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文档简介

1、构建独特而坚挺的营销三角白酒行业竞争突围之道营销三角 相互匹配、相互适应、相互依存、相互促进的营销三元素产品通路品牌品牌 贴合白酒消费本质需求的品牌定位:中国人的福酒中国人的福酒 独特的品牌占位方式情景忠诚情景忠诚情景忠诚心理暗示图腾信仰广告传播、通路渗透社会公关、民间口碑品牌 情景忠诚 我有喜事 金六福酒 中秋团圆 金六福酒 春节回家 金六福酒品牌 心理暗示 喝了金六福,运气就是这么好品牌 图腾信仰新民俗 春节晚会用20年成为中国人春节的新民俗 婚纱照用十几年成为中国结婚的习俗年年有年年有“鱼鱼” 事事有事事有“福福”产品 产品: 口感:更普适、更稳定的口感 价位:多层次、多价位的产品 包装

2、:传统、喜庆的表达方式通路 适应金六福品牌的通路模式 莲蓬头理论 导向性渗透莲蓬头理论 当持续喷水的淋浴莲蓬头掉在干涸的土地上,会发生什么样的情景呢?莲蓬头理论 干涸的土地一定会迅速开始吸收水份,水很快就渗透到土地中; 但是随着莲蓬头不断喷水,很快,干涸的土地上就会积起一滩水。 您是否认为此时土地的吸水容量已经满了呢?莲蓬头理论 请在积水处向地下钻入四根粗管; 于是,积水顺着粗管向下一层土地渗去; 又过了较长的一段时间,你会发现,地面上重新开始积水 您是否认为此时土地的吸水容量已经满了呢?莲蓬头理论 请在四根粗管的下层土地中再钻入八根细管; 你会发现,积水又开始向更下一层土地渗去 现在,您是否还会认为这是土地的吸水容量呢?莲蓬头理论说明1. 不断向下层渗透,容量不可想象2. 导向性渗透比自然性渗透有更强大的渗透能力莲蓬头理论对市场的启示 导向性渗透能力导向性渗透能力:1. 良好的覆盖更多常规服务的网点:2. 良好的氛围更好的终端陈列和促销。最核心的增长策略 金六福在未来三年最核心的增长策略导向性渗透春节回家的领悟春节回家 概念上的成功: 与消费者心理相呼应的情境定义2005年春节电视广告2006年春节广告春节回家 传播上的成功: 准确判断与消费者的接触点春节回家 通路执行力上的成功: 延展到广泛渠道的形象生动化营销三角大众的产品普适口感

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