广州某三旧改造项目策划报告

1、谨呈：有限公司一力集团商业项I 发展战略及投资收益中期报告项目全程服务工作阶段划分第二阶段第三阶段第一阶段i项目设计与开发实施I:项目推广及战略营销I:项目发展战略:项目初步定位:项目设计:开发建设方案:项目营销战略:项目营销策略:营销模式研究:营销案例研究:市场及消费者研究:项目背景研究:潜在消费者研究:类似项目案例研究:初步定位及适应性分析:总体规划设计:建筑设计:环境与景观概念设计:开发节奏及建设方案优化项目调研及整体定位工作第一阶段第二阶段第三阶段瑟 :项目启动期初步分析项目深入调研及整体定位、IZ:项目整体开发策略I:项目发展初步分析:项目整体定位中期报告:项目投资收益分析:项目开发

2、策略终期汇报:宏观环境研究:项目地段研究:潜在客户研究:初步定位分析:区域市场深度调研:建设成本分析:收益与风险预测:项目开发策略拟定:成功启动模式研究:项目全程开发计划项目全程服务工作阶段划分b+1201J_/ll/2020”2/10孕 1/12/J52011/1231；第二阶段 第二阶段第二阶段；市场调研思路形成/ 项目整体定位与发展战略!研究内容J项目地块查勘J区域宏观经济背景研究O区域商业环境研究J城市商业发展规划研究J市场调研J项目属性研判与界定O问题结构化分析O区域环境分析J市场容量预測J项目定位导出O力集团白云商业项目定位中稿报告思路开发目标解读开发模式初步判定开发模式可行性分析

3、CZ3方案设计优化报告回顾与结论第一部分首次汇报回顾及目标解读首次汇报回顾 由于广州经济的持续发展、居民消费能力和生活水平的持续改善，因此区 域商业地产市场未来发展空间巨大 项目以打造区域中心的商业综合体为立意起点，重点打造商业广场，并以 星级酒店、服务式公寓、SOHO写字楼作为丰富整体物业功能的组合； 采用分期开发、整体运营的基本思路，“立足嘉禾、定位白云、辐射广州 甚至华南区域”，结合商业与商务功能，挖掘项目最大价值，达到投资回 报目标客户目标A快速回收资金-收益打造一力集团总部-形象开发目标解读产品持续升1前景限制条件A场地租金已开始计收，时间成本消耗；A项目地块只有四十年使用权，没有产

4、权;A区域商业氛围不成熟；开发策略 “出售使用权”; SOHO （办公式公寓）快速回笼资金;区域领航商业一后期增值;挖掘“三旧改造”政策空间，实现项目价值最 大化!开发模式一：5层商业十1栋酒店/公寓十1栋写字楼/SOHO的商业综合体由于项目地块性 质及甲方开发意 向不确定，故我 们根据甲方要求， 推导出三种不同 的开发模式开发模式二：5层商业十1栋SOHO （办公式公寓）十一力集团总部开发模式三：5层商业十一力集团总部研究核心问题：A风险最小化、价值最大化；A兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满 足公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化。第二部分开发模式初步判定1

5、、投资成本分析2、收益预测成本财务分析开发模式一项目规划指标序号项目名称规模指标川备注1总用地面积348241.1 + 1.21.1 !1地块1用地面2 ：1地块2用地面积210061 1112容积率4.53建筑密度40%4地下停车1254按0.8泊/100 m2计5地下汽车库（一层）50160按40耐/辆6地上建筑面积1567081 X26.1其中：商业69648按建筑密度和5层计6.2写字楼17272.5按地块1塔楼的50%计6.3SOHO办公17272.5按地块1塔楼的50%计6.4酒店24000按300间客房计6.5r服务式公寓28515按地块2塔楼面积计17

6、 1i1总建筑面积206868:5+61开发模式一成本估算序号项目名称规模指标（元5）合计（万元）备注1土地费用0暂不计土地费用2前期费用601240.83建安工程费用1825.932922.56不含装修费用4市政配套工程费用46.5961.625公建配套工程费用255176不可预见费39806.527开发期间税费39806.528开发费用1252585不含财务费用9总投资2160.444531开发模式二项目规划指标序号r项目名称规模指标m2备注11 !1地块1用地面积1381811111L2J容积率4.53建筑密度40%41地上建筑面积621001x2-14.1 |1商业27600按建筑密度

7、和5层计14.2111一力集团总部148801律方要求 12000-15000 m24.311SOHO19620 L51地下停车+地上停车497按0.8泊/lOOitf计6r地下车库（一层）10400按40 m2/辆，共260辆17 !11总建筑面积72500!4+6力集团总部零售商业SOHO （办公式公寓）开发模式二成本估算序号项目名称规模指标（元5）合计（万元）备注1土地费用0暂不计土地费用2前期费用604353建安工程费用158011455不含装修费用4市政配套工程费用46.5337255公建配套工程费用25181.256不可预见费39282.757开发期间税费39282.758开发费用

8、125906.25不含财务费用9总投资1914.513880.1254-5 -力集团总部2-3购物+餐饮+娱斥大堂+品牌店+ &卖店开发模式三项目规划指标序号项目名称规模指标耐备注1地块】用地面积138182容积率4.53建筑密度40%4地上建筑面积276354.116580按建筑密度和5层计4.2力集团总部110555地下停车221按0.8泊/100 m2计6地下汽车库（一层）8840按40 m2/辆7总建筑面积364764+6开发模式三成本估算序号项目名称规模指标（元5）合计（万元）备注1土地费用0暂不计土地费用2前期费用602193建安工程费用15455639.25不含装修费用4市政配套

9、工程费用46.5169.7255公建配套工程费用2591.256不可预见费39142.357开发期间税费39142.358开发费用125456.25不含财务费用9总投资1879.56860.175综合比较项目开发模式一开发模式二开发模式三用地面积耐348241381813818总建筑面积2068687250036476综合单价（元/耐）2160.41914.51879.5总投资（元）4.5 亿Q.4亿7000万建筑功能5层商业裙楼、300间酒店、 服务式公寓、SOHO办公、写字楼5层商业裙楼、SOHO （办公式 公寓）5层商业裙楼! 经过投资成本综合比较，模式一投入最大，收益风险相对较大；在现

10、有开 !发条件下，不建议采用模式一进行全面开发；! A建议采用稳步开发的方式，先开发一部分物业以试探市场反应，如市场情 ： 况利好，再逐步推出其他产品，确保“稳中求胜”收益预测对比开发模式二经济测算序号项目名称规模指标m2价格指标年平均收入（元）备注1地上建筑面积621001.1商业27600均价按135元/M?计Z二万商业街+内街均价1.2力集团总部14880自用物业1.3SOHO19620均价按10000元伽2计1.9亿按“出售使用权”计3年经营收入4千万4长租收入1.9亿按出售使用权”计总收入f112.4亿112总成本11 14亿J未计土地及装修成本5回收年限项目建成后当年内回收成*,赶

11、业玄营論分展入为持续增值收入开发模式二分期开发及成本投资二期建设内容一期建设内容开发模式二分期开发及成本投资项目名称规模指标研商业裙楼17600地下车库 （一层）7400开发量25000投资成本4800万商业1层地下室项目名称规模指标研一力集团办 公总部14880SOHO办公 式公寓19620商业裙楼10000地下车库 （一层）3000开发47500投资成本9000万| SOHO”仝K茨-1层地下室商业二期建设内容一期建设内容开发模式二分期开发及收益二期建设内容一期建设内容开发模式二分期开发及收益1层地下室;-1层地下室总面积14880收益预测此部分物业自用， 不产生收益SOHO办公式公寓I商

12、业T5200万作为净收益9000万作为成本回收SOHO19620收益预测19亿元二期建设内容一期建设内容开发模式三经济测算序号项目名称规模指标m2价格指标年平均收入（元）备注1地上建筑面积276351.1商业16580均价按135元/M2计1800万除去一力集团自用部分2总成本7000万未计土地及装修成本3经营收入1800万一按70%出租率计4销售收入5回收年限按区域高端商业定位定价，且按平均出租率70%计，理论上裾要四年收回成本； 但由于实际商业体量小，难以形成集聚气候，故起始租价和出租率将更低； A实际回收年限将超过四年。项目形象展示个向析三方分增值空间回收周期确定项目发展方向经济测算既满

13、足一力集 团开发目标， 又能够兼顾集 团整体利益24亿与客户目标匹配度开发模式三小微弱不大4年以上7000万1800万不符合A首先推荐的开发模式：1栋SOHO办公式公寓+力集团总部+5层商业；公寓采用“出售使用权”的开发模式，先期入市，快速销售，实现资金快速回笼;A将销售公寓回收资金开发商业，采用“自持经营”的模式，实现价值持续增长；第二部分可行性分析第二种开发模式要解决的核心问题II核心问题1:如何实现快速销售，以满足快速回现的要求I核心问题2:同时后期还能持续走高，实现项目增值快速回现一岀售SOHO办公式公寓使用权，突出卖点全面增值以3万商业集聚人气，持续升值怎么售?核心价值：强化项目唯一

14、价值，激发买家购买欲望区域属性华南快速+地铁三号线+白云国际新机场产品属性轻松住家、商务办公，生活无限惬意投资属性低于区域商品房价格的40%获得四十年使用权,真正实现生活、财富双丰收!开发节奏：把握时局紧扣要点”开发节奏确定原则：从开发节奏上有利于解决项目的核心问题：前期快速回现，后期 持续走高实现项目增值A开发节奏要贯彻项目的整体战略市场解析参考案例市场客户基础主要物业价格预测主要物业价格分析J丿XSOH O办公式公寓居住+办公=SOHO/办公式公寓商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO, BOHO, STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业。关键词：面积较小，总价较低，可

15、商可住，升值快速宏观市场扫描2011年第三季度，多轮住宅调控政策继续影响广州住宅市场，住宅销 售成交继续下跌。据房管局统计，2011年第三季度广州住宅市场成交量 较上季度下降10.5%,主要成交区域集中在周边白云、番禺以及南沙、 花都等区域；办公式公寓方面，第二季度广州市没有新增供应落成，市场租赁需求 保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%,至13.8%。在良好的经济 形势下企业人事调派等利好因素，广州办公式公寓租赁市场租金持平稳 上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比 上涨18%。SOHO公寓市场供应分析广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升趋势，第二季度整体

16、平均租金为每月每平方米人民币| 181.8元，环比上涨1.8%|2011年第二季度，广州市办公式公寓市场没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空 置率较第一季度下降0.7%,至13.8%;|广州办公式公寓租金广州办公式公寓十年间供应量、入住率一览表市场小结办公式公寓综合性能好，竞争力强，受市场接受程度髙，容易受市场追捧;办公式公寓通常售价比同区域住宅和写字楼高，开发商容易获得较高溢价办公式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔白云区办公式公寓市场供应缺乏，市场前景广阔；SOHO公寓产品市场定价综合片区内商品房住宅的价格据统计，广州目前髙端办公式公寓平均租价为：150-200元 /

17、M2;中端产品平均租价为：100-150元/M2白云嘉禾片区暂无办公式公寓物业，难以进行同类物业市场 比较定价本案办公式公寓的定价住宅产品市场定价序号项目名称总建筑面积（时）总户数物业费 （元/时）111售价 （元/朮）!装修状况1时代玫瑰园200000约1200户1.811115159I毛坯2金碧雅苑1700002304户1.411114588!毛坯32山i寸倉500000约1300户1.311118169!毛坯4竹韵山庄65510433户2.3111169005岭南新世界180000015000户洋房1811 L16386精装修 1500元/平方米根据区域实际情况，中高端住宅产品售价为：J

18、6Q001800Stlvc?SOHO办公式公寓“售价” /住宅售价二60-65%SOHO公寓产品市场定价为回收资金考虑，本案SOHO办公式公寓应采取“出售使用 权”的模式本案“四十年使用权” VS商品房“七十年产权”SOHO办公式公寓“售价”：=10000元/ M2商业产品市场定价商业/动态价格根据市场经验和区域状况分析，本项目商业价格是:首层商业均价区间350 , 420元/平米内街商业均价初步确定为175, 210元/平米二层均价初步确定为100, 120元/平米三层均价初步确定为【80, 100元/平米四层均价初步确定为60, 80元/平米五层均价初步确定为【50 , 65元/平米40目

19、标客户分析J丿X本项目目标客户群居住人群产业规划中调、北优、双转移战略；空港发展区和白云新城两个市级规划中心相继在白云区落地，导 入新兴产业，为白云区产业升级注入新动力；产业的带动必将吸引一批外籍高端商务人士，并将有效带动本地 经济和消费能力；区域已有成熟的中高端居住楼盘，提供常住中高端客户近十万。0若彗蒜琢亦石云奁壬蕊近五鄙亚融富产亦盲五寿石菇裔茶亲II元/平方米1200090006000广州与白云区新建写字楼价格变化28132005年2006 年2007年广州-白云区各区工商企业及私营企业总数3000目标客户小结区域产业的发展将木项目带来一批中高端商务客户；周边成熟住宅区为木项目提供中高端

20、常住客户近10万人；就市场需求现状而言，木项目还将吸纳一部分追求生活品质的刚性需求 型客户；就目前经济发展形势及项目木身规模而言，销售压力不大。0参考案例番禺奥园广场番禺奥园广场一大型公寓主导型都市综合体位于番禺区桥南一番禺髙端居住区域，是番禺有史以来规模最大、品质最髙的综合性商用地产项目。总建筑 面积约25万平方米，涵盖不同功能及特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。总用地面积:63,705.9m2建设用地面63,705.9m2总建筑面积：247,36*综合容积率:2.71商业面积：72O,37gm2裙楼楼层：第14层（局部5层）公寓可售面积:106,977 m2 公寓售价

21、：15000元/r起:5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街:聚公寓销售率达80%;商铺销售率100%;PI奥园广场一期获得巨大成功!:翠顾客美誉度不断提升，成为番禺人眼中最具投资价值的项目之一借鉴意义-A.整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位中高档次、国际化，可实现整个 :项目价值最大化；IIII；B.总体规划保证了写字楼和酒店的沿街展示需求，同时保证了商业部分的多人流、高 !开放度的需求特点；：: : :C.产品特色一一具备丰富的内部与外部建筑空间；1I|；D.开发节 一科学安排开发节奏，首先以公寓和写字楼为切入点弥补市场空白，廉得良7 :好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、商业，提高

22、项目价值；I1II:E.功能关系一一作为城市综合体，功能布局合理，各部分互为依托，互相完善，产生聚合1 !效应，特别是写字楼依托整体项目档次与品质。可行性分析总结通过综合分析比较，预计木案SOHO办公式公寓初期售价约为:10000 元/M2；商业物业平均租价为：135元/M2；收益方而，通过出售SOHO公寓使用权，可获得近2亿收入，不仅收回 了前期开发成本、为二期商业开发提供足够资金支持，收益乐观；参考案例奥园广场的成功侧而证明模式二的开发思、路是正确可行的。综合说明，开发模式二是最符合木案战略开发目标的！第五部分汇报回顾及结论报告回顾一-我们为实现开发目标做了什么?风险最小化、价值最大化:模式一全面开发造价达4.5亿，风险较大， 不适合目前形势，不建议采用；建议稳步开 发，试探市场反应后再确定是否继续开发；开发思路评判:模式三仅作五层裙楼商业，造价不高，但 由于商业体量太小，相对回报周期长，不建 议采用；:模式二