金融营销与品牌管理7(金融服务营销学)ppt课件

1、品牌称号是指品牌中可以用言语称谓的部分，也称“品名，通常由文字构成。 品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，通常由图案符号、标志和颜色等构成。 品 牌 的 战略 目 标 品 牌 价 值 品 牌 特 色与 个 性 战 略 产 品 的 共 性 四 至 五 项 优 选 项 目 产 品 甲 产 品 乙 产 品 N 品 牌 操 作 图 9-1 品 牌 体 系 按照品牌的完好性划分 完全品牌品名品牌品标品牌自有品牌他人品牌 自有品牌与他人品牌 是指企业运用属于本人的品牌，这种品牌叫做企业自有品牌。 是指品牌属于他人一切，但金融效力企业拥有运用权的品牌。 是指对于同一种产品，一部分运

2、用自有品牌，一部分运用他人品牌的做法。 品牌战略要素品牌识别品牌联想品牌商标品牌关联品牌识别 笼统视觉识别 品牌质量识别品牌商标识别是指顾客对品牌的外在笼统的视觉识别。 是指顾客对品牌的法律权威性和真实性的识别。 是指顾客对品牌内在品质的识别，包括品牌战略理念、品牌效力、品牌价值、品牌关系、品牌信息传播等。 品牌记忆联想的物质构成要素 品名 品标商标品名是品牌的称号，品牌名字对于记忆往往很关键 。 商标是品牌法定的可区分部分 品标或称为标识，是品牌的标志，主要由图案、标志、颜色构成，是品牌可识别的部分； 品牌知名度品牌联想度品牌佳誉度品牌忠实度品牌依赖度指顾客对品牌传播信息的认知与记忆程度的集

3、合群 指顾客对品牌的认知评价和运用评价因称心而产生联想程度的集合群 指顾客对运用品牌的赞誉、信任、偏爱程度的集合群 指顾客对品牌反复购买和长期运用程度的集合群 指顾客对品牌在忠实根底上产生的依赖性、归属感程度的集合群 品牌构建战略品牌累积战略品牌扩张战略品牌的命名、设计、分类、运用、归品牌的命名、设计、分类、运用、归属和定位属和定位品牌的笼统、关系效力的提升；品牌品牌的笼统、关系效力的提升；品牌的佳誉度战略和品牌的维护战略的佳誉度战略和品牌的维护战略品牌的延伸、多元化和国际化等战略品牌的延伸、多元化和国际化等战略 法国学者卡菲勒的品牌特性实际把品牌界定为： 品性、个性、关系、文化、消费者反映和

4、自我笼统等6种特性。 发送者 个性 外 化 内 化 文化 关系 品性 反映 自我形象 发送者 图9-2 品牌特性图解 品牌的差别化或称差别化战品牌的差别化或称差别化战略是指金融效力企业构建区别于同类略是指金融效力企业构建区别于同类品牌的品牌战略。品牌差别化战略的品牌的品牌战略。品牌差别化战略的目的是发明易于顾客区别其它竞争者目的是发明易于顾客区别其它竞争者品牌的独特性品牌，使顾客心目中的品牌的独特性品牌，使顾客心目中的品牌印象非常明晰并能使顾客产生愉品牌印象非常明晰并能使顾客产生愉悦感。悦感。 品牌情感联络战略是指金融效力品牌情感联络战略是指金融效力企业以品牌的特性为根底，运用品牌企业以品牌的

5、特性为根底，运用品牌笼统、品牌接触和品牌价值来唤起、笼统、品牌接触和品牌价值来唤起、加强与顾客情感联络的战略。品牌情加强与顾客情感联络的战略。品牌情感联络战略可以使品牌成为一种文化感联络战略可以使品牌成为一种文化方式、一种审美方式、一种消费方式、方式、一种审美方式、一种消费方式、一种生活方式，经过品牌情感联络战一种生活方式，经过品牌情感联络战略的现实，实现品牌战略营销的目的。略的现实，实现品牌战略营销的目的。 品牌内部化战略是指金融效力企业品牌内部化战略是指金融效力企业品牌构建和品牌营销以组织内部员工为品牌构建和品牌营销以组织内部员工为主要对象的战略。这是由于顾客对品牌主要对象的战略。这是由于

6、顾客对品牌的感知在很大程度上是在效力中产生的，的感知在很大程度上是在效力中产生的，与顾客接触的员工对品牌的构造与营销与顾客接触的员工对品牌的构造与营销起着非常重要的作用，在效力提供过程起着非常重要的作用，在效力提供过程中，他们可以支持或破坏品牌的构造与中，他们可以支持或破坏品牌的构造与营销。营销。 品牌关联度是品牌与顾客的关联程品牌关联度是品牌与顾客的关联程度，品牌度是一个数量化的有层级的集度，品牌度是一个数量化的有层级的集合概念。因此，品牌度战略是品牌管理合概念。因此，品牌度战略是品牌管理的战略体系。在这个这战略体系中主要的战略体系。在这个这战略体系中主要有品牌知名度战略、品牌联想度战略、有

7、品牌知名度战略、品牌联想度战略、品牌佳誉度战略、品牌忠实度战略、品品牌佳誉度战略、品牌忠实度战略、品牌依赖度战略。牌依赖度战略。 传播战略要素主要是由促销传播、传播战略要素主要是由促销传播、媒体组合传播、顾客关系传播和非方媒体组合传播、顾客关系传播和非方案性传播等要素构成的。案性传播等要素构成的。 促销传播意指劝说性金融效力信息的运用与传播。详细说，促销传播是指经过一定的方式将企业及产品的信息传送给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销传播与传播战略中的其它要素相互关联，并直接与目的市场发生关系。 人员推销广告公共关系销售促进信息源信息源编码编码通路通路信息信息解码解码

8、接受者接受者噪声噪声反响反响 狭义的广告。是指市场商业广告，它包括以下要素：有支付广告费用的广告主，广告是有偿的；有传播媒介；是非人员的沟通方式；有目的向消费者传送营销信息。 报纸媒体。报纸媒体的时效性强，较有弹性，对当地市场的覆盖面广，易于接受，可信度高。但报纸媒体延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。杂志媒体。杂志媒体传播对象明确，读者层稳定，继续时间长，便于查阅，广告表现力强。但杂志媒体灵敏性差，传播速度慢、不及时，覆盖率低，刊登位置不保证。广播媒体。广播媒体覆盖面广，不受空间间隔的限制，地域和人口选择性强，本钱低。但广播媒体时间短，声过即逝，表现力差。千人本钱=广告总投放金额/目的受众

9、总收到人数(到达率)1000千人本钱=广告总投放金额/总收视人数1000最初阶段第二阶段第三阶段间接影响直接影响在有助于安排和照顾客金融事务的情况下，进展深层次的推销。 可以经过营造友好和欢迎的气氛来鼓励客户上门，这样做还可以提升金融效力企业的笼统。 直接影响源于员工从本企业广告中获取的内容与他们在实践任务中所得信息的差距影响。 整合营销传播整合营销传播Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationsCommunications简称简称IMCIMC。IMCIMC的观念的观念是由美国西北大学的一些学者在是由美国西北大学的一些学者在2

10、020世纪世纪8080年代中期，提出的，并随后在年代中期，提出的，并随后在9090年代获得年代获得了长足的开展和完善。了长足的开展和完善。 1 1、整合营销传播的实际观念、整合营销传播的实际观念 19891989年，全美广告协会对整合营销的定义年，全美广告协会对整合营销的定义如下：如下：“整合营销是一个营销传播方案的概整合营销是一个营销传播方案的概念，它注重方案的添加值，即经过评价广告、念，它注重方案的添加值，即经过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。传播影

11、响力。1 1、整合营销传播的实际观念、整合营销传播的实际观念 19961996年美国西北大学资助的第年美国西北大学资助的第3 3届届“全美整全美整合营销年会上提出的关于整合营销的定义合营销年会上提出的关于整合营销的定义涉及如下五个方面：涉及如下五个方面：整合营销是一个对现有顾客和潜在顾客整合营销是一个对现有顾客和潜在顾客开展和实施各种方式的压服性沟通方案的长开展和实施各种方式的压服性沟通方案的长期过程。期过程。顾客决议沟通方式。顾客决议沟通方式。一切与顾客的接触点必需具有引人注目一切与顾客的接触点必需具有引人注目的沟通影响力。的沟通影响力。技术使与顾客的相互作用越来越成为能技术使与顾客的相互作

12、用越来越成为能够。够。需求测试营销沟通结果的新方法。需求测试营销沟通结果的新方法。1 1、整合营销传播的实际观念、整合营销传播的实际观念 美国西北大学梅迪尔新闻学院的研讨组在美国西北大学梅迪尔新闻学院的研讨组在19931993年把整合营销传播定义成：年把整合营销传播定义成：“整合营销整合营销传播把品牌等一切与企业的接触点作为信息传播把品牌等一切与企业的接触点作为信息传达的渠道，以直接影响消费者的购买行为传达的渠道，以直接影响消费者的购买行为为目的，是从消费者出发，运用一切手段进为目的，是从消费者出发，运用一切手段进展有力的传播的过程。展有力的传播的过程。1 1、整合营销传播的实际观念、整合营销

13、传播的实际观念 舒尔茨舒尔茨Don EDon ESchultzSchultz教授以为：教授以为：“IMCIMC是以潜在顾客和如今顾客为对象，开发是以潜在顾客和如今顾客为对象，开发并实行压服性传播的多种形状的过程。并实行压服性传播的多种形状的过程。IMCIMC思思索顾客与企业接触的一切要素如品牌。索顾客与企业接触的一切要素如品牌。并把并把IMCIMC简化为简化为整合营销即传播整合营销即传播的定义的定义 。1 1、整合营销传播的实际观念、整合营销传播的实际观念 韩国学者申光龙以为：韩国学者申光龙以为：“整合营销传播是整合营销传播是指企业在运营活动中，以由外而内的战略观指企业在运营活动中，以由外而内

14、的战略观念为根底，为了与利害关系者进展有效的沟念为根底，为了与利害关系者进展有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略战略 。 广义的整合营销狭义的整合营销 包括一切可以传播的要素。 是指战略性的促销传播和媒体营销传播方案的整合。 整合营销传播与促销传播组合有着本质的不同，促销传播组合中的广告传播只是借助媒体的传播，是以广告营销本身为中心的媒体购买传播，涉及的仅仅是广告传播的媒体购买选择，而不涉及媒体传播本身的战略性营销整合。 2 2、整合营销的、整合营销的4C4C组合实际组合实际 消费者的需求和欲求消费者的需求和欲求Consumer wants

15、and needConsumer wants and need。其。其战略要素的根本含义是，以消费者为中心，先研讨消费者的战略要素的根本含义是，以消费者为中心，先研讨消费者的需求和欲求，针对他们的需求，设计、消费、销售消费者确需求和欲求，针对他们的需求，设计、消费、销售消费者确定想要的产品，并提供效力。定想要的产品，并提供效力。本钱本钱CostCost。先思索消费者要满足其需求所需付出的本。先思索消费者要满足其需求所需付出的本钱，然后再制定适宜的价钱。钱，然后再制定适宜的价钱。便利便利ConvenienceConvenience。先思索如何给消费者方便，以使。先思索如何给消费者方便，以使消费者

16、可以很便利地购买本人的产品，而不是优先思索渠道消费者可以很便利地购买本人的产品，而不是优先思索渠道战略。战略。沟通沟通CommunicationCommunication。先思索如何在销售过程中与消。先思索如何在销售过程中与消费者进展沟通，为消费者提供优质的效力，使消费者称心，费者进展沟通，为消费者提供优质的效力，使消费者称心，并情愿购买本企业的产品，而不是优先思索促销。并情愿购买本企业的产品，而不是优先思索促销。3 3、整合营销传播的内容与方案、整合营销传播的内容与方案 整合营销传播从内容构造上划分，主要包括横向整合营销传播从内容构造上划分，主要包括横向传播整合与纵向传播整合。传播整合与纵向

17、传播整合。 横向传播整合主要是对各种传播工具，如报刊平横向传播整合主要是对各种传播工具，如报刊平面媒体、广播声波媒体、电视声波图像言语文字综面媒体、广播声波媒体、电视声波图像言语文字综合媒体、互联网电子媒体等进展有效合理的组合，合媒体、互联网电子媒体等进展有效合理的组合，实施整合营销传播战略，以发扬整体传播效能。实施整合营销传播战略，以发扬整体传播效能。 纵向传播整合主要是对各种营销手段传播，如纵向传播整合主要是对各种营销手段传播，如人员推销、公共关系促销、销售促进、广告促销、人员推销、公共关系促销、销售促进、广告促销、公共关系言论宣传等促销传播进展有机的组合，实公共关系言论宣传等促销传播进展

18、有机的组合，实施整合营销传播战略，以发扬整体传播效能。施整合营销传播战略，以发扬整体传播效能。 4 4、整合营销传播观念的认识、整合营销传播观念的认识 整合营销传播是在原有群众营销传播的根底整合营销传播是在原有群众营销传播的根底上，对其整合与补充。上，对其整合与补充。 整合营销传播并不是利用一切媒体，而是经整合营销传播并不是利用一切媒体，而是经过对多种媒体的分析，经过对多种传播提案优缺陷过对多种媒体的分析，经过对多种传播提案优缺陷的战略比较来利用有限的资源，并发扬最大传播效的战略比较来利用有限的资源，并发扬最大传播效果。果。 整合营销传播的出发点是以战略角度思索多整合营销传播的出发点是以战略角

19、度思索多种媒体整合营销方案的目的，所以整合营销传播的种媒体整合营销方案的目的，所以整合营销传播的目的是长期目的和短期详细目的相互兼顾整合的目目的是长期目的和短期详细目的相互兼顾整合的目的体系。的体系。 整合营销传播的目的是经过一切可以利用的整合营销传播的目的是经过一切可以利用的传播手段和方法，让顾客认知企业的笼统与品牌，传播手段和方法，让顾客认知企业的笼统与品牌，是为了完成企业长期目的实施的整合传播战略。是为了完成企业长期目的实施的整合传播战略。5 5、整合营销传播战略的效果、整合营销传播战略的效果 整合感。整合感。 传播效果的最大化。传播效果的最大化。 减少买卖费用。减少买卖费用。 目的导向

20、观念的实现。目的导向观念的实现。 1 1、非目的性传播战略、非目的性传播战略 非目的性传播是指任何企业都存非目的性传播是指任何企业都存在着非目的性的偶尔传播，而非目的在着非目的性的偶尔传播，而非目的性传播往往可以给企业带来意想不到性传播往往可以给企业带来意想不到的营销传播效果。如顾客出于对企业的营销传播效果。如顾客出于对企业行为由衷的赞誉所导致的口碑传播，行为由衷的赞誉所导致的口碑传播，而导致企业品牌笼统在顾客市场的悍而导致企业品牌笼统在顾客市场的悍然提升。然提升。 2 2、顾客关系传播、顾客关系传播 顾客关系传播主要是金融效力企业基于顾客顾客关系传播主要是金融效力企业基于顾客关系以及顾客对信息接受的方式，根据关系传播、关系以及顾客对信息接受的方式，根据关系传播、效力传播、笼统传播、品牌传播的优势进展战略效力传播、笼统传播、品牌传播的优势进展战略性的传播。性的传播。关系传播关系传播 这里的关系传播意