论GIVEN模式在解决旅游开发主客矛盾中的运用

1、论模式在解决旅游开发主客矛 盾中的运用 【摘要】当地居民在旅游开发中具有重要的地位和作用，如何解决 当地社区与其他利益相关者的矛盾已成为旅游目的地顺利发展的关 键所在。文章在矛盾分析的基础上，提出了解决矛盾的模式，论述 模式的各个相互衔接步骤，以期指导旅游开发中各利益相关者的和 谐共处。【关键词】 GIVEN 模式；旅游开发；当地社区；利益相关者； 印象 刘三姐景区一、问题的提出 印象刘三姐景区位于阳朔县田家河畔，是一个以刘三姐为主题，山水为舞台 背景的实景演出，号称世界三大实景之一，海内外知名度非常高。 为了与周围 2 平方公里的江水舞台协调，演员人数达到 600 多人， 其中大部分为周边农

2、民，是一个典型的当地居民占主体的旅游景 区。在演出初期，农民白天大多干农活或经营其它生意，晚上才到 景区准备表演，这既不耽误农活丰富夜间生活又可以赚取一笔额外 收入。而对景区投资商而言，既能解决了住宿、交通、吃饭等问 题，降低了运营成本，又保证了表演的规模震撼力，可以说是一种 双赢局面。因此，这个阶段的农民态度积极、参与性高，对于旅游 业的开发持积极态度，景区运行也较为顺利。但是随着时间的推 移，各利益相关者关系不断发生变化，一些原来隐藏的矛盾开始出 现。以下的几种矛盾类型表现了各利益相关者之间的矛盾由无到 有、从小到大的动态演变过程，矛盾的出现使当地居民对旅游的态 度由原来的支持转向消极，最

3、后导致抵制。我们就从以下几个方面 对当地居民与其他利益相关者的矛盾演化过程进行简单描述：（一）由于景区的开发带动了周边的餐饮和住宿业兴起，因此相对 于在周边经营所获利润，参加表演的农民工资就显得较低。当地居 民出租望远镜采取边走边推销的方式不仅防碍了景区的交通秩序， 而且由于一些游客的不诚实行为或出租者的记忆力错误引起了出租 者与游客和陪同的矛盾，这些行为都极大的破坏了景区的形象。表 演的开放性使隔江的一些村民就在自家土地上搭一些简易帐蓬或用 船载客在对江进行观看，并在县城内到处招徕游客，有在甚至在景 区门口招徕游客，形成一个和景区争抢客源的局面，从而造成景区 票务市场混乱。以上事件的发生，使

4、当地居民与投资商的矛盾不断 恶化，这是各利益相关者间的各种矛盾中的主要矛盾。（二）各权力部门为了发展旅游业制定了一系列的措施以促进地方 旅游业的发展。于是，就存在明显的权力失控、甚至权力滥用问 题，没有按照科学的、可持续发展的战略领导旅游活动的展开而是为 “地方利益 ”、 “集团利益 ”、 “眼前利益 ”大开绿灯，使当地居民的利 益没有得到应有的保障，对于投资商一些干扰居民生活的行为也没 有采取有效的管理措施从而造成了当地居民与政府之间的矛盾。(三) 政府是宏观调控的引导者，也是各种矛盾的协调者，出于对 环境美化、市场稳定、保护投资商合法权益和营造良好的旅游氛围 的需要，对于在景区周围搭建的违

5、章建筑、非法观看油船和不法销 售行为，政府多次采取了强行拆除和重点清理整治的措施，但当地 居民采取了各种 “游击 ”战术，特别是一些利益集团的介入，各种利 益关系理顺不清，使得整治工作禁而不止。 二、矛盾根 源探寻 旅游的商品化、市场化使旅游业具有强大的经济 动因和较强的产业带动能力，这种变化同时也使旅游业具有极大的 穿透力，穿透力的最大化就是使弱势文化不断溶入强势文化因子造 成当地文化的变异。变异的结果就是使传统的农耕文化转为农耕与 商业文化并存，从而使人与人之间的关系由单纯的地缘和亲缘关系 转变为复杂的、共同的经济关系，使旅游关系开始变得复杂。 马斯洛的需要理论认为人的需要结构处于一种动态

6、发展变化中，是 一条螺旋式无限上升曲线。景区的社区演员刚开始时对工资额可以 说是比较满意，随着景区的带动作用不断扩大，演员工资相比周边 联动产业的经营者和其他利益相关者的收入差距明显扩大，而收入 差距已经超出了演员心理可承受的临界点，演员的思想意识开始发 生转变。 以上例子表明，当地居民与各利益相关者的矛盾演变 主要因其自身对利益的追崇而产生，矛盾的出现总是与利益分配的 问题密切相关并伴随着相关的文化变异。因此，当地居民与其他利 益相关者之间的主要矛盾根源是利益分配不协调。 三、 矛盾解决的 “GIVEN”模式为防止矛盾从一般性演变为冲突性，实现旅游业的可持续发展，许多学者提出了相应的措施。何

7、 彪、马勇提出了目的地各利益相关者管理的 BCB 模式，高静提出将 各利益相关者管理作为旅游目的地络营销管理的一项重要内容，金 慧君、郭鲁芳等提出各利益相关者利益格局均衡发展模式，黄昆提 出各利益相关者共同参与景区管理的模式。这些措施都对各利益相 关者矛盾的缓和起到了一定的作用，但由于没有从矛盾产生的根源 进行剥析，使得一些措施具有相当大的片面性。文章基于矛盾产生 的经济根源为出发点，提出概括性的 GIVEN 模式以便于从不同角度 对各利益相关者的行为演变进行人性化关怀和各种良性互动，实现 景区 的可持 续发 展。模 式主 要 包括 以 下 5 个方 面和 步骤： ( Government )

8、 政 府 ( Interests) 利 益 ( Village ) 社 区 (Education)教育( Native)本土化。简化为： GI V E N GIVEN 模式。所谓 GIVEN 英文的意思就是给予、赠送，文章所 讲的 GIVEN 模式就是源自于此。 各利益相关者的利益紧密相 连，不能脱离某一方而单独存在。当地居民不能缺少政府的宏观指 导、投资商的资本投入和旅游者的参与；同样，政府和投资商也不 能缺少作为旅游资源和东道主的当地居民的有效参与，特别是像印 象刘三姐这种严重依赖当地社区的旅游景区。因此，各利益相关者 关注的问题不仅是自身如何获得最大的收入和利益，而且使各方都 满意，做到

9、各利益相关者的和谐共处。和谐共处的平衡点就在于如 何对利益进行取舍和给予。给予的对象不仅是当地居民而且包括政 府和投资商等利益主体的相互给予；给予的方式不仅是经济上的给 予还包括精神上、政策上和权益上等方面的给予。 运用 GIVEN 模式进行有效的利益取舍和给予的步骤：第一，政府政策上 的给予。综合运用宏观调控权力，使景区向和谐的方向发展。这是 解决矛盾的前提条件。第二，经济上的给予。各利益相关者矛盾根 源就在于利益的分配不合理。解决利益分配问题是解决矛盾的关键 所在。第三，文化知识欠缺等方面的因素使各类法律、条例等因素 难以对当地居民形成有效的约束作用，景区管理者必须给予当地社 区一定的参与

10、权利，从而利用宗法、村委会等非法律手段进行有效 管理。第四，政府通过教育的手段使当地居民的行为沿着和谐的方 向进行。第五，通过本土化战略使当地居民对景区产生品牌认同， 转变居民对企业的排斥思想。这五项分别从外部政府行为给予促 进；核心利益给予转变；决策给予参与；内部思想和观念给予变 革，含概了从内到外的转变。政府行为是前提，利益分配、社区参 与、宣传教育和本土化是有效途径， 5 个步骤既互为条件又相互依 存和促进。具体内容如下（如图）：（一）发挥政府的主导作用（ Government）鉴于景区在阳朔县域经济中的地位和作用，政府应给予有效的重视。一般 旅游区的各利益相关者之间的主次矛盾因景区情况

11、而异，印象 刘三 姐景区主要矛盾表现为投资商与当地居民的矛盾，政府应在矛盾解 决中处于协调地位。政府主导不仅在宏观上进行而且应在法律上给 以保证、矛盾上给以协调、思想上予以教育。首先，政府必须制定 各种法律法规来保障各方的利益，使各方的矛盾解决做到有法可依 而对于那些破坏景区正常运行的非法行为必须做到执法有理，树立 执政威信。此外，政府也要对投资商的行为进行合理的引导和管 理。其次，运用税收调控政策加强对景区周围经营者的税收监控力 度，防止 “景区周边社区收益两极分化 ”。这个措施将有助于解决当 地居民的心理失衡。最后，政府机构要规范自身行为不能参与微观 经济运行，对于投资商与当地居民的矛盾，

12、政府以中立者的身份、 从满足两者利益达到最佳平衡点的角度出发进行合理的调解，为矛盾的解决创造各种相应的软、硬件环境，从而防止矛盾升级对旅游 业 产生 破 坏。（二） 建 立 合理 的 利 益 分 配机制（ Interests）旅游开发的各利益相关主体不仅是投资商与政府，而且还包括当地居民群体，任何一要素都是旅游正常运行不可 或缺的一环。因此，要使旅游业能够稳中提升就必须使各利益相关 者的利益分配在动态中达到均衡，假如政府与投资商的合作不以当 地居民的资源贡献和劳动投入作为利益分配的基础，这就属于一种 不对称的利益获得，使得当地居民对旅游活动产生抵抗情绪，后果 非常严重，特别是像印象 刘三姐这种

13、当地社区居民占演员主体的旅 游景区。旅游规划的顺利实施，前提必须建立合乎本地区实际情况 的利益分配机制，如何协调各方利益，使各利益相关者都满意是一 个比较难的问题。一般而言，在扣除居民参与表演的工资后，当地 社区和政府联合对自然环境破坏和噪音污染等外部不经济性所造成 的损失进行量化，自然资源不可再生性的特点使损失的量化可以直 接等同于自然资源的价值，自然资源的价值即当作社区在景区旅游 开发中的生产要素投入，社区作为具有生产要素投入的股份持有 者，通过社区与投资商的协商，采取科学的按要素贡献大小进行合 理的股权分配方案，协商必须做到因时、因地而异，使各方都满 意，再把各方的股权分配关系通过法律形

14、式确定。这种以景区周围 自然资源的价值作为社区旅游开发的要素投入，既让社区居民满 意，使双方关系保持持续而长久稳定，最终使投资商放心，又能使 旅游投资商在旅游开发中把对环境的破坏降到最低点。 印 象刘三姐景区开发的外部不经济性主要表现为田家河污染、各类噪 音和开发对漓江生态的破坏，其外部不经济性的量化就是周边自然 资源的旅游价值货币表现。旅游资源总价值是各类价值的总和： TV=UV+NUV= （DUV+IUV ）+（ OV+BV+XV ），式中 TV 为总价 值， UV 为使用价值， NUV 为非使用价值， DUV 为直接使用价值， IUV 为间接使用价值， OV 为选择价值， BV 为遗传价

15、值， XV 为存 在价值（郭剑英， 2004）。（三）与当地社区特别是村委会建立沟通和互信的社区参与机制（ Village ）景区当地居民与其它利益相关者的矛盾特别是与投资商的矛盾的形成，其原因也 与缺乏沟通和相互了解有关。但单靠政府和投资商的努力还远不 够，必须取得各村的族权威信的有力支持达到 “利用村民管好村民 ” 的目的，建立各方与村民的共同利益分配关系后，组建各方组成的 监督委员会，建立和制定各种相关的管理条例，形成社区参与的居 民自律机制，给予一定的权益，才能协调好与当地居民的关系。最 后，让村民参与到企业管理中使其高层次需要得到满足。但这种参 与式管理必须有限度，因为当地居民大规模

16、参加景区的管理和表演，容易产生左右景区运营的力量，在社区宗族势力的影响下对景 区的正常经营产生威胁，使投资商处于另外一种的 “弱势地位 ”。（四）进行各种文化知识的教育（ Education）1必须让当地社区居民认清自身与景区的共生关系。景区与当地居民的利益是密 切相关、互为基础的，如果政府要对一些村民的不良行为进行说服 和教育，在不影响当地村民利益的前提下，对村民的各种行为进行 规范化管理是可行的。通过文化教育使当地社区居民了解各方的共 同利益，诸如景区的发展为当地社区居民提供了各种就业机会、使 当地社区的地价不断升值，无形中和有形中当地居民收入不断增 加，这将有利于缓解当地居民与各利益相关者的矛盾。2政府可以利用各种宣传方式进行和谐旅游环境的宣传使当地居民进一 步了解景区与自身的利益关系，这样就可以有效缓和两者的矛盾。 再次，进行旅游知识、当地文化知识、法律方面的培训。对村民进 行相关知识的培训，使村民能够维护自身应得的利益又能够防止村 民由于知识欠缺而形成各种无理要求、打击投资方的积极性。（五）企业经营本土化（ Native ） 民族传统文化是以族群认同 为知识背景和逻辑依据，投资商要创造适合当地习俗的管理模式， 使自身的文化理念与当地文化相柔合，做到企业的 “本土化