uber商业模式分析报告

1、uber商业模式分析报告小组成员：许梦桥邢丽君章淑蓉宋杨指导老师：韩震Uber 公司战略评估报告一、公司产品及业务领域UBER TECHNOLOGIES, INC. （简称： Uber ）是一家风险投资的创业公司 和交通网络公司，总部位于美国加利佛尼亚州旧金山，以移动应用程序连接乘 客和司机， 提供租车及实时共乘的服务。 Uber 移动应用程序在 2010年于旧金山 地区推出，支持 iOS 和 Android 系统的智能型手机。截至 2015年 2 月， Uber 已经覆盖了全球 58个国家 250 多座城市。乘客可以通过发送短信或是使用移动 应用程序来预约车辆，利用移动应用程序时还可以追踪车

2、辆的位置。（一）打车服务Uber 不仅仅局限于成为一个出租车公司，其业务范围正在逐渐扩大，逐渐 涉猎到生活服务业务及金融服务业务。 Uber 基础的打车服务按照服务价格从低 到高可以分七类：人民优步，UberX , UberTaxi , UberBlack , UberSuv , UberLux , UberPool 。2014 年 7月, Uber 与差旅和费用管理公司 Concur 合作, 推出了 Uber for Business 服务,针对的是公司用户,允许员工直接将打车的账单记到公司的信 用卡上,完全不需要先垫付、再报销。2014年 7月 14 日,美国智能用车软件 U b e r

3、“优步”正式宣布进军北京。 8 月4日Uber “优步”正式宣布将在北京市场引入一项新的服务“人民优步”。 人民优步是一项惠及更多司机与乘客的公益拼车服务，Uber “优步”不以此服务盈利。二）生活服务Ubermovers （搬家业务）， UberTree （送圣诞树）， UberChopper （一键呼 叫直升机），uberFRESH （午餐外卖），UberDream （一键呼叫 CEO）, UberRush （及时快递服务） ， Uber Dream Car （一键呼叫周公） 。二、市场定位Uber 根据打车用户的收入水平，将用户分为不同的群体，主要有高收入群 体、中高收入群体、中等收入群

4、体、中低收入群体和低收入群体。由于 Uber 自 身强大的实力以及“ Uber For Everything ”的宗旨， Uber 在细分市场的基础上 选择了将所有的细分市场都作为自己的目标市场。为此， Uber 推出了多种差异 性打车服务，其目的就是满足不同群体对打车服务的不同需求。例如，针对中 低收入群体和低收入群体，其特点是对价格敏感，而对服务没有太高要求，为 此 Uber 推出了 UberX 服务，服务于老百姓的日常需求， UberX 比出租车更便 宜，更快，更好。针对高收入群体，其对价格并不敏感，他们更强调打车的舒 适性和追求身份的体现，为此 , Uber 推出 UberBLACK

5、打车服务，该服务为用 户提供豪华轿车服务。及时的专属司机与豪华的车型，不仅给用户带来了良好 的乘车体验，也给用户带来了心理上的满足。Uber 的市场定位采取的是迎头定位。在中国国内滴滴和快的占据打车市场 的情况下， Uber 以其强大的经济实力和领先的技术，横刀直入，闯入人们的视 线。在司机和用户两个方面都提供比滴滴、快的更有诱惑力的补贴和福利，提 供更多更广泛的打车服务及相应的生活服务，直接威胁到滴滴、快的的市场地 位。三、PEST 环境分析（一）POLICY 环境分析1. 交通部门的表态（ 1 ） 2015 年 3 月 12 日，交通运输部部长杨传堂表示：私家车永远不允许 进入专车。 针对

6、目前一些打车软件提供的“专车”服务， 交通运输部表示， “专 车服务”对满足运输市场高品质、 多样化、 差异性需求具有积极作用。 各类“专 车”软件公司应当遵循运输市场规则，承担应尽责任，禁止私家车接入平台参 与经营，让使用“专车”服务的乘客更加安心、放心出行。（2）自 2014年1月 1日，北京出台了我国首个小客车合乘指导意见 ， 给予市民拼车合法身份 ,“顺风车”收费将不再违法。2. 法律环境（1）Uber 采用的是私家车参与运营的方式，私家车参与运营是不合法的， 属于非法营运，对乘客没有安全上的保证，扰乱正常运营秩序，也会增加社会 不安全因素，同时还会影响正规出租车的利益。（2）但目前，

7、我国在专车上的法律是空白的。出租车是招手即停，而专车 则是通过预约，因此用出租车管理办法来约束一个新生事物，是不合理的。3. Uber 表态针对目前专车在中国政策、 法律所面临的障碍， Uber 副总裁卡兰尼克表示， Uber 非常愿意与政府合作，探索更规范、合理的方式，解决本质存在的安全问 题，让发展中带来的一些隐患和顾虑随之消失。（二）ECONOMY 环境分析“共享经济”允许人们分享资源，而不影响自身的生活。其逻辑是我们需 要的并不是产品本身，而是它带给我们的实用价值和切身体验。 “共享经济” 的优点显而易见：成本低、浪费少。 “共享经济”颠覆了企业所有与个人消费的 产业模式，使每个人都可

8、以从被动的消费者转变成创造者，每个人都可以成为 网络的中心。“共享经济”的去中心化降低了产品供给的成本，技术的发展降低 了交易成本，互联网和智能手机的普及让共享经济有了规模效应。以 Uber 为代 表的共享经济模式借助于中间平台，核心是按需分配，既合理调配了资源，又 在一定程度上控制了风险。闲置的车辆如果从理论上已经是沉没成本时，汽车 拥有者通过在 Uber 平台上注册成为司机，让闲置的车辆物尽其用，不仅增加了 司机的个人收入，而且提高了整个社会资源的利用效率，形成了新的供需产业 链。（三）SOCIETY 环境分析1.O2O 消费习惯逐渐形成2014年，我国移动智能终端用户规模达 10.6 亿

9、，较 2013年增长 231.7%， 移动互联网迈入到“高速发展期”，这一时期，出行、医疗、教育、餐饮等与 生活密切相关的细分领域应用纷纷涌现，多元化生活服务为用户带来极大便利， 线上与线下联动（ O2O ）成趋势，消费者新的消费习惯逐渐形成。另外，智能 手机的普及带动了手机打车软件的发展，打车软件向各个年龄段用户渗透。2.价格敏感消费心理在市场机制下，消费者对于价格高度敏感。 2014 年初滴滴快递“烧钱大 战”，空前的补贴力度使打车软件用户激增，同时打车软件的便利性与智能化 也受到了用户的普遍认可，形成了新的出行习惯。当然用户对补贴的高度敏感也向 Uber 等打车软件提出了新挑战 利益补

10、贴并不是维持用户黏性的唯一方式，而应该找准定位，推出更多的创新举措， 形成有效的盈利模式。（四）TECHNOLOGY 环境分析1.手机基站定位服务（ LBS Location Based Service ）手机基站定位服务又叫做移动位置服务 （ LBS Location Based Service ）， 基站定位一般应用于手机用户，它是通过电信移动运营商的网络（如 GSM 网） 获取移动终端用户的位置信息（经纬度坐标） ，在电子地图平台的支持下，为用 户提供相应服务的一种增值业务。定位技术有两种，一种是基于 GPS 的定位，一种是基于移动运营网的基站 的定位。其精度很大程度依赖于基站的分布及覆

11、盖范围的大小，精度较高，有 时误差不超过100 m,给打车软件提供了最基本的技术支持。2.云计算技术以大数据分析为核心的云计算技术,为打车行业提供汽车车辆和驾驶员基 本信息、地理位置信息、空车信息、服务质量信誉考核信息,以及电召服务预 约、派单、应答、服务和驾驶员服务质量评价等信息。这不仅仅提供了规范行 业管理和整合行业资源的依据,而且让出租车行业具备更强更灵活的市场适应 力。四、五力竞争模型分析（一）替代品的威胁Uber 的替代品威胁主要来源于公共交通的发展、私家车的增加、出租车的 运营等。1.轨道交通随着国家经济的发展,交通拥挤越来越严重,各国都普遍认识到解决城市 的交通问题的根本出路在于

12、优先发展以轨道交通为骨干的城市公共交通系统。 城市轨道交通以其准时性、快速性、安全性、舒适性以及价格低廉吸引了大部 分乘客。此外,加上人们环保意识的提高,越来越多的人采用公共交通工具出 行,放弃私家车和打车。这些发展趋势在一定程度上构成了对 Uber 形成了替代品的威胁2 传统出租车国内连续不断的出租车司机罢工事件也对 Uber 的发展构成了威胁。 虽然新 兴的打车软件发展迅速，但是在目前，传统打车方式仍然占据主流地位，出租 车司机是一个不容忽视的群体。一旦他们集体罢工，整个城市的交通将会陷入 一片混乱之中。虽然从理论上说，不同的出行方式本身就是互为替代品的，但是它们在出 行距离和灵活性方面存

13、在较大的差异，因此，从 Uber 主要定位的市场而言，它 目前所面临的替代品并不多，替代威胁并不大。（二）潜在进入者的威胁1.规模壁垒打车软件的成本主要来自软件开发方面的投资和软件推广上的支出，这些 属于沉没成本，并不随着消费者数量的变化而变化，而软件一旦投入使用，用 户的增加所带来的边际成本是微乎其微的，因此摊销在每个用户身上的总成本 是不断减少的。打车软件市场上的在位企业已经占据了绝大部分用户，获得很 低的平均成本，后入企业短期内的用户安装基础难以与之抗衡，高成本阻碍了 大量潜在竞争者的进入。2.网络外部性一款打车软件的用户安装基础越广泛，它的网络就越庞大，乘客们可选择 的司机就越多，司机

14、们面对的潜在乘客也越多，它就能提供较其他软件更快捷 的服务，因此也就能吸引到更多的潜在用户。对消费者而言，用户规模最大的 那种打车软件带给他们最大化的效用，他们自然会选择该种产品，即使其他厂 商的产品拥有更优的技术，由于网络规模的限制，也无法完全发挥作用，无法 长期吸引用户。3.规模壁垒和网络外部性共同作用规模壁垒和网络外部性还可以相互作用 用户规模的扩大降低了单位成 本，并引发更大的需求，又进一步扩大了用户规模。这种相互作用对大规模在 位厂商是一种良性循环，但却使规模小于临界值的厂商的用户安装基础不断缩 水，导致小厂商的亏损与退出和潜在厂商的高进入壁垒。上述两种进入壁垒的存在，使得很多小企业

15、和个人无法进入该行业。但是 像神州租车、一嗨租车等实体租车公司，它们本身拥有大量的车队、规范的营 业执照和基础的用户规模，因此这些企业基于此开发打车软件，上述的两种壁垒对其的阻碍并不明显。实体租车企业可能是 Uber 的最大潜在竞争者。三）同行业竞争者同行业竞争者主要包括：滴滴专车、一号专车、易到用车、神州专车。2015年第1季度滴滴专车（含一号专车）、易到用车和 Uber 分别以80.9%、 17.5% 和 8.1%的比例占据中国专车服务活跃用户覆盖率的前三名。2015 年第 1 季度中国专车服务订单量占比前三名分别是滴滴专车（含一号 专车）、Uber和易到用车，占比分别为 78.3%、10

16、.9%、8.4%。截至2015年3月31日，易到用车以 74个城市位列专车服务覆盖城市数首 名。滴滴专车（含一号专车）覆盖了 61 个城市， AA 租车、 Uber 仅分别覆盖了 13和 9个城市。2015年 3月，滴滴快的发布了互联网专车安全与服务标准，这一标准的发 布也标志着滴滴快的已经正式将运营重心转移至专车服务，联合发布互联网专 车安全与服务标准亦是在向同行业竞争者展示其市场领先地位。虽然滴滴快的在中国专车服务订单量上已占据了近八成的份额，但这一领 域的竞争仍未停止。继 201 4年底百度战略投资 Uber 之后，双方在地图、支付 等方面的合作不断快速推进。面对资本、技术和规模都高于自

17、己的竞争对手， 易到用车也在努力摸索适合自己的发展路径，陆续与海尔、奇瑞、博泰集团展 开合作。面对激烈的竞争， Uber 并不避让处于领先地位的滴滴快的，而是采取迎头 定位的策略，凭借极致地用户体验，先进的技术，强大的社会化营销等手段， 向其领先地位发出挑战。在竞争中取胜的关键还在于产品本身 只有优化用户体验，帮助用户在 最短时间内打到车，才能获取更多用户，同时帮助合作的汽车公司最有效利用 车辆闲置时间，从而建立与更多汽车公司的合作；与更多汽车公司的合作反过 来又可以提高车辆供给，提高服务的可靠度，从而吸引更多用户，这就形成了 一个良性循环。（四）供应商1. 汽车租赁公司目前汽车租赁整体市场仍

18、然高度分散， 前 10 家汽车租赁公司的市场占有率 仅为 12% ，原因如下：（1）汽车租赁公司资源大量闲置，客户找不到服务与租赁公司找不到客户 并存。（2）按小时租赁，规避了传统租车公司按天租赁，导致车辆大部分时间闲（3）高端客户价格敏感度低，汽车租赁公司和客户之间还允许有一个服务 商。Uber 的出现恰好解决了汽车租赁行业的困局，若能将闲置的汽车资源挂靠 在 Uber 平台，让闲置汽车动起来，将会大大提高汽车租赁公司的资源利用率， 在这种关系中，汽车租赁公司处于被动的地位，其议价能力较弱。2.私家车Uber 加入门槛低，加入人数多。根据广州一家调查机构给出的数据，截至 2015年 5月 2

19、2日，当月在广州地区新加盟的 Uber 、滴滴等专车司机加起来有 4200多人。司机们热情高涨，司机申请量骤增，几乎无议价能力，甚至出现找熟人或 中介机构加入专车平台。（五）消费者（用户） 对在线支付这种特殊的给付方式，用户议价能力无法体现。但是用户体验 很重要，对于 Uber 来说，用户就是其存在的最大支持，因此 Uber 必须重视用 户体验，才能的得到用户的货币选票。五、商业模式Uber 有着和传统出租车行业明显不同的商业模式，它是一个真正具有颠覆 性的 O2O 出租车服务：在互联网上整合闲置的私人、汽车租赁公司和出租车公 司的高档汽车资源，向中高端人群提供用车服务。用户通过 GPS 系统

20、向 Uber 发出叫车服务，结束交易后， Uber 向私家车主抽取 20% 的提成。Uber有着清晰明确的盈利模式，如下图所示:（一）重视用户体验在保障用户体验方面，Uber几乎做到了极致：1. Uber的司机没有选择用户的权利，也没有拒载权。一旦用户发出了叫车 信息，Uber会自动将其分配给最近的空载车辆司机，司机只能接受。2. Uber让用户付出最小的代价来达到最大的效果，在叫车界面上只需要做 一个很简单的动作，就是选择车型，同时点“设置位置”，就很轻松地完成了整 个体验的关键的第一步。第二步，进入第二个界面后，只需要点“点击用车” ， 打车的动作就全部完成了。作为一个平台，不可能完全均衡

21、地对平台的多方来进行协调，必然要倾向 于这个平台的某一方，对于Uber而言，更多是无条件地倾向于用户方， 也就是 说在Uber整个体验的设计中，没有太多考虑司机的感受，所以这也是经常被司 机诟病的一点。（二）颠覆低效Uber提供一个平台，实时提供私家车司机和乘客的信息，并把他们相匹配 当用户在上下班的高峰时段，或者深夜动身要去机场这些很难等到出租车的时 候，就可以使用 Uber 的叫车服务，附近的司机会闻讯赶来，用户得到了最快的 服务。更重要的是，按传统的叫车服务如果预约一辆出租车，出租车公司和司 机会告诉你他已经出发，而你并不知道他开到哪里了。在 Uber 中，一切都是可 见的，用户可以看到

22、其预约的车辆实时地理位置信息 你可以看到汽车向你 的方向开过来，系统也可以计算出汽车到达的时间。定位、挖掘、匹配，移动互联网 +技术无疑大大提高了出行的效率，它有效 地降低了服务提供方和需求方之间的信息不对称。调查显示，在使用打车软件 后，45.1%的司机认为每月空驶率下降 10% 以上， 40.8%的司机认为每月行驶里 程增加 10% 以上。（三）磁力吸引Uber 模式利好的对象并不仅仅是用户，它使更多的劳动力 闲置的私家 车主进入了市场，并获得了灵活的劳动时间。这正是 Uber 模式大获成功的地方 一种弹性的、可选择的工作方式。想 做的时候，门槛很低：有一辆车并且会开；不想做的时候也随时可

23、以选择不做， 不受出勤制度或劳动合同的约束。这样轻松的心态，也的确促使了更多私家车 主加入到这个行列中来。Uber 深谙价格杠杆的力量。 Uber 司机每周接够一定单数就会得到公司给予 的可观固定收入，即冲单奖励政策。另外， Uber 采取错峰定价的差异化定价办 法鼓励司机接单，调节供需。毫无疑问， Uber 的专车服务盘活了闲置的高档车资源，让私家车主大获其 利，同时，它较好地满足了用户的租车需求，在公众场合提升了他们的身份认 同感，客户使用体验到达极致。六、核心竞争优势（一）精准的算法。1.溢价算法与国内打车公司策略不同，动态定价策略是 Uber 核心之一。 溢价算法，是基于他们对市场这只

24、无形的手的调节功能的完全相信及完全 理解。溢价不是计划好的，而是依据供求动态平衡，溢价系数是根据一定区域 内用户发送的需求和司机数量的比例来确定的。因为溢价的出现，当更多的司 机奔赴供不应求的区域时，可能又会出现司机多过乘客的情况，于是再取消溢 价，降低系数，来维持动态平衡。2. 自动匹配算法和其他软件不同， Uber 采用“派单”而非“抢单”的方式。 当乘客下单时， 系统将用户需求指定给最近的司机，自动匹配，不需要抢单，以实现社会整体 资源利用效率的最大化。（二）高利润率。租车服务有着极高的时间敏感度 一个市场对时间越是敏感，就越是有 利可图。在用户打不到车又急需打车时， 他们通常愿意支付更

25、高的价格。 Uber 提 供的私家车比普通出租车贵不少，但用户依然愿意付费，这说明了用户有花高 价租车的真实市场需求。其次， Uber 对其提供的租车服务有定价权。在一些高 峰时刻（比如大型活动结束后、新年夜）因为需要租车的人很多，人们对租车 的需求超过供给， Uber 顺势开出的价格也更高，这进一步提高了 Uber 的利润 率。七、未来发展预测和建议（一）如何保证司机素质Uber 的快速发展，接入平台的司机也越来越多，这其中不乏外地车，由于 路线和驾驶技术不熟、逆向行车、高速路口倒车等也有发生。如何保证司机驾 驶素质，保证司机提交注册证件和实际驾驶人一致，不仅需要车主诚信，也需 要软件公司监管的问题。 Uber 在此过程中应该积极主动承担起监管的职责，加 强对司机素质的审核，在源头上把关。（二）如何保证叫车车型一致按照 Uber 司机加盟规定，驾驶车辆必须为 3 年之内的新车，且车型价格在 一定价格以上。但在实际使用过程中，不少 Uber 司机驾驶的车辆与软件注册系 统注册车辆并不一致，新车和旧车都个别出现在 Uber 运营中。 Uber 应规范司 机行为、明确责任及适当的惩罚条款，并且重视用户的评价。例如，车型与软 件叫车不一致时，用户可以向 Uber 提出索赔。对于司机的某些恶劣行为 Uber 可以采取