《市场营销专业实习》数据报告分析

1、市场营销专业实习数据报告分析一、概述（一）课程名称：市场营销专业实习（二）实习时间：2011 年 1月 x日 2011 年1 月 x日（三）实习地点：xxx（四）指导老师：xxx（五）数据来源：xxx宁波厨具电器认知及消费状况调查报告二、实习心得这次专业实习的主要目的是进一步学习如何使用SPSS软件。掌握这款软件，以便于日后在进行市场调研时可以利用数据分析可能获得的各种信息。众所周知， 数据是最具说服力的语言。 SPSS软件正是以数字为基础结合图像、文字形成的数据分析。它不仅能像Excel一样分析得出一些基本信息，还可以挖掘出深层次的信息。此次我的实习对象是宁波厨具电器认知及消费状况调查报告，

2、也就是对它进行数据分析。我最早接触 SPSS是在市场研究课上杨老师进行数据分析演示时，尤其印象深刻的是因子分析如何提取公因子，这样我对 SPSS软件就有了初步的了解。在本次的专业实习中，老师特别强调回归分析、相关分析、方差分析和因子分析这四种深度分析。因此，我对这四种分析了解相对较深。 尤其是因子分析，它通过旋转提取公因子，能够正确把握总体的分类特征，进一步挖掘各数据中有价值的信息。这次短学期十五天，而且主要以自学为主，但我基本掌握了SPSS软件的运用，这是一款很值得学习的软件。这其中我也碰到不少问题，比如说相关分析和方差分析我反复做了很多次都不满意，但就像老师说的掌握SPSS的分析方法才是重

3、点，结果并不是最重要的。三、数据分析（一）单变量频数分析在宁波厨具电器认知及消费状况调查报告的年龄分组中， 35-45 岁这个分组占了最大比例，达到 29%，其实我们组调查的年龄还算平均的， 18-25 岁这个组占 25%，25-35 岁这个组占 27%，然后是 45-55 岁，占 18%，最少的是 55 岁以上这个组，只占 1%。见表 1表 1年龄构成1年龄ycneuqreF403029272520181001825岁3545岁55岁以上2535岁4555岁年龄（二）多变量交叉频数分析由表 2中不同年龄、 不同性别、 不同收入的被访者的频数的显著差异可以得出，3545岁的女性被访者占绝大多数

4、，月收入在07000 元之间；而男性被访者主要集中在1825 岁的月收入在 010000 元之间。其中，女性被访者的数量大于男性。表 2 多变量交叉频数表平 均 月 收 入 * 年 龄 * 性 别 CrosstabulationCount年 龄性 别1500 以 下1825 岁2535 岁3545 岁4555 岁55岁以上Total男平 均1400014月 收15013000元332311入30015000元1430850017000元0220410000 以 上10102Total1998339女平 均1500 以 下300306月 收15013000元2466119入30015000元19

5、12402650017000元042208700110000元01000110000 以 上001001Total6182115161（三）平行变量频数分析由表 3可以看出，被访者在六个被选品牌中，选择第一想到、第二想到、第三想到各个2品牌所占百分比，表格数据显示，人们第一想到的品牌中，方太所占比例最高。男的第一想到的厨具电器品牌方太百分比最低，占了51.3%；女的第一想到的也是方太，占了37.7%。表 3平行变量频数报表性 别男女第 一 想第 二 想第 三 想第 一 想第 二 想第 三 想到 的 厨的 的 厨到 的 厨到 的 厨的 的 厨到 的 厨具 电 器具 电 器具 电 器具 电 器具

6、电 器具 电 器品 牌品 牌品 牌品 牌品 牌品 牌%方 太51.3%28.2%15.4%37.7%27.9%11.5%老 板17.9%33.3%17.9%26.2%16.4%21.3%樱 奇10.3%5.1%12.8%8.2%13.1%8.2%欧 琳2.6%7.7%10.3%13.1%18.0%16.4%帅 康2.6%10.3%10.3%8.2%14.8%14.8%樱 花15.4%15.4%28.2%6.6%8.2%27.9%其 他5.1%1.6%Total100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%（四）饼图分析通过问卷调查， 问卷样本共100 份，有效问卷10

7、0 份，其中女性占到61%，男性占到39%。由于这些样本是随机抽取的问卷样本的比例，并不能说明男性的市场就比女性大。如图4图 4 性别性别男女3961（五）分层条形图分析本次的调查中，我们可以清晰明了的知道，方太这一品牌的消费量在厨具电器行业中位居第一，老板第二，樱花第三。但我们可以看出樱奇所占的市场并不理想，市场份额并不大。这导致了它的竞争力仍需加强。在这当前，整个厨电市场主要有三股力量：外资品牌、区域品牌及老板厨房电器为代表的一线品牌。竞争非常激烈，这对于樱奇来说是极其不利的一个形势。如下图5330.0%25.0%20.0%tnecreP15.0%28.0%10.0%20.0%12.0%1

8、4.0%5.0%9.0%9.0%8.0%0.0%方太老板樱奇欧琳帅康樱花其他目前使用的厨具电器品牌图 5分层条形图（六）平均值分析从表 6 中可以看出表 6 只是对选购厨具电器的重要性其中的三个因素进行评价，在这六个品牌中樱花的功能功能强大的评价最高；老板的品牌知名度和外观设计的评价最高。4表 6 品牌知名度、外观设计、功能强大的平均值目前使用的厨具电器品牌品牌知名度重要性评价方太外观设计漂亮重要性评价功能强大重要性评价Valid N (listwise)老板品牌知名度重要性评价外观设计漂亮重要性评价功能强大重要性评价Valid N (listwise)樱奇品牌知名度重要性评价外观设计漂亮重要

9、性评价功能强大重要性评价Valid N (listwise)欧琳品牌知名度重要性评价外观设计漂亮重要性评价功能强大重要性评价Valid N (listwise)帅康品牌知名度重要性评价外观设计漂亮重要性评价功能强大重要性评价Valid N (listwise)樱花品牌知名度重要性评价外观设计漂亮重要性评价功能强大重要性评价Valid N (listwise)其他品牌知名度重要性评价外观设计漂亮重要性评价功能强大重要性评价Valid N (listwise)Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. Deviation28153.50.923282

10、53.54.79328354.07.7162820153.451.23420253.65.93320354.25.7162012232.75.45212142.67.77812343.75.452129243.22.8339243.33.8669353.89.78299253.67.8669243.33.7079454.22.441914142.93.82914243.43.64614153.571.089148142.50.9268242.88.9918253.751.0358（七）方差分析由表 7-1显示的数据结果看，Sig0.05 ，表示方差齐，最好用参数检验。由表 7-2显示的数据结果

11、看，Sig0.05 ，表示方差主要来自组间，即装修费用不同德家庭目前正在使用厨具电器品牌存在显著差异。由表 7-3显示的数据结果看，装修费用 1万元以下目前使用厨具电器品牌比较好，装修费用5万元 -10万元以下目前使用厨具电器品牌比较差5表 7-1方差齐性检验结果表Test of Homogeneity of Variances目前使用的厨具电器品牌LeveneStatisticdf1df2Sig.999396.397表 7-2单向方差检验结果表ANOVA目前使用的厨具电器品牌Sum ofBetween GSquaresdfMean SquareFSig.44.740314.9133.767.

12、013W ithin Grou 380.010963.958Total424.75099表 7-3分组均值对比表Multiple ComparisonsDependent Variable: 目前使用 的厨具电器品 牌LSDMean95% Confidence IntervalDifference(I) 厨房装修 费用(J) 厨房装修 费用(I-J)Std. ErrorSig.Lower BoundUpper Bound1万元以下13万1.044*.488.035.082.0135万1.696*.537.002.632.76510万1.9641.063.068-.154.0813万1万元以下-

13、1.044*.488.035-2.01-.0835万.652.493.189-.331.63510万.9211.042.379-1.152.9935万1万元以下-1.696*.537.002-2.76-.6313万-.652.493.189-1.63.33510万.2691.066.802-1.852.38510万1万元以下-1.9641.063.068-4.08.1513万-.9211.042.379-2.991.1535万-.2691.066.802-2.381.85*. The mean difference is significant at the .05 level.（八）相关分析

14、由表 8可以看出，与厨房装修费用显著相关的是目前使用的厨具电器品牌，P 0.05。其它均无显著差异。6表 8相关分析表Correlations目前使用厨房装的厨具电Pearson Correlation平均月收入修费用器品牌平均月收入1.263*-.145Sig. (2-tailed).008.149N100100100厨房装修费用Pearson Correlation.263*1-.316*Sig. (2-tailed).008.001N100100100目前使用的厨Pearson Correlation-.145-.316*1具电器品牌Sig. (2-tailed).149.001N100

15、100100*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).（九）因子分析因为 KMO=.8290.7所以可以做因子分析.Barlett球形检验中 , 在很高的置信水平上拒绝原假设 , 因此认为各变量之间有相关性, 这也进一步说明我们的数据适合做因子分析. 见表（ 9-1 ）- （9-5 ）表 9-1 KMO检验与 Bartletts球形检验结果KMO and BartlettsTe stKaiser-M eyer-Olkin M easure of Sampling Adequacy.Bartletts Test ofAp

16、prox. Chi-SquareSphericitydfSig.829554.11066.000表 9-2共同度表Com m unalitiesInitialE x trac tion品 牌知名度高1.000.812外 观设计漂亮1.000.881功 能强大1.000.751服 务好1.000.781档 次高1.000.778质 量优1.000.774品 牌信誉好1.000.891性 价比高1.000.898价 格实惠1.000.760广 告力度大1.000.971促 销优惠多1.000.860会 重复购买1.000.893Ex traction Method: Principal Compo

17、nent Analysis.从该表显示的数据来看，用重构的 6个因子，可以对原来的 12个因素的方差解释程度都超过了 70%，解释效果好。7表9-3 方差解释表Total Variance ExplainedInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared LoadingsComponentTotal% of Variance Cumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %14.91440.

18、95440.9544.91440.95440.9542.64422.03722.03721.91715.97356.9271.91715.97356.9272.52020.99943.03631.1129.26366.1901.1129.26366.1901.49112.42455.4604.9207.66773.857.9207.66773.8571.27510.62166.0815.6465.38479.241.6465.38479.2411.0839.02975.1096.5414.51083.751.5414.51083.7511.0378.64283.7517.5084.23487.

19、9858.4153.46191.4469.3372.81194.25710.2862.38296.63811.2101.75098.38812.1931.612100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.在方差解释表中 ,SPSS共给出了 12个因子 , 与原始变量的树木相同.12 个因子值由大到小排列 . 每个因子可以解释总方差的比例为:某因子可以解释的总方差比例=该因子取值 / 全部因子之和 *100%表9-4因子载荷 ( 旋转前 )Com pone nt MatrixComponent123456品牌知名度高.809-.2

20、88-.002-.239.124.051外观设计漂亮.698-.316-.094-.207.431.239功能强大.769-.087.193-.101-.070-.314服务好.858.004.007-.043-.043-.203档次高.787-.264.250.021.155-.060质量优.804.036-.168-.037-.301.076品牌信誉好.755-.149-.156.316-.417-.001性价比高.440.341-.280.663.258.052价格实惠.413.697-.184.063.220-.132广告力度大.238.132.853.306-.028.275促销优惠

21、多.103.805.296-.252.032-.222会重复购买.423.605-.152-.325-.180.433Extraction Method: P rincipal Component Analysis.a. 6 com ponents extracted.表9-5 因子载荷 ( 旋转后 )Component123456品牌知名度高.454.769-.021-.021.006.119外观设计漂亮.139.897-.130.129-.029.152功能强大.648.481.268-.034.117-.112服务好.667.504.239.149.029.044档次高.474. 678

22、.029.084.271-.111质量优.717.327.035.141-.018.363品牌信誉好.854.163-.203.271.071.130性价比高.197.078.064.918.063.0478价格实惠.125.103.622.529-.093.242广告力度大.076.067.103.035.974.008促销优惠多-.027-.118.882.006.166.202会重复购买.165.104.350.101.010.850Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with

23、Kaiser Normalization.a Rotation converged in 14 iterations.由上表得出 : 旋转后的因子 1与功能强大 , 服务好 , 质量优 , 品牌信誉高这几个变量有关 ; 因子 2 与品牌知名度高， 外观设计漂亮， 档次高这几个变量有关 ; 因子 3与价格实惠， 促销力度大这两个变量有关；因子 4与性价比高有关；因子 5与广告力度大有关；因子 6与会重复购买有关。（十）回归分析1. 变量列表由表 10-1 所示，已列出该模型中的因变量与自变量。表 10-1 Variables Entered/Removed(b)Variables Entered

24、/RemovedbVariablesVariablesModelEnteredRemovedMethod1平 a均 月 收.Enter入a. All requested variables entered.b. Dependent Variable:目前使用的厨具电器2. 线性回归模型摘要表由表 10-2 中的数据揭示： 相关系数为 0.145 ，表示自变量对应变量的解释能力为14.5%，决定系数 0.021 ，表示自变量对应变量的方差解释能力为2.1%。表 10-2模型摘要表Model SummaryModel SummaryAdjustedStd. Error ofModelRR Squa

25、reR Squarehe Estimate1.145a.021.0112.060a. Predictors: (Constant),平 均 月收 入3. 方差分析表由表 10-3 所示，包括回归平方、残差平方和（Residual ）、 F检验值显著水平（Sig），可以看出 Sig大于 0.05 ，表示预测效果不好。9表 10-3方差分析表ANOVAbSum ofModelSquaresdfMean SquareFSig.a1Regressio8.96118.9612.112.149Residual415.789984.243Total424.75099a. Predictors: (Const

26、ant),平均月收入b. Dependent Variable:目前使用的厨具电器品牌4. 回归方程参数表由表 10-4 可以看出，该模型预测效果不好。无法得出回归方程。表 10-4回归方程参数表CoefficientsaUnstandardizedStandardizedCoefficientsCoefficientsModeBStd. ErrorBetatSig.1(Constan3.912.5007.826.000平均月收-.262.180-.145-1.453.149a. Dependent Variable:目前使用的厨具电器品牌10附录 1：关于宁波居民对宁波厨具电器的认知及消费状况调查问卷您好！我是宁波高校一营销专业的学生，这份问卷是为了完成市场研究课业而设计的，我们会对您的资料保密。请用3 分钟时间，在您认为合适的选项中打“”，谢谢！1. 谈到厨具电器的类型, 您认为最重要的是,其次是,再次是A. 抽油烟机B.煤气灶C,电饭煲D.消毒柜E.洗碗机F.微波炉2提到厨具电器的品牌，您第一想到的是，第二想到的是_,第三想到的是 _A方太B老板C樱奇D欧琳E帅康F樱花G其它3. 您觉得有必要花大量的钱在厨具上吗？A 不必，基本够用就行了B有必要，应该最求更精致的生活4