微观经济学第十一章

1、第十一章第十一章 有市场势力的定价有市场势力的定价主讲人：主讲人：伍凤兰副教授伍凤兰副教授深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第十一章第十一章 概述概述11.0 11.0 前言前言11.111.1攫取消费者剩余攫取消费者剩余11.211.2价格歧视价格歧视11.311.3跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视和高峰负荷定价2深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价第十一章第十一章 概述概述11.4 11.4 两部收费制两部收费制11.511.5* *捆绑销售捆绑销售11.611.6* *广告广告3深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价深

2、圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价411.0前言前言 在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求，每个厂商都不能取得超额利润。 当存在市场势力，或者说厂商可以掌握一定的定价权时，厂商就开始掠夺消费者的消费者剩余，取得超额利润。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价511.0前言前言 消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标，衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益额外利益。 马歇尔首先从边际效用价值论边际效用价值论演绎出所谓“消费者剩余”的概念。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价611

3、.0前言前言深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价711.0前言前言 范里安提出了关于消费者剩余的几种计算方法。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价811.1攫取消费者剩余攫取消费者剩余消费者剩余定义消费者剩余定义消费者剩余是指消费消费者剩余是指消费者消费一定数量的某者消费一定数量的某种商品愿意支付的种商品愿意支付的最最高价格与高价格与这些商品的这些商品的实际市场价格之间的实际市场价格之间的差额差额。图图 11.1深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价911.1攫取消费者剩余攫取消费者剩余消费者剩余概念的提出

4、目的是告诉我消费者剩余概念的提出目的是告诉我们每一个消费者：们每一个消费者：我们的付出总是少我们的付出总是少于我们的所获。于我们的所获。我们总是在交易当中获取额外的利益，我们总是在交易当中获取额外的利益，我们社会的总福利总是在交易当中不我们社会的总福利总是在交易当中不断增长。断增长。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1011.1攫取消费者剩余攫取消费者剩余消费者剩余产生原因消费者剩余产生原因一是边际效用递减律。一是边际效用递减律。根据这一法则，当一根据这一法则，当一个人消费越来越多的某种商品时（其他商品个人消费越来越多的某种商品时（其他商品的消费保持不变），商品

5、的边际效用最终会的消费保持不变），商品的边际效用最终会趋于下降。趋于下降。二是消费者二是消费者根据对具体产品或服务边际效用根据对具体产品或服务边际效用的评价而的评价而愿意支付的价格，愿意支付的价格，在边际效用递减在边际效用递减到与市场价格相等之前，均高于他们到与市场价格相等之前，均高于他们 实际支实际支付的市场价格。付的市场价格。图图11.2深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1111.1攫取消费者剩余攫取消费者剩余消费者剩余计算公式消费者剩余计算公式消费者剩余消费者剩余 =买者愿意支付的最高价格一买者的实际支付价格买者愿意支付的最高价格一买者的实际支付价格 生产

6、者剩余生产者剩余 =卖者得到的收入一卖者的实际成本卖者得到的收入一卖者的实际成本总剩余总剩余 =消费者剩余消费者剩余+生产者剩余生产者剩余 =买者的评价买者的评价卖者的实际成本卖者的实际成本深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1211.1攫取消费者剩余攫取消费者剩余消费者剩余的意义消费者剩余的意义当市场处于不完全竞争的状态下，当市场处于不完全竞争的状态下，垄断垄断不仅不仅使消费使消费者剩余向生产者剩余转移者剩余向生产者剩余转移，处于垄断地位的企业作，处于垄断地位的企业作为谋求垄断利润的组织，必然造成为谋求垄断利润的组织，必然造成较低产量较低产量和和较高较高价格价格

7、，使，使消费者剩余减少消费者剩余减少，并造成社会性损失。，并造成社会性损失。这种这种福利损失福利损失也称也称无谓损失无谓损失，是指实际收入的损失，是指实际收入的损失，或由于垄断、关税、配额或其他破坏所引起的消费或由于垄断、关税、配额或其他破坏所引起的消费者剩余和生产者剩余的损失。者剩余和生产者剩余的损失。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1311.1攫取消费者剩余攫取消费者剩余攫取消费者剩余原理攫取消费者剩余原理如果厂商只能对它所有的如果厂商只能对它所有的顾客索取唯一的价格，则顾客索取唯一的价格，则价格为价格为P* ，产量为，产量为Q*. 理想的情况是，厂商喜欢

8、理想的情况是，厂商喜欢对愿意支付高于对愿意支付高于P*的顾客的顾客索取较高的价格索取较高的价格，从而攫从而攫取一些需求曲线上取一些需求曲线上区域区域A之下的消费者剩余。之下的消费者剩余。厂商也愿意厂商也愿意向只愿支付低向只愿支付低于于P*价格的消费者销售价格的消费者销售，只要这么做不会降低卖给只要这么做不会降低卖给其他消费者的价格。其他消费者的价格。厂商用这种方法也能攫取厂商用这种方法也能攫取位于曲线上位于曲线上区域区域B之下的之下的一些剩余。一些剩余。图图 11.3深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1411.2价格歧视价格歧视价格歧视的定义价格歧视的定义一般说

9、来，一般说来，在在完全竞争市场完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格同的价格。当两个单位的当两个单位的同种实物商品同种实物商品对同一消费者或不同消费者对同一消费者或不同消费者的的售价不同时售价不同时，我们可以说，厂商在实行价格歧视。，我们可以说，厂商在实行价格歧视。 图图 11.4深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1511.2价格歧视价格歧视 http:/ 深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1611.2价格歧视价格歧视价格歧视的类型价格歧视的类型 u一级价格歧视：一级价格歧视：如果

10、厂商对如果厂商对每一每一单位产品单位产品都按都按消费者消费者所所愿意支付的愿意支付的最高价格最高价格出售，这就是出售，这就是一级价格歧视一级价格歧视；一级价一级价格歧视也被称为格歧视也被称为完全价格完全价格歧视歧视。u二级价格歧视：二级价格歧视：如果厂商只要求对如果厂商只要求对不同的消费数量段不同的消费数量段规规定定不同的价格不同的价格，就，就叫叫二级价格歧视二级价格歧视；二级价格歧视；二级价格歧视剥夺的剥夺的消费者剩余消费者剩余不如不如一级价格歧视一级价格歧视那么那么严重严重。u三级价格歧视：三级价格歧视：如果如果垄断厂商垄断厂商对同一种产品对同一种产品在在不同不同弹性弹性的的市场市场上（或

11、对不同上（或对不同弹性弹性的消费群）收取的消费群）收取不同的价格不同的价格，叫，叫三级价格歧视三级价格歧视。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1711.2价格歧视价格歧视一级价格歧视的消费者剩余剥夺一级价格歧视的消费者剩余剥夺 一级价格歧视一级价格歧视假定假定: 垄断者垄断者知道知道每一个每一个消费者消费者对对任何数量的产品任何数量的产品所要支付的最大所要支付的最大货币货币量量，并以，并以此决定其价格此决定其价格所确定的所确定的销售价销售价正好等于正好等于对产品的对产品的需求价格需求价格因而因而厂商厂商获得获得每个消费者的每个消费者的全部消费全部消费者者剩余。剩

12、余。图图 11.5深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1811.2价格歧视价格歧视 来自完全一级价格歧视的利润来自完全一级价格歧视的利润厂商向它的每位顾客索取他们的保留价格，从而它将厂商向它的每位顾客索取他们的保留价格，从而它将产量扩大到产量扩大到Q*是有利可图的。是有利可图的。 当只有当只有单一的价格单一的价格P*时，时，厂商的利润是厂商的利润是边际收益和边际成本曲线之间边际收益和边际成本曲线之间的面积。的面积。利用利用完全价格歧视完全价格歧视，利润利润就扩大为需求曲线和边际成本曲线之间的阴就扩大为需求曲线和边际成本曲线之间的阴影面积。影面积。图图 11.6深圳

13、大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价1911.2价格歧视价格歧视http:/ 深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2011.2价格歧视价格歧视 实际中的一级价格歧视实际中的一级价格歧视厂商通常厂商通常并不知道并不知道每个消费每个消费者的保留价格，但者的保留价格，但有时能大有时能大致甄别致甄别保留价格。保留价格。此处，总共有六种不同的价此处，总共有六种不同的价格。格。厂商厂商赚到更高的利润，赚到更高的利润，但但有些消费者有些消费者也有好处。也有好处。只有单一价格只有单一价格P P* *4 4 时，有较时，有较少的消费者。现在少的消费者。现在

14、支付价格支付价格P5 或或 P6 的消费者的消费者享受消费享受消费者剩余。者剩余。例如：？例如：？图图 11.7深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2111.2价格歧视价格歧视二级价格歧视的消费者剩余剥夺二级价格歧视的消费者剩余剥夺 由于由于垄断厂商了解垄断厂商了解消费者消费者的的需求曲线需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，把这种需求曲线分为不同段，根据根据不同购买量不同购买量，确定，确定不同价格不同价格，垄断者，垄断者获得一部分获得一部分而不是全部买主的而不是全部买主的消消费费者者剩余剩余。 例如：？例如：？ 深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有

15、市场势力的定价2211.2价格歧视价格歧视 二级价格歧视二级价格歧视对同一商品的对同一商品的不同数量不同数量或或不同不同“区段区段”索取索取不同的价格不同的价格。这里有三区。这里有三区段，对应的价格分别为段，对应的价格分别为P1, P2, 和和 P3.这里也存在规模经济，且平均成本和边际成本都是下降的。此时这里也存在规模经济，且平均成本和边际成本都是下降的。此时二级价格歧视通过二级价格歧视通过扩大产量扩大产量和和降低成本降低成本使使消费者得益消费者得益。图图 11.8深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2311.2价格歧视价格歧视 公用事业公用事业中的中的差别价格

16、差别价格就是典型的就是典型的二级价格歧视二级价格歧视。 比如，比如，电信公司电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。的客户，收取较低的价格。 垄断卖方通过这种方式把买方的垄断卖方通过这种方式把买方的一部分一部分消费者剩余消费者剩余据为己据为己有。有。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2411.2价格歧视价格歧视 三级价格歧视三级价格歧视消费者消费者被分为被分为具有具有各自的需求曲线各自的需求曲

17、线的两组或多组。最优的价格和产量满足的两组或多组。最优的价格和产量满足于从各组得到的于从各组得到的边际收益相等且等于边际成本边际收益相等且等于边际成本。这里具有需求曲线这里具有需求曲线D1的第一组的价格的第一组的价格是是 P1, 而具有更高弹性的需求曲线而具有更高弹性的需求曲线D2 的第二组的价格的第二组的价格P2较低较低。边际成本取决于总产量边际成本取决于总产量QT。注意选择。注意选择 Q1 和和Q2 ，要使，要使MR1 = MR2 = MCMR1 = MR2 = MC成立成立。图图 11.9深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2511.2价格歧视价格歧视 例例

18、11.1 11.1 ：优惠券和回扣的经济学：优惠券和回扣的经济学优惠券优惠券提供了一种价格歧视的方法。研究提供了一种价格歧视的方法。研究表明只有大约表明只有大约20%-30%的消费者的消费者有心去剪有心去剪下、保存并在购物时使用优惠券。下、保存并在购物时使用优惠券。回扣方案回扣方案以同样的方法起作用。以同样的方法起作用。只有那些具有只有那些具有相对价格敏感相对价格敏感的需求的的需求的消费者消费者才会不嫌麻烦寄回东才会不嫌麻烦寄回东西并西并要求回扣要求回扣。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2611.1价格歧视价格歧视 例例11.2 11.2 ：优惠券和回扣的经济

19、学（续）：优惠券和回扣的经济学（续）表表 11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性优惠券使用者和非使用者的价格弹性价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者使用者使用者卫生纸0.600.66辅料/调味品0.71 0.96烹调/色拉油1.22 1.32干什锦餐0.88 1.09什锦饼0.21 0.43猫粮0.49 1.13冻菜0.60 0.95果冻0.97 1.25实心细面条调料1.65 1.81汤料1.05 1.22热狗0.59 0.77深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2711.2价格歧视价格歧视三级价格歧视的消费者剩余剥夺三级价格歧视的消费者剩余剥夺 由于

20、由于垄断卖方对不同类型的买方收取不同的价格，垄断卖方对不同类型的买方收取不同的价格，买方的买方的需求价格需求价格弹性弹性越大越大，卖方收取的，卖方收取的价格就越低价格就越低；买方的需求价格；买方的需求价格弹性越小弹性越小，卖方收，卖方收取的取的价格就越高价格就越高。 垄断卖方就垄断卖方就可以可以从从需求价格需求价格弹性弹性小小的的买方买方那里那里榨取更多榨取更多消费者剩余消费者剩余。 有的有的旅游景点旅游景点对外地游客和本地游客实行价格歧视，对外地游客收对外地游客和本地游客实行价格歧视，对外地游客收取较高的价格，对取较高的价格，对本地本地游客收取游客收取较低的价格较低的价格。 价格歧视使产品的

21、价格歧视使产品的多地获益多地获益，因为通过价格歧视，原本属于产品买，因为通过价格歧视，原本属于产品买方的方的消费者剩余消费者剩余也被卖方尽可能转移也被卖方尽可能转移到了卖方那里。到了卖方那里。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2811.2价格歧视价格歧视 三级价格歧视三级价格歧视 将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，并索取不同的价格。并索取不同的价格。建立消费者组建立消费者组如果三级价格歧视是可行的，厂商如果三级价格歧视是可行的，厂商怎样决定怎样决定对各组消费者各索取多对各组消费者各索取多少少价格价格呢？呢？我们知

22、道不管厂商生产多少，我们知道不管厂商生产多少，总产量总产量总是要在各组消费者之间总是要在各组消费者之间分分配配，因而各组的，因而各组的边际收益是相等边际收益是相等的。的。2. 我们知道我们知道总产量总产量必须必须满足满足使得对各组消费者的使得对各组消费者的边际收益等于边际收益等于生产生产的的边际成本边际成本。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价2911.2价格歧视价格歧视三级价格歧视三级价格歧视 消费者剩余剥夺的定价方式消费者剩余剥夺的定价方式(11.1)(11.2)建立消费者组建立消费者组确定相对价格确定相对价格深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章

23、有市场势力的定价3011.2价格歧视价格歧视 具有具有较低需求弹性较低需求弹性的消费者，被索取的消费者，被索取较高的价格较高的价格如：？如：？三级价格歧视三级价格歧视深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3111.2价格歧视价格歧视 例例11.2 ：机票价格：机票价格旅客常常会对会对从纽约到洛杉矶的往返旅客常常会对会对从纽约到洛杉矶的往返机票价格种类之多机票价格种类之多感到惊讶。感到惊讶。例如，最近这段时间，例如，最近这段时间，头等舱头等舱票价超过票价超过2000美元；常规（无限制的）美元；常规（无限制的）经济舱经济舱票价大约票价大约1700美元；而美元；而特价票特

24、价票（常常要求两星期前预订和（常常要求两星期前预订和/或或星期六晚上的飞机）低至星期六晚上的飞机）低至400美元就能买到。美元就能买到。这些不同的票价给这些不同的票价给航空公司航空公司提供了一种提供了一种有利可图的价格歧视有利可图的价格歧视形式。这形式。这种歧视的种歧视的得益是巨大得益是巨大的，因为的，因为需求弹性差别很大需求弹性差别很大的不同类型的的顾客的不同类型的的顾客会分别会分别购买不同类型的机票购买不同类型的机票。表表 11.2 空中旅行的需求弹性空中旅行的需求弹性票价类别票价类别弹性弹性头等舱头等舱无限制二等舱无限制二等舱特价票价格特价票价格价格0.3 0.4 0.9收入 1.2 1

25、.2 1.8深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3211.2价格歧视价格歧视 不向较小的市场销售不向较小的市场销售 即使三级价格歧视是可行的，如果边际成本上升，则向两组消费即使三级价格歧视是可行的，如果边际成本上升，则向两组消费者都销售也并非总是值得的。者都销售也并非总是值得的。 图中需求曲线为图中需求曲线为D1的第一组的第一组消费者并不愿意为商品支付太多，由消费者并不愿意为商品支付太多，由于卖给他们的于卖给他们的价格必须很低价格必须很低，以至于不能补偿为此增加的边际成本，以至于不能补偿为此增加的边际成本，因此向他们销售是因此向他们销售是无利可图无利可图的。的。图

26、图 11.10深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3311.2价格歧视价格歧视价格歧视的效率分析价格歧视的效率分析 虽然价格歧视使得厂商剥夺了消费者的剩余，虽然价格歧视使得厂商剥夺了消费者的剩余，但是但是，价格歧视在经济价格歧视在经济上却是有效率的上却是有效率的。也就是说，价格歧视是满足也就是说，价格歧视是满足帕累托帕累托标准的标准的。通过价格歧视，通过价格歧视，卖方获取的最大收益卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。，等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格如果垄断的卖方实行统一价格，虽然也能达到一个最大的收益，但却，虽然也能达到一个最大的收益，

27、但却小于社会福利最大化的值，因而在小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率经济上是无效率的。的。图图 11.11深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3411.2价格歧视价格歧视价格歧视的条件价格歧视的条件 企业实行价格歧视是有一定条件的：企业实行价格歧视是有一定条件的： （1）企业）企业必须具有一定的市场势力必须具有一定的市场势力，即企业必须面对一个，即企业必须面对一个向下倾斜的需求曲线向下倾斜的需求曲线 ； （2）企业必须能够）企业必须能够推断或知道推断或知道消费者对某一单位产品的消费者对某一单位产品的支支付意愿付意愿； （3）企业）企业有能力阻止有能力阻止

28、顾客之间的转卖行为或者套利；顾客之间的转卖行为或者套利；深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3511.2价格歧视价格歧视思考？思考？ 深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3611.3跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视和高峰负荷定价 深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3711.3跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视的定义跨期价格歧视的定义 通过在通过在不同时点不同时点对消费者对消费者索取不同的价格索取不同的价格，利用不同的需求函数把消，利用不同的需求函数把消费者分为费者分为

29、不同组别不同组别。 销售销售开始时，价格很高开始时，价格很高，厂商从对产品，厂商从对产品 有很高需求且急需要购买的有很高需求且急需要购买的消费者那里获得剩余。消费者那里获得剩余。之后，价格会降下来之后，价格会降下来以吸引以吸引大众大众市场。市场。图图 11.12深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3811.3跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视和高峰负荷定价 高峰负荷定价是跨期价格歧视的一种形式。高峰负荷定价是跨期价格歧视的一种形式。当当对产对产品品的需的需求求可能可能会随时间而大幅度变动会随时间而大幅度变动时时，就就会出现高峰负荷定价问题。会出现高峰负荷定价问

30、题。 高峰负荷定价最适合于高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性供应缺乏弹性的产品。的产品。由于厂由于厂商完商完全全能预测需求的增长能预测需求的增长，因而能够进行，因而能够进行系统化的价格上调系统化的价格上调。 例如：周末的溜冰场，情人节的电影例如：周末的溜冰场，情人节的电影 深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价3911.3跨期价格歧视跨期价格歧视和高峰负荷定价和高峰负荷定价高峰负荷定价高峰负荷定价在一天或一年的在一天或一年的特定时间里特定时间里，对某些商品或服务的，对某些商品或服务的需求会大量增加需求会大量增加。在高峰时间在高峰时间索取较高的价格索取较高的价格P1对对

31、厂商厂商来说比所有时间都索取单一的价格来说比所有时间都索取单一的价格要要有利可图有利可图。因为高峰时间的因为高峰时间的边际成本较高边际成本较高，因此高峰价格也，因此高峰价格也更有效率更有效率。图图 11.13深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4011.3跨期价格歧视跨期价格歧视和高峰负荷定价和高峰负荷定价深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4111.3跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视和高峰负荷定价例例11.3：如何给畅销小说定价：如何给畅销小说定价一本书既出版一本书既出版精装本精装本也出版也出版平装本平装本使得使得出版商出版商

32、可以进行可以进行价格歧视价格歧视。有些消费者想要一出版就买到一本最新的畅销有些消费者想要一出版就买到一本最新的畅销书，即使价格要书，即使价格要25美元美元。可是，其他消费者。可是，其他消费者会等一年，知道可以以会等一年，知道可以以6美元美元买到一本平装本。买到一本平装本。关键是要将消费者关键是要将消费者分成两个组分成两个组，从而那些，从而那些愿意出高价的会以高价愿意出高价的会以高价来来买买，而只有那些，而只有那些不愿意付高价不愿意付高价的人才等待的人才等待购买平装本购买平装本。愿意等待愿意等待平装本的消费者平装本的消费者具有远具有远高高于藏书家的于藏书家的需求弹性需求弹性。因此，因此，平装本平

33、装本比精装本比精装本便宜便宜那么多。那么多。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4211.3跨期价格歧视和高峰负荷定价跨期价格歧视和高峰负荷定价http:/ “00后”不明觉厉深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4311.4两部收费制两部收费制两部收费制两部收费制 定义与应用定义与应用 两部收费两部收费是是指指厂商厂商先先向消费者收取一定数量的向消费者收取一定数量的固定费用固定费用（入场费）（入场费），然后然后再按消费数量向消费者收取再按消费数量向消费者收取使用费使用费。 两部收费由两部分组成两部收费由两部分组成： 其一是消费者为获得

34、某种商品或服务的使用权而支付的其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固固定费用定费用，这部分费用，这部分费用与消费数量无关与消费数量无关； 其二是其二是与消费数量与消费数量直接直接相关相关的的使用费使用费。 通过这样的两部制定价方法，厂商实现了同完全价格歧视通过这样的两部制定价方法，厂商实现了同完全价格歧视一样的目标一样的目标，剥削消费者剩余剥削消费者剩余。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4411.4两部收费制两部收费制只有一个消费者的两部收费只有一个消费者的两部收费消费者有需求消费者有需求D. 厂商通过将厂商通过将使用费使用费P*定为定为等于边际成

35、本等于边际成本，入门费入门费 T* 定为定为等于等于全部消费者剩余全部消费者剩余，使利润最大化。，使利润最大化。图图11.14深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4511.4两部收费制两部收费制两个消费者的两部收费两个消费者的两部收费利润最大化的利润最大化的使用费使用费P* 大于大于边际成本边际成本，why?入门费入门费T* 等于等于需求需求较小消费者较小消费者的的消费者剩余消费者剩余，结果利润为结果利润为2T* + (P* MC)(Q1 + Q2). 注意这个注意这个利润大于利润大于三角形三角形ABC面积的面积的2倍。倍。图图11.15深圳大学经济学院微观经济学

36、精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4611.4两部收费制两部收费制有许多不同消费者的两部收费制有许多不同消费者的两部收费制 总利润总利润 是来自是来自入门费的利润入门费的利润 a 和来自和来自销售的利润销售的利润 s之和。之和。a 和和s 都取决于入门费都取决于入门费T, = a + s = n(T)T + (P MC)Q(n) 其中其中n是加入者的数量，它取决于入门费是加入者的数量，它取决于入门费T，而，而Q为销售率，它在为销售率，它在n较大时较大时较大。较大。 这里的这里的T* 是是给定给定P时时利润最大化利润最大化的的入门费入门费。为了计算。为了计算P和和T的最优数值，的最优数值，

37、我们可以从一个我们可以从一个P值出发，找出最优的值出发，找出最优的T，然后估计响应的利润，最后再改变，然后估计响应的利润，最后再改变P，再算出对应的，再算出对应的T以及新的利润水平。以及新的利润水平。图图11.16深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4711.4两部收费制两部收费制例例11.4：宝丽来相机：宝丽来相机1971年年, 宝丽来推出了它的新型宝丽来推出了它的新型SX-70 相机。相机。 这种相机是卖给而不是租给个人消费者的。这种相机是卖给而不是租给个人消费者的。由于它由于它单独卖它的胶卷单独卖它的胶卷，宝丽来仍然可以用一，宝丽来仍然可以用一种两部制收费方

38、法给种两部制收费方法给SX-70定价。定价。为什么宝丽来的相机定价中包含两部收费？为什么宝丽来的相机定价中包含两部收费？宝丽来在其宝丽来在其相机相机和和胶卷胶卷上上都具有垄断都具有垄断（只有宝丽来胶卷能用于这种相机）。（只有宝丽来胶卷能用于这种相机）。宝丽来一个个怎样为它的相机和胶卷选择价格呢？它可以先进行细致的分析。宝丽来一个个怎样为它的相机和胶卷选择价格呢？它可以先进行细致的分析。它的利润由下式给出：它的利润由下式给出： = PQ + nT C = PQ + nT C1 1(Q) C(Q) C2 2(n)(n)式中，式中，P 是胶卷的价格，是胶卷的价格，T是相机的价格，是相机的价格，Q是卖

39、掉胶卷的数量，是卖掉胶卷的数量，n是卖掉相是卖掉相机的数量，机的数量，C1 1(Q) 和和 C2 2(n) 分别是生产胶卷和相机的成本。分别是生产胶卷和相机的成本。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4811.4两部收费制两部收费制消费者多类型时的两部收费消费者多类型时的两部收费 当当消费者呈现多种类型消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行的消费者能进行自我选择自我

40、选择。 这种自我选择机制必须满足这种自我选择机制必须满足两个基本原则两个基本原则，一一是参与约束，即两部收是参与约束，即两部收费必须费必须不能超过不能超过消费者的消费者的支付意愿支付意愿，否则他们不会参与购买；，否则他们不会参与购买；二二是是激励激励相容约束相容约束，每个消费者都选择自己类型的两部收费而不是他人类型的。，每个消费者都选择自己类型的两部收费而不是他人类型的。 对于对于高需求高需求的类型消费者来说，由于购买的类型消费者来说，由于购买数量比较大数量比较大，低单位使用低单位使用费费的定价方式是其更乐意接受的；的定价方式是其更乐意接受的； 而对于而对于低需求低需求的类型消费者来说，由于的

41、类型消费者来说，由于购买数量不大购买数量不大，或只是，或只是偶尔偶尔购买，则购买，则单位使用费高点单位使用费高点他们也能接受，他们也能接受，低低入门费入门费更为可取。更为可取。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价4911.4两部收费制两部收费制例例11.5 给移动电话服务定价给移动电话服务定价大多电话服务采用两大多电话服务采用两部收费制定价，包括部收费制定价，包括一些免费通话时间并一些免费通话时间并加上额外时间，费用加上额外时间，费用按每分钟来计算。按每分钟来计算。 对于对于移动电话服务移动电话服务也是如此，今年移动电话服务在美国和世也是如此，今年移动电话服务在美

42、国和世界爆炸式增长。由于运营商有市场势力，他们必须仔细考虑利润界爆炸式增长。由于运营商有市场势力，他们必须仔细考虑利润最大化策略。最大化策略。 两部收费制两部收费制提供了移动运营商能攫取消费者剩余和把它转化提供了移动运营商能攫取消费者剩余和把它转化为利润的为利润的完美方法完美方法。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5011.4两部收费制两部收费制例例11.5 给移动电话服务定价（续）给移动电话服务定价（续）表11-3 移动费率计划（2007）任意时段通话分钟 月租费 夜间/周末通话无限制 额外通话费深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定

43、价5111.5捆绑销售捆绑销售捆绑销售捆绑销售的形式的形式优惠购买优惠购买，消费者消费者购买甲产品时，可以用购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；比市场上优惠的价格购买到乙产品；统一价统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；按照捆绑后的统一价出售；统一包装统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。包装里出售。 捆绑销售的定义捆绑销售的定义: 把两个或多个产品作为一套销售把两个或多个产品作为一套销售。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5211.5捆绑销售捆绑销售捆

44、绑销售捆绑销售的消费者剩余攫取的消费者剩余攫取 在捆绑定价的形式下，由于捆绑定价是将产品在捆绑定价的形式下，由于捆绑定价是将产品作为组合作为组合进行进行销售销售，生产者可以通过，生产者可以通过操纵操纵产品产品组合中组合中不同产品的不同产品的价格价格，以实现自己的利润，以实现自己的利润，扩大扩大自己的自己的盈利盈利空间。空间。 根据交叉弹性理论，一种产品的需求量和它的根据交叉弹性理论，一种产品的需求量和它的互补产品互补产品的价格是反方向变化的，捆绑产品的的价格是反方向变化的，捆绑产品的降价降价能能刺激刺激彼此的需求彼此的需求，达到达到相互促进相互促进的效果。的效果。 例如：例如：生产者可以通过生

45、产者可以通过降低降低基本品的价格基本品的价格，提高提高捆绑产捆绑产品的销售品的销售，以实现垄断利润。，以实现垄断利润。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5311.5捆绑销售捆绑销售例例11.6 微软的捆绑销售战略微软的捆绑销售战略 从从Windows 95开始，比尔开始，比尔盖茨盖茨就开始把就开始把Internet Explorer (IE)集成集成到到Windows 95中中，作为操作系统的，作为操作系统的一个一个附加功能附加功能免费提供免费提供给用户，懒给用户，懒惰的普通个人用户没有心思对比惰的普通个人用户没有心思对比IE与其他浏览器哪一个更好，十分与其他浏

46、览器哪一个更好，十分自自然然地用起了地用起了IE浏览器，没有人愿意浏览器，没有人愿意再掏腰包购买类似功能的浏览器。再掏腰包购买类似功能的浏览器。 微软使用的这种策略就是微软使用的这种策略就是自我捆绑法自我捆绑法，由于，由于市场势力足够强大市场势力足够强大，Windows系列产品在市场上成功确立了标准的地位，每隔二三年一系列产品在市场上成功确立了标准的地位，每隔二三年一次次Windows就可以通过不断的升级，将各种新软件传达到用户的手就可以通过不断的升级，将各种新软件传达到用户的手中。中。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5411.5捆绑销售捆绑销售例例11.7

47、QQ的功能捆绑的功能捆绑 功能捆绑是指厂商功能捆绑是指厂商将功能不同将功能不同的服务捆绑在一起的服务捆绑在一起，给用户，给用户全面的全面的体验体验。由于捆绑定价的产品在用途。由于捆绑定价的产品在用途上具有上具有互补性互补性，使得消费者将它们，使得消费者将它们的形象联系在一起，的形象联系在一起，综合地综合地而不是而不是单独地单独地衡量衡量产品的产品的功能功能，并衡量购，并衡量购买使用买使用成本。 QQ软件软件成功以后，腾讯这一品牌下的其他产品成功以后，腾讯这一品牌下的其他产品QQ游戏游戏，QQ视频视频，QQ 音乐音乐，QQ空间空间，QQ浏览器，浏览器，QQ搜索搜索(SOSO)，QQ商城商城(PA

48、IAPI)等等等，等，全部都捆绑全部都捆绑到到QQ这一即时通讯软件身上，这一即时通讯软件身上，利用利用QQ庞大的用户群庞大的用户群，将捆绑的方法将各种产品将捆绑的方法将各种产品渗透渗透进去，进去，最大化地最大化地提升提升市场份额。市场份额。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5511.5捆绑销售捆绑销售电影公司怎样将这种电影公司怎样将这种差异性作为自己的作为自己的优势?我们设有两个电影院，而它们对我们的两部影片的我们设有两个电影院，而它们对我们的两部影片的保留价格见下表见下表: 如果两部影片如果两部影片分开租赁，对，对飘飘可以索取的最高价格为可以索取的最高价格为1

49、0000美元，美元，因为索取的价格超过它会将影院因为索取的价格超过它会将影院B排除掉。同样的，对排除掉。同样的，对吉蒂的奖赏吉蒂的奖赏能索取能索取的最高价格为的最高价格为3000美元，美元，总收益26,000美元 。 但若假设两影片是但若假设两影片是捆绑销售的，则影院的，则影院A对这套影片的估价师对这套影片的估价师15,000美美元元 (12,000美元美元 + 3000美元美元), 而影院而影院B对这套影片的估价为对这套影片的估价为14,000美元美元 (10,000美元美元 + 4000美元美元)。 所以我们可以对这套影片定价所以我们可以对这套影片定价14,000美元，赚到美元，赚到总收益

50、28,000美元。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5611.5捆绑销售捆绑销售两产品分开销售时的消费决策两产品分开销售时的消费决策 区域 I 中消费者的中消费者的保留价格保留价格超过超过两种产品的价格两种产品的价格P1 和和 P2 ，因，因此这些消费者会两种产品此这些消费者会两种产品都买。 在区域在区域II 和和 IV 中的消费者只买一种产品，而区域中的消费者只买一种产品，而区域 III 中的消费中的消费者一种也不买。者一种也不买。图图 11.18深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5711.5捆绑销售捆绑销售保留价格保留价格在在

51、 (a)图中，需求是图中，需求是完全正相关完全正相关的，因此厂商的，因此厂商不能不能通过捆绑销售获利，通过捆绑销售获利，它它只能赚到只能赚到与分开销售时相同的利润。与分开销售时相同的利润。.在在 (b)图中，需求是图中，需求是完全负相关完全负相关的，的，捆绑销售捆绑销售是理想的策略是理想的策略-可以剥可以剥夺全部消费者剩余夺全部消费者剩余。图图 11.19深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5811.5捆绑销售捆绑销售电影的例子电影的例子 消费者消费者A和和B是两个影院。该图表示出了它们对影片是两个影院。该图表示出了它们对影片飘飘和和吉蒂的奖赏吉蒂的奖赏的保留价格

52、。的保留价格。 由于需求是负相关的，由于需求是负相关的，捆绑销售有利可图捆绑销售有利可图。图图 11.20深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价5911.5捆绑销售捆绑销售例例11.6 套餐和点菜：餐馆的定价问题套餐和点菜：餐馆的定价问题对一个餐馆来说，对一个餐馆来说，混合捆绑销售混合捆绑销售意意味着既供应味着既供应套餐套餐（开胃菜、主菜、（开胃菜、主菜、甜点一整套），甜点一整套），也可以也可以点菜点菜（顾客（顾客分开买分开买开胃菜、主菜和甜点）。开胃菜、主菜和甜点）。这使得它可以通过菜单的定价从那些更加偏爱某些菜品的顾客那里这使得它可以通过菜单的定价从那些更加偏爱

53、某些菜品的顾客那里夺取消费者剩余。夺取消费者剩余。与此同时，与此同时，套餐套餐则则留住留住了了对不同菜品的保留价格无差异对不同菜品的保留价格无差异的顾客。的顾客。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价6011.5捆绑销售捆绑销售例例11.6 套餐和点菜：餐馆的定价问题（续）套餐和点菜：餐馆的定价问题（续）表11.6 麦当劳的混合捆绑销售套（2007）深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价6111.5捆绑销售捆绑销售搭售搭售 要求以某种组合买卖产品。要求以某种组合买卖产品。为什么厂商会用这种定价方法？为什么厂商会用这种定价方法？搭售的主要搭

54、售的主要好处之一好处之一是它常使得厂商可以计算需求，从而更有效的进行是它常使得厂商可以计算需求，从而更有效的进行价格歧视价格歧视。搭售也能用于搭售也能用于拓展拓展厂商的厂商的垄断势力垄断势力。搭售也可以有其他用途。很重要的一个用途是搭售也可以有其他用途。很重要的一个用途是保护消费者对一种品牌的保护消费者对一种品牌的信赖信赖。这就是为什么特许经营者常常这就是为什么特许经营者常常被要求从被要求从提供提供特许方特许方购买投入品。购买投入品。九阳的九阳的“小米小米”豆浆豆浆机机深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价6211.6广告广告广告的效果广告的效果图图11.21AR

55、和和 MR 是厂商不做广告时的平均成本和边际收益，而是厂商不做广告时的平均成本和边际收益，而AC 和和 MC 是平均成本和边际成本。厂商生产是平均成本和边际成本。厂商生产Q0 ，得到价格，得到价格P0。 它的它的总总利润利润0 由由深色阴影小矩形深色阴影小矩形给出。给出。若厂商若厂商做广告做广告，它的平均和边际收益曲线向右边移动，平均成本，它的平均和边际收益曲线向右边移动，平均成本上升上升 (到到AC) ，但边际成本不变。厂商现在生产，但边际成本不变。厂商现在生产Q1 (此处此处 MR = MC), 得到价格得到价格P1. 它的它的总利润总利润1 现在现在更大更大了。了。深圳大学经济学院微观经

56、济学精品资源共享课第11章 有市场势力的定价6311.6广告广告例例11.7 广告实践广告实践 便利店便利店具有具有较低较低的的需求价格弹性需求价格弹性(在在 5左右左右), 但但它们的它们的广告对销售的比率广告对销售的比率通常通常少少于于超市的该比率超市的该比率(并且常常为零并且常常为零)。为什么。为什么? 这是因为便利店大多是为住在附近的、这是因为便利店大多是为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服务的。到超市的顾客服务的。 广告广告对对品牌牛仔裤的制造商品牌牛仔裤的制造商是是很重要很重要的，它们的广告对销售比率会高达的，它们的广告对销售比率会高达10%20%。 洗涤剂洗涤剂属于有最高的广告对销售比率的产品，属于有最高的广告对销售比率的产品，有时会超过有时会超过30%，即使对，即使对任何一种牌子的需求都至少像对品牌牛仔裤那么有弹性。怎样解释这些广告呢？任何一种牌子的需求都至少像对品牌牛仔裤那么有弹性。怎样解释这些广告呢？答案是一个非常大的答案是一个非常大的广告弹性广告弹性。深圳大学经济学院微观经济学精品资源共享课