城市综合体上海新天地案例分析

1、20142014年年6 6月月城市综合体城市综合体上海新天地上海新天地案例分析案例分析什么是城市综合体？什么是城市综合体？定义：定义：“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。 现代城市综合体现代城市综合体 所有建筑均为新建，综合体量5万平米以上 聘请知名建筑设计师：建筑造型、流线、广场等 开发商持有或出售，其中商业部分多为出售，但后期的趋势是持有 开发商创造一个模式并成功后，会在多处进行复制 如美国纽约洛克菲勒中心、日本福冈博多运河城、日

2、本六本木新城、香港太古广场、深圳华润中心、北京华贸中心等 历史街区历史街区 多数建筑为历史建筑，综合体量一般在5万平米以下，少数体量较大 建筑整修为主，外立面要求严格，内部可适度调整 实施主体多为政府或国有企业、事业单位，物业以持有为主 如上海新天地、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、天津新意街等概况：概况：区位：区位：坐落在市中心（上海卢湾区），淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点，处于”市中心的中心”范围：范围：占地3万平方米，建筑面积为6万平方米，于1999年初开工建设，将于2007年6月全部建成 历史背景：历史背景：前身是上海近代建筑的标志之一破旧

3、的上海石库门居住区定位：定位：被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心，在开发的不同阶段，定位发生了三个层次的深化。1：强调综合性将餐饮，娱乐，购物和旅游，文化等全部集在一起.因为在当时的上海并没有这样的场所。2：将新天地打造成为上海市中心具有历史文化的都市旅游景点，希望来上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海的必到之地。3：投资方打算把新天地建成国际交流和聚会的地点，里面有很多活动，很多人在新天地聚会，就这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球。国际知名度的、以时尚文化为主

4、题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 项目特点：项目特点：修建了一个大型人工湖，使这块“新天地”的品质和价值大大提升，形成一个新的房地产开发热点区域 塑造全新的生活形态。引进新的生活形态，利用邻近淮海路的地段优势，吸引和培育如设计、展示、文物、艺术品拍卖、书店、演艺、娱乐等各种文化商业，并特别注重其小型化、多样性、高品位和商业性。老建筑的历史感和新生活形态的文化品位相结合，使得项目很有新意 新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所 经营模式：经营模式

5、：只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。数据表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于资金压力，已经把铺位出售率定在30%左右，北京亦庄Mall的投资商大地集团甚至准备出售40%左右商铺。以房地产来带动以房地产来带动 开发商：开发商：瑞安集团1、上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目

6、的一部分的一部分，投资方意在与商铺新天地相配套 的住宅房地产的开发销售 2、由于、由于“新天地新天地”的品牌效应，带动了周边的品牌效应，带动了周边 房地产地价的提升房地产地价的提升。“翠湖天地”自2002年6 月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元25000元。3、广告费用的节省。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的、广告费用的节省。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%2%做广告宣传。做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。” 4、获得拿地王牌。、获得拿地王牌。当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地，通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段，在其他城市更是掌握了主动，目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆。 5、房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。、房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂