长白山网上营销策划方案.doc

1、做好两个协同 实现无缝对接长白山（硬神韵）网上营销策划方案一、前言随着时代的进步，人们健康意识的提升，消费者日益青睐对人体危害较小的低焦油卷烟，国家烟草总公司也逐年增加了低焦油卷烟品牌的生产与销售力度。由于诸多原因，目前，低焦油卷烟在市场上所占的比重还比较低，为扭转这一形势，我公司拟采用工商协同、网络营销与功能终端协同的方式，做好对长白山（硬神韵）的有效培育，实现品牌推广与终端销售的无缝对接，营造“低焦低害”氛围、引导市场消费潮流，实现低焦文化的普及，特制定本方案。二、品牌 SWOT 分析2.1 S（优势）：2.1.1 焦油含量优势：在控烟趋势越来越严峻的形势下，降焦成了卷烟生产的重中之重。长

2、白山（硬神韵）应运而生，其焦油含量仅5mg，处于领先水平。2.1.2 市场规模优势： 2012 年 YY 市零售价格在 20-25 元 /包的在销的 10 个品牌规格的市场份额达到 10.69%。2.1.3 包装外观优势：长白山（硬神韵）提拔式异形盒设计是一大卖点，且时尚蓝灰底色主色调呈现尊贵而不庸俗的优雅气质。2.2 W （劣势）：口味偏淡，实际消费群体较小：据某市场调研公司调查，吸食卷烟带来的满足感、愉悦感是消费者最核心的消费诉求，这也是低焦油卷烟暂时不为消费者接受的原因。长白山（硬神韵）是一款低焦油、低危害产品，虽然其质量上乘，但是口味总体偏淡，对于一些口味较重的消费者来说就不容易被接受

3、。2.3 O（机会）：同价位缺少“双低卷烟”，适时填补价位段空白。长白山（硬神韵）售价在 20-25 包，而这一价位段基本都是焦油含量在 11mg 左右的品牌，为消费者提供了更好的选择；元 /同时也使 YY 市“双低卷烟”呈现高中低档全面布局，充实了“双低卷烟”的市场。2.4T（威胁）：长白山（硬神韵）的威胁主要来自同价位卷烟的竞争，头号竞争对手无疑就是芙蓉王（硬）。芙蓉王（硬）作为省内知名品牌，不仅有极高的市场口碑和消费美誉度，还有着不断扩大的忠实消费群体，是区域市场内消费者购买该价位卷烟的首选品牌，其市场领袖地位短期内难以动摇。通过 SWOT 分析，不难发现 20-25 元/包价位段基本属

4、于省内强势品牌的成熟型市场，长白山（硬神韵）只有瞄准某个特殊市场空隙“双低卷烟”大力发展，才能借机进入，有所作为。三、网络营销4C 分析3.1 消费者（Consumer）权威数据显示，我国网民主要集中在城镇， 20-39 岁的占一半以上，以有一定知识文化水平，但月收入水平集中在 5000 元以下，属于年轻、时尚，喜欢尝鲜尝新，有一定支付能力和口味，但又不是高档消费的群体。网民数量5.64亿较上年增长5090 万普及率42.1%城镇 占 比72.4%农村占比27.6%男性 占 比55.8%女性占比44.60%年龄段10 岁以下10-19 岁20-29 岁30-39 岁40-49 岁50-59 岁

5、60 岁以上百分比1.7%24%30.4%25.3%12.4%4.4%1.8%文化程度小学及以下初中高中/中专/技校大专大学本科及以上10.9%35.6%32.3%9.8%11.3%月收入8001 元及以上5001-8000 元3001-5000 元2001-3000 元1501-2000 元1001-1500 元501-1000 元500 元以下无收入水平4.7%5.6%18.4%18.0%10.1%8.2%12.3%14.2%8.4%上网地点家里网吧单 位学校公共场所91.7%22.4%32.4%15.7%13.3%每周上网时长20.5 小时3.2 成本（ Cost）网络营销以其成本可控、

6、门槛较低、精准性高的特点，受到广大企业的青睐。尽管饱受争议，但通过消费习惯追踪体系，确实可以实现对的消费者地精确定位，从而建立有效的客户数据库，实现企业或品牌可度量的低成本扩张。3.3 方便（ Convenience）2012 年，网络作为电子商务平台的功效进一步突显，一方面，中国网络购物用户规模达到 2.42 亿人，网民使用率提升至 42.9%；另一方面电子商务类应用在手机端发展迅速，领域整体看涨。如烟草 96368 统一订单平台就可以实现除电话外的网络、手机、移动终端等多渠道交易，极大地方便了卷烟零售客户。3.4 沟通（ Communication ）一方面，网络平台可以更为生动的展示商品

7、，包括图片及文化背景、原料特点、烟支特色等大量信息，帮助消费者建立更为立体而生动的商品印象；另一方面，网络平台还可以及时地了解到消费者对商品的意见、建议、抱怨甚至是投诉，为提高产品质量提供支撑。四、营销目标通过以上分析，不难看出，网络营销目标对象的行为特征、渠道特征等与长白山（硬神韵）品牌特质有很大的共通性，将会是行之有效的品牌营销方式。4.1 通过品牌营销，计划在 2013 年 12 月底，实现长白山（硬神韵）城网零售客户上柜率 80%以上，基本达成全面覆盖的要求。4.2 通过品牌营销，计划全年销售长白山（硬神韵） 10，000 条（含 2013 年 1-4 月已销售的 1215 条），实现

8、月均销售 833 条，同比增长 62.05%。2013 年长白山（硬神韵）营销目标：销售情况（条）销售目标（条）同比（ %）2012年9月10572013年 5月700-34%2012 年 10 月1812013年 6月850370%2012 年 11 月2692013年 7月1000272%2012 年 12 月5502013年 8月1100100%2013年1月6962013年 9月120072%2013年2月1652013 年 10 月1250658%2013年3月-2013 年 11 月1300-2013年4月3542013 年 12 月1400295%合计32728800169%五、

9、营销策略长白山（硬神韵）引入我市已有 6 个月，品牌在区域内已引起了零售客户与消费者的注意，但上柜率、重需率等动销指标仍在低位徘徊，亟待通过有力的销售促进，推动其由导入期向成长期顺利转型。为此，我司携手吉林中烟从零售客户和消费者两方面开展品牌培育工作。5.1 针对零售客户的营销活动5.1.1 丰富形式内容优化培育新阵地目标群体：卷烟零售客户活动频率：商品展示为长期，精品推荐可每月推荐一周经费物料：由中烟工业公司与平台运营机构接洽活动时间： 2013 年 5 月至 12 月以图片文字传播品牌知识。借助 96368 统一订单平台，通过生动的画面对品牌进行有形的展示。由吉林中烟工业公司与平台运营机构

10、接洽，在“商品展示”目录下增加长白山（硬神韵）品牌，使客户不仅可直观地看到卷烟的包装，在点击图片后还可以了解对应的品牌知识、文化背景等。这样一来，客户不仅对该品牌有感性的认知，还能在更深层面上了解其文化内涵、产品特性。以精品展示突出品牌形象。在96368 统一订单平台首页的“精神推荐”栏目中呈现长白山（硬神韵）品牌，使零售客户产生长白山品牌可以与芙蓉王、白沙品牌并肩的印象，通过比附定位，吸引省内烟零售客户尤其是芙蓉王（硬）的零售客户转向销售、消费长白山品牌。5.1.2 创新沟通方式活化客我互动目标群体：卷烟零售客户活动频率：客户回复为长期，短信推广可每月推荐一次经费物料：无活动时间： 2013

11、 年 5 月至 9 月通过在线咨询、投诉，收集客户意见和建议。由客户经理对零售客户在96368 平台的在线咨询、在线投诉等进行及时回复，并积极参与到对长白山（硬神韵）品牌评价的过程中，了解客户对品牌上柜存在哪些顾虑、对如何实现由尝试向经常购买的转变的心得等信息，充分发挥网络平台在客我关系维护上的优势。通过网络短信功能，实现线上线下沟通互补。利用当前OA 系统所具有的零售客户网络短信功能，实现上线下沟通互补，实现信息沟通的无缝链接，满足那些想发解品牌信息，而又苦于不能随时上网的客户的要求，实现长白山（硬神韵）品牌全方位网络推广。5.1.3 提供评吸交流提高网络“黏性”目标群体：核心零售客户活动频

12、率：市局本级开展3 场，各县开展2 场经费物料：品吸烟 20 条，烟灰缸200 个活动时间： 2013 年 6 月至 8 月培育品牌消费意见领袖，实现网上营销落地销售。在零售客户通过网络平台了解到品牌信息，有了一定的销售经验后，通过工商协同的方式，举办长白山（硬神韵）评吸交流会，一方面，让零售客户更为直观的感受什么是“低焦低害”、什么是“东方神韵”、什么是“提拔式异形设计”，另一方面通过零售客户之间的交流，总结经验，归纳技能，使在网络上的热火朝天的品牌营销活动转化为实际的落地销售。5.2 针对卷烟消费者的营销活动5.2.1 做好工商协同扩大网络平台影响。目标群体：消费者、零售客户活动频率：全市开展50 场经费物料：宣传资料10000 份，打火机10000 个活动时间： 2013 年 6 月至 9 月与零售客户多集中在订单交易平台不同，卷烟消费者一般没有固定的卷烟网络信息渠道，这意味着他们的渠道面更广，对不同渠道信息的接触度和依赖度有也不相同。目前的烟草在线、烟悦网、烟草客等都是较好的宣传推广平台，在工业企业保持现在网络推广力度的同时，商业企业要通过印制宣传资料、人员推广等方式，进一步提高这些烟草网站在区域内的知名度。5.2.2 网络协同终端普及低焦文化。目标群体：消费者活动频率：全市选择“功能店”30 户经费物料：宣