卷烟消费者消费行为调查

1、方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观中国烟民轮廓面面观不论我们是否以此为荣，中国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八项指标的世界第一烤烟种植面积烤烟产量.烤烟增长速度卷烟产销量卷烟增长速度.吸烟人数 吸烟人数增加数量与烟税增长速度目前我国约3.5乙的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多我们的烟民每年约消耗全球1/3的卷烟可想而知已占据世界卷烟总量 40%勺三大跨国烟草公司美国菲利浦莫里斯公司英国英美烟草公司以及日本烟草公司对于未彻底开放的中国市场是如何的渴望而国内玉溪集团所属的红塔山品牌则已连续6年荣登中国最知名品牌之冠卷烟是市场上最矛盾最特殊的商品首先.它似乎是有益品

2、对众多烟民而言它是一种必需品愉悦品吸烟可以消除疲劳集中注意力调节情绪.同时也可以显示个人经济实力或成熟度而在发展尚不规范的中国市场经济中卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用由于高税高利的特性烟草成为国家和地方财政收入不可或缺的支柱产业-每年超过1000乙元的纳税额约占国家总税收的10另一方面它又确实不是有益品：吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者的危害日益引起社会关 注.十多年来世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动得到各国政府的支持“我国公布的 中华人民共和国烟草专卖法广告法等20多条法律法规都表达了政府的控烟决心尤其对保护广大青少年免受烟草之害起到了促进作用方舟市场研究有限公司长期以来致力于烟

3、草行业的调查研究-200年 7月间方舟对北京上海广州 成都四大城市进行了针对烟民的电话抽样调查访问对象为185岁的习惯性烟民 平均吸烟量为每日一支以上 总样本数204个 他即在95%1信区间内 代表总体的最大样本误差为 2.171广州方舟市场研究有限公司方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观四大城市吸烟率略低于全国平均水平调查表明四大城市的总体吸烟率为20%其中男性约为1/3女性为2.2%如以18岁以上国家允许的吸烟年龄的总人口计，每两个男性中就有一个为习惯性烟民现有二手资料表明，我国总吸烟人群约为3.5（乙也即总体吸烟率为 27.6%则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平而具体到

4、四大城市吸烟率的差异并不大其中.成都的吸烟率最高男性和女性的吸烟率都超过其它三大城市其次为北京目前广州在四大城市中总体吸烟率最低表1 吸烟率抽烟率1以总人口计）抽烟率（以18岁以上人口数计）总体男性女性总体男性女性北京20 6%37 1%2 2%28 4%51 2%3 0%上海19.9%36.7%1.6%27.4%50.6%2.2%广州18.7%34.7%2.0%25.8%47.9%2.8%成都21.3%38.3%2.8%29.4%52.8%3.9%综合平均20.1%2.2%27.8%50.6%3.0%36.7%17高学历者吸食量有所下降数据来源方舟公司调查结果研究中通常以每日吸烟量区分不同的

5、消费程度 中度重度消费者则中度消费者正好占一半比例* 丨I、II*达14.5%平均吸烟量为每日17支分析表明吸烟率吸烟量与收入并不相关的人群而教育程度却与吸烟率吸烟量显著相关如根据半包以下半包到一包一包以上区分轻度轻度消费者有1/3之多而一包以上的重度消费者I* II， II-目前卷烟市场供应的价格档次可以适应不同消费能力学历越高者吸烟率和吸食量两个指标都越低具体为初中及以下人群的吸烟比例比本科以上的人群的吸烟比例高出近1/3而从现有烟民的平均吸食量看 初中以下人群为每天平均吸19支而本科以上人群则接近15支 前者高出27%基于这一特点 政府和社会也许看到了乐观的一面随着国人普遍素质的提高中国

6、也会如同目前的欧美市场一样出现烟草主动需求的逐渐衰退I吸烟量10 支以下35.5%50.0%20 支以上14.5%学历初中或以下高中/ 中专大专本科 /硕士 /博士总体平均平均吸烟量19.0116.9115.2014.9816.93支/日3数据来源方舟公司调查结果习惯始于青少年吸烟低龄化日益突出调查表明目前185岁的烟民中绝大多数 86%在25岁之前已开始吸烟而60%勺烟民在20岁之前就开始尝试吸烟，值得十分关注的是有27%勺烟民实际上未到法定的吸烟年龄就开始腾云驾雾的漫漫人生之路令政府需要重新审视对于青少年控烟的法律法规在执行上的疏漏程度数据从另一个角度表明如果20岁以前不吸烟成人后吸烟的可

7、能性将大大降低由此也支持了不少烟草专家的观点：烟草消费与其说是成年人的健康祸首莫如说是一种青少年的流行病”r-图2开始吸烟的年龄数据来源.方舟公司调查结果回溯最近的十年人们开始吸烟的平均年龄逐年降低由1991年的21.2岁降低到200年的19.96岁这一事实一方面为国内乃至全球烟草商提供了最诱惑的消费市场另一方面也敦促我们寻找.逆*I II* I世界潮流的客观所在表2近十年开始吸烟的平均年龄对照1% dl 也虫 4%14.7%10.5%6.7%超市商场6.0%批发市场 其他11数据来源方舟公司调查结果小结与建议 基于以上针对四大城市烟民购买行为的调查数据让我们重温以下的几个主要结论f卷烟购买地

8、点受各城市现有零售业态的布局影响很大其中上海的超市购买比例最高广州 成都的杂货店购买比例最咼1相比于其他三个城市北京的烟草业态显得相对分散也相对均匀近三成烟民每天都要购买卷烟超过半数烟民日常需购买卷烟散装烟条装烟购买各半购买结构趋于一致2/3北京烟民购买条装烟2/3烟民在杂货店购买散装烟在烟草专卖店购买条装烟比例最高杂货店旺人不旺量销售效率较低相反批发市场旺量不旺人Ifa拓展站在专业研究的角度讲方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据思路关于烟草的铺货与布点一方面习惯性烟民平均每天抽烟量高达17支将近每天1包其中每天抽1包以上的重度消费者比例达14.5%另一方面28.4的烟民

9、每天都要购买卷烟56.8的烟民日常也需要购买卷烟购买的便利性成为烟民选择购买地点的首要参考因素因此厂家在烟草的铺货与布点上应考虑如何更好地满足烟民的这一需求关于杂货店杂货店聚集了将近一半的烟民但销售量不及人流量的三分之一销售效率较低对杂货店旺人不旺量的特点.厂家在推广时应考虑如何在刺激这部分烟民每次购买量13方舟公司卷烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观三、烟以类聚、人以群分一品牌与人群特征卷烟消费者的忠诚度相当高是什么使得消费者钟情于某一品牌呢 选择不同品牌的消费者之间有 什么特点吗 本文借助市场调查的结果对几个全国性品牌的消费者进行了研究 试图借助总结他们的 差异化特征来描述品牌的形象卷烟

10、与品牌一卷烟是一种精神消费品对人的基本需求而言|1卷烟并非必需的 然而，它确实在今天成为许多人不可缺少的生活必需品卷烟是一种相当特殊的消费品它不是食品却和食品一样普及吸烟除了能够获得集中注意力释放压力等功能性利益外本质上还是一种精神消费吸食者体验的不仅仅是口味的满足很重要的还有吸烟过程中的感觉卷烟在很大程度上承载了相当丰富的文化内涵正是这些文化内涵成为了精神消费的真正价值吸烟多数在休闲与思考的时候场景的融合思维的专注使得卷烟在有意无意之中已经成了烟民生活方式的一个标签 这个标签-上的文字可以是成熟、粗犷或者思辨 也可以是前卫 时尚甚至是 浪漫初次尝试吸烟者多数是因为这个标签的吸引力而非口味的关

11、系二精神的载体是品牌正是因为卷烟的文化功能性使得品牌塑造在卷烟营销中的作用显得相当突岀成功的烟草生产商利用各种文化元素千方百计使卷烟品牌的内涵具有独特的价值并成为某种文化形态或者生活方式的标签并将其商业化任何产品都向消费者提供着功能性利益和情感性利益产品的性质不同两种利益的比例也会有所不同两者的关系在某些时候甚至是相当不均衡的当卷烟产品的品种众多质量随技术的提高而同质化，卷烟零售价大多接近的情况下如在美国产品的差异性就主要体现在品牌的影响力上品牌以识别符号作为出发点随着时间的积累在融入各种文化因素后成为了商品和消费者之间的一种复杂关系对于卷烟这种以满足情感性需求为主的精神产品其作用是相当显著的

12、 对于品牌效用极强卷烟产品独特的口味 功能性利益的重要体现也许只是一个可以明显感知的证据而已以使消费者确信正在体验某种独特的品牌价值尽管随着人们对卷烟有害健康的认识不断强化使得卷烟形象在广告影视体育活动中很难再出现，但是长期的积累仍然使得许多著名的品牌形象深入人心比如万宝路代表西部牛仔粗犷自由的生活骆驼代表神秘的异域风情中华代表红色的高贵等等 始终清晰如一的文化.建设使得这些品牌成为卷烟市场中的佼佼者*广州方舟市场研究有限公司品牌与消费者一、卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品是由于卷烟品牌在建立情感性联系时的重要作用.才使得卷烟成为品牌忠诚度最高的日用消费品品牌代表无形的价值.在消费者做出购买选

13、择的时候.这种无形的价值就已经转变为实在的竞争优势了正因为如此在保证购买便利性的前提下始终如一针对性地塑造品牌形象是维系消费者忠诚度的关 键资料来源 J.paul peter; Jerry C. O消费者行为与营销战略二、不同品牌消费群体的特征正如前文所提到的成功品牌的本身具有独特并且明确的内涵但因之而聚的消费者却是复杂的其中有一些人与品牌一同成长从而具有相应的内在特点同时也有大量趋从者.他们希望获得某种体验或者某种社会角色的认同感“而加入到特定品牌的消费群中来因此他们的特征也许相当的不明显对于形象诉求并不明确或者不连续的品牌而言正如大量的国内卷烟品牌因历史的因素而自然地沉淀了一定的品牌内涵消

14、费群的消费动机就更加复杂难循正因为国内卷烟品牌的形象不够突出那么直接研究当前消费群的特征也许是描述述这些品牌的现状，了解品牌特征从而针对性地实施品牌策略的最好途径选择不同品牌的消费者之间究竟有何差别呢方舟市场研究公司在 2002年的5 7月对北京上海 广州成都进行了卷烟消费者的问卷调查研究结果在很大程度上显示出了不同品牌的人群特征本次调研共访问了 200（名吸烟者经归纳现选择具有代表性的全国性品牌作为人群特征的分析说明1人口统计特征图2中可以看出以下不同品牌人群特征的倾向性其中红塔山 红梅 云烟 红河的消费群在年龄和收入水平上有一定差异“但与烟民平均水平比较接近可以认为年龄和收入不宜作为这些品

15、牌消费 群的特征参数而其余品牌则体现出较为明显的与平均水平的差异具体特点归纳如下表一、各品牌消费者人群特征品1 人辟如疋倆向r中华收入较高而平均年龄较大万宝路白沙三五收入较高而平均年龄较轻中南海、吒大冋1十1收入中上而平均年龄较轻丁 m阿椰树收入较低而平均年龄较大16学4均收A万妄路申华u誓均虹単11一氓J2职业和学历一般来讲收入和学历是具有较强相关性的两个参数数据来源.方舟公司调查结果关于职业的详细内容未列出、表一*各品牌消费者学历和职业特征品牌人群特征倾向.三五.白沙学历较高.私企多-国企少中华J / Tx- 11 -、JLI、1-1 Li k学历较高国企最多管理人员多万宝路学历较高外企私

16、企最多”国企最少 销售人员多而职业在区分生活形态方面具有较好作用广州方舟市场研究有限公司中南海学历较高红塔山和总体接近云烟红河国企和其他职业多外企和私企较少T红梅学历较低 私企多 外企少 销售人员多FE椰树学历最低 国企少工人多 *图三各品牌消费者学历特征图三各品牌消费者学历特征3生活 和消费态度舟公司在消费者的-通过对国企外企私企他表3ft+各品牌消费者生活和消费态度1类型品牌消费型生活和消费态度特征!年龄集中在25-3岁侧重品牌消费看重家庭 作息规律性较差代表品牌红河大众型年龄集中在25-3岁 受广告的影响较小“无品2牌消费倾向 不看重外国品牌也不希望成为 有99白沙3保守型独特风格的人4

17、5-55岁居多不注重浪漫也不关注流行新趋势椰树4 年轻时尚型18-30岁是一个追求浪漫的人对广告有万宝路15广州方舟市场研究有限公司亲切感”，主意流行新趋势”希望成为具有独 特风格的人摄1中南海三五5主见型40-5岁居多,朋友都会听从我的意见T为了挣钱宁愿牺牲休闲时间亠喜欢外国产品 冷“作 息规律”红梅 中华以上品牌的人群特征分析仅为举例说明研究方法人群特征会很大程度上受到城市的地区性差异和样本容量的限制 但该方式确实可以一定程度上感性地描绘各品牌消费群的特点从而折射品牌本身的一些差异性的表现并为目标市场选择竞争关系确定宣传推广策略等营销活动提供很好的帮助16广州方舟市场研究有限公司方舟公司卷

18、烟市场研究系列报告中国烟民轮廓面面观四、烟草品牌转换原因探析卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品品牌忠诚度高达71 见J.paul pet与r Jerry C. OlS的n消费者行为与营销战略与品牌忠诚度对应的是品牌转换品牌转换率高意味着产品品牌力不强也即意味着该品牌将流失更多的消费者因而考察烟草品牌转换的现状并探讨其原因具有重要的现实意义并且从某种意义上说烟草品牌转换的原因在很大程度上可以折射出烟草的消费趋势近六成烟民曾转换过主抽品牌如果不考虑时间关系只要转换过主抽品牌的就计算在内的话-主抽品牌的转换率高达58.6 也即将近六成的烟民曾经转换过主抽品牌在这里 对主抽品牌的界定为平时抽的数量最多的

19、卷烟品牌具体到本次调查的四大城市主抽品牌的转换率最高的城市是成都达64.0 比上海高出了将近 10个百分点0%18成都 北京 广州 上海 Total转换不转换资料来源方舟公司调查结果中南海红双喜品牌转换率最低按照以上标准 我们不妨来看看不同卷烟品牌的转换情况调查结果显示 中南海上海红双喜的品牌忠诚度最高 品牌忠诚度分别为 86.1与84.1 广州红双喜与椰树的品牌忠诚度也高于平均 水平 71 分别为74.2与71.9 全国性知名品牌中红塔山的品牌转换率相对较高丨卅丨心丨丨册丨两大国外品牌万宝路与希尔顿的品牌转换率也相对较高见表1需说明的是本分析仅限于以前主抽和现在主抽品牌的转换关系事实上各个烟

20、民转换的时间并不一致因此有一定的偏差此外各主力品牌进入市场的时间长短不同以及细分品牌后样本量较小也会影响到数据的稳定性红双喜 8.1 与555 7.0从表 中我们也可以看出红塔山消费者的主要输出方向是广州555消费者的主要输出方向是广州红 双喜 11.0上海的红双喜7.3 万宝路消费者的主要输出方向是广州红 双喜19.3与红塔山15.8希尔顿消费者的主要输出方向是中南海 23.1由此也可以看出这些品牌之间的相互竞争关系表1烟民主抽品牌转换表以前主抽 现在主抽红梅（云南）红塔山红双喜（上海）中南海椰树（红）双喜（广州）555万宝路希尔顿牡丹（上海）(N=36)(N=86) (N=63) (N=3

21、(5) (N=32)(N=97) (N=82) (N=i7) (N=39)(N=41)红梅（云南）27.8%2.8%1.2% 1.8%7.7%4）红塔山13.9%33.7%七.1%158%7.7%)红双喜（上海）2.3%84.1%7.3%5.3%68.30%中南海2.8%86.1%7.0%23.1%椰树71.9%9.3%1.2%3.5%2.6(%红）双喜（广州）5.6%8.1%21.9%74.2% 11.0%19.3%5.1%5552.8%7.0%48%1.0%47.6%10.5%7.7%2.40%万宝路2.3%1.6%2.4%14.0%2.4C%希尔顿2.8%12.8%牡丹（上海）1.6%1.8%150%其他22.1%17.5%7.9%8.35%3.1%611.4%13.4%17.4%17.9%74%合计100%100% 100% 100%100% 100%100%100%100% 1C0%资料来源.方舟公司调查结果改变口味是烟草转换主抽品牌的最大原因究竟是什么原因导致烟民转换主抽品牌呢分析结果表明.改变口味受他人影响提高档次是烟民转换主抽品牌的最主要的前三个因素提及比例分别为36.323.2与13.8戊见图三者比