“第一套”职业装营销策划方案

1、第一套”职业装营销策划方案目录第一部分 策划目的 2第二部分 公司概况 22.1 公司概述 . 22.2 产品与技术 . 22.3 市场与营销 . 2第三部分 产品分析 33.1 产业背景分析 . 33.2 产品介绍 . 33.3 产品劣势及对策 . 43.4 产品的前景 . 4第四部分 市场分析 44.1 市场概述 . 44.2 市场调研与市场预测 . 64.3 目标市场选择与定位战略 . 84.4 顾客行为分析 . 94.5 竞争分析与竞争战略 . 10第五部分 市场营销 125.1 营销概述 . 125.2 产品定位 . 125.3营销目标 . 125.4营销组合策略分析. 125.5营

2、销策略综合应用. 155.6销售管理. 175.7营销审计. 18第六部分风险控制 18第一部分 策划目的制定第一套职业装营销策划的目的就是为了加深大学 生对职业装的认识，提高第一套职业装的知名度，扩展本产 品的学生市场。同时，为大学生就业助一臂之力，让他们在 初入职场时树立一个良好的形象。总而言之就是最大限度的 实现本公司的社会价值和产品市场价值的统一。第一套时尚 职业装是第一套有限公司旗下的四大品牌之一，实现了本品 牌的营销目标，就可以进一步带动本公司的其他品牌的发展， 所以第一套职业装的营销策划与落实是至关重要的。希望通 过此次的策划，公司的营销目标能够突破年销售量 100 万件， 单套

3、平均毛利能够达到 200 元。并且还能够带来良好的社会 效益，树立一个在职业装行业内优雅独特的形象。第二部分 公司概况2.1 公司概述 第一套服饰有限公司是一家中法合资企业，实力雄厚，集研 发，设计，生产，销售于一体，是专业只做正装、职业装的 公司。其旗下有四个品牌，即“第一套 D.YigTo ”职业装（适 合年龄 28 岁以下）、“本竺”高端职业装、“我的爱”休闲职业装 （适合 28 岁 -40 岁）以及“高瞻”职业装（适合 41 岁以上）。 它的品牌服务对象为年轻白领，所有的品牌由来自于法国、 德国、意大利、日本、韩国、英国、芬兰、瑞士、加拿大、 中国香港等 13 个国家和地区的一线品牌设

4、计师设计，款式 新颖时尚，是时代职业装的领跑者！ 第一套服饰有限公司的服装主要由法国设计师设计，中国工 厂生产， 主要销售市场也在中国， 也就是“源自法国， 服务中 国”。2.2 产品与技术 第一套职业装是一家集设计、生产、销售为一体的专业服装 企业，拥有先进的制衣设备和一流的设计团队，把握国际服 装行业的新潮流，用专业、专注、专心创造中国职业装行业 新品牌。其产品优势概括起来有以下几点：1. 质量好 质量上乘， 高纯度羊毛面料， 舒适且彰显身份。2. 价格低 价格比较适中， 符合高校毕业生的消费能力水平。3. 时尚风 款式众多， 简单、大方， 及休闲与正式于一体，适合刚毕业的职场新秀4. 服

5、务优 公司竭诚从每个细节满足客户的消费需求， 除了出售优质现货成衣，更提供量身定做服务，而且，还具备良好的售后服务，如职业装 起皱褶后免费熨烫等。2.3 市场与营销 目前，我国职业装的竞争已经进入了品牌化竞争时代，休闲 化趋势加强， 地区发展极不平衡， 国产职业装大多定位雷同， 销售渠道单一。而消费者的需求由追求物质满足逐渐向精神 满足过渡。这些市场现状特点使得中国的职业装市场消费者 的忠诚度不高，重复购买率低。据 2005 年中国服装网的统计数据得：全国一年职业工装的 需求就有近 300 亿元，并逐步呈现出递增的趋势，全国 19 个统一着装的职业制服行业一轮次的换装预算金额起码也 在 200

6、 亿元以上。 虽然我国职业装行业有一定规模的女装企 业 3700 多家，男女装兼做的有 2 5000 多家。但是，真正有 规模、有实力的职业装专业生产企业为数还不多，且能力、 水平、素质也参差不齐。所以，职业装市场潜力巨大，需求空间广泛。公司始终承担起引领中国服装行业发展的社会责任，立足于 市场，以顾客为中心，求得盈利。本公司的营销体系宗旨是 实现本公司的社会价值和产品市场价值的统一，用科学的方 法处理公司利润、消费者欲望和社会利益之间的矛盾，求得 三者的平衡与协调。 同时，以 4CS 营销理论外加事件、 服务、 网络、公关、整合等营销策略为导向，分近、中、远期开展 不同重点的市场营销。第三部

7、分 产品分析3.1 产业背景分析职业装是上个世纪 70 年代末到 90 年代初在我国兴起的 一个新兴行业。它以我国较为发达的城市为起点，从设计、 制作宾馆和酒店的制服开始，逐步涉足职业装领域。社会没 有分工时，当然也就无所谓职业装。人们根据社会发展的需 要，逐步形成了带有标识性的服装，这就在实际上奠定了职 业装的基本风格。自 70 年代未改革开放以来，各行业为树 立企业形象而开始投资于职业装。由于工业快速发展，现代 都市兴起，世界规模的职业装正在越来越为人们所重视，几 乎所有经营者都意识到，工作人员穿上统一制服，势必会增 加企业内部的凝聚力，增强责任心，有助于提高企业的整体 风貌和文化形象，并

8、间接反映出部门或行业的综合实力以及 经营者的气魄。随着人们对职业装的重视，职业装的生产和销售也成为了各 企业之间的一种竞争。如何拥有优秀的服装和创意，如何创 造出服装的高附加值，如何打造在国际上叫得响的自有品牌 都成为摆在企业面前的难题。目前在职业装市场上，根据 2008 年的调查结果， 中国职业装的十大品牌分别为： 杉杉、 罗蒙、新郎、佐田雷蒙、红领、法派、雅戈尔、皮尔卡丹、 报喜鸟、美尔雅。各大品牌在一定程度上垄断了高端市场， 但相对于中低端的职业装市场，整个市场是不饱和的，还存 在很多可以盈利的空间。因此从整个行业来看，职业装还是 有很大的发展前景。 只面对大学生群体的职业装公司在武汉除

9、了第一套基本上 没有，但是有很多性价比比较高的裁缝店可以定做，但样式 都比较老土，没有时尚感，无法体现个性，一般大学生都不 会选择这样的店子。在北京还有江浙一代也有比较著名的专 门面向大学生的职业装品牌，这些店子都成立没多久，随着 实力的增强，每个公司都会进行扩张，“第一套”在未来将会 遇到巨大的挑战 还有一般的休闲时尚品牌也做比较适合面试的职业装，这个 看似没有正面冲突的市场却是职业装行业类的一大强劲对 手。3.2 产品介绍 第一套职业装以时尚，清新，自然的风格为初入社会的大三大四学生以及研究生提供适合自己的职业装，使他们的气质通过职业装得到很好的体现。第一套职业装的产品款式新颖多样，产品十

10、分时尚，摆脱了以往职业装的沉闷与呆板，真 正实现了时尚与职业的结合。除了职业装以外，还有丝巾， 领带和皮带以及一些可以彰显个性的饰品。可以使人们体验 到一站式购物的方便。“第一套”的职业装通过高质量，高性 价比的商品为消费提供放心和喜欢的产品。公司目前还处于 初创阶段，可能在店面产品种类不是很多，但是我们将陆续 推出很多新产品。这些产品具备以下特点：高质量的面料 精选面料，有在国内比较专业的面料供应 商，时尚的设计 源于法国的时尚设计，紧跟国际时尚潮流， 并有自己的品牌风格精细的剪裁和缝制 厂家都是有多年服装代工经验的，他 们有先进的生产线和手艺一流的工人专业的搭配 如果你不是太懂职业装的搭配

11、，会有专业的 销售人员为你找到最适合你的全套职业装3.3 产品劣势及对策处于发展中的第一套职业装当然也存在着一些劣势，比 如：在品牌知名度方面，它的知名度并不是很高，只是在个 别的大学做过宣传，还有相当一部分人不了解甚至不知道有 这个品牌。那么针对这一问题，第一套职业装可以采取相应 的措施来扩大它的知名度，可以在各个高校的广播台做广告， 资助学校的社团活动等来加大宣传力度。在选址方面地一套 职业装也存在一定的劣势，从武汉的各个分店我们可以看到， 它的店址多在几个学校的附近，而在繁华的街区地段，并没 有看到它的身影，那么这样就不利于它的销售和发展。这一 问题的对策： 在选址方面， 要选在目标顾客

12、经常出入的地方， 这样易于目标群体更了解产品，也可以吸引大批的潜在消费 者。3.4 产品的前景 职业装是一个有巨大前途的产业， 只要 人类社会在发展，那么职业装就是一个永远不会过时的产业， 对职业装的需求将会越来越大。 近几年来， 随着经济的发展， 大家逐渐意识到职业装作为企业文化个重要组成部分的 作用，各个企业普遍把穿着职业装作为企业形象、企业素质 和企业文化的组成部分，促使国内职业着装逐步向严谨、规 范、高层次和多功能方向发展，也因此出现了大量独具行业 服装特色的职业服装。 因此职业装的前景将越来越好，越 来越广阔！ 整个职业装市场缺乏一个明确的规范和质量 标准，在国内比较知名的品牌大多数

13、都是洋品牌，国内整个 职业装产业的发展亟需有一个明确的市场规范。如果整个行 业能够健康的发展起来，让人们逐步摆脱“职业装”就是“工作 装”的刻板印象，那么职业装的额应用前景将会更加的广阔。 第四部分 市场分析4.1 市场概述 职业装是个人形象中最主要的组成部分。人靠衣服马靠鞍 , 再优秀的人才也需要衣服的搭配才能体现出其气质和品质。 在一个人在求职、职位升迁中职业装的穿着往往决定一个人 的命运 !好的职业装会增加人的自信心和底气， 会塑造一个人 的优秀气质，能增强自己的表达力度和信任度，更容易被别 人接受并得到重视。4.1.1 宏观环境分析1) 政治法律环境分析中国有将近 7 亿人的产业大军，

14、由国家规定统一穿职业装的 行业有 19 个，每年的市场需求应在 1000 亿元以上。相应的， 中国职业装生产企业有 2.5 万家之多，并且已经初步形成了 产业集群。职业装作为服装的一个分支，为各大小企事业单 位提供专业服装象征着行业的特征，但是，目前职业装还有 诸多不尽如人意的方面，也有许多可以开发的空间。而且在 当前经济体制下，统一的关于职业装的生产标准也没有相关 规定，这也造成了职业装市场上鱼龙混杂的局面。2) 经济环境分析 经调查，目前专业制作职业装的企业已经超过 3 万多家，各 地区也都有自产品牌，单就武汉来说已经有各种品牌充斥着 消费者的眼球，但职业装在国内市场还没有形成规范的系统，

15、 各种品牌也没有达到一定的知名度。随着国家经济的发展， 各种经济体制的健全， 我国的职业装市场也会逐步完善。 “第 一套”服饰有限公司是一家专门从事职业装及配套饰品的生 产、设计、营销的企业，其品牌的设计师来自于全世界，由 法国、德国、意大利、日本、韩 国、英国、芬兰、瑞士、 加拿大、 中国香港等 13 个国家和地区的一线品牌设计 师设 计的职业装，款式新颖时尚，是时代职业装的领跑者。市场 上制作职业装的企业很多，但专门针对大学毕业生面试时所 需要的职业装市场可谓是一片空白，所以此时“第一套”的努 力，会让她成为行业的先驱，也必定能成就一个属于名牌的 品牌。3) 科学技术环境分析 工业革命创造

16、了新的历史，在形形色色的社会我们已经找不 到与科技完全无关的产业了。同样职业装的设计、纺织材料 的选择与处理、服装的制作直到包装、销售，无一不依靠科 技的力量。如今的职业装已经是透气性好、垂悬性好并且无 污染的高技术含量的服装。有些专业性的职业装还具有很强 的防护性，可以保护工作人员免受伤害。4) 社会文化环境分析 自大学扩招以来，每学年年末越来越多的大学毕业生涌入就 业市场，当然在就业之前几乎 90% 的学生都会为自己的形象 下一番苦心，职业装自然是必不可少的。据某面试官分析， 穿职业装参加面试的人会比没有穿职业装的面试者在形象 方面给面试官带来更高的印象分，他们成功的几率也会大大 地提高，

17、因此，职业装的市场是难以忽略的。且近年来迫于 国际形势，我国人民币不断升值，进而产生阶段性的通货膨 胀，使国民心中对货币储蓄或投资的安全感逐渐降低，更愿 意将手中的现金兑换成实物。根据调查， 48% 的毕业生根本 不了解职业装市场，他们购买职业装往往是随机的，即逛商 场时看到哪儿有卖的就进去选择，当衣服合身价位合适时， 交易就会成功。 也有 17% 的学生会选择在网上购买， 这种购 买行为就具有一定的目的性，在购买之前也会产生各种搜索 和比较，相对来说，这类消费者更倾向于款式新颖、风格时 尚的职业装。4.1.2 微观环境分析1) 营销渠道 职业装在市场上的供应商已经数不胜 数，各地区提供职业装

18、生产或原料的企业也是难以计数，各 式各样的职业装等级更是五花八门，没有统一的规范。在这 样的环境下，“第一套”的出现给职业装带来了新鲜的血液， 第一套服饰有限公司是一家中外合作企业，实力雄厚，集研 发，设计，生产，销售于一体，是专业只做正装、职业装的 公司，服装均由法国设计师设计， 中国工厂生产， 源自法国， 服务中国。负责销售职业装的营销中间商在市场上有几种形式，有职业 装品牌专卖店如“第一套”，有代理销售的代理商，还有许多经营各种名不见经传的服装的小店中也会有少量的可以当做职业装的服装，以及网上各种网店的销售2) 顾客 社会的发展带动了各行业的进步， 职业装 的性能也相应的提高了，消费者消

19、费水平也逐渐上涨，而计 划生育的进行使年轻子女的消费习惯也走向乐观，顾客更愿 意享受生活享受工作，所以对职业装的需求就更加明确了。 职业装的顾客按购买者的不同可以分为两种，一种是单个的 消费者自行购买自己的职业装，另一种就是由公司代表统一 购买大批量的公司职业装。对于两种不同的顾客的具体分析 将在下面顾客行为分析中进行具体的介绍。3) 竞争者 职业装已经是细分的一类市场，所以它 不存在属类竞争者，它的主要竞争者就是品种竞争者和品牌 竞争者。职业装可以通过很多因素进行划分，例如，从职业 装风格来划分，职业装可以分为时尚风、休闲风、中性风、 日韩可爱风、欧美个性风等，“第一套”秉承时尚的法国元素

20、准确定位产品市场，明确的保护了自己由于进入市场比较晚 带来的难以让人信服的问题。另一方面，由于“第一套”直接 定位自己的目标顾客为大学生，也另辟蹊径的选择了一般大 企业不屑的市场，清新时尚的风格更是吸引了年轻的大学生 们，使本企业在竞争的第一关就深入人心获得消费者的青睐。4.2 市场调研与市场预测市场调研调查之前，我们对“第一套”的信息进行了整合分析，确定了 通过该调研活动我们需要得到的信息以及调研目标。在调查 问卷的设计过程中，先是集思广益，进而对每个问题进行分 析，最终确定了调查问卷中的每一个问题。该次调研活动， 我们采取“典型调查”的方式，专门针对在校大三大四的学生， 调查主要在教室和自

21、习室进行。调查内容为产品调查和顾客 调查，通过顾客对产品的各因素进行选择来了解职业装在消 费者心中的主要形象，从而来分析职业装品牌建立以及发展 的问题。通过对顾客在心理以及潜在行为的了解，来预测消 费者在购买行为发生时可能会影响到他们做决策的因素，分 析这些因素并将其运用到营销过程中，使之为企业带来额外 的效益。在调查众多上班族所穿着的职业装中都存在着哪些 不足的时候， 有 71%的受访者认为款式老套， 15% 的受访者 认为颜色暗沉， 10% 的受访者认为剪裁不合身， 4% 的受访者 认为面料单一。图一：不同风格类型分布 在询问受访者希望未来的职业装会发展成为一个什么样子 的时候，男士女士在

22、职业装风格方面的要求大致是相同的， 47% 参与调查的人员倾向于穿休闲风格的职业装。 27%的人 员希望穿中性风格的职业装。而对于日韩可爱风以及欧美个 性风等风格的要求则占总数的 26% ，所以在职业装方面休闲 风和中性风还是受大多数消费者喜爱的。从上述两项调查中 可以看出，很多人并不是不喜欢穿着职业装，而是因为现在 职业装存在着许多不足和需要改进的地方，如果能将这些不 足加以弥补，那么相信喜爱职业装的受众群体将会大大增加， 同时也会使得中国的职业装产业更快更好的发展，让其他国 家也认可中国的职业装。4.2.2 市场预测 调查过程中，在调查者对影响因素（款式、面料、价格、品 牌、颜色、舒适性、

23、流行性）进行有主到次进行排序时，有 1/3 的女士选择了款式作为最先考虑的因素，大约 2/5 的男 士则首先会考虑舒适性，对于品牌、面料和价格的考虑为其 次，最后才会考虑流行性以及颜色。由此可以预测市场上的 女士消费者会更关注职业装的款式，男士消费者会更看重职 业装的舒适性，如果职业装的款式很吸引女士消费者，那么 她购买成功的几率将会大大提升，而一旦某一位男士认为这 套职业装穿着很舒适，他也很少会舍弃而去。“第一套”此次在各大高校举办的营销活动， 尤其是让学生自 行设计并发放调查问卷的一举，使众多在校生听说并了解了 有关“第一套”的信息，可以说是用很少的费用获得了很大的 效益。不仅大三大四的学

24、生填写了问卷，更多的大一大二的 学生也通过学校各处摆放的宣传板、 广告语获知了“第一套” 经过调查，听说过并了解“第一套”职业装的学生，有 75% 愿意购买“第一套”的职业装。表一：“第一套“职业装市场调查非常同意基本同意中立不同意我在之前听说过“第一套”职业装2486我在购买职业装时首先考虑“第一套”18466244 由上表我们也可以知道，“第一套”进入市场较晚，相对其他 品牌来说知名度还不是很高，调查中显示，只有 11% 的受调查者听说过并了解这个品牌， 还有 24.5% 的受调查者仅仅是听说过但并不了解。所以，宣 传对于“第一套”来说还是至关重要的。因此，如果“第一套” 继续努力，在店址

25、选择、店面布置、服务方面进一步改进的 话，前程定是可畏的！ 2010 年中国的大学生一共有 3000 多 万，也就意味着大三大四的毕业生有 1000 多万，如果其中 的 10% 选择了“第一套”，通过计算我们可以看到“第一套服饰 有限公司”的收入状况： 平均每套职业装按保守估计需要 500 元R =叩=100 X 500=50000 （万元）即 50 亿目前，“第一套”主要在武汉、长沙、合肥发展，经过品牌宣 传和形象朔造，不超过五年，“第一套服饰有限公司”一定可 以由中部崛起进而带动西南地区的消费，进入沪宁杭、京津 唐最终占领全中国，成为闻名大江南北的知名品牌，各个大 中城市也会成为它的销售地

26、点。有大学生的地方，有追求时 尚的地方，就会有“第一套”。顾客群也会从刚刚毕业或即将 毕业的大学生延伸到年轻时尚的白领，同时，也会收到来自 各地区的企业的订单。当然，做到这成功的一步，“第一套” 的宣传是丝毫不能懈怠的，如今，好酒也怕巷子深，时尚、 清新、自然的职业装也只有经过宣传才能为消费者所知，才 能获得消费者的信任，进而才能让消费者成为忠实的客户。 中部地区以及西南地区现有的职业装品牌没有形成固定的 市场，消费者没有固定倾向，宣传容易引起关注进而影响其 购买行为。当品牌有一定知名度后再进入沪宁杭、京津唐以 及珠三角港澳台就相对容易。中部崛起-西南地区-沪宁杭- 京津唐-珠江三角洲以及港澳

27、台地区图二：职业装市场分布图4.3 目标市场选择与定位战略4.3.1 目标市场选择第一套服饰有限公司是一家中外合作企业，实力雄厚，集研 发，设计，生产，销售于一体，是专业只做正装、职业装的 公司，时尚、清新、自然的职业装自然适合年轻时尚的白领 以及当代大学生。“第一套”职业装的风格自然与其他庄重、 简单的职业装区分开来，从另一阶层选取了消费者，这种差 异性营销有针对性的满足了年轻一代对时尚的追求。考虑到 第一套服饰有限公司是 2009 年 9 月才入驻武汉的新星企业， 在市场上还没有占据一定的地位，一般大型企业公司已经有 固定的职业装提供公司，而白领所需要的职业装一般都是由 公司统一订做的，“

28、第一套”则选择即将毕业的大学生以及在 校的研究生作为目标客户群。 鉴于目前公司的规模， “第一套” 将市场选择在武汉，因为武汉是全国大学最多的城市之一， 相对其他城市来说，武汉的消费者更集中，宣传起来更容易 更能节省开支。4.3.2 市场定位战略 根据职业装市场上“第一套”存在的竞争者的产品在现有市场 上所处的地位以及顾客对职业装某些属性的重视程度， “第一 套”职业装以“清新、时尚、自然”的形式展现在消费者眼前， 使之在竞争市场上凸显自我，从而增强了自我的竞争力。这 种定位方式也可以称之为避强定位，避开现有市场上强有力 的对手进行定位，能够迅速的在市场上站稳脚跟，并在消费 者心中迅速树立起一

29、种形象。这种定位风险小、成功率高， 可谓是一个很明智的定位方式。同时，“第一套”也选择产品 差别化战略作为公司的市场定位战略。从职业装的款式方面 实现差别化，将时尚的因素注入职业装的设计中，使消费者 更能切身体会到享受在工作过程中的感受。所有的品牌设计 师来自于全世界，法国、德国、意大利、日本、韩国、英国、 芬兰、瑞士、加拿大、中国香港等 13 个国家和地区的一线 品牌设计师设计，款式新颖时尚，必将成为职业装的时尚领 跑者！4.4 顾客行为分析 在顾客购买决策中，可分为个体消费者和企业订做两大类来 分析： 个体消费者对职业装产生需求询问身边同学朋友、 网 络搜索对了解的信息进行对比选择购买某一

30、品牌的职业装 实施购买行动售后服务感 受图三：个体消费者购买决策过程示意图 团购决策者获取通知需要采购职业装调查市场有关信 息及确定备选品牌实地咨询并检验职业装性能等职业装是 否符合要求的评估制定采购计划购后评估图四：专业采购人员决策过程示意图在顾客购买决策过程中的每一步，公司都以顾客为中心，满 足顾客需求，力争建立起广大的忠诚客户，在客户群中建立 良好的口碑。开发一个新客户的代价往往是维持一个老客户 代价的五倍，所以，任何公司都应该尽全力建立起自己的忠 实客户群，从而能够带动更广大的消费群体，由此才能建立 知名的品牌，才能使公司健康发展。4.5 竞争分析与竞争战略 竞争是市场经济的基本特征。

31、市场竞争所形成的优胜劣汰， 是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场， 开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提 高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会进步。在 发达的市场经济条件下，任何一家企业都处于竞争的重重包 围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决 定性的影响。企业必须研究竞争者的战略和策略，明确自己 在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争环境中求得生存和发展。职业装市场虽然不是很成熟，但是竞争异常的激烈，可以定 做职业装的街边小店还有各大职业装品牌都是强劲的竞争 对手，虽然没有企业把自己定位在主要做学生的面试装，也 就少了很

32、多竞争对手，但一旦其它职业装的企业或是小店意 识到其有利可图时，就会纷纷加入这个市场。在武汉比较知 名的就有喜登来、中高、仟吉、乔治白时尚等诸多比较知名 的品牌仟吉、中高主要面对企事业单位和学校订购服装，做 的都是大单。我们企业是专门面向个人消费者的，也接受公 司订单。4.5.1 竞争分析4.5.1.1 识别竞争者企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围是极其广泛的，如果 不能正确的识别，往往很容易被潜在竞争者击败，所以，企 业应该有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度来识别 竞争者。那么，“第一套”职业装目前在市场上的潜在竞争者 和显示竞争者有哪些呢？武汉的喜登来、 玛雅、普派、仟吉、 精英的职

33、业装企业同样以时尚为主要竞争元素，在市场上给 “第一套”造成了一定的竞争压力，但定位在大学生的“第一套” 从目标顾客方面规避了部分压力，所以，今后的发展必定要 谨慎行动，准确决策。4.5.1.2 判定竞争者的战略与目标竞争战略的差别表现在产品线、 目标市场、产品档次、 性能、 技术水平、价格、服务、销售范围等方面。企业最直接的竞 争对手是那些处于同一行业同一战略群体的企业，识别竞争 者之后就应该进一步了解竞争者采用何种竞争战略，然后就 竞争对手的竞争战略进行分析，最终做出本企业的战略决策。 当然在做出具体决策时还应该考虑本企业的实力，以及当前 市场竞争状况。4.5.1.3 评估竞争者的实力和反

34、应 收集信息分析评价 定点超越收集竞争者业务上最新的数据，如：销售量、市 场份额、投资报酬率、现金流量、设备能力利用等根据所得资料综合分析竞争者优势与劣势 找出竞争者在管理和营销方面的最好作法作为基准，加以模仿、组合、改进，力争超过竞争者图五：竞争者评估图竞争战略 由于“第一套服饰有限公司”目前处于发展初期，资金不是很 充足且规模有限，职业装市场还不是很完善，市场可开发空 间巨大，这给“第一套”的成长带来了有利的环境。鉴于“第一 套”职业装的特点以及它的市场定位与目标客户的选择， 差异 集中化战略是短期内的最佳选择。在企业发展的中长期，企 业实力增强规模扩大后，企业将根据市场形势适当调整竞争

35、战略为低成本战略以进一步占领市场，扩大竞争优势，成为 市场的领导者。4.5.2.1 短期竞争战略 产品差异化战略 源自法国设计，款式新颖时尚的职业装相比其他竞争者更具 特色性和时代性，使“第一套服饰有限公司”建立了独特竞争 优势的一种战略。由此，“第一套”在今后的发展历程中必须 始终保证本企业的职业装在行业内坚持时尚的设计要素，否 则企业则可能很快会因为失去竞争核心力量而失去已占有 的市场份额。当然，企业还应该时刻注意保护本企业的技术， 设置坚固的模仿障碍。 目标集中化战略 “第一套”的目标顾客集中在各大高校，主要是即将进行面试 的毕业生，企业主要是通过为大学生提供求职面试时的第一 套职业装，

36、而它所具有的职业装也正是符合大学生的消费品 位，所以能够在竞争市场上固定占有某一片领域，进而打造 出知名的品牌，进一步扩大目标顾客的范围成为集各种消费 者为一体的大型知名企业。4.5.2.2 长期竞争战略 低成本战略 通过企业的发展壮大，当规模达到一定水平后，企业有能力 进行规模生产销售，与其他竞争者相比成本就相对比较低， 由此一来实行低成本战略就可以为企业提供更多的顾客，进 而增加市场份额，成为行业内的市场领导者。第五部分 市场营销5.1 营销概述 “第一套”坚持市场营销的理念，强调以 顾客需求为中心。公司旨在为大学生提供进入职场的第一套 面试装，价格定位适中，款式新颖，质量上乘，符合企业和

37、 目标顾客的双重利益。 本公司以 4CS 营销理论外加网络、 服 务、体验、公关、整合等营销策略为导向，分近、中、远期 开展不同重点的市场营销5.2 产品定位 第一套服饰有限公司是一家中外合作企业，实力雄厚，集研 发，设计，生产，销售于一体，是专业只做正装、职业装的 公司。结合职业装设计新概念， 我们将产品定位为“时尚， 清 新，自然”。又考虑到个大高校的市场， 我们主要以中等消费 者为主，以高等消费者为辅。5.3 营销目标 表二：总体营销目标发展阶段 营销目的年份预计市场占有率近期迅速占领中部大学生市场2009-201125%中期巩固中部市场，进军其它省会城市2011-2014维持中部的市场

38、，整体市场占有率达到 20%远期开始运营推广自己的高端品牌2014-能够在职业装市场拥有自己的一席之地5.4 营销组合策略分析 在这里，我们主要用市场营销中的 4CS 理论来分析， 4CS 即为 Customer 、Cost 、 Convenience 、 Communication 。 Customer ：即站在消费者的角度， 开发出能满足他们需求的 产品；Cost ：即以消费者能够接受的成本去定价；Convenience ：即本着方便购买的原则进行渠道规划； Communication ：即变单向促销为双向沟通Customer大学生一直都是时尚一族，他们讨厌呆板讨厌被束缚， 所以公司站在大

39、学生的角度，除了加入时尚的元素，考虑到 学生的购买力，采取适中的方式来为大学生打造他的第一次 职业形象。 公司根据消费者的需求， 制定了相关的产品策略。 1 产品策略1）产品介绍 第一套职业装是一家主要定位都市白领和大 学毕业生职业装市场及设计生产销售为一体的专业服装企 业，拥有先进的制衣设备和一流的设计团队，把握国际服装 行业新潮流，用专业专注专心创造中国职业装行业新品牌。 款式众多，简单大方，时尚设计理念，适合刚毕业的职场新 秀，质量上乘，高纯度羊毛面料，舒适且彰显身份，价格适 中，符合高校毕业生的消费能力， 除了出售优质现成的成衣， 公司还提供量身定做的服务，竭诚满足消费者的各个需求2）

40、产品结构衬衫 +外套 +裤子 衬衫+外套 +裙子 衬衫 +裙子 衬衫 +裤子 男士钱包 鞋子男士风衣男士领带 男 女士包包 腰带 钱包女士专用丝巾 男士羊毛衫2 品牌策略 第一套服饰有限公司 旗下有四个品牌，“第 一套 D.YigTo ”职业装（适合年龄 28 岁以下）、“本竺”高端职 业装、“我的爱”休闲职业装（适合 28 岁-40 岁）、“高瞻”职业 装（适合 41 岁以上）。所以的服装均由法国设计师设计，中 国工厂生产，源自法国，服务中国。3. 附加价值 职业装是个人形象中最主要的组成部分。 人靠 衣服马靠鞍 ,再优秀的人才也需要衣服的搭配才能体现出其 气质和品质。一个人在求职、职位升迁

41、中职业装的穿着往往 决定一个人的命运 ! 好的职业装会增加人的自信心和底气， 会 塑造一个人的优秀气质，能增强自己的表达力度和信任度， 更容易被别人接受并得到重视。并且第一套职业品牌装源自 于全世界，法国，德国意大利等 13 个国家和地区的一线品 牌，款式时尚，质量上乘，价格适中。5.4.2 cost 价格适中，符合高校毕业生的消费能力，为了进一步了解高 校大学生对职业装价位的接受程度，在前一阶段，我们在高 校进行了随机的市场调查，具体的结果如下：图六：消费者所能接受的价格根据以上的图标显示，男士和女士在价格选择方面基本一 致，绝大多数人愿意付 200 500 元买一套职业装， 200300

42、之间的占 33% ，300500 之间的占 37% ，只有 6%的消费者 愿意花 800 元以上去买一套职业装， 倾向于在 200 元以下买 到一套职业装的占 15% ，而处于 500 800 之间的消费者占 总数的 9% 。从图中我们还可以看出，男士还更愿意支付较 多的钱去购买为自己职场助一臂之力职业装。 我们再来看一下第一套职业装的价格，女士的价格一般在 100 400 元 /套，男士的价格相对略高一些， 一般在 200500 元/套，结合上面的价格，可以明显的看出来，第一套职业装 的价位是完全符合目前大学生对职业装价位的接受程度的。 再则，第一套职业装还相继推出一些优惠活动，团购(人数

43、最低达到十人)可以获得九五折的折扣，并且团购的方式也 是比较灵活的，团购的人可以不一起将进行选购，采取的是 人数累积的方式，后购得人只要报出先购人得名字即可参与 优惠活动；第一套职业装的会员还可以享受九五折的优惠待 遇；有买有送，当顾客购买第一套职业装的金额达到一定的 数目时，就会获得精美的礼品。同时，第一套职业装还根据 其他服饰公司或者市场价格作出合理的价格调整政策，竭诚 以最低的价格，为客户提供最好的享受。5.4.3 convenience 公司提倡的一站式购物服务，无需花太多时间挑选就能为你 搭配全套的职业造型，衣服鞋，领带，雨伞腰带样样齐全本 着考虑消费者购物便利的原则，第一套职业装有

44、着广泛的购 物渠道：1) 电话销售 及时地给有来观看职业装的客户发送产品以及促销方面的信息2) 网上销售 借助于用户便捷的及时通讯工具， 腾讯，进行腾讯拍拍，还借助强大的搜索引擎，在百度上开设百度 有吧进行产品的销售，淘宝3) 实地销售 在高校附近以及繁华的商圈进行实体店的设置4) 广告销售 在商务频道进行第一套职业装的抢购活 动。5.4.4 communication随着产品的高度物质化加剧，腰包日益充足的消费者已经走 过了商品量的消费阶段和物质阶段，而进入了对商品情感的 消费阶段， 也即情感营销。 情感营销作为企业新的行销利器， 正在被越来越多的企业所重视。对于此，第一套职业装也比 较重视

45、。营业员树立亲情化的服务心态，要把顾客当知心朋友，当亲 人对待。对待顾客主动热情，耐心忠诚，亲切的问候，热情 的微笑；根据不同的情形，不同的顾客性格采取不同的沟通 技巧，要学会揣摩顾客的内心活动，对症下药。在与客户沟 通时，递上一杯水，及时的拿一把椅子，或者赠送精美的小 礼品，都能拉近与顾客之间的距离。在细节处感动顾客，进 而使顾客对该企业产品和品牌产生归属感。在与客户交流沟通的过程中，适当的赞美顾客，巧妙地回答 顾客的各种疑问， 热情的欢迎来临的顾客， 让顾客感到尊重， 对产品知识专业热情，详细的介绍。每一个门店都配有非常 专业的营业员，她们具备专业的服装方面的知识，能够在客 户提出疑问时巧

46、妙地给出合理的解释，熟悉本公司的产品， 在为顾客介绍时，能够很好的为顾客传达出关于第一套职业 装的相关信息，还给予有关职业装的相关建议，在第一套职 业装的店面里面购买衣服时，她们不仅充当的是营业员的角 色，更是一位您值得信赖的朋友，与顾客拉家常，问寒虚暖 等与顾客密切相关的情感性话题，与顾客产生零距离；善于 挖掘潜在的客户，对于来观看第一套职业装的客户建立客户 信息档案，及时的和客户沟通，将与公司新产品以及优惠活 动的相关信息在第一时间传达给他们。对于客户提出的反馈 以及意见能够及时地予以解决。 同时企业在开发设计产品时不仅要考虑消费者对产品基本 功能的需求，还要考虑对产品情感的需求，要主动发

47、掘消费 者潜在的情感需求，并通过产品满足其需求。将情感融入品 牌中，使其成为品牌核心价值的一部分，让品牌具有情感上 的感召力，5.5 营销策略综合应用5.5.1 事件营销 赞助举办一些类似于超级女声这样的活动，可以吸纳更多的 人气，在武汉可以借助于湖南卫视的快乐大本营以及天天向 上这样收视率比较高的节目，提升公司的知名度，也可以利 用网络媒体比较热门的话题进行炒作。5.5.2 服务营销1) 服务营销 服务组合核心业务服务、 服务定制 方案、服务流程、售前中后各期连锁服务2) 服务理念 本着为消费者服务的宗旨，以专业眼光为顾客提供全套服务，满意就是发展的核心竞争力3) 服务团队 公司已拥有一支热

48、情的责任心强的，专业知识丰富的服务队伍。保证为每个顾客提供优质满意的 服务，赢得客户信赖，塑造优秀专业的品牌形象4) 服务承诺 公司会坚持目前的服务理念，始终如 一的为广大顾客提供高性价比的产品和贴心专业的服务指 导，为顾客为企业为社会创造最大的价值 表三：服务方案服务模式服务方案售前1. 开通咨询热线，及时解答潜在客户对价格款式搭配等相关方面的疑问2. 联合各校社团或学生，为学生的各类活动提供合适的职业装，让学生感受到其实在的价值和品位3. 及时在各种媒体把相关信息进行告知， 做好网络服 务；4.进行展销，编制一部关于职业装搭配和相关信息的小册子，让消费者能够多接触信息，主动寻求他所需要的职

49、业装售中1 根据我们的调研报告，有一部分人是非常注重服务，希望 在购买时有一个好心情。1. 微笑服务，必须了解消费者的需求，即使别人不买，也应该有礼貌积极地对待。2. 专业服务，一站式的购物和 20 分钟的购物体验要求销售人员有眼光为学生迅速配齐一套职业装售后1.建立客户档案，做到点对点的优质服务；2.对团购的客户采取优惠的制度， 在不同时间购买的也可以打折优惠3. 客户人员主动了解顾客对服装的使用情况， 给予相应的建议和帮助建立良好的关系；4.与已有客户随时保持联系，做到“有求必应，随时随地为顾客着想5. 为购买第一套职业装的客户提供终生的免费熨烫 服务，提供完善的售后服务5.5.3 网络营

50、销1) 建立自己的网页， 在淘宝上， 腾讯拍拍上， 百度有 啊上开设自己的销售渠道，方便客户购买。通过交互链接和 搜索引擎等方式不断提高对第一套职业装的访问量，让公司 的产品为潜在的客户所知晓。2) 短信营销 越来越多的客户拥有手机，手机对 于他们来说有一定的吸引力，可以拟定与中国移动联通这两 家公司合作申请网络平台，针对目标客户以及购买中心成员 (主要指在校大三大四学生)进行短信营销，增进其对本公 司产品的了解程度。3) 博客营销 根据业内人士透露， 这几年博客的数 量日益增加，越来越多的消费者开始关注从网上获取的信息， 在新浪。博客中国等建立公司博客。4) 邮件营销 qq 邮箱 163 邮

51、箱 雅虎邮箱 126 邮箱新浪邮箱 搜狐邮箱 Hotmail 都是近年来广大网民用户 使用比较频繁的邮箱，可根据用户的选择提供关于职业装方 面的信息。5) 利用人人网转帖， 校园网， qq 空间这几个覆盖面 较广的交流工具，进行第一套职业装的宣传6) 在一些大学生比较关注的关于求职的网站上发布 关于第一套职业装的相关信息，例如： 51job 网 中华英才 网 新职业网 中国就业网，前尘无忧网等大学生在浏览招 聘信息的同时也会关注一些关于职业装的相关信息。5.5.4 公关营销1) 可以开办职业装的服装期刊，摆放在各大高校的 理发店里面，以供时尚的大学生翻阅，增加他们对第一套职 业装的了解。2) 在各大高校举行一些着装礼仪的讲座， 在讲到着装 方面时可以顺利地把第一套职业装推荐给大家，这样也利于 被大家接受。3) 和学校就业指导中心的老师沟通好， 取得老师对本 服装的信任，可以通过就业指导中心的老师将本公司的产品 推荐给学生。4) 加强与各大高校网管处的沟通， 在学生就餐期间播 放关于第一套职业装的相关信息5) 和校园的广播台洽商好， 在适当的广播期间传达关于职业装的信息6) 在校园报刊登职业装的信息整合营销 整合