诺基亚的“渠道门”

1、8月 4日，北京东三环富力万丽酒店内热火朝天，有超过两百家经销商和二十多家媒体参 加的经销商声讨诺基亚大会如期举行， 这标志着自 09年 5月底发生的诺基亚渠道门事件已经呈 愈演愈烈之势，从当初个别省级区域的经销商与诺基亚的渠道冲突也已蔓延至全国范围内。渠道分歧激增 据业内人士声称，此次经销商与诺基亚公开反水，甚至规模越来越大是因为之前诺基亚中 国对于经销商之间的产品串货行为处罚手段过于严厉， 导致诺基亚经销商利润下滑， 收入锐减。 有诺基亚经销商出面， “诺基亚对每台“窜货”手机的处罚金额高达近万元，在“窜货”难以避 免的情况下，严重侵害了经销商的利益。 ”在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区

2、域、跨渠道手机，一经发现，将课以重罚。2008 年下班年，诺基亚开始严厉打击渠道经销商窜货行为。同时诺基亚也制定了新的渠道处罚政策， 重新制定的罚款政策为，经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以 1 万元罚款。这种严厉的处罚措施使得经销商的窜货行 为一经发现，就将缴纳大额罚款，在有的季度经销商的窜货罚款甚至接近从诺基亚获得的渠道 返点，就这样做为品牌拥有者的诺基亚和作为渠道的经销商之间的矛盾越来越大，分歧日趋激 烈。在今年的 5 月 21 日，有数十家诺基亚经销商齐聚诺基亚长沙办事处就诺基亚对长沙某一经 销商处于重罚讨说法。之后杭州的诺

3、基亚经销商也公开拒卖诺基亚手机。6月 10日，山东四十多家诺基亚经销商又公开打出旗帜标语，拒卖诺基亚产品。一时间诺基亚渠道门事件在国内纷 纷扬扬。而诺基亚中国官方的态度非常强硬，相继发出公告否定过重的渠道串货处罚措施，甚 至指出渠道经销商与诺基亚并无直接的合同关系。这样，双方各执一词互不相让，渠道门事件 越来越火热。以至出现了本文开始的富力万丽酒店里诺基亚经销商声讨大会的一幕。诺基亚的渠道模式解析 既然是诺基亚的渠道门事件，那么我们就有必要深层次剖析诺基亚的渠道模式。看看这个 昔日为诺基亚的带来辉煌的渠道模式今天又是处于怎样的困境当中。在中国的手机市场上，各 种模式林林种种。几乎每一个大的手机

4、品牌都市采用不同的渠道模式。而在这其中，诺基亚的 渠道模式是最为庞杂繁多的。在中国，诺基亚的手机渠道主要分为四大类：全国直供分销平台；全国代理商，是诺基亚 部分机型的全国代理商分销商，不含移动定制版，例如中邮普泰、天音和联强等渠道公司；直 供零售商，分为全国性的（NDRP如国美、苏宁）和省级的（ PDRP女口：福州的南凯、泉州的 华远）；还有就是全国分布的 20 余家诺基亚的专卖店。渠道一经诺基亚发货，就由渠道根据市 场需求自行控制价格体系。但是为了进一步深耕市场，渠道下沉，诺基亚又组建了另一种更为 臃肿的渠道 省级直控分销平台（也称FD模式），FD下又设有为数众多的二级代理商（又称WKA，这

5、些二级代理商就是前文涉及的经销商，而此次诺基亚的渠道门事件就是由于FD模式产生的问题。诺基亚公司与渠道商约定，所有的货物都分区域，经销商之间不能够交叉，交叉即 “窜货”一旦发生，诺基亚就会对其收取“窜货罚款” 。省级直控分销平台是在传统代理模式的基础上衍生的一种新的渠道模，而这次参加声讨诺 基亚的经销商就是省级直控分销商下面的二级代理商，出问题的就是这种省级直控分销商模式（FD模式）。在诺基亚的渠道设置中， FD主要是一个物流、资金和服务的平台。在FD的供货流程中，诺基亚直接给 FD供货，再由诺基亚设在各省的办事处发展本省地级市的经销商（WKA,然后由FD给WKA供货。要想成为 WKA必须经诺

6、基亚的考核通过，然后才能签定三方协议。 诺基亚对二级经销商（WKA实行返点制。即诺基亚给 WKA定一个月及一个季度的量，提货时多付该 货物 5%-10%的货款，如果本月及本季度能够完成诺基亚下达的任务，则在月底或季末将多收的 5%-10渐算成下月的货款返还给 WKA如果没有完成当月及当季的任务，则WKA的返利诺基亚予以没收，则该 WKA勺提货价将高出其他完成任务的WKA介格的4%-10%诺基亚与FD的协议严格约定了 FD卖给WKA勺价格，FD不得违反，否则以扰乱价格体系为 由严加处罚。并将 FD的数据纳入诺基亚的自己的网络体系，FD每出一台货，都在诺基亚的掌控当中。诺基亚、FD WK三方严格约

7、定了区域各地级城市经销商（WKA之间是不能够跨区域销售的，跨区域销售的产品（俗称窜货）诺基亚将对该 WKA进行处罚，少则2000元，多则10000元。 诺基亚根本不担心罚不到钱，因为WKA的返利就捏在他手里。FD模式利弊这种FD模式对于其他手机品牌来说是一种渠道模式的创新，实行FD模式之后诺基亚就渐渐取消各省省级代理各经销商都统一从FD提货。这样，在渠道管理上取消了中间环节，减少层级，在物流商提高了效率。更进一步，FD模式最大的优势，就是诺基亚加大了对渠道中间环节的控制力度，这可由 FD的中文名字就可以看出一一省级直控，关键就是在直控方面。当商品成为消费品之后，最终的竞争就是在于渠道的竞争。传

8、统的代理商模式中，区域代 理商的话语权比较大，对于产品从公司流动到代理商之后的环节，公司是很难掌控的。但是在 FD中，由于掌握经销商的返利，那么诺基亚对于经销商或者是代理商的控制力度加大。对于中 国的多样化的市场格局，特别是在众多的二三线甚至四五线市场，强有力的渠道终端控制很好 地保持了品牌的竞争力。但是随着时间的发展，曾经发挥过巨大作用的 FD模式慢慢呈现出来很多缺陷，而这些缺陷正是造成诺基亚与分销商冲突的原因所在。在FD模式当中，由于诺基亚事先已经和FD达成好价格协议，对于那么经销商就很难根据本地域市场变化情况对于产品价格作出一定的调整，这 样就给经销商增加了潜在的销售难度及灵活度。例如，

9、一台诺基亚某一型号的手机诺基亚供给 FD是2500元，而约定的FD供应给 WKA的价格是2800元，那么在这种指定零售价格的政策下 经销商对于产品的零售价格的调整区间非常小， 而在本区域市场上很难买到低于 2800元的此型 号的诺基亚手机。而对于FD模式另一个诟病就是它的窜货问题，在前文的解析中我们已经知道FD模式一般是按省分置的，由于各地域的经济消费情况的不同，那么各省级FD和诺基亚约定的销售价格不一，那么就有的经销商为了冲销量就会把产品窜到价格相对比较低的区域销售，只要在本月或 者本季度达成销售目标，就会拿到诺基亚的返点，而这种窜货带来的变相降价销售的损失就可 以从返点中得到弥补。还有一种

10、情况经销商为了获得额外利润就会把产品窜或到价格相对比较 高的区域。所以由于FD模式中无可避免的区域之间的价格差就导致了经销商的窜货行为的不可 避免的发生。在FD模式的执行过程中，具体执行的措施慢慢发生了变形。每个月，FD都会制定任务量，经销商只有 100%完成任务量， 才能拿到返点， 好不容易完成任务量， 到每个月结算返点的时候， 窜货罚款就跟着来了。 在这次渠道门事件中，就有经销商证实FD不根据区域的实际情况来制定 经销商的目标销售额，而往往把目标销量定的很高，超出了经销商的所能够承受的范围。经销 商为了能够完成销售任务，不得不把货物抛给其他渠道或者其他区域进行销售。如果这种窜货 一旦被诺基

11、亚查到，那等待经销商的就是巨额的罚单。由于处罚过于严厉， 罚款数额过于庞大，所以在经销商之中积累的怨气也越来越大，冲突也就不可避免的发生，以至于演变成现在的渠 道门事件。诺基亚的压力诚然，此次渠道门事件是主要是因为经销商不堪忍受诺基亚的巨额罚单导致的，但是也与 2009 年以来国内手机市场发生的变化有着莫大的联系。在经济繁荣时期，由于消费者消费热情 高涨，那么对于经销商来说他们也能够很容易达到销售目标，拿到诺基亚的返点。那么矛盾就 会被暂时掩盖。但是，在经济衰退时期，一切都会显出原型。巴菲特的话“当潮水退出，才会 发现谁在裸泳”用在此时，恰到好处。中国是诺基亚的全球第一大市场，也是全球最大的手

12、机消费市场，直到现在诺基亚在中国 的市场占有也是率遥遥领先。 但是 2008 年经济危机波及到中国之后， 诺基亚的霸主地位正在遭 受挑战。据GFK调研数据显示，在中国，2009年2月的市场份额与 2008年2月就发生了显著变化。 2008年 2 月，诺基亚的市场份额高达42.6%；2009年 2 月下降至 39.9%，下滑了 2.7 个百分点。与诺基亚下滑形成鲜明对照的是， 2009年 2月三星市场份额猛增到 22.7%， 2008年 2 月为 15.4%，大涨 7.3 个百分点。在经济危机下，消费者都在不断缩减各种开支，有更换数字设备的计划都有可能推迟，也会延长手机更换时期。而且在今年对于中

13、国电信市场来说也是特殊的一年，09年5月7日，3G移动通信网络正式在中国进行商用。3G时代不同于2G时代，首先要选择 3G模式以及相应的运营商，然后才能从此运营商所定制的手机里面选择自己喜欢的。那么在3G刚刚商用初期，技术以及移动通信的质量等问题时的消费者在更换手机的问题上很犹豫，所以很多消费者就选择观 望，等待市场进一步明朗再进行选择。上面的这些情况都是今年手机市场下滑的原因。可以想象，在这样的情况下诺基亚面临着 巨大的业绩压力，而这种业绩压力随着市场反应很快就被传到经销商的手中。据报道在市场下 滑非常严重的情况下，诺基亚却仍然按照一定增长比例给经销商制定销售目标。而且据报道， 在今年诺基亚

14、不断向各个销售渠道压货，特别是在FD尤为严重，对于本身就在FD模式中处于不利地位的经销商来说更加不利。低迷的市场环境，高企的销售目标，这就是诺基亚经销商所 面临的处境。所以在这种情况下，为了完成任务，经销商不得不想出各种应对之策，所以今年 的窜货情况也就越来越严重了，收到诺基亚处罚的经销商也越来越多。诺基亚与经销商的和解想像 尽管诺基亚此前发布通告，语气十分强硬，甚至指出经销商与诺基亚并不是合同关系，似 乎想用这种方式来表明对经销商的毫不让步。但是， 从 2009年整体市场行情来看，诺基亚与经 销商的和解而不是进一步恶化，对于经销商，对于诺基亚才是抵御经济寒冬的有力措施。在笔者看来， 2009

15、 年的经济形势以及诺基亚所面临的困境，都使得诺基亚将努力与经销商 取得和解。在中国，市场情况非常特殊，单一的销售模式根本不能适应中国市场的广阔性和复 杂性。可能在一线二线城市，手机消费会集中大的电子卖场，手机连锁卖场以及国美、苏宁这 样的家电零售商手中。但是在三线四线乃至县域市场中，由于大型连锁业态的缺失，经销商才 是市场是真正具有话语权的那一类。现在各大品牌都在寻求渠道下沉，甚至直指农村市场，那就更不可能抛开经销商来单干。 在自己所辖区域里面， 经销商们深谙本地消费者的消费习惯， 对于本地市场推广手段游刃有余， 所谓强龙也不住地头蛇再怎么熟练操作渠道模式的公司越是深入挖掘市场那就越不能离开经销 商的合作。而且此次诺基亚渠道门事件中，经销商