NewBalance营销策划报告.doc

1、New Balance 营销策划报告专业：市场营销学号： M51514025学生姓名：田子艳一、概述3二、企业及产品说明.3三、营销环境分析.3（一）宏观环境分析.31. 人口环境32. 经济环境33. 政治法律环境.44. 社会文化环境.4（二）微观环境分析SWOT分析41.S( 优势 )42.W(劣势 )43.O( 机会 )54.T( 威胁 )5四、 STP分析5（一）市场细分.5（二）目标市场选择.61. 消费者特征 .62. 消费者购买因素.63. 消费者需求 .6（三）市场定位.7五、营销策略分析.7（一） 4P 分析71.产品策略72.价格策略73.分销渠道策略.74.促销策略7（

2、二）四步走营销策略.81. 更重视高调推广.82. 更重视女性市场.83. 更注重足球市场.94. 更重视中国市场.9六、营销策划执行、控制.10七、结束语10一、概述New Balance 于 2003 年正式进入中国市场，一直以来专注于制鞋工艺，走低调发展路线。继 2012 年以来， New Balance 发展迅速，抢占中国市场的速度惊人，更宣布要从慢跑延伸向综合体育领域，力争进入全球三大运动品牌行列。本文对 NewBalance 的发展状况及其产品进行简介，了解 NewBalance 所处的宏观环境和微观环境，并对企业进行 STP分析、 5P 分析等，得出 New Balance 的发

3、展结论。二、企业及产品说明New Balance，1906 年 William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以来， NewBalance 公司极为用心的致力于制鞋工艺，以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉， New Balance 已成为复古与创新的完美代表。作为全球运动品牌的领导者， NewBalance 公司坚守高标准道德规范、 100% 顾客满意度、 团队合作的公司精神， 在科技材质、 产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能， 享受平衡自在的生活而不懈努力

4、。目前，美国市场仍然是 New Balance 的第一大市场，中国是 New Balance 的第三大市场，仅次于日本市场。 2015 在中国的销售额高达 33 亿。三、营销环境分析企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都是在一定的社会环境中进行，并受到环境的影响和制约。所谓营销环境就是指影响、制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素。包括宏观环境分析和微观环境分析。（一）、宏观环境分析1. 人口环境人口是构成市场的基本因素。 中国人口众多， 从事各种体育运动以及业余运动的人数很多， 遍布青年人到中老年人。 其中有相当一部分人都有着强大的购买能力，追求高质量的运动体验，对于这部

5、分人来说， NewBalance 无疑是一个不错的选择。2. 经济环境经济环境主要包括经济发展状况、收入水平、消费状况、储蓄与信贷，以及与市场营销活动有关的物质环境情况。近年来，中国经济发展较快， 社会有效需求上升，社会成员的收入水平和购买力也相应得到了提高，人们有更多的可支配收入发展个人的兴趣爱好，市场活跃，企业的产供销活动能顺利地进行。 New Balance 在这样的市场环境中从 2012 年至今发展迅速。3. 政治法律环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势给市场营销活动带来的、 或可能带来的影响。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。 中国鼓励外国品牌在大陆的

6、发展， New Balance 自 2003 年的商标诉讼案之后已经做好对中国法律的充分了解，近年来，中国的政治法律环境对 NewBalance 的发展只有助力而无阻力。4. 社会文化环境社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等的总和。 NewBalance 把主要目标市场定位在大学生群体正是因为他们追寻潮流， 是时尚的代表， 对价格的在意程度也不是很高， 拥有独特富有个性的审美观念，对所有新鲜事物都抱有尝试的态度，因而 NewBalance 有更多的市场机会。（二）、微观环境分析SWOT分析1.S( 优势 )定位非常准确， 专做最舒适的鞋。 在做慢跑

7、鞋上拥有着一定的技术经验， 致力于高科技的功能材质研发， NewBalance 的鞋底都是含有很高科技含量的，吸震材质 C-CAP、ABZORB、 ENCAP基本上可以吸收 99%以上的地面反作用力，避免运动者的脊椎、 膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤， 而造成运动伤害。热款鞋同样长度的鞋还有高度和宽度的区别， 使得消费者可以自由选择合适自己脚的尺寸的鞋，可以算得上是为顾客量身定做了，大大增加了舒适性。鞋子识别度高， 几乎所有的 NewBalance 鞋上都有一个突出的 “N”字母（有的还采用 3M反光），且鞋子时尚，爆款鞋还有灰常多的配色为消费者提供了更多的选择。众多成功企业家和政

8、治领袖爱用的品牌， 美国历任总统里根、 布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯等。 在美国及许多国家被誉为 总统慢跑鞋 、 慢跑鞋之王 。2.W(劣势 )进入中国市场时间晚，真正进入中国市场为 2003 年，比起阿迪达斯，耐克来说晚了超过 10 年。营销方式过于低调， 几乎看不到电视广告和其他的宣传方式，不利于开拓新的市场。从 80 年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推广原则，所以 New Balance 在知名度上面远远低于市场其他领先品牌。NewBalance 在产品方面严重失衡， 作为一个运动品牌， 过于重视鞋类产品，忽视服装和配件。 2011 年全年在上海和北京的 New Balance

9、直营店销售数据 3 大产品分类的占比为：鞋 83%，服装 15%，配件 2%，而偏向时尚的 kappa 为：鞋25%，服装 71%，配件 4%。由此可见，服装和配件完全成了 New Balance 鞋类的配村，无法最大化地拉动销售。New Balance 的鞋类价格普遍偏高，对于中国的消费水平，有一定挑战性。3.O( 机会 )NewBalance 在国内市场的店铺仍然较少，部分省市甚至是空白，说明潜力巨大，有更多的市场机会有待发掘。New Balance 与韩国 E-LAND的合作。从产品开发来讲，New Balance 的服装将获得更适合亚洲人身材的版型，而不是直接销售美版，这也许会改善 N

10、ew Balance 在服装配件的销售情况。4.T( 威胁 )领先运动品牌的市场份额巨大， 如阿迪，耐克在中国的市场占有率极高， New Balance 较为落后。产品的营销宣传不够，知晓NewBalance 品牌的人数不多，消费群体过于小众。在产品订做上，目前只能在美国官网上定制， 而耐克已经覆盖大半个地球了，光中国的可 DIY 的实体店就有 5 家。盗版和仿冒层出不穷，尤其是淘宝网。四、 STP分析（一）市场细分市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求， 不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场的过程。 不同行业的企业或组织对产品的要求，用量大小，购买的重复程度和稳

11、定程度有很大的差别。 NewBalance 根据购买者类型进行市场细分， 生产出满足各种购买者需求的鞋类， 采取不同的市场营销措施，以投其所好来促进销售。根据鞋子的主要用途和功能进行细分： NewBalance 生产美国鞋、功能性慢跑鞋、竞赛鞋、越野跑鞋、多功能鞋、户外运动鞋 / 运动凉鞋、篮球鞋、 NOVO鞋、科技复古鞋等。根据消费者的年龄层次进行细分： NewBalance 生产童鞋、符合青年人心理色彩的各种鞋类、满足成年人需求的鞋类。（二）目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的细分市场。选择的细分市场需要具有一定的规模和发展潜力，有一定的购买力，结构吸引力适当，符合企业的目标和能力。

12、NewBalance 选择的目标市场主要是慢跑鞋、休闲运动鞋，在年龄层次上更加关注大学生群体和对鞋子舒适度要求较高的成年人。1. 消费者特征大学生群体和刚步入社会的成年人积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。是年轻的新一代， 是时尚的代名词。 这个群体可以说是代表了新一代的年轻人，有活力积极向上，追求个性，与众不同，且有购买能力。2. 消费者购买因素心理：在购买产品时价格并不是主要的影响因素， 在追求独特的同时也注重产品的美观与设计感，以及对产品的体验程度。年龄：大多是 20 30 岁之间，追求时尚。行为特征：追求时尚，独一无二，正是活力四射的年纪， 什么都愿意去尝试，大胆新潮就是代名词。

13、家庭气氛也大多开放轻松， 在一定程度上也影响了他们生活泼积极地态度。受教育程度： 大多是受过高等教育的人， 思想较开放， 对新潮事物都比较易于接受，敢于尝试。偏好：喜欢旅游，出行，在这些时候大学生群体及步入社会不久的成年人就会给自己选择一款舒适合脚， 并且具有时尚感与设计感的鞋子， 不再像以前一样出行时总是呆板的板鞋，多了选择之后就会考虑得更多。社会文化：在如今这个开放的时代， 全世界连为一体，不管是音乐还是文化，至于时尚更是每个地区都在互相影响着， 新一代的年轻人作为信息的接收传播中介更是不可或缺， 中国当代年轻人其实更多的会了解美国， 以及欧洲地区的时尚潮流，从而找到自己喜爱的风格。3.

14、消费者需求同质性需求：这一类群体对消费品的要求不会太高，不会要求其差异性。差异性需求：这一类顾客群体对自己所要购买的产品的差异性要求很高， 他们会注重很多因素，如产品的设计，外观，价格等等。（三）市场定位市场定位就是对企业的产品或服务和企业形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。开始切入市场时 NewBalance 的市场定位主要是鞋的舒适度， 区别于其他品牌， NewBalance 从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护。用心研发各种科技，打造出舒适度最高的鞋子，因此在消费者心中留下了印象。 New Balance 定位独特，几乎不与其它的几个

15、鞋业巨头平分市场。NewBalance 在造鞋技术先进、鞋子舒适度高这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其他的领域延伸，改变其专做鞋子的选择，投身于多种体育用品等领域，向全球大型体育品牌迈进。 NewBalance 认为是时候变成庞大的运动品类市场的综合性玩家了。五、营销策略分析（一） 4P 分析1. 产品策略产品是集中精力和消费者沟通的内容， 对于培育品牌深度， 加深品牌影响力都起着至关重要的影响。 NewBalance 采取扩展产品组合、产品线延伸等产品组合策略对消费者进行深度挖掘，生产出满足不同消费者需求的美国鞋、篮球鞋、科技复古鞋、慢跑鞋、越野跑鞋、 NOVO鞋、休闲运动以及凉鞋等类别，每

16、种鞋类中又别出心裁的设计出不同的型号。 设计风格款式的不同， 满足了消费者想要的各种视觉冲击和体验。2. 价格策略在企业的定价过程中， 定价方法的选择是最终价格形成的重要步骤， 按一定的定价方法确定的初始价格是制定价格策略的基础。 企业的定价目标主要包括持续经营目标、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量领先。NewBalance 产品价格定位在 500-1000 不等，根据产品不一样相对应的价格也不一样， NewBalance 认为品牌要持续保持自己特有的东西， 强调质量优先，时尚与内涵兼备，低调而不张扬，努力抢占更大的市场份额。正如喜爱 New Balance 品牌的消费者一样，具有强

17、大的生命力，从容的应对每一次挑战。3. 分销渠道策略分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 分销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分， 对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义， 是营销规划中的重中之重。 NewBalance 的分销渠道不管在直接分销渠道和间接分销渠道方面都不断完善， 包括在很多城市设有自己的品牌体验店、 通过京东商城等线上方式进行产品销售。4. 促销策略促销是向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，促进商品销售。不同的产品组合形成不同的促销策略。 NewBalance 秉承创意改变生活这

18、一原理，积极开展主题活动， 发觉社会的新鲜话题以及热门咨讯， 走在时尚前沿，其促销的方式包括针对消费者促进工具（如样品、折价券、以旧换新、赠奖、竞赛等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。（二）四步走营销策略New Balance 在 2015 年 3 月宣布进军足球业务，在 7 月又推出了首个全球广告营销活动。 NewBalance 的野心从慢跑延伸向综合体育领域，并力争进入全球三大运动品牌行列。 亚太区副总裁 Darren Tucker 在品牌战略发布会上说，“我们准备好了迎接新的挑

19、战， 从慢跑向综合体育领域发展并力争进入全球三大运动品牌的行列。运动员是整个战略的核心，中国市场是 NewBalance 的重要组成部分。”1. 更重视高调推广New Balance 之前走的是低调的精英路线， 营销通常会避免和运动员的合作，代言，靠着各国政要， 明星，潮人出境，玩的是被称作 KOL(key opinion leader) 的“意见领袖”式品牌宣传战略， 广告主人公通常是一些不为人知的运动员， 广告投放也总在冷门的杂志以及高端观众喜爱的频道上。不过现在 New Balance 认为是时候变成庞大的运动品类市场的综合性玩家了。NewBalance 决定变得高调，一改不签约运动员的

20、风格。如今在全球已经赞助了 78 名各领域的顶尖运动员，New Balance 全球市场及品牌管理总监HilaryKeates 告诉记者，市场不断发生变化，所以我们的市场策略也要随之变化，就像 always in beta 意为永远在进行的状态，我们需要不断地推动和创新，在不同的市场也要寻求不同的合作点，来加强品牌和人们的情感纽带。2. 更重视女性市场New Balance 注意到了女性消费者正扮演越来越重要的角色，女子运动产品市场已然成为了运动品牌的“新战场”。据 NewBalance 统计，中国目前的数千家健身房中，有 45的顾客是女性。New Balance中国区市场总监江畅向成功营销记

21、者解析营销策略时说，NewBalance 会在女子运动市场上投入更多精力，中国的女生越来越多靠运动提升整体形象，所有品牌都觉得这是很大的市场机会，我们也不例外。为了更符合女性的消费习惯， NewBalance 在产品设计上兼顾了时尚，新发布的 Vazee 疾风跑鞋有三个款型，都具有颇为炫酷的外形 New Balance ，全球跑步品类高级产品经理 Danny Orr 在解析这样的设计时透露， 我们在产品设计时注重与时尚结合，因为众所周知，抓住了女性，就抓住了品牌发现的未来。3. 更注重足球市场足球市场是运动品牌前三席位的必争之地。 NewBalance 最初采取的策略是不对球员进行赞助，但是现

22、在也开始寻找顶级球员来作为其营销活动的先锋力量。 New Balance 成为利物浦的官方球衣赞助商，并推出主题为 make chances,take chances 营销活动视频，其中有 New Balance 赞助的英超球员出镜。同时推出的还有第一款足球战靴系列，并将重点放在了styleof play 而不是在赛场上。New Balance 首先希望成为跑步领域中的头号品牌，而进军全球第一大运动足球领域的举措非常符合这个目标。 足球运动员平均跑步量要比其他运动员多，因此作为一个品牌，很自然将其纳入业务范围。在赞助利物浦之后，NewBalance于 6 月末在上海召开了两个足球战靴Visar

23、o 和 Furon 的新品发布会，正式宣布进入中国足球市场。4. 更重视中国市场2012 年的突然走红，使得 2014 年 New Balance 在中国内地的销量较 2012 年增长了 3 位数。在中国 NewBalance 采取的策略是消减产品线，主打复古慢跑鞋系列，又恰好赶上了近两年复苏的韩流和泛运动趋势， 导致它几乎变成了一个潮牌。而编排和运动品牌的核心竞争是截然不同的， 最大的区别在于科技含量摆到了一个更重要的位置。 NewBalance 的科技形象除了运动爱好者在收费受众中的认知度并不高，专业运动品牌的形象要同步到中国至少还有一段时间。New Balance 试图通过投放一系列的新广告提供给中国顾客关于品牌的更多认知，更深入的开发中国市场。 开展慢跑活动同步进行教育市场的活动向中国的跑步爱好者提供慢跑培训课程， NewBalance 认为在中国日渐普及的慢跑是机会所在。要挖掘更大的消费市场， 除了更积极的营销政策， 还需要渠道的配合。目前 New Balance 在中国的门店数量已经有 1600 家，但和 Nike ，阿迪达斯相比 New Balance，在二三线城市的渠道并不发达，接