细分、选择和定位----课件

1、单元四 市场细分、选择和定位在本单元结束时，学生将能够： 定义市场细分、目标市场选择以及市场定位 掌握市场细分的方法 掌握目标市场选择的标准和依据 掌握市场定位的方法 学习目标 学习内容 市场细分 目标市场选择 市场定位SegmentSegmentTargetTargetPositionPosition主流市场非主流市场次主流市场空白市场市场细分、选择和定位战略 STP战略步骤6、制定营销组合策略5、为目标细分市场定位4、选择目标细分市场3、评估市场细分的吸引力2、研究细分市场行为1、确定市场细分依据市场细分选择目标市场市场定位市场细分把市场分割为具有不同需求、性格或购买者行为的群体，针对每个

2、购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。为什么要市场细分全占领不现实 公司资源有限 消费需求不同 子市场争老大 建立竞争优势 避免恶性循环 差异优势战略一些企业太贪，主流市场最赚钱，小企业舍不得放弃。重口称赞的人不一定适合做你的伴侣主流市场不一定适合你的企业差异化生存独辟蹊径独出心裁特立独行独树一帜经典案例70岁老人手机市场的市场策划美国西南航空公司的差异化策略启示：启示：启示：启示：描述老年人对手机的需求描述老年人对手机的需求分析现有市场的手机问题分析现有市场的手机问题改进改进手机手机并按照需求设计并按照需求设计请试设计满足老年人（请试设计满足老年人（70岁以上）需求的手机岁以上）需求的

3、手机消费者行业专家运营商企业内部返回想想看：老年人（70岁以上）买手机是为了满足自 己的什么需求？ 一组调研：排解孤独、方便沟通 二组调研：及时呼救、生活助手 返回描述老年人对手机的需求描述老年人对手机的需求分析现有市场的手机问题分析现有市场的手机问题买手机后不满意的原因商务功能强，关怀功能不足字小，使用不方便没有老人的呼救、定位功能功能过多，使用操作麻烦不买手机的原因价格贵，性价比低不会使用短信，不懂中文随身携带不方便，不安全 老年人对手机的需求老年人期望的手机功能市场上现有手机的功能及时呼救方便联系医院、警察局、急救中心无此功能排解孤独收音机、音乐、交友、资讯等娱乐功能丰富的多媒体功能生活

4、助手能方便联系社区周边的衣食住行服务 无此功能方便沟通套头携带方便、拨号方便，语音功能，与家人一键沟通海量短信、大容量电话薄分析现有市场的手机问题分析现有市场的手机问题解决方案方便沟通排解孤独及时呼救生活助手价格收音机、MP3播放功能、生活知识手册、老年人乐园设置120、110等紧急快捷拨号键字体大、按键大、声音大、清晰、菜单操作简单参考价位300600元设置社区服务手册、家庭自救手册改进改进手机手机并按照需求设计并按照需求设计解决方案解决方案解决方案进入儿童手机市场制定非主流市场方案：常用的市场细分变量消费品市场主要细分变量工业品市场主要细分变量地理：地区、地域、气候人口：年龄、性别、家庭、

5、收入、职业、教育心理：社会阶层、个性、生活方式行为：用户状况、使用率、 忠诚度、利益行业环境：国内外区域市场环境商业地位：影响力、信誉度购买特性：采购程序、订购方式、采购规模企业客户：规模、购买频率、存货需求消费品市场细分参数细分解释/举例地理参数地区、城市、自然环境、人文环境如海南所处亚热带与天津所处的温带环境不同依据城市规模和人口密度分为重点中心城市、城镇、乡村，各民族风俗习惯各不相同人口参数年龄、性别、国籍、家庭、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教信仰市场细分为男女两大类婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年细分市场收入：10000元自由职业者、教师和医生、军人和警察、公务员、

6、企业家单身、小俩口、老俩口、三世同堂、心理参数生活方式、个性、购买动机、价值取向按照生活方式如早九晚五公务一族、黑白颠倒的艺术一族、随心所欲的自由职业族行为参数购买时机、追求价值、忠诚程度、使用频率人们购买牙膏获得的价值：防蛀牙、美白、除味对于一种产品频繁使用、少量使用周末、节假日和平时消费特点不同欧洲（高档型）日本（超值型）美国（经济型）中国欧洲美国日本地区、地域市场细分变量质量价格较高较高较低较低中国影响消费者行为的因素马斯洛需求层次理论自我实现需要自我发展与实现尊重需要尊重、地位、知名度社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、口渴等温饱阶段小康阶段富裕阶段经济因素功能因素心理因

7、素温饱型消费者小康型消费者富裕型消费者收入消费趋向影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素质量价格高低低高盲目消费者经济消费者高档消费者影响消费者行为的因素单身老人老两口之家三世同堂三口之家小两口之家单身青年低收入阶层中收入阶层高收入阶层影响消费者行为的因素经常消费偶尔消费消费量小消费量大消费频率消费量勤俭消费型购物爱好者不愿消费型大宗消费型影响消费者行为的因素美国社会阶层结构生产者市场细分依据细分解释/举例行业环境：成熟程度、商业壁垒、金融、技术水平国际/国内区域市场、国内地区市场、工业发达市场、国际化程度高的市场购买特性：购买用途、购买条件、客户关系采购政策、采购程序、平均订购规模、购买频

8、率、购买者存货需求商业地位：影响力、信誉度、商业形象、行业排名企业处于行业领先地位、具有良好的信誉品牌是公司重点客户购买者：行业类型、购买规模如客户地理位置、产业或者行业类别、客户规模和潜力、客户经营情况“用户永远是对的”“用户是上帝”“对消费者一视同仁” 参数一参数二公司业务市场消费者市场组织购买者市场【训练任务】确定公司的细分市场活动1：确定所在公司市场细分依据n确定公司所在的市场领域是什么n列出公司进行市场细分的参数？并说明理由活动2：研究该细分市场的目标顾客的行为几个细分市场的需求是否一样？-在细分市场中顾客群最关注什么？-在细分市场中顾客群最不关注什么？-评估细分市场- 参数一 参数

9、二可衡量性 能够被量化可盈利性 有利可图可进入性 有实力进入或有可能进入可差异性不同的促销手段在不同的细分 市场产生不同反应评估检验市场细分的有效性目标市场选择 你所在的企业进入什么细分你所在的企业进入什么细分市场？市场？开拓与占领这个市场需要多少费用?能销售多少产品?获得多少利润?市场占有率能达到多少?投资收益率如何?盈利率如何?对目标市场的评估标准重点有三大因素：1、市场吸引力如何？2、竞争者情况如何？3、公司自身状况如何？目标市场评估标准评估目标市场吸引力主要因素有：市场规模大小，进入市场难度，市场成长率，市场竞争强，市场透明度高低，市场生命周期等。规模实力强的大公司：主要评估市场规模和

10、市场的透明度中小公司：主要评估竞争强度和进入市场的难度市场吸引力因素权重A市场B市场C市场A市场加权 B市场加权 C市场加权市场规模1343343市场竞争程度5452202510市场成长率33349912行业平均利润率4222888总加权得分404633公司规模大、实力雄厚，选择具有足够空间的大市场，小公司针对大公司放弃的小市场，进行差异化营销。评估竞争匹配度市场竞争因素权重A市场 B市场C市场 A市场加权 B市场加权 C市场加权服装设计技术5233101515服装设计师41424168加工工艺33349912品牌信誉433212128销售网络334491212总加权得分446455评估公司自

11、身匹配度 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3密集单一市场 产品专门化 市场专门化有选择的专门化 完全市场覆盖P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场定位及方式定位定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位？定位要求企业能够确定目标顾客的具体差别定位要求企业能够确定目标顾客的具体差别MAPMAP图图质量价位图质量价位图产品定位方式 企业定位：在众多同类或同行企业中能识别你 产品定位：在众多产品或服务项目中能被你吸引 综合定位：消费者非买你的产品或服务项目不可的理由？通过价格质量图

12、定位通过MAP图定位通过4P定位市场定位及方式多元业务专一业务零散维修点大型汽配城ABCDEGF【MAP定位图】 对于汽车维修市场来说，经营方式和规模是这些汽车维修商竞争的重要因素市场定位及方式质量低质量高价格低品牌时尚传统品牌价格高贴牌时装模仿版式服装公司18-30岁的女性青年休闲装市场定位分析图 【质价图定位】市场定位及方式迎头定位转移定位避强定位顾客没有真正感觉到产品的特别之处定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模糊不清，可能是产品定位变换太频繁所致顾客对该产品的了解十分有限，造成市场流失顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商的一些宣传。制定公司方案1 12 23 31231231、本企业的目标顾客群是哪几个？必须列