4)建立专门冲突处理机构。企业应成立一个负责处理渠道成员抱怨的专门机构主要着眼于冲突