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1、山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 -64k-64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案 http:/ 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 广告目的： 第一阶段：64k梦网卡的销售促进 广告周期：2002/11-2002/12 第二阶段：籍64k梦网卡的形象塑造，强化中国移动SIM 卡的第一位置，并进一步提升中国移动品牌形象 广告周期：2002/122003/01 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 目录： 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分析 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 5、品牌

2、建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 8、小结 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 不知道 没用过 没必要 还要花钱 太麻烦 传播过程 没想到64k 梦网卡功能 那么强大， 还有礼品送， 还能抽中大 奖，我该换 一张了！ 64k梦网卡真 很好用！功能 那么多，真是 很爽啊！中国 移动不愧是最 大的移动运营 商，什么都走 在前面！ 一路绿灯一路绿灯 我们在这里我们传播的信息我们的传播目的 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 策略思考原点： 分两步走的分两步走的 产品产品-品牌品牌 战略。即通过诉求战略。即通过诉求 64k64k梦网卡的独特利益点，建立

3、产品的市场知晓度与接受梦网卡的独特利益点，建立产品的市场知晓度与接受 度，然后再塑造度，然后再塑造64k64k梦网卡的形象，从而进一步带动中国梦网卡的形象，从而进一步带动中国 移动品牌形象的提升。移动品牌形象的提升。 作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚 刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾 驶感受，而是告诉消费者，他们有一种驶感受，而是告诉消费者，他们有一种“不用马拉的马不用马拉的马 车车”。很快就得到消费者的认同与接受。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在，汽车的竞争已

4、经几乎全部集中在品牌形象的竞争而现在，汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争 方面。方面。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 对于64k梦网卡而言，也存在类似的情况。第一，消 费者没有“驾驶汽车”（使用64k梦网卡）的经验，所以 向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。 所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受 后，才是建立梦网卡形象的时候。 因此，我们的应该先做市场，后做品牌 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 在传播之前，先看看我们 的目标人群： 1、既有移动用户，我们要劝说他们换用64k梦网卡 2、对新入网用户，籍64k梦网卡吸引他们加入移动 网

5、络 3、既有联通用户，籍64k梦网卡吸引他们转换网络 第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通 用户而言，由于存在资费以及号码更换的缘故，可以作为本 次广告的影响人群。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 目标消费群体的分析： 对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？ 1、不知道或不了解64k梦网卡 2、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要 对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格 障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容 量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优 惠价格所吸引。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信

6、有限责任公司 产品分析： 1、整体印象：超大容量，超强功能 支持点： 1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种 号码1000个 2、短信群发，可以把同一信息最多群发给50位朋友 3、一卡双号，可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单 自由切换。 4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言， 大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能 是对他们最实用的，也是最有吸引力的。 用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公 关活动来制造销

7、售与购买气氛，推拉结合，创造销售 诉求点界定 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 主导思想： 1、梦网卡的包装 2、产品USP的诉求 3、营造梦网卡的使用气氛 传播第一阶段 （市场导入期） 广告周期：两个月 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 梦网卡的包装： 梦网卡的产品梦网卡的产品/品牌名称品牌名称 为了便于传播和未来品牌的建立，我们希望能为梦网卡设计一为了便于传播和未来品牌的建立，我们希望能为梦网卡设计一 个名称。个名称。 名称一：梦网奔腾芯名称一：梦网奔腾芯 名称二：梦网之芯名称二：梦网之芯 在名称上，淡化在名称上，淡化64k概念，目的是为将来建立梦网卡的领导

8、形概念，目的是为将来建立梦网卡的领导形 象，正如因特尔公司为它的芯片命名为象，正如因特尔公司为它的芯片命名为“奔腾奔腾”一样：无论处一样：无论处 理器发展到什么阶段，理器发展到什么阶段，“奔腾奔腾”依旧是最领先的处理器的代名依旧是最领先的处理器的代名 词。词。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 梦网卡的包装 标志1 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 梦网卡的包装 标志2 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 产品的利益点（USP）诉求： 厚厚几本通讯录，旁边是一张小小的64k梦网卡，标题 是：选它？选它？ 内文：中国移动64k梦网卡，可在一人名下存储

9、手机 号码、办公电话、EMAIL等，四种检索方式查找方便， 号码总数更可以达到1000个！ 创意一、 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 创意二： 画面：厚厚一沓信件，旁边是一张小小的梦网卡。 标题：选它，选它？ 内文：中国移动推出64k梦网卡，只要一次输入短信内容， 即可群发给您指定的号码，最多可达到50位！ 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 创意三： 画面：一个男子面前挂着一件西装和一件休闲装，表情充 满迷惑。 标题：选它，选它？一起带回家！ 内文：中国移动推出64k梦网卡，您只要申请开通一卡双 号业务，就可以在手机上通过菜单切换，不同时间，您有 使用不同号码

10、的权力！ 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 针对特殊群体的广告 （在线游戏爱好者） 目标人群分析：这群在线游戏爱好者数目庞大（例如仅仅 在山东地区，大话西游的用户就有三万人），作为热爱网 络的一代，他们很容易理解和接受新事物。他们很容易理解和接受新事物。他 们日常接触的媒体为网络而不是报纸、电视。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 广告方式： 游戏的登陆画面广告：所有的在线游戏均会有一个登陆 画面（如网易在线游戏精灵）可在该画面上发布有 关促销的广告。 表现方式： FLASH：一张sim卡愁眉苦脸的挺着肚子，另外一张则 很悠闲的吹着口哨。文字：你的手机卡能存多少

11、号码？ 中国移动64k梦网卡，可存号码1000个！并连接到相关 业务介绍与促销信息。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 这系列的梦网卡USP（独特利益点）展现，使消费者对梦 网卡有充分的了解，并产生购买的需求。 小结 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 接下来我们怎么做 一切广告都应该是对品牌的长程投资一切广告都应该是对品牌的长程投资 -大卫大卫 奥格威奥格威 当梦网卡已经在市场上得到广泛的使用，我们必须强化 这一地位，让消费者意识到移动已经把联通甩开了。即使联 通将来也推出类似的产品，仍然也只是个跟随者。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 第二阶

12、段传播主题：第二阶段传播主题： 芯是我的，世界也是我的 -64k梦网卡对品牌建设的提案梦网卡对品牌建设的提案 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 我们回头看看从前的广告 广告目的： 把梦网奔腾芯塑造成类似于因特尔“奔腾”那样的品牌， 带给消费者的认知是：中国移动通信引导手机SIM卡的 走向 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 这两则广告包含两个内容： 1、中国移动推出了超大容量、超强功能的SIM卡 2、这种超大容量的卡带给你“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的 超爽感受。 在

13、形象上，这两则广告做足了文章。我们把64k梦网卡 塑造成为一个自由自在的空间。但是，由于这个广告是 在消费者没有梦网卡的使用感受下，试图和他们沟通的， 所以很难达到传播的目的 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 现在，机会来了，我们就是要把消费者的 心理感受讲出来，引发他们的共鸣，并吸引更 多的顾客。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 消费者的心理感受是什么？ 64k大容量梦网卡 大 容 量 号 薄 群 发 短 信 动 态 下 载 动 态 分 配 一 卡 双 号 随心所欲，无拘无束 整个世界都是我的整个世界都是我的 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司

14、 创意一、 VISUAL：风平浪静的大海上叠印着64k梦网卡。 标题：芯是我的，大海也是我的 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 创意二、 晴空万里叠印着64k梦网卡 标题：芯是我的，大海也是我的 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 创意三、 一望无际的草原上叠印着梦网卡、 标题：芯是我的，自由也是我的 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 64k梦网卡整体策划方案 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 凡在凡在12月月31日以日以 前更换前更换64k梦网卡梦网卡 即可参加芯动大抽奖即可参加芯动大抽奖 整合出击，立竿见影整合出击，立竿见影 硬

15、性广告硬性广告终端配合终端配合促销活动促销活动 报纸软性文章报纸软性文章 报纸广告报纸广告 公交广告公交广告 短信短信PUSHPUSH 网站网站 POPPOP海报海报 宣传单宣传单 立牌立牌 手袋手袋 通过个性化的整合行销宣传完成通过个性化的整合行销宣传完成64k梦梦 网卡的推广网卡的推广 内部公关内部公关 梦网卡明星店梦网卡明星店 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 促销活动： 主题： 欢 乐 大 “芯” 动 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 促销活动： 主题：“芯动”的诱 惑 在2003年1月31日以前更换大容量梦网卡，即送心动 背包一个，并可参加抽奖。奖品从

16、诺基亚7650手机、 诺基亚8310手机、SONY随身听到话费奖励，每月抽取 一次，换卡伊始即有致命诱惑，“芯动”更心动！ 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 具体操作方式： 背包由省公司下发给各地市公司。各地市公司将从64k梦 网卡的用户名单上报，由省公司抽取幸运者若干名：“芯动” 大奖一名，奖P4笔记本电脑一部（价值在10000元），一奖二 名，奖NOKIA 7650一部。（总价值约15000元），二等奖5名， 奖NOKIA 7650一部（价值约15000元）。三等奖10名，奖SONY 随身听一部（价值约10000元）。鼓励奖200名，奖励话费100 元。每月抽取一次，由省公

17、证处公证，并在报纸上公布。 总费用：共三次抽奖，约150000元 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 促销用品： 手袋 （数量：20000个） 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 背包 （10000个） 促销用品： 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 海报 （20000张） 促销用品： 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 公交车广告 促销用品： 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 路牌 促销用品 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 短信 将梦网卡的促销信息尽可能用短信形式发给移动的客 户（短信内容：（地市名称）

18、移动梦网卡欢乐大芯 动！凡在12月20日前到移动代办点、营业厅更换梦网卡， 即可获得背包一个，更可参加抽奖，赢取便 携电脑和彩信手机！详情咨询1860（共70个字） 好处：到达率高，成本低 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 软文 从11月1日起每10天在齐鲁晚报刊登软文两篇。 11月的软文以分别以大号薄、群发短信和一卡双号为主 题。 12月份的软文强调64k梦网卡体现中国移动的研发 能力，并结合消费者使用梦网卡的感受，建立移动在 SIM卡方面的领导者形象。 山东移动通信有限责任公司山东移动通信有限责任公司 “梦网卡明星店”活动 方式：每月由各地市公司在本辖区评选三家“明 星店”，并奖励2000元。挑选的标准可以是：店头 “梦网卡”广告布置、“梦网卡”服务手册和产品介 绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。 好处：鼓励营业点加强梦网卡宣传物料的陈列， 加强终端广告的到达率 山东移动通信有限责任