茶叶市场研究计划书

1、四川省峨眉山竹叶箐茶业有限公司市场调研计划书客户：四川省峨眉山竹叶箐茶业有限公司提案：山东闻道营销咨询公司-市场研究部一、研究背景四川省峨眉山竹叶箐茶业有限公司 自99年与山东闻道广告有限公司建立合作 关系以来，导入CI系统，推行品牌建设及强化销售管理，取得初步成效。但 同时我们也发现两个重要的营销问题：一方面是成都地区渠道建设不畅通；另 一方面是品牌知名度提升给消费者切实带来的消费影响不确定。由于“竹叶箐茶业”已完成新厂区的建设，产品的供应量可以充分保证，关键 就在于市场能消化多少产品，所以 了解消费者和通路渠道的需求，成为提升销 售量，进一步打击假冒产品的必要手段。阿佩克思公司作为竹叶箐茶

2、业的全案广告代理公司，旨在解决企业的营销问题，巩固销售量，扩大市场占有率。在此，我们审慎提出2000年竹叶箐市场研究计划，以便为下一步营销计划的制定提供信息和决策依据。二、研究目的本次调研的主要目的是：1. 了解“竹叶箐”品牌知名度在消费者心中的提升情况；2. 了解消费者对“竹叶箐”品牌形象的看法和评价；3. 剖析“竹叶箐”目标消费群的生活形态；4. 了解“竹叶箐”通路中存在的症结点；5. 了解“竹叶箐”经销商/茶楼对产品及服务的需求；6. 了解正牌“竹叶箐”与假冒“竹叶箐”的价差效应；7. 了解“竹叶箐”竞争对手的营销情况。通过上述目的，我们可以：明确“竹叶箐”品牌建设对消费者产生的影响；制

3、定“竹叶箐”传播规划；了解竞争对手的通路政策，以及经销商/茶楼对“竹叶箐”通路建设的评价和建议;制定“竹叶箐”渠道建设计划及管理方法。三、研究内容根据上述的主要目的和产品特点，本次研究的内容可分为 消费者行为与态度 （H&A ）研究、经销商研究和茶楼研究三部分：（一）消费者研究了解消费者对竹叶箐的品牌认知度；了解消费者对竹叶箐的广告认知度；了解消费者对竹叶箐品牌形象的评价；了解消费群对竹叶箐的购买和饮用情况；了解品牌形象对消费者购买茶叶的影响程度；了解正牌竹叶箐与非正牌竹叶箐价格差异对消费者购买茶叶的影响程度； 了解目标消费群的生活形态特点；同类项与99年调查结果的对比研究。（二）经销商/茶楼

4、研究目前销售的绿茶品牌及销售情况；经销商/茶楼对主要茶叶品牌的评价（价格、广告、服务、渠道政策等）；了解经销商/茶楼对竹叶箐品牌形象的评价；正牌竹叶箐与非正牌竹叶箐价格差异对经销商/茶楼采购者的影响； 经销商/茶楼对竹叶箐品牌经营及渠道建设的建议。四、研究设计（一） 研究方法采用定量分析与定性分析相结合的方法 讲行消费者研究和经销商研究。定量研究的主要作用是反映消费者客观的事实、意见和行为，定性研究的主要作用是可以深层探究消费者、经销商、茶楼的态度、动机和行为。因此，我们 建议本次研究是以定量研究为主，辅之于定性研究。（二） 研究区域根据城市同质化指标、客户业务范围和产品目标市场 三个因素，我

5、们设计的选择研究区域是： 成都、重庆、绵阳、都江堰四 个区域的调查。（三）样本量区域消费者茶楼经销商小计成都3003010340重庆3002010330绵阳200105215都江堰200105215总计100070301000+100（四）数据收集方法 定量调查：消费者-采用街头访问的形式街头定点拦截访问 是市场调查的一种主要方法，由经过严格培训的访问员手持统一设计的问卷，在人流量大的地段判断抽样，拦截过往行人，邀请符合 访问条件的行人接收访问，访问地通常设于临近的较安静的一处场所内，全部过程将由多位公司派出的工作人员（督导）进行现场监控，符合质量要求的问卷方可接收。定性调查：经销商/茶楼-采

6、用事先预约的深度访谈方法深度访问即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行 广度和深度的询问。为了对市场有更全面的了解，除上述调研方法外，还有辅助方法如:二手资料搜集整理（如行业状况、以往调查资料等背景资料）；市场走访、拍摄照片（研究人员实地查看市场状况和动态）；（五）样本条件消费者样本18-60岁的当地居民最近三个月内饮用过竹叶箐购买茶叶或参与购买家庭收入中等或中上水平其它符合市场研究行规的要求：如无相关行业亲属等茶楼样本主管级以上职务目前经营“竹叶箐”（不计是否是正牌的“竹叶箐”）负责茶叶采购或茶楼店面管理经销商样本主要是批发商，其次是大型百货店、超市目前经销“竹叶箐”

7、（不计是否是正牌的“竹叶箐”）接触主管/柜长级以上职位五、质量控制（一）消费者定量研究:1 问卷设计我公司将根据贵公司提供的资料及研究目的，设计出标准问卷，经贵公司确认无误后，方投入正式印刷及实地访问中使用。问卷的长度以20-30分钟左右的访问时间为宜，以确保被访者的理解、回忆具有 真实性及可信度。2.实地访问在实地访问正式开始前，我司将对所有参加该项目的访问员（这些访问员均 参加并通过了本公司10小时以上的基础培训）进行项目培训。在实地街访中会 有问卷实地试访并进行试访小结。在督导确认其对问卷理解正确并掌握技巧后才 开始正式访问。在实地访问中，访问员将严格按照问卷中发问方式，逐字读出问题，并

8、不带 任何自发的解释及提示，以防产生误导。同时，针对被访者答案的情况，进行适 当的追问，追问的方法将严格按照我司对访问员的基础培训的技巧方法进行。3.问卷审核所有回收的问卷均经过我司两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后， 才作成功问卷。如有疑问，会现场询问被访者证实所有问题，如有不合格情 况，这份问卷会作为废卷处理。六、报告形式及主要内容本次研究结果将以两种方式向客户汇报：口头报告在口头报告会中，研究人员将运用Powerpoint软件详细阐述本次研究的具体发 现。会中贵方人员随时可以提出自己所关心的问题， 我方研究人员将用本次研究 的发现作出解释，贵方所关心的问题可以得到较多的时间进行讨论

9、。书面报告除了口头报告，我方会为本项目撰写书面研究报告， 对研究结果有一个更明确的 轮廓，并对重点作较详细的分析，这份书面报告能供未参与口头报告会的贵方相 关人员阅读，同时也便于日后查询。本次研究报告的主要内容：技术报告详细描述本次研究在技术上的一些资料，如研究方法、样本数、被访者定义，这 些均会影响到报告结果代表性及可信度。故必须使读者与阅读研究发现前有一个 清晰的概念。主要研究结果就贵方最为关心的问题作出明确简洁的结论， 并提出合理的建议，供没有太多时 间阅读详细综合分析的读者阅览，表达力求简炼。结果力求明确，建议力求实用。综合分析综合分析报告，我方将针对研究中每一个有价值的细节发现作出详

10、尽的阐述，细致、全面地进行分析，力求珍惜每一点研究的发现。七、专项研究小组为了更好的为客户服务，我方将对次项目成立专项研究小组，成员由公司市调部、 客户部抽人组成，主要人员如下：-樊剑修先生，项目总监；-刘凌云先生，项目企划设计;-张祥颀先生，项目AE -张晓岚小姐，项目市场研究；-甘妮小姐/吕庭凤小姐，项目访问组织和监控;-邓兵先生，项目数据程序设计。小组将与峨眉山竹叶箐茶叶公司密切联系， 按照市场调研的规范要求，保证按高 质量完成本次调研任务八、时间安排项目时间（工作日）方案设计、冋卷设计通过项目实施开始问卷制作及访问工具准备试访及总结/街头定点2天访冋实施消费者访问22天经销商访问茶楼访问数据程序设计同访冋实施审卷/编码/录入8天统计出表3天分析报告10天口头报告1天合计46天九、费用计划项目费用（元）方案设计1000问卷设计3000问卷制作及访问工具准备800消费者访问（场租/劳务/礼品/抽样/复核/交通）1000 个 X 80 元/个=80000 元经销商/茶楼访问（劳务/礼品/抽样/复核/交通）100 个 X 200 元/个=20000 元重庆差旅费用（督导200员/天）6天X 1名督导=1200元绵阳差旅费用5天X 1名督导=750元（督导150员/天，访问员80元/天）5天X 5