2007合肥项目全程营销策划报告

1、第一部分 项目投资环境和市场供求状况调研结论一、合肥市国民经济总体概况1、合肥市经济运行情况良好合肥是安徽省省会，是全省政治、文化、经济和科教中心，市区土地面积458平方公里。根据合肥市统计局初步统计，合肥市 2000年全年实现国内生产 总值325亿元，按可比价格计算，比1999年增长10.3%，分别高于全国、全省 的4.2、4.9个百分点，其中第一产业实现增加值 35.93亿元，增长6% ;第二 产业实现增加值139.3亿元，增长12%，第三产业实现增加值117.77亿元，增 长12%。国内生产总值中三次产业结构由上年的 14.9 : 46.5 : 38.6调整为12.3 : 47.5 :

2、40.2，第一产业的比重有所下降，第二、三产业的比重略有上升。消费品市场稳中见升。在国家采取增加城镇居民收入、 再次降息、开征利息 税等一系列措施的启动下，市场销售由稳转活。全年实现社会消费品零售总额 148.27亿元，实际增长12.9%。分行业看，批发零售贸易业稳步增长，餐饮业 增长较快，制造业增长缓慢，分别增长 8.6%、24.8%、0.4%。商品交易成交活 跃，全年商品成交市场总成交额147亿元，增长24.5%。物价继续保持低位运行。全年商品零售价格指数比上年下降 3.5%，居民消 费品价格比上年下降2.3%，其中衣着和居住消费价格指数比上年上升 1 2个 点。（以1999年为100）行

3、业结构、规模、主导产业：合肥市是以加工工业为主的综合性工业城市，全部现有34个工业行业，200多个工业门类，2000多种大类产品；国有及年销 售收入500万以上的非国有工业企业共 426家。目前已初步形成以电冰箱、洗 衣机、电视机、空调机为主的日用电器和电子工业，以轮胎、日用化工和化肥为 主的化学工业，以汽车、叉车、挖掘机、成套配电设备为主的机械工业等支柱产 业，新型建材和环保产业初具规模，拥有荣事达电冰箱、美菱空调、日立挖掘机 等主要名优产品。2、 合肥市人口规模、结构、人口分布情况、人口变动情况2000年年末全合肥市总人口 429.95万人，非农业人口 136.91万人；市区 （东市区、中

4、市区、西市区、郊区）年末人口 130.28万人，其中非农业人口 102.78 万人。人口增长继续得到控制，本年出生人口 45372人，出生率12.51 %。，人口自 然增长率7.94%。，人口机械增长率是1.97%。东市区22.47万人,中市区25.98万人,西市区人口 32.67万人，郊区人口较 多，主要集中在西南部，包括蜀山镇、高新技术开发区和经济技术开发区在内。3、 合肥市居民收入水平与消费水平、消费结构职工工资和城乡居民收入持续增长。2000年全市职工工资总额41.3亿元， 比上年增长4.9%，职工年人均工资7556元，比上年增长10.6。根据抽样调查 资料，2000年全市人均可支配收

5、入5813元，比上年增长5.2%，扣除价格因素 增长7.5%，不同群体间收入差距拉大，不同行业、不同经济类型的企业间员工 收入差距加大。合肥市居民实际支出增幅加大，其中非消费性支出比重大幅度提高，消费性 支出内部结构趋于合理，储蓄借贷支出略有下降，储蓄存款继续增加。据城调队调查统计，合肥市民每月消费结构：居住类支出8.0%，衣着类支出占11.0%食品类支出47.3%,文化教育支出13.2%,设备用品7.0%,交通通讯 6.4%,医疗卫生3.2%。合肥市平均每户人口 3.05人，平均每户就业人口 1.87人，平均每个就业者负担人数1.63人（赡养系数）。二、合肥市房地产发展情况及变化趋势预测1、

6、房地产开发行业规模及发展水平至2001年1月底，在合肥市城市面上开发综合办公室登记的备案的开发企 业295家，比上年的235家增加50家，其中具备一、二级开发资质的 43家, 占总量15%，开发企业经济实力参差不齐，从业人员3千多人。目前合肥市房地产咨询、信息、销售代理、交易评估、拍卖等房地产中介服 务很不完善、服务机构数量很少、规模小，从业人员素质不高、服务意识不强， 中介服务体系不完善，房地产二级市场和三级市场不活跃。2、合肥市93 2000年房地产市场总体供求概况从932000年，合肥市房地产开发规模平稳增长，施工面积平均每年增4.8%,新开工面积平均增幅是一2.2%,竣工面积平均每年增

7、长 12.86%,销售面积 以平均21.08的增长速度稳定增长，房地产开发中住宅投资占主体，住宅施工、开 工、竣工和销售面积占总体的比重都在 5060%之间，供求基本平衡。1999年, 合肥市居民人均居住面积10.7平方米，比上年增长了 7.6%。2000年合肥市房地产开发企业当年完成土地开发面积 66.44万平方米，比 上年增长160.86% ;正在开发的30.65万平方米，比上年增长91.73% ;而待开 发土地168.61万平方米，比上年增长了 56.91% ;当年内购置的土地146.80万平 方米,比上年增长了 225.57% ; 土地储备规模和增长速度都相当惊人。年份本年完成土地开发

8、面积正在开发的土地面积待开发土地面积本年购置土地面积199925.4720.98107.4245.51200066.44+160.86%39.6591.73%168.6156.96%146.80225.57%（资料来源：合肥市土地局）根据合肥市土地局介绍，合肥市商品住宅用地有偿出让情况，前几年增长平稳，平均增长速度在5%左右，而2000年有偿出让30万平方米，增长幅度是20%，增长迅猛，主要受房改政策的影响；估计 2001年的增长速度会在3%左右，约31万平方米。比较政府有偿出让的土地规模和房地产开发企业的土地开发规模，可知土地市场供应主要是各企事业单位历史储备用地，以及拆迁改造用地等。合肥市

9、房地产建设在量上增长的同时，居住环境和功能质量也得到了明显提高，但仍处于粗放型、生产型阶段，工业化程度低，规划设计水平、产品质量、物业管理等方面处于较低水平。合肥市规划设计起点高、建设配套齐全、工程质量好的住宅成为市民争购的热销房，现房销售达90%以上。3、合肥市2000年房地产市场供求概况据合肥市城市开发综合办公室统计，2000年全市房地产开发完成投资额累计达20.71亿元，其中住宅14.33亿元；开发房屋施工面积318.86万平方米， 其中住宅244.12万平方米；本年度新开工房屋面积146.35万平方米，其中住宅120.61万平方米；房屋竣工面积116.23万平方米，其中住宅89.59万

10、平方米； 实际销售商品房91.19万平方米，其中销售住宅80.79万平方米,成交额17.26亿 元，其中住宅13.45亿元。2000年合肥市房地产市场主要指标单位：万平方米、亿元、，年份指标、1998 年1999 年2000 年与1999年同期比（%）房地产投资额15.7918.9420.719.35施工面积284285.54318.8611.78新开工面积122102.54146.3542. 70竣工面积101112.75116.233.08销售面积6682.0991.1911.39空置面积72.4063.1356.5910.34（资料来源：合肥市城市建设开发办公室）1）投资增幅较大，住宅投

11、资占主体全市累计完成投资20.71亿元，比上年增长9.35%，其中住宅投资14.33 亿元，同比增长38.72%,其中住宅开发的投资占房地产投资总量的 70%,住宅开 发成为房地产投资的主体。2） 新开工面积有所下降，综合开发效益提高本年度新开工面积146.35万平方米，同比下降16.21%房地产开发项目203 个,其中综合开发2万平方米以上的住宅小区（组团）86个,综合开发率61.6%。3） 商品房交易较为活跃，个人住房消费市场基本形成全市商品房销售面积82.09万平方米,其中住宅销售73.26万平方米，同比 分别增长24.38%、24.18%,住宅销售中个人购房64.35万平方米，个人购买

12、面 积占商品住宅的销售总量的79.65%,与上年相比提高了 5.92个百分点，与全国个 人购房比例相当。4）融资渠道畅通，开发工作量较大2000年,全市房地产开发资金22.56亿元，其中贷款3.76亿元，自筹资金7.69 亿元，其他资金10.54亿元，分别占资金来源的15.89%、34.33%、47.13%，说明 资金渠道多样化，并以自筹资金和其他资金来源为主。5） 房地产投资结构趋于合理从2000年的房地产开发实际完成投资情况来看，按工程用途分，住宅占 54.48%,办公和商业区用房各占14.94%和15.01%,住宅投资占主体，住宅投资中 又以普通住宅为主体，比例约占72%,高档公寓和别墅

13、的投资额占住宅投资总额 的 2.67%。4、房地产市场价格水平及变化趋势1）商品房总体价格水平有升有降据合肥市中房指数办公室的报告，房屋销售市场上住宅成交活跃，价格指数 小幅上扬，商服价格指数跌势趋缓，办公用房价呈直线回落态势，城市综合指数 和价格在平稳中略降。据合肥市中房指数办公室的报告，2000年第四季度，住宅指数比上年末上 升2个百分点，2000年合肥市商品房平均价格是1887.68元/平方米左右，比上 年的1869.2元/平方米提高了 18.48元/平方米。办公类房屋价格指数仍然，比上年末下降了 18个点，平均价格下降116.96元/平方米。商服用房继续下降， 比上年末下降了 13个点

14、，跌势在回落中趋于稳定，销售价格平均下降了81.37元/平方米。2）合肥市各类住宅价格构成分析合肥市房地产项目的区位经济价值优势明显， 住宅价格随地理位置不同，差 别很大，住宅的价格从一环内到二环外依次降低， 成环状分布，每平方米差价达 500元左右。普通商品住宅价格远高于安居工程（解困）房。由于安居工程式（解困）房是政府为了解决市民住房困难，合肥市政府 97年40号文中发布了政府令及42 号文中以同意国家安居工程有税费减免的政策，实施土地使用，减免税等措施， 致使其价格低于市场价。普通商品房的价格受市场供求关系影响， 同时由于商品 房所消耗成本和费用较高等，致使普通商品房价格高于安居工程（解

15、困）房。合肥市住宅价格构成因素是住房建设的征地费、拆迁补偿安置费用；勘探设 计和前期工程费；建安工程费；小区基础设施建设费（含小区非营业性配套公建 费）；贷款利息；利润；税金共八个组成部分。从利税方面看：一环内住宅和利税较高于一环外住宅。其主要原因是一环内是经济繁华地段，由于土地级差带来高利润，同时为了调节产业结构，采用高税 金。另外：安居工程（解困）房的税利远低于普通商品房。这说明主要是由于政 府减免税来解决中低收入户住房困难之故。从房屋建安工程费、小区基础设施建设费方面看，一环内普通商品住房的土 地费用居高，一环内征地拆迁安置费用的占住宅总价格的30%左右，而一环外 的这部分费用约占15

16、20%，这主要是土地的级差地租形成的，同时一环内住 宅用开发用地多数是实际市场交易价格，是供需情况决定的。5、房地产市场空置总量及空置原因分析：1）空置总量规模至2000年12月底，历年累计商品房空置面积 56.59万平方米。其中住宅 33.69万平方米，办公房8.62万平方米，商业用房14.28万平方米,分别占空置量 的60%、16%、24% ; 一年以上的积压房42.78万平方米，其中一年以上积压住 宅13.75万平方米。2）空置原因分析空置的原因主要是9698年房地产开发高潮时期部分房地产商盲目开发所 至，不进行开发项目前期可行性研究， 市场定位不准。空置商品住宅的区位主要 集中在火车新

17、站试验区、高新区、西南郊区一带，如欣辉公司开发的新加坡花园 城、金濠（合肥）公司开发的金濠广场、星海公司开发的翡翠园小区二期、集镇 建设中心的玉兰新村等，积压的商业办公楼集中在淮河路一带。 空置原因主要有 以下几方面问题：位置较偏，交通不便开发规模小，配套公共建设不健全商品类型、套型、档次脱离市场需求，设计不合理、不实用环境差，无景观，与破旧的民房混杂一起市场定位失误，营销能力不强建筑质量差，开发商信誉不好朝向不好，楼层差总体供应量大而市场需求不足的商服用房和写字楼区域内同质楼盘供应集中，缺少特色市场定位偏高6合肥市房地产市场发展趋势预测开征利息税、减免税费、公房上市、银行降息、房地产信贷进一

18、步发展以及 规范和刺激房地产市场政策的陆续出台，有利于调节个人收入，扩大内需，刺激消费，对房地产的投资与消费也将起到重要作用。2001年秉承2000年良好势头，预计形势比较乐观。各种对房地产市场利 好的政策不断出台，这一系列政策与措施的实施将不仅促进三级市场交易，也将进一步刺激二级市场、一级市场的发展，对房地产总体市场产生积极的影响。1） 市场供应量增长幅度小，市场存量不大9397年，合肥市房地产开发施工面积增长不多，平均增长速度 4.8%,新 开面积除了 98年高于93年外，其他几年都低于93年的新开工量,99年的新开工 面积比98年减少16%,供应量增幅减少，存量不大。2） 市场需求稳步增

19、长，需求量较大9399年，合肥市竣工面积平均每年增长 12.86%,99年竣工面积增幅大于 新开工面积；而销售面积年平均增长速度 21.08%,增幅最大，销售面积的增幅大 于竣工面积的增幅，市场需求兴旺，消化力强。3） 个人主体消费增强随着消费观念的转变，居民个人购房的积极性将进一步提高， 住房消费金融的进一步拓展，商业银行对个人购房抵押贷款业务的开展， 以及随着住房公积金 归集力度的加大，公积金向个人购房进行贷款业务与综合保险业务的结合， 将在 很大程度上提高个人的购房能力，增大市场有效需求。4）住宅供应量增幅稳定，住宅需求稳步增长新开面积增幅稳定，2000年度新开工面积同比上升 37.04

20、%，竣工面积未 来几年平均每年有110 140万平方米左右。住房潜在需求稳定增长，需求量较 大，城区内也还有1500户的危旧房需要改造。随着城市人口不断增长和城市化 水平的提高，至2010年，合计平均每年需新建商品住房建筑面积 90 110万平 方米左右。三、太湖路片区房地产市场的现状及预测1、太湖路片区房地产市场供应情况太湖路片区内目前有大量住宅销售，市场环境较好，供销两旺。正在销售住宅小区有世纪阳光花园，新世界太宁花园，太阳岛花园，万振逍遥苑。世纪阳光 花园，是目前区内唯一的大型住宅小区。位于马鞍山南路以西，太湖东路以北， 占地48.3万平方米，建筑面积56万平方米，容积率1.16，开始销

21、售一年多以 来，一期8万平方米当前销售75%左右。新世界太宁花园由合肥新世界康居发 展公司兴建，占地8.67万平方米，建筑面积12万平方米，容积率1.38，当前 销售60%左右，入住率20%。太阳岛花园由安徽省银瑞林投资公司兴建，占地 9.67万平方米，建筑面积14万平方米，容积率1.45，当前销售50%左右。万 振逍遥苑目前正在发售前准备工作阶段。2太湖路片区房地产市场供应变化趋势住宅供应稳定：未来1 3年内，太湖路片区将有7080万平方米的住宅 供应，且区内土地储备有限，按合肥市城市总体规划第二十五条规定将片区确定 为不宜建设用地。商业服务将集中兴建，目前百大合家福超市已确定世纪阳光花 园

22、旁选址兴建。3太湖路片区市场需求预测为了分析泰峰房地产在太湖路片区的可能开发住宅物业在市场上的需求，首先需要对可能产生的消费者的地理区域的范围作一确定，以建立该项目的市场 区，通常定义为这样一个地区，“在该区域内所有居住单元都是互相关联且可互 相替代的”。在这一区域内，对于潜在消费者来说，某一特定类型和价格的住宅 之间，可以互相替代。为了确定泰峰房地产太湖东路项目的市场区，我们通过寻找潜在消费者和目标项目之间的关联性，比如就业场所来确定大致的市场边界。从任何一个居住的地方到所有可能就业点的范围，取决于上班所花的时间、 车费和难易程度。我们一般选取当地盛行的交通工具行驶时间和距离来测量这一 范围

23、。根据在合肥市进行的定量访问调查结果， 合肥市居民主要使用的交通工具 是自行车和公共汽车，最多能接受的上下班时间是 30分钟之内。因此，我们利 用自行车及项目区域所能通行的公共汽车和来测量市场区的范围。1）市场区测量结果：从项目地块出发，向东南西北四个方向骑自行车 30分种的距离范围是东北 至大东门，东南端至安凯集团；西北至稻香楼，西南端是姚公庙，区域面积约 6-7平方公里。从项目地块出发乘公共汽车30分钟（包括等候车时间）的距离范围，乘133 路，146路，到达区域面积约7公里。具体区域面积见市场研究报告之物业普查 附表。2）乘公共汽车30分钟的区域内机构分布及人口规模区域内道路沿线有大小单

24、位766个。经营面积约700万平方米，平均每个 单位9432平方米，其中20平方米左右的最多，最大的约105万平方米，最小 的4平方米。除制造企业和少数行政事业单位外经营面积较大外，其他单位多数经营面积在100平方米以下，占58.4%,100 500平方米的占16.8%，500平 方米以上的占21.1%。片区总人口规模约15万人，人口密度约2万人每平方公 里。按经济性质分国营单位144个，私营企业428个，比例58.5%最高，合资 型企业58个，行政事业单位46个，集体企业36个。按业态分，最多的是批发 零售贸易业，有497个单位，占72.7%，其次是制造业36个单位，占5.2%， 社会服务业

25、有2个单位，其他行业比例很低。3 ）骑自行车30分钟的区域内机构分布及人口规模距离项目地块中自行车程30分钟范围的区域，面积约6-7平方公里,区内总 人口约15万人，人口密度约2万人每平方公里。区内目前主要以商业及服务业为主，其中有10余家企业规模较大，经营面积在3000平方米以上，而文教卫等生活服务设施数量也较多，规模却不大，经 营面积多数在50 200平方米左右。全部机构平均从业人员95人，其中商业企 业平均从业人员195人，其中批发零售贸易业平均从业人员 28人。4太湖路片区地域环境资源发展潜力较大太湖路片区位于合肥自然生活区的核心一一合肥的东南区上风口，太湖路片区北有一环路，西临美菱大

26、道，东靠南淝河路，马鞍山南路贯通其中，南与二环 路相联。具有与全市各区快速便捷的交通条件。四、典型个案分析此次在合肥市共选取了 10个面积在8万平方米以上的小区（百盛苑除外） 作为研究对象，进行了典型楼盘调查。调查对象有：世纪阳光花园、太宁花园、 太阳岛花园、梦园、安居苑、银杏苑、百盛苑、园景天下、元一时代花园、柏景 湾，其中世纪阳光花园和太宁花园与项目地块位置最近，都在太湖路片区内，同时位于沿河路的柏景湾也比较具有可比性。 各典型楼盘的详细资料见市场研究报 告之竞争性楼盘调查表。10个竞争楼盘的规划设计及营销情况比较序 号楼盘名称位置主力户 型均价（元/M 2）销售业绩备注1世纪阳光 花园太

27、湖东路2/1/13/2/13/2/2多层:2100一期 75%占地48.3万M2,建面56万M2,容积率1.15,绿地率41%，实用率84%2太宁花园太湖路2号3/2/22/2/1多层:223060%占地8.67万M2建面12万M2,容积率1.38绿地率47%实用率93%3安居苑青阳路2/13/1城改办:1802 中房:1788 富安：1780城改办100%中房90%富安85%占地30万M2,建面33万M2,容积率1.1,绿地率40%,实用率78%4太阳岛花 园宁国路南 端3/2/2多层:2100高层:2650总体平均50%占地9.67万M2,建面14万M2,容积率1.45,绿地 率42%,实

28、用率58-80%5银杏苑美菱大道148号3/2/13/2/2多层:2180高层:2480一二三期 90%第四期30-40%占地17.86万M2,建面20万M，容积率1.12,绿地率40.5%,实用率80%6百盛苑黄山路441 号3/2/1 3/2/2 多层:2400一期 30%占地3万M2,建面6.8万M2,容积率 2.26,绿地率41.8%,实用率80%7园景天下高新区2/2/13/2/2多层:1770高层:2000占地8万M2,建面12万M2,容积率1.5,绿地率45%,实用率88%KfO/ PUBERTY 中8梦园小区高新区3/2/22/2/1平面:1800 高层:220050-60%占

29、地25.6万M2,建面30万M2,容积率1.17,绿地 率40%,实用率80-86%9元一时代 花园凤阳路与 胜利交汇 口2/2/13/2/2高层:240050%占地3.3868万 M2,建面8.9152万M2,容积率2.63,绿地 40%,实用率80-83%10柏景湾沿河路218 号3/2/13/2/2多层:3000高层:3100一期 70%占地20万M2,建面30万M2,容积率1.5,绿地率45%，实用率 78-84%（资料来源：合肥中原地产市场研究部）1、建筑指标概况合肥市是安徽省的省会，是安徽最发达的城市，然而因安徽地处内陆，又属 传统农业大省，经济基础较为薄弱，导致合肥总体发展仍不比

30、江浙一带，从房地产业上表现是土地尚算宽裕，因此这 10个住宅小区皆以多层为主，占地主要在 12 33万平方米，最大是规划中的世纪阳光 48.3万平方米；多层较多，容积率 在1.10左右,最大不超过2.6 ；绿化率总体超过40%，最大为安居苑城改办部分， 达到61% （按规划图数据）；楼层层高2.83.1米，多为砖混结构。整个房地产 市场竞争不激烈，在国家取消福利分房、2000年以前竣工的楼盘，基本不存在销售压力，甚至在半年内就可以销出 80%以上。2、户型设计住宅分为康居和安居两种，都以 2/2/1和3/2/2（3/2/1 ）为主力户型。安居 房照国家规定，一般面积不大，2/2/1在6675平

31、方米，3/2/2多在80平方米 左右。商品房以康居为标准，面积偏大，按合肥当地一句半真半假的话叫“越大越好卖”。市场平面房中，2/2/1面积介于7498平方米，主要集中在87 93 平方米；3/2/2介于90 153平方米，普遍集中于118 132平方米。早年设计的平面房面积无论大小，都只有一个卫生间，且厅的面积偏小，70多平方米两房厅的面积只有78个平米，使用中多有不便一一现在情况有所改 变，讲究“三大三明”，一般两功能厅相加能达到20平米以上，主卧房12平米 以上，洗手间59个平米。有一种两房半的户型，实际可归三房中，那半间比 较小，在7、8平方米左右，功用为书房或小孩房。近来颇流行的复式

32、房，其购销呈两旺趋势，由于建筑时多安排在顶层，受坡 屋顶的限制，第二层往往是一个阁楼，其低矮部分不够直立，常做贮藏用或做小 孩游乐室。追求崇高生活档次和生活品位的人选择住别墅。 别墅最大面积为360 平方米，主要介于190 280平方米之间，位于市中心，位置极好、配套齐全的 别墅，尽管售价高昂，远远超出了当地住宅的平均水平，仍显得十分抢手。住宅几乎全为坐北朝南安排，并尽可能地加大进深，这是结合当地气候物点， 通风、节能等因素来考虑的。3、小区规划设计（1）便捷、自然、明快的道路系统（2）公建布局合理，配套完善（3）园林绿化丰富多彩（4）充分利用地形，组织外部空间4、单体建筑设计特点早期住宅区以

33、琥珀山庄为代表，为典型的皖南民居派，以质朴典雅著称，重 视过渡地区气候特征、朝向、通风、节能和传统文脉，大部分坐北朝南排列。单 体设计上檐口采用“道士帽”造型，并从徽式建筑中提炼出“马头墙”符号用于 建筑物山墙。窗户做窗楣，屋面挑出檐口处做艺术处理。色彩力求和谐，以浅色调为主，并发色彩区分不同组团。近年来欧风东渐的结果，使新建小区热衷于把风格定于欧陆风情， 以梦园小 区和银杏苑为典型，醒目的尖屋顶和宽阔的罗马廊柱使立面显得非常清爽和气 派，显示出另外一种审美观。用材方面，新建住宅逐渐屏弃了低档的马赛克和水磨石外墙， 普遍的采用不 易褪色和防潮的优质涂料，另用深色釉面砖或石料勒脚；木质门窗被塑钢

34、门窗所 代替。5、装修先前住宅几乎清一色为毛坯房，水泥抹平墙地面，管线暗埋，所有细部设施 都需要住户自行装配。现一些中档以上楼盘的开发商已经意识到此间的费时费 力，开始对室内进行简单装修或精装修，重点在厨卫，厨房搭料理台，瓷砖铺面， 有整套厨柜和采暖供热两用炉，卫生间铺防滑地砖，配齐卫浴三件，或厅房铺地 砖（木地板很少），或装对讲门铃，电子防盗门，别墅则装好楼梯扶手，一般价 钱在100元每平方米，高不过200元/平方米，购房者可根据个人需要进行比较 选择，典型的例子是琥珀山庄新盘和安居苑。 从销售形势看，合肥市民很喜欢这 种方式。6配套设施配套是合肥人选择中高档住宅小区时的重要条件。小区的配套

35、分内外两种。本身地理位置好，或有政府支持的小区在外部配套的齐备上是令人惊讶的。 以号 称合肥市的门面工程琥珀山庄为例， 政府的关怀是全面而具体的，附近有著名中 小学、三座以上幼儿园，有医院、农贸市场、专线中巴、邮局、银行、配电站、 液化气站，还专门设了派出所以加强治安。最令人羡慕的是山庄门前即包河环城 公园，那流动的水面，漂亮的亭台楼榭，宽广的旱冰场，精心培植的花草树木和 洁净的石阶石凳是住户们随步可至的游玩胜地。由于小区定位较高，住户充足， 在物业公司的严格挑选下，包括中西餐厅、面包屋、超市、日杂店、建材店、书 店等等的商业网点也在短期内迅速的健全起来； 同时小区自已也建有青少年活动 中心、

36、中老年活动中心，有篮球场、乒乓球室、舞厅和阅览室，生活非常方便。普遍地讲，并非每个小区都有琥珀山庄的先天条件，一般住宅区能做到配齐 包括农贸菜场、幼儿园、公厕、日杂店、超市、餐厅，再留出休闲活动绿地等就 算很不错了。随着住户需求项的逐渐增加，一些意识超前的公司开始注意学习邻近上海和 国内其它城市的先进之处，尽量靠近和利用大市政配套，注重了解住户的实际需 要，加强会所和公共活动中心的建设， 特别是地段相对远离市区一些的小区， 更 日益重视内功修炼，如梦园小区完备的配套就着重增加了业主活动中心，建有篮球场、足球场、网球场、游泳池，娱乐方面则有影视厅、歌舞厅，商务服务有会 议室、商务中心，文化教育方

37、面提供阅览室，小区外围联系设立邮政所、银行、 社区医疗中心等。完善这些设施在满足小区人日常生活需要的同时，也为自已的后续开发创造了良好的名声。7、物业管理合肥市专业输出物业管理服务的公司有两家，邻近安居苑的名君花园还请来了上海万科城市花园物业公司做顾问， 但总体看来，各个小区仍基本属于谁开发 谁管理的自管模式。现阶段深圳等南方城市已引入的如幼儿托管、代订机票和住宿、代租代售房屋、代请家教和保姆、联系搬家公司等体贴入微的内容在合肥物 管项目中比较难见。他们管理的内容比较单一，仅包括一般的治安维护，日常维 修，卫生保洁和水电气费代缴等，尚未上升到高级的服务层次。另外有别墅的小 区不严格区分与平面房

38、的界限，不强调“私家住宅神圣不可入侵”，能进入小区 的人也能去参观别墅。另外，绿化方面普遍管理较疏。虽然所调查小区的绿化率普遍超过30%，最高到46%，但明显都没有得到专业而仔细的养护，草木枯败。没有悦目的绿 色，几年下来小区的档次就会低了许多。8、房价（具体楼盘价格参见上表）从商品房价看，平面房一环内能达到 2300元/平方米，二环附近1700-2000 元/平方米不等，郊区地段的往往在 1300元/平方主以下（偏僻的桃花私营企业 区内由于积压日久，纯住宅售价只要 780元，还可有20%的优惠）。复式房的阁 楼部分有两种标价方式，一为降低单价，阁楼为平面的40%左右，一为只以一半面积计入总额

39、，别墅市场总体来讲比较淡静，象高新区内的别墅项目即使做到 风格难得的地道，然而周围大环境的嘈杂和配套上的缺陷， 也导致其不可避免地 陷入低谷。不过名牌自有名牌的价钱。12层带电梯小高层，琥珀山庄把它定在 3200元/平方米，新造的16栋别墅更均价为6600元/平方米，大超出了目前的市场水平，不过出人意料的是，两种房的销售率却都相当好。9、付款方式付款方式主要分为三种：一次性，银行按揭和建筑分期，而且一次性付款与银行按揭所获得的折扣几乎是相同的，一般在下式价上便宜30-40元/平方米，从目前来看，两者被选择的比例也基本相当，共同占到80%左右。对建筑分期付款时间有不同规定，大部分是 5-3-2，

40、即预售首期50%，三个月后再交30%， 入伙交房时付完余下的20%。银行按揭早在两年前还是新鲜名词，人们宁愿找亲戚朋友借钱一次付清楼款，也不愿找银行；而且银行提供的按揭条件也比较苛刻， 早几年多为五成五年 或五成十年，购房者首期要交总楼款的一半，置业压力较大。如今年轻一代由于 收入和消费观念的影响，对每月供款的理解已大大超过上一代人，从调查结果看， 单位效益发收入较稳定的双职工一般能承受 600-700元/月的供楼款，他们选择 最多的是7成15年的按揭。10、营销策略考察合肥市房地产，给人印象最深刻的是，这里的房地产开发商的“产品与 概念平行营销”做得非常不到位，即使设立漂亮的售楼处，在营销手

41、法上也极为 落后，也不设内部认购期，更没有软性硬性的公关活动助阵。广告市民的手段主要有两个，一是报纸，一是利用电视，上合肥经济台晚上 8点的“楼市专访”。最常见的则是在现场树大展板，和周末率人马到热闹街头 摆模型、向路人发传单。除了以上的措施外，有的楼盘还在市中心做路牌广告。但总的说来销售气氛远比不上南方激烈。 所去的几个新盘现场，现场气氛都显得比较淡静，客房需要了解的所有相关资料包括价格和面积全部列表挂在墙上，并不单独或成册交到个人手里，客户如需详细了解，只能自行抄录。价格的确定一般采用对比法，参照周围同质楼盘，然后审视自已的成本和利润条件作多多少少的增删。只是人们普遍只信赖现楼，即使知名公

42、司也面临前 期资金回收压力，直到中后期大家才蜂拥而上。由于大部分楼盘的主要客户是集 团，或是定向开发，或是集团购买，双方确定下户型折扣，两三个回合即可以成 交大头。据开发办的资料，一环以内的住房平均 10个月能售出90%，二环内条 件较好的，一年下来也能销80%以上。第二部分 项目基本情况、项目概况项目地块位于合肥市太湖路片区，位于合肥自然生活区的核心一一合肥 的东南区上风口，北接王大郢，西临江淮汽车，东靠市政沟渠，南与二环路 相联，距2002年5月开通的马鞍山南路约700米。具有与全市各区快速便 捷的交通条件。项目计划用地400亩，一期120亩；容积率1.2 （发展商预期0.8）； 限高12

43、米。、项目自然环境状况地块朝向地块内部现状及 周边现状自然条件评价综合评价东南东南向有少量村庄、民居， 其他为绿地，东南部标咼咼 于太湖东路条件最好，处于真正的合肥 东南上风口，并且有机会在 东南向做社区公园景观资源充足，可 拓展空间大东西东西向面对太湖东路与铜陵南路，污水处理厂有一定影响条件较好，交通更为便利， 稍感不足的是面对污水处理 厂的不良心理感受项目的门面，沿太湖东路与铜陵南路需慎重处理东北 及西 南东北向受王大郢村庄杂舌L 的影响，西南向受江淮汽车 厂房的影响，标高低于太湖 东路条件一般，可选择做第二、三期开发地块内部景观创 建，将有效的均衡 各朝向的价值差三、项目地块区域交通条件

44、及配套设施1、 项目区域交通条件项目片区设有133路公交底站，途经安大交通分校、送变电、科技大学、安医附院、稻香楼、三孝口、城隍庙，至双岗。项目片区西侧安大交通分校设有 134、137路公交底站。其中134路途经 美菱大道、芜湖路、马鞍山路、胜利路，直达新火车站；137路途经铜陵南路、 芜湖路、马鞍山路、逍遥津、百花井、白水坝、刨花板厂。146公交车从三十二中至长江批发市场，途经卫岗、安大交通分校、文昌新村、曙光影院、东七里站、玻璃厂、纺机厂，从项目片区前通过。2、 项目区域政配套设施区内学府林立，有安大交通分校、安徽社会主义学院、交通学校、安徽省对外经济贸易学校、工大南区、安徽城市建设学校、

45、省农业银行学校、合肥集萃女子职业学校等。超市、合肥大药房阳光分店、电子服务部、农贸市场、建材商城、 酒店、移动通信公司等环顾片区四周。 合肥市二十九中新址与之毗邻。 北边的周 谷堆批发市场、天安保龄球馆，东边的神力健身器材店，西边的合家福超市便利 了休闲，购物。第三部分 项目投资效益分析测算方案模型：地块拟建安居房为例进行分析一、基本参数确定依据1）根据合肥市总体规划及土地出让合同一般约定建筑物退道路红线大于5米；建筑密度小于40% ;容积率小于1.2 （以下按0.8计）；限高12米；土地出让金28万/亩；绿化覆盖率大于25%。2）根据安徽省建设环境保护厅建规字（1992 ）年55号颁发的安徽

46、 省城市居住小区规划设计暂行规定，结合项目用地现状条件确定公建 服务设施配建指标，包括小学，幼儿园及车库。3）参考合肥目前开发较成熟并最得消费者赞赏的琥珀山庄及梦园小区 的用地功能规划相关经济技术指标及比例。4）开发安居房，按国家和合肥的有关政规定，可以申请减免一定的土 地开发费和前期规费。按合肥房地产开发企业经验，前期规费最高能 减免50%，此次成本分析中以前期规费平均可能减免的 50%幅度进行 核算。5）根据消费者定量调查结果（项目价格测试），典型竞争楼盘调查结果进行市场需求价格比较。、基本参数：总用地面积：266800M2;建筑覆盖率40%;容积率:0.8(按保守计);总建筑面积:213

47、440M 2,假定2002年3月开始开发,整开发周期为3年(分组团 滚动开发)。以多层住宅为主.按调查结果每户居住面积按 100平方米计, 约2033户,平均每户人口 3.05人，居住人口是6506人;按公建配建控制指 标居住小区建筑面积1421-2277平方米/千人,6506人计公建设施建筑面 积9236-14800平方米。其中：A住宅部分：建筑面积为201322M2B公建配套部分：建筑面积为12018M2(1)幼儿园(1所8班)1600平方米(2)小学(1所18班)4000平方米(3 )保健中心200平方米(4)会所3000平方米(5)超市1000平方米(6)储蓄所150平方米(7)邮政所

48、150平方米(8)变电所120平方米(9)煤气调压站150平方米(10)垃圾站150平方米（11 ）派出所（12）居委会（13）街道办事处（14）自行车停放场商业服务网点共100平方米80平方米100平方米1000平方米3000平方米（另计）三、投资效益分析与风险评估项目经济分析表序号项目名称及内容计算式（元 /M2）金额（万元）备注1.土地岀让金280000 M00419.7911200.00一期 120 亩，3360.002.土地使用金3 . 2001起利息419.79 X266800 5.94%24.94665.28开发期计息1.5年-一-土地成本小计444.7311865.284 土地

49、开发费用5 前期规费266800 84 X50%77.51120.56（明细见附表）6.勘察设计费266800 X39391040 . 56-二二前期费用小计7.土建工程266800 X75075016000 。 5（框架结构）8.室外配套9人防工程小计75016000 。 510 .水电安装11 .通讯12 消防13 煤气管道三建 安 成 本建筑工程设备安装14 .电视天线工小计1544108 . 72小计15 .不可预见费16 .管理费（二）+（三）1X3%668. 20四相关费用小计668. 20建造成本合计（二）+（三）+（四）1五17 .贷款利息（二）+（三）+（四）1 40% X5

50、% X1.5805 . 14利息K/OZ PROPERTY 中及税18 广告营销费19 税费费小计805 14六总成本费用七可售面积综合成本37592。4/2013221885 21、开发成本1-1 土地成本(1)土地出让金为400 280000=11200 万元(2)2001年开始开发到2004年开发完成利息累计计入土地成本利息:419.79 266800 X5.94%=665.28 万元土地成本合计(1)+(2) =11865.28 万元每平方米土地成本为:444.73元/平方米1-2建造成本(1)前期规费:266800 84 X50%=1120.56 万元(2)勘察设计费:266800

51、39=1040.52万元(3)建筑工程费:213340 X750(框架)=16000.5万元设备及安装工程费;266800 X154=4108.72万元(5)管理费:(1)+(2)+(3)+(4) 3%)=668.20 万元合计建造总成本为：(1)+(2)+(3)+(4)+(5) =22938.5 万元平均每平方米可售面积建造成本是:22938.5/201322=1139.4 元1-3贷款利息：按投资总额的40%,年利率5.85%,贷款期1年半计算：贷款利息:22938.5 X40% 5.85% X1.5=805.14 万元目标利润为0时总销售收入应为(广告费1.5%+营业税5%+城建成税0.

52、05%+ 印花税 0.03%)=7.08%(11865.28+22938.5+805.14”(1-7.08%)=35608.92/92.92%=33087.81万元目标售价33087.81万元/201322=1643.52 元/平方米(即保本单位成本)1-4税费按住宅保本价1643.52元/M2计算合计应纳税费为:201322 X1643.52 1.5%+5.58%)=2343.48 万元则每平方米住宅应纳税费:1643.52 X(1.5%+5.58%)=116.36 元/M21-5综合开发成本：总成本=土地成本+建造成本+贷款利息+税费=11865.28+22938.5+805.14+234

53、3.48=37592.4 万元平均每平方米综合成本:37592.4/201322=1885.2 元/平方米3、可能条件下综合成本分析1)按典型楼盘平均容积率为0.8的条件下成本分析容积率为0.8建筑面积:201322平方米公建面积：12018平方米目标利润为0时的综合建造成本37592.4平均每平方米保本成本：37592.4/201322=1885.2 元/平方米KfO/ PROPERTY 中陳曲底2） 如果能与政府规划管理部门取得协商，降低公建配套设施建设标准，减 少公建配套投入，可销售面积增大，综合成本降低，则项目的盈利的可能 性会增大。4、市场需求价格及市场可比价格的利润分析1）据安徽省

54、统计信息局调查报告，1999年合肥住宅价格构成情况：（元/M2）征地拆迁Mr1-!.设计和前甘口蓉建安工千口曲r基础设施3%的管贷款利_税金利润总体安置费325.37期费73.17程费664.69建设费157.37理费36.96丿息62.0062.1934.73一环内527.96107.61708.60174.0146.1940.39101.1876.27一环外二环内183.0959.54626.36146.9430.6787.4673.928.55按地理位置分二环外218.7817.46668.21143.5331.4436.6249.242.24解困房144.4177.03540.0014

55、6.4027.1246.400-39.55安居房174.1231.21652.95132.4629.5951.3429.981.43按住宅性质分商品房446.6691.79704.86172.1243.1671.3194.6071.012）根据定量调查结果，消费者对项目区位住宅的需求价格是集中在1800元/平方米以下，达不到保本基准价1885.2元/平方米，无法保持盈亏平衡.3）根据典型楼盘的调查结果，配套完善的一环外安居苑的安居房（详情参见竞争楼盘调查结果）的销售价格是1380-1490元/平方米，起价1180元/平方米. 世纪阳光花园：占地48.3万M2,总建筑面积56万M2,容积率1.1

56、6,绿化率41%, 实用率84% (多层)，79% (高层)，住宅平均价格是2100元/平方米(多层)； 本项目的区位条件与世纪阳光花园有一定差别，如做安居房，目前售价至多能达 1600元/平方米的水平.只有在市场需求乐观条件下，本项目能以1900元/平方 米出售,才能达到盈亏平衡。4)如果能将公建配套中的3000平方米商业服务面积平均以3000元/平方米出 售，则销售收入可增加900万元，此时可销售面积的综合成本降低。5、目标利润条件单位售价1)目标利润为5%时销售收入：37592.4 X(1+5%)=39472.02 万元39472.02/92.29%=4045.67 万元目标售价：404

57、5.67/201322=2009.55 元/平方米2)目标利润为10%时销售收入：37592.4 X(1+10%)=41351.64 万元41351.64/92.29%=44502.41 万元目标售价:44502.41/201322=2210.5 元3)目标利润为15%时销售收入：37592.4 X(1+15%)=43231.26 万元43231.26/92.92%=46525.25 万元目标售价:46525.25/201322=2310.98 元6风险评估1) 公建配套标准的降低，存在的风险，消费者购买本项目住宅的意向会受 影响。根据消费者定量调查结果，购买可能性会减少，从而延迟销售进度,

58、增加积压面积。2) 合肥房地产开发商开发安居房的利润主要来自于土地出让费用和建设前期规费的减免，而本项目一期土地费用已经支出，开发时再向政府申请减免土地费用的可能性不大，只有前期规费可享受减免，但实际减免幅度决定于开发商与政府机构的关系以及政府对项目的扶持力度，不确定性相当大此次成本分析中前期规费减免的 50%幅已是比较理想的减免额度。四、分析结论：不适合开发安居房。根据同片区内其他项目的销售均价(世纪阳 光花园2100元/平方米，太宁花园2300元/平方米，太阳岛花园2400元/ 平方米)，以及前期所做的定量、定性研究数据支持可以判断项目地块目前 合适开发中高档住宅，预计2-3年的销售周期。

59、五、项目操作建议综上投资可行性预测分析，本项目月度投资回报率高达15%左右，效益明显，颇为理想。但其敏感度影响最大的因素是销售市场、进度和成数。其一，若销售成数减一成，月投资回报率可减 3%销售成数减两到三成，月投资回报率可减 5-10%其二，项目周期亦是较为敏感的因素，若项目周期延长半年结案，则月度投资回报率将降低6%以上，可见本项目尚存在一定的操作风险。鉴于该项目项目周期较长的特点，必须把握好时机，慎重决策，严格控制好 市场、工期和销售进度与成数这几大至关重要的因素。力争促销推广计划的有效 实现，是能取得较为理想的经济效益和社会效益的。第四部分项目定位一、项目矩阵分析1 、首先分三个层次来

60、把握项目地块地理特色：1）从整个合肥市来看，太湖路片区位于城市东南角，这里是城市的进风口 而太湖路片区的定位是：全市大型的高尚住宅社区聚集地。有江淮地方气候条件特征的生活区。有凝聚力的城市生活空间。2）从西南区来看，太湖路片区又位于“马鞍山南路一黄山路一金寨路一东流路”围合成的未来合肥新城的市级副中心范围内，西南边是合肥未来的CBD中心区，距新政务区亦咫尺之遥。除此以外，这里有着合肥市民固有的浓厚的空 间方位感的沉淀，又有着深厚的片区文化氛围、基础配套完备的条件。3）从局部区域来看，根据合肥市规划局的“规划”纲要，将以南淝河下游 沿岸西侧低洼地区（东至南淝河岸、西到马鞍山路、北临屯溪路、南到巢