基于收益法的商标权价值评估—以青岛啤酒为例资产评估专业

1、基于收益法的商标权价值评估以青岛啤酒为例摘 要：当今商标在企业中的地位日益突出，是一种能给企业带来巨大利益的重要资源。商标不仅是识别企业商品的重要标准，更是企业打占领市场、追逐高额利润、提高竞争力的重要工具。但我国商标权价值评估起步较晚，评估理论、具体实践、参数的选取等方面存在着滞后，评估行业有待于进一步加强完善。由于商标权价值来源于给企业带来的超额收益，且依附于产品价值，故本文采用收益法对青岛啤酒商标权价值进行评估。考虑到客户满意度对商标的市场名誉度产生起着至关重要的作用，本文利用客户调查法来计算商标权分成率，该方法为实践中解决商标权分成率的计算提供了一种参考，促进商标权评估行业健康发展。关

2、键词：商标权 商标权价值 收益法 客户调查法Abstract：Todays trademarks are increasingly prominent in the enterprise and are an important resource that can bring huge benefits to enterprises. Trademarks are not only an important criterion for identifying enterprise goods, but also an important tool for enterprises to occu

3、py the market, pursue high profits, and improve competitiveness. However, the evaluation of the trademark value of China started late, and there is a lag in the evaluation theory, specific practice, and selection of parameters. The evaluation industry needs to be further strengthened. Since the valu

4、e of trademark rights is derived from the excess returns brought to enterprises, and attached to the value of products, this paper uses the income method to evaluate the value of Tsingtao beer trademark rights. Considering that customer satisfaction plays a vital role in the market reputation of tra

5、demarks, this paper uses the customer survey method to calculate the trademark share ratio. This method provides a reference for solving the calculation of the trademark right rate in practice and promotes the healthy development of the trademark rights assessment industry.Key Words：trademark rights

6、; value of trademark rights; income approach; method of customer survey一、引 言如今企业间的竞争日益激烈，在此背景下，商标作为尤为关键的无形资产，对于企业而言显得越发重要。其不仅可以帮助企业快速占领市场，又能促进顾客对产品的认识，方便产品的营销和运营。经核准注册后的商标具有独占权，受到相应的法律保护。随着企业规模的扩大，信誉卓著的商标权商品往往能使企业赢得大量顾客，带来可观的经济效益，商标权价值也会不断提升，这也会进一步增加企业的竞争优势。对于企业来说，无论在并购重组的过程中，还是在资产抵押的情况下，均需针对其自身的商标权

7、，进行相对深入的细致评估。此举旨在为企业利用该无形资产进行投资入股提供了可能性，也有利于在企业遭受了假冒侵权行为造成的损失后得到合理赔偿，并进一步维护企业的合法权益，提高其知名度。因此，为了适应经济飞速发展的需要，需要对商标权价值进行合理的评定估算。我国对商标权价值的评估起步较晚，在相关法律法规和 评估理论、实践工作开展方面都存在着滞后。特别是对于商标权评估收益法，存在着参数选取不合理、过于随意主观的现象。本文利用青岛啤酒商标权价值评估案例，采取客户调查法作为商标权分成率的计算方法。企业的客户满意度对其商标的市场名誉度起着至关重要的作用，从而很大程度上影响企业的商标权价值，因此利用客户对品牌的

8、认可度来确定商标权分成率是对无形资产收益法的一大创新，这也更适合实际商业活动的需要。该创新不仅为实践中商标权分成率的计算提供了一种新的思路，也为我国商标权价值评估实践提供了借鉴。二、商标权内涵与特性(一)商标权定义及作用1、商标的定义商标是商品和服务的标记，是消费者区别不同产品和服务的特定符号。商标权可以受到法律保护，对商标注册可以形成一定时期的排他使用权，因此商标权提供了法律确定性，并且是商标所有者的权利基础。中华人民共和国商标法，曾经针对商标进行如下定义：可有效分辨自然人以及企业法人的标志，并且可有效区分组织商品以及私人商品之间的差异性。2、商标的作用（1） 促进消费者准确区分不同商品，便

9、利地购买心仪产品商标作为区分不同产品的重要标记，给顾客暗示着不同的价格和服务体验。以前顾客选择商品需要浪费许多的时间去甄选优劣，如今商标的出现可以让消费者在较短时间选择到想要的物品，使顾客更加便利有效地购买到满意的产品。（2） 易于宣传，树立良好企业形象好的商标起着有效的市场推广作用，并打造出品牌效应，有利于树立良好的企业形象。在商业竞争中，让社会公众听到不同商标的广告宣传，使顾客通过差别更可能了解它并想要买它，从而获得较高的市场占有率。（3） 提高企业的产品与服务的质量意识企业是否具有信誉可以通过消费者对购买企业产品后的满意度体现出来，客户满意度是企业一项重要的绩效指标。企业服务和产品质量的

10、提高有利于增强客户黏性，保持良好的市场占有率，促进企业稳定发展。若企业的产品和服务出现问题，则依附于商品的商标权，将不会产生尤其可观的经济收益。3、商标权的概念商标权通常又被人们称之为商标专用权，企业通过提交注册商标申请，并经过商标局批准可获得商标权。商标权具有专有性和排他性，若他人未经商标权所有者同意擅自使用商标则须依照法律承担赔偿责任。商标权是企业一项重要的无形资产，能够为企业带来经济利益。(二)商标权的价值类型当前时期，中国旨在借助于国际评估的基本准则，来针对现有的一系列价值类型，进行科学合理的综合细分。将资产评估价值类型区分为市场价值和非市场价值。1、市场价值市场价值是自愿买卖双方，基

11、于国家法定的评估基准日，来针对某特定的评估对象，所涉及的价值金额，进行科学得当的细致预估。值得一提的是，当针对商标权进行相对深入的价值评估时，需要注意其中的市场价值，必须满足市场价值定义的全部条件。2、非市场价值非市场价值的基本含义为：并不满足市场价值所有定义条件的种类。由于评估目的、评估对象等事项不符合市场价值的定义，从而形成了不同的非市场价值。目前主要运用于实务的有在用价值、投资价值、持续经营价值、清算价值、保险价值、课税价值等。（三）商标权的特点商标权是一种被国家法律强制保护的知识产权，其表现出尤为显著的专有性、普遍性以及时间性等。1、专有性和排他性专有性的基本含义为：当且仅当唯有注册商

12、标所有者，才能针对相应的商标进行使用，他人必须通过其许可才可使用。否则将需要承担法律责任。排他性是指一项商标权只会授予一个人所有权。排他性是商标权可赢得可观经济利润的关键先决条件。2、普遍性和绝对性普遍性的基本含义为：除却商标权所有者之外，其他无关者普遍不可以侵犯商标的注册使用权。商标权的绝对性是指商标注册者拥有绝对的商标独占权。法律是神圣不可侵犯的，在法律的保护下才成就了商标权的绝对性这个特点。3、时效性和地域性时效性是指对商标权的法律保护是有一定期限的，若超过该期限且未办理续期，则商标权失效。地域性是指商标权只在注册地所在国内有效，其他国家地区不会对其进行保护。三、商标权价值的影响要素分析

13、商标权价值的影响因素可分为外部因素和内部因素两部分。企业改变内部因素可以提升商标权的价值，而外部因素属于行业客观环境，企业只能在该环境下采取最优决策，而无法调整其因素。（一）外部影响因素1、经济环境当处于瞬息万变的经济环境下，多样化企业的发展程度截然不同，这同样也会影响商标权的价值。当经济处于低谷或疲软时期，商标权价值较低；当经济处于繁荣时期，商标产品需求旺盛，投资市场对该企业具有较强的信心，商标权价值就会提高。2、国家政策国家政策是影响行业发展的一个重要因素。当国家鼓励一个行业发展时，则企业会利用政府资源加快发展，商标权价值与此同时增加。相反，当国家采取限制措施时，企业发展较为缓慢，商标权价

14、值便会削弱。（二）内部影响因素1、商标的市场名誉度通常情况下，商标所含有的市场名誉，可以细分为两大类别，其中重点涵盖市场知名度，除此之外，还涉及到市场信誉度。唯有两者兼备的企业，才能逐步获得相对稳定的蓬勃发展，抢夺市场份额。按照地域知名度，我国商标可划分为四种，分别是：普通商标、市著名商标、省著名商标、驰名商标。驰名商标在全国乃至国际市场上享有较高声誉，被公众所普遍熟知，有良好的信誉，故商标价值普遍高于普通商标。2、商标的法律状态唯有法定的注册商标，才蕴含一定的经济价值。基于商标法当中提及的基本规定可知，注册商标的有限期为10年，注册有效期满且未办理续展的商标则不受法律保护，其价值也会降低。在

15、市场经济下，商标产权纠纷屡出不鲜，这也会降低企业的商标权价值。3、评估目的一般来说，商标权的市场价值高于非市场价值。但是，当针对价值类型，进行深入评估的过程当中，往往经由其所对应的评估目的所决定。各种类型的评估目的，往往会获得截然迥异的评估值。在这之中，尤为典型的评估目的，主要包含商标权的投资转让、商标权资产的摊销、商标权质押、识别商标权资产等。当商标权处于清算市场或者被作为质押品时，商标权价值一般都低于正常交易时的公允价值。4、商标的外观设计通过对商标主题、风格、元素的独特设计，可以瞬间吸引到消费者的注意，提高消费者对于品牌的认识度，促进了商标产品的销售，提高市场占有率，增进企业竞争优势，最

16、终影响商标权的价值。企业也可以通过外观设计的差异性来向消费者传递企业价值文化，提高顾客对企业品牌的认同感，也在一定程度上增强了商标的市场名誉度，从而提高了商标权的价值。5、商标对应的产品商标权不具有独立分离性，必须依附于某产品才能创造经济利益。产品的质量，品种，包装以及宣传方式都影响着产品的收益，优质产品能最大程度满足消费者的需求，在市场上受到大众的高度评价，获得广泛的信赖。此时产品价值通过商标权信誉度的形式反映出来，优质的产品反映出较高的商标权价值。四、基于收益法的商标权价值评估分析在资产评估实务中，成本法的适用性较低，因为该方法反映的是资产的历史成本，不具有客观性，评估价值也普遍偏低。市场

17、法对商标权所涉及的市场条件，往往存在较多的局限。但是，对于中国而言，其现有的商标权评估市场，依然正在逐步完善当中，故而可供参考的交易数量优先，并且较难获取数据，因此我国运用市场法来评估商标权价值并不适用。收益法通过对未来年限预期收益折现计算出商标权的内在价值，而且其参数的可获得性较大，故本文采取收益法对商标权价值进行评估。（一）商标权价值评估收益法概述商标权收益法是指通过选取适当的折现率，将商标权一定年限内的预期收益折现到评估基准日的评估方法。此方法应当注意商标权的获利能力和市场风险对评估结果的影响。收益法的主要三个参数包括商标权带来的预期收益、折现率及预期收益年限，其计算公式是：P=i=1n

18、Ri(1+r)i在上述公式中：P旨在代表商标权评估值；Ri旨在代表第i期所表现出的预期收益额；i旨在代表折现率；n旨在代表收益期限。收益法应当切实满足下述先决条件：首先，当针对企业商标权，进行一系列评估时，必须可为企业赢得尤为可观的经济利润，它的预期收益也可被量化。二是能够预测被评估商标权的收益年限。三是能够预测和量化被评估商标权的收益风险。收益法是评估商标权价值的最佳方法，可以体现其内在价值。但是收益法需要对商标权在一定未来收益期限内的收益额、折现率等作出准确的预测，然而并不是所有企业的发展都属于稳定成长型，这对数据的合理预测带来了巨大挑战。因此商标权收益法的许多方面还有待进一步改进与完善，

19、提高评估结果的客观准确性。（二）收益法在商标权价值评估中存在的问题1、商标权收益额确定存在的问题（1）收益指标误用。收益法采用的收益指标当与折现率口径相同。在商标权价值评估中，若折现率采取加权平均资本成本，则收益额不可采用净利润等只体现投资收益的指标。而且净利润指标主观性较大，不具有客观性。不同收益指标得出的评估结果差距较大，因此评估时必须保持口径相同。（2）商标权的收益额划分过于主观简单。商标权所能赢得的经济利益，往往蕴含于企业收益当中，因此评估商标权价值时需要先对企业价值进行评估，然后从企业价值中进行分离划分。但商标权收益额的划分往往依赖于主观经验判断，这种主观划分法得到的评估结果也不具有

20、客观性。2、折现率的确定存在的问题折现率的选取应当充分反映企业所面临的风险水平，折现率与风险的统一才可以准确地得出评估结果。然而在目前的评估案例里，折现率的选择大多主观随意性较强，无法客观表达出企业所含有的抵御风险水平。一般情况下，当选择恰当适宜的折现率过程中，主要遵循下述基本方法:（1） 风险累加模型该模型是将商标权收益的各项风险收益率加上无风险收益率，即为所谓的折现率，其基本计算公式详细如下：商标权收益折现率=无风险收益率+各项风险收益率从本质上而言，商标权的收益风险比实物资产偏高，该模型计算出的折现率偏低，各项风险收益率的计算多依赖于主观经验，因此该模型并不适用。（2） 资本资产定价模型

21、（CAPM）对于此类模型而言，其旨在针对资本市场所表现出的风险收益率水平，进行更深层次的细致研究。其基本公式详细如下：Re=Rf+ (Rm-Rf)其中，Re旨在代表权益资本成本；Rf旨在代表无风险收益率；Rm旨在代表市场平均收益率；旨在代表企业资产所表现出的风险系数；Rm-Rf旨在代表市场风险溢价。上述模型广泛应用于某些长期稳健的资本市场，但是，由于中国资本市场还处于成长阶段。商标权的收益风险与资本市场的收益率并不匹配，故而并不适合采用此类模型。（3） 加权平均资本成本通常情况下，投资往往来自两大渠道，一为资本，二为负债。故投资的企业获得收益应在权益资提供者和债权人之间合理划分。此模型旨在将筹

22、措资本，所占据资本总资本的比例，看作为实际权重。其次，将两类筹资方式所需付出的经济成本，依次进行相应的加权平均，从而获得最终的折现率。在这之中，WACC所涉及的计算公式详细如下：WACC=(E/V)Re+(D/V)Rd(1-Tc)在上述公式中：Re旨在代表股本成本；Rd旨在代表债务成本；E旨在代表股本数额；D旨在代表债务数额；Tc旨在代表企业的=税率。从常理上来看，加权平均资本成本可以深入体现出企业当中的所有资本渠道，所需付出的经济成本。在我国资产评估实务中，通常选取WACC作为企业的折现率，商标权价值是企业整体价值的一部分，因此，本文也使用WACC作为商标权的折现率。（三）收益法评估商标权价

23、值程序当针对商标权所蕴含的价值，进行相对深入的细致评估时，需要秉持预先拟定的科学评估程序，以此来切实保障评估工作的高效性。此过程所涉及的基本环节详细如下；1、评估的准备阶段。对于该阶段而言，其旨在针对评估过程当中所涉及的目的、对象、范围及其多样化价值类型等，进行及时确定。2、相关评估资料搜集阶段首先包括商标权的注册信息、保护状态、权利范围等法律证明文件。其次要尽从多样化渠道，获得企业内部的财务报表以及其所面临的市场环境等，从而深入掌握并评估该企业商标权所含有的实际价值。3、商标权价值的评定估算阶段基于已经成功采集的基本资料，针对根商标权所能为企业赢得的经济利益，以及相应的折算率，进行科学合理的

24、精准计算，由此来得到现值。五、基于收益法的商标权价值评估应用案例（一）案例背景1、商标权持有公司基本资料1993年，青岛啤酒企业正式于香港成功上市，其股票代码为0168。该企业旨在负责酿造并且销售各类精品啤酒，现今于中国范围内，已经存在并控股高达62家生产企业，遍布中国20余个省份。无论从规模上来看，还是从市场需求方面来看，其均牢牢占据中国啤酒市场的首位，并远销全球100余个国家。值得一提的是，该品牌已经成为中国驰名商标，在全球均表现出尤其显著的品牌影响力。2018年，通过全球权威机构的评估结果可知，青岛啤酒的品牌价值，已经高达 1,455.75亿元，位于同行业首位。而第二位的“崂山啤酒”，所

25、含有的品牌价值，仅为272.58亿元。除此之外，青岛啤酒还在逐步提升自己的市场核心竞争力，并获得相对良好的成效。2、行业分析2018年在国内经济发展稳中有进，消费升级趋势日益明显的背景下，啤酒市场发展逐渐企稳，产能及产品结构进一步优化，行业竞争态势有所改善。全国 2018年共生产啤酒高达3812万千升，同比上个年度，增幅 0.5%，实现了 2014年以来的首次正增长。面对啤酒行业产能过剩导致的竞争压力和成本持续大幅上涨的严峻挑战，青岛啤酒不断优化战略布局，借助品牌和产品的组合优势不断提升产品的市场竞争力，目前青岛啤酒依旧位于中国啤酒行业品牌价值第一的位置。3、评估基本事项（1）评估目的在当前的

26、啤酒市场中，消费者对于青岛啤酒大多持有认可态度，唯有有效提高其自身的市场价值，才可提升其商标权所含有的价值。研究青岛啤酒商标权的发展情况，针对其持有商标权所含有的公允市场价值，进行科学合理的综合评估。（2）评估对象范围本文所选定的评估对象，旨在为“青岛啤酒”以及相应的“崂山啤酒”等一系列品牌。（3）评估对象价值类型为了公允反映青岛啤酒商标权的市场价值，因此确定价值类型为市场价值。（4）评估基准日商标权价值的评估基准日为2018年12月31日。（5）评估方法对于商标权价值的评估可选方法有成本法、市场法、收益法等。市场中缺少可参考的案例，市场法并不适用。青岛啤酒的商标权在未来的使用方式不会发生改变

27、，由于商标知名度能够为企业带来超额的收益，因此选用收益法作用商标权价值的评估方法。（三）基本财务数据本文旨在针对青岛啤酒在近五年来，已经成功通过审计的财务报告，进行一一呈现，以万元为单位，详见表1：表1 青岛啤酒2014-1018年关键财务数据细表 20142015201620172018资产总计27000002850000300800030970003408000负债总计11720001233000132000013200001539000权益资本15290001617000168800017770001869000营业收入2905000276300026110002628000265800

28、0利润总额268300227500212300210600238000净利润202000161200110600138200156100选取表1财务数据，运用自由现金流公式计算出企业过去五年的自由现金流，从而获得最终的计算结果，详见表2。该过程所遵循的基本计算公式详细如下：自由现金流=息税前净利润折旧及摊销资本支出营运资本增加表2 青岛啤酒在五年中的自由现金流细表20142015201620172018营业收入29050002763000261100026280002658000减：营业成本17900001719000152700015620001656000减：营业税金及附加21830020

29、1000223100232500232700减：销售费用568300590500602900576900486900减：管理费用136200141200134100122600138600EBIT192200111300123900134000143800税后利润1441508347592925100500107850加：折旧及摊销9331296534115201117860115341减：资本支出102688-86734-10601-112860-176541减：营运资本增加-380010150019300129000205000自由现金流13857416524319942720222019

30、47322014-2018年间前几项与所占营业收入比率计算出如表3:表3 利润表部分科目所占营业收入比率（四）商标权价值的评定估算通常情况下，当借助于收益法的作用，针对商标权所含有的实际价值，进行科学合理的综合评估时，应当针对参数收益期限以及相应的折现率等基本参数，进行精准的分别计算。1、商标权收益期限的确定值得一提的是，注册商标所能进行使用的最长年限，一般为10年。当年限到期后，可向指定部门申请延续，以10年为一个周期。若上市公司能够对其进行永续经营，则其所获得收益的时间，将没有期限。2、商标权预期收益额的估算先预测企业整体预期收益，再通过一定的比重计算出无形资产未来收益，最后再将商标权收益

31、额从无形资产分离出。（1）企业整体收益预测针对各种类型的历史数据，进行相对深入的细致分析，将能得知企业在未来一段时期的收益发展趋势。本文选取2014-2018年的财务报表数据预测青岛啤酒未来五年的自由现金流。对收益的预测，应当给予充足的假定条件：a企业保持无限期的永续经营。B针对企业在未来一段时期的营业收入，以五年为周期，进行阶段性划分，以此来进行相对精准的预测。当企业处于五年内时，应当秉持平均增长率1.42%，而在五年之外，则应当依据当前时期的经济增速，将增长率定为2.5%。C在上一个周期当中，营业成本、销售费用、折旧摊销以及相应的营运资本比率均相对稳定，故而五年后也与之基本持平。通过对青岛

32、啤酒未来五年收益额的预测以及自由现金流计算公式，针对青岛啤酒在五年当中的自由现金流，进行科学合理的细致计算，以万元为单位，详见表4：表4 青岛啤酒五年中的自由现金流细表20192020202120222023营业收入2770965.002888731.013011502.083139490.923272919.28减：营业成本1685054.521756669.341831327.791909159.221990298.48减：营业税金及附加226862.70236504.37246555.80257034.42267958.39减：销售费用577999.08602564.04628173.0

33、1654870.36682702.35减：管理费用137519.72143364.31149457.30155809.23162431.12EBIT143528.98149628.96155988.19162617.69169528.94税后利润107646.73112221.72116991.14121963.26127146.70加：折旧及摊销110518.49115215.53120112.19125216.96130538.68减：资本支出-60665.63-63243.91-65931.78-68733.88-71655.07减：营运资本增加93676.1197657.3410180

34、7.78106134.61110645.33自由现金流185154.74193023.82201227.33209779.49218695.12（2）无形资产预期收益计算2014-2018年，青岛啤酒所持有的营运资金以及相应的固定资产，占据自身总资产的真实比例，详见表5：表5 五年间青岛啤酒营运资金以及固定资产，占据总资产的实际比例细表20142015201620172018平均值营运资金占总资产的比例4.16%7.50%7.75%11.69%16.64%10.89%固定资产占总资产的比例33.77%34.73%38.07%35.49%30.31%34.47%青岛啤酒无形资产所创造的收益占企业

35、的整体收益比例则为1-10.89%-34.47%=54.64%，计算出青岛啤酒所含有的无形资产现金流，详见表6：表6 无形资产现金流细表201920202021202220232024自由现金流185154.74193023.82201227.33209779.49218695.12227989.66无形资产现金流101168.55105468.21109950.61114623.51119495.01124573.55（3） 商标权预期收益的计算商标不具有独立获利能力，必须依附于某产品，通过产品的销售价值从而反映出商标权价值。商标权是企业无形资产的一部分，故应利用分成率将商标权收益从无形资产

36、收益中分离出。可根据客户调查法确定商标权的利润分成率。对本次调查所需要收集的信息归类总结，编制10个调查题并合理排序制作成调查卷。调查问卷投放区域为直辖市及省会城市共10个，投放数量为300份。将回收的问卷进行汇总，排除无效卷，统计有效卷，得出有240份有效卷。问卷中让10个城市的消费者愿意选择青岛啤酒所考虑的因素进行排序，对240份有效卷进行统计分析，可比较得出每个因素在顾客心目中的等级以及所占比例，结果如表7：表7 青岛啤酒客户调查表 分数因素此类因素的依次顺序此类因素的整体占比包装五10%价格四12%购买便利七4%品牌二24%他人推荐六5%口感一35%促销优惠活动三10%然后即能针对未来

37、五年所表现出的商标权现金流，进行相对深入的细致计算，详细如下：表8 青岛啤酒未来五年商标权现金流细表201920202021202220232024无形资产现金流101168.55105468.21109950.61114623.51119495.01124573.55商标权占无形资产比重24%24%24%24%24%24%商标权收益24280.4525312.3726388.1527509.6428678.8029897.653、折现率的估算（1）股权资本的计算本文以资本资产定价模型来计算青岛啤酒的股权资本成本。a无风险收益率的确定搜索Wind数据库中的数据，选取5年以上的长期国债平均到期收益率作为无风险收益率，可得Rf