甘志斌+百威与青岛进入国际市场广告策划对比分析

1、百威与青岛进入国际市场广告策划对比分析BenBeer百威青岛历史品牌价值美国百威啤酒是美国安海斯-布希公司旗下的啤酒酿造公司，1876 年诞生于 密苏里州圣路易斯市，在美国本土的市场占有率超过50%，现在为世界最畅销的啤酒品牌，被誉为“啤酒之王”，2011 年，百威在世界500 强企业中排名29，品牌价值高达12,252 万美元，再度成为行业领袖。青岛啤酒股份有限公司的前身是 1903 月由德国人和英国人合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史最悠久的啤酒制造厂商，2008 北京奥运会官方赞助商，目前市值426.18 亿元，居于中国啤酒行业首位，跻身世界500 强。酿造技术德国啤酒酿

2、造技术:百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造技术，为保证啤酒的质量，公司长期保 持了啤酒酿造的传统工艺，增加采用山毛榉的陈变过程，是世界上所独一无二的。中西酿酒技术结合：青岛啤酒最初由德国人和英国人合资设立，在啤酒的口味上保留了德国啤酒的醇厚，传承了德国的啤酒酿造工艺，代表了纯正的德国啤酒文化。同时，作为中西文化交融的产物，使国外消费者在口感和心理上更容易认可青岛啤酒。经过 100 多年的发展，青岛啤酒的制造工艺更加精湛。品牌优势（1）品牌优势：百威作为酒行业的领导者，具有强大的品牌优势，从而使公司在进入外国市场时极易得到外国消费者的认可和追捧。超过130 年的发展历程，使百威积累了丰富的国际市场

3、营销经验和充分发挥其核心价值的能力。百威具有完善的销售渠道， 包括直销机制、海外投资、网络销售等，使其更易适应海外环境。（2）消费市场和消费人群扩大：随着世界范围内喜爱啤酒的人数增加，啤酒不只是男士的专利，越来越多的女士也开始饮用啤酒。同时由于经济全球化的发展，百威进入海外市场的壁垒减弱，更易得到当地 政府机构的支持。而新兴经济体经济的快速增长，使百威面对着更为广阔的海外市场和消费人群。（1）战略性合作：而2002 年10 月，青岛啤酒与全球最大的啤酒公司安海斯布希公司签署战略性投资协议，使青岛啤酒在上市运作及监管方面率先了解国际规则，为海外市场运作奠定了良好的基础。 （2）体制完善、市场开拓

4、经验累积：中国加入WTO 后，青岛啤酒在海外营销、并购、公司体制完善等方面都有显著改观，开拓海外市场的经验更为丰富。随着中国国力的增强，中国品牌更容易被国外消费者所接受，消费者具有更强的意愿尝试中国高端品牌。青岛啤酒为百年品牌，其精细的制造工艺和优良的品质在国外市场上得到认可，国外需求特别是东南亚国家的需求大幅攀升。品牌定位品牌劣势（1）一二线城市高端品牌：百威啤酒在进入别国时，主要消费市场定位于一二线城市，尤其是高档酒楼、 涉外宾馆、高级舞厅、迪厅等，而普通消费者较难接触到百威品牌。百威为了保 持其高端啤酒的形象，在拓展产品种类方面非常谨慎，使其产品种类过于单一。 （2）扩大占有率难度大、商

5、标危机：同时，在百威进入别国市场前，当地市场就已存在固有啤酒品牌，且占有较大市场份额，因而即使定位不同，要扩大市场占有率也相对困难。而且百威在进入海外市场时面临着较大的商标所有权问题。美国百威和捷克百威有着相同的商标， 但两者却毫无瓜葛。由商标使用权引发的纠纷，使百威在进入欧洲市场时，困难重重。（3）经济不景气、市场需求降低：此外，自 2008 年经济危机以来，美国本土的啤酒消费量出现波动，2012 年，连续3 个季度，美国消费者对百威啤酒的需求减少，如果经济持续低迷，很 可能对百威的全球市场产生不利影响。（4）口味、价格：新兴消费群体，即较为年轻的一代，一方面并不很喜欢当前百威的口味，另一方

6、面百威的高价格也限制了他们的消费。（1）知名度提升、海外市场占有率极低：作为2008 年北京奥运会的官方赞助商，青岛啤酒的国际知名度大为提升。 但青岛啤酒在海外的市场规模较小，在美国，青岛啤酒仅局限于在中国餐馆和各种超市销售，尽管在中国餐馆的占有率超过95%，但相对于整个美国市场而 言，占有率仅为 0.04%。（2）“中国制造”的不良影响：由于长期以来，中国制造在国外消费者心理上一直代表着低价低质，因而青岛啤酒开拓国外市场的过程中， 虽然积极树立品牌形象，仍会遭遇消费者品牌认知的偏见。（3）销售渠道狭窄：青岛啤酒在国际市场上主要以外国代理商和销售分公司的渠道进行销售，这就使得公司难以快速应对国

7、外市场出现的各类状况，而且代理商的忠诚度难以维持。（4）“高价策略”：青岛啤酒在国外市场上将自己定位于高端酒类，价格上约是普通啤酒品牌的两倍，极大约束了销售市场。与世界顶级的啤酒企业相比，青岛啤酒的 品牌价值较低，在全世界范围内的品牌知名度较低，占据的世界市场份额较小，缺乏打造核心竞争力的经验，消费者不具有较强的品牌忠诚度。（5）国际竞争腹背受敌：同时，中国其他啤酒品牌也开始逐步进入国际市场，使得原本就面临激烈国际竞争的青岛啤酒腹背受敌。较为简单的销售渠道极易受到他国贸易保护政策的影响，进而影响青岛啤酒发展的国际化进程。百威青岛品牌形象优质高端：百威在海外市场上为确保其优质高端的形象，对销售的

8、产品的选择非常谨慎，通常只推出少数几个品种，主要突出其清醇的品质。百威啤酒采用多样化、不同的包装，以此来方便不同需求的消费者。百威啤酒的各种包装规格一应俱全，包装材料有玻璃瓶和易拉罐，无论是那种包装都十分结实，讲究包装质量以方便消费者搬运。 优质中高端：青岛啤酒在国际市场上中高档产品多，低档产品少。最初的生产线完全为中高端产品，但经过几年的扩装发展，生产线逐步走向完善，产品种类齐全，也囊括了中低档的大众化产品。消费者定位25-35岁的年轻消费群体25-45岁的中青年消费群体产品口味清澈、清醇、清爽：质量是百威成功的关键，其始终选用最优质的全天然的原材料，而且独有山毛榉木陈年工艺，确保了百威啤酒

9、的清澈、清醇、清爽。清淡型口味，细分为醇厚、欢动、 纯生：在口味上重啤酒的清淡型口味，细分为醇厚、欢动、 纯生三个不同的品类，并赋予其不同的产品特性，分别定位于不同的消费人群。 其中醇厚是青岛啤酒百年打造的经典品牌，欢动则主要针对年轻人的高端运动型啤酒Part 2.1：国际营销策略对比-产品策略Part 2.2：国际营销策略对比-价格策略百威青岛国内策略高中低多价格体系：百威啤酒在美国本土提供多品牌啤酒，产品线囊括了高中低端市场，而且由于高档与低档啤酒的价格只相差 20%30%，使其更像一个大众品牌高端价格：青岛啤酒在中国本土啤酒品牌中属高端品牌。375ml瓶装56元一瓶，中低端华润雪花啤酒2

10、.54.0元一瓶。国际策略只立足高端市场：而在国外市场上，百威只定位于高端市场，百威积极利用其世界知名品牌的优势，实施高价格、高质量的溢价策略。百威以竞争对手的价格为参考，根据市场需求，制定具有竞争力的价格线，同时突出其产品品质和品牌文化所带来的附加价值，以吸引目标顾客只立足高端市场：在外国市场上最初也采用树立高端啤酒品牌形象，以优质优价的定价策略，使其产品的售价远高于当地啤酒品牌。经过产品种类的不断扩大，逐步发展为产品线定价，价位取决于产品所属产品线而非单个产品，因此可以通过产品线谋求最大利润，而且整体价位较高，以配合其中高档啤酒的形象Part 3.1：文化营销策略对比-环境策略百威青岛环境

11、策略（1）环境、健康与安全：百威一直奉行 EHS（环境、健康与安全）理念，极度重视地方环保事业， 并将保护环境作为公司的一项基本政策，明确将“保护环境并服务于公司所在的当地社会”列为公司的核心价值之一，并通过公司建立的环境保护体系，贯彻到公司的日常管理、运作、维修的每一项工作中。（2）减少肥料、节水节能：公司在减少固体废料产生和节水节能等方面还制定了具体的年度目标，并鼓励员工积极参与。百威啤酒在海外建立子公司后往往引进先进的污水处理工艺和设备，对生产过程中产生的污染进行 处理和监控，以确保符合当地法律、法规，把对当地环境的污染降到最小。在自然资源的节约上，对废弃材料进行回收利用。百威不仅在内部

12、不遗余力的地实施各种环保措施，同时也为整个社会的环保事业发展提供了有力的支持。（1）低碳环保、节能减排：同样，青岛啤酒也在低碳环保和节能减排方面倾注了巨大努力。每年青岛啤酒都会招募大量的高素质环保技术人员，不断进行废弃物处理措施的改进和优化。“像重视产品质量一样重视环保工作，像管理青啤百年酵母一样管理污水处理”是青岛啤酒一直以来的工作宗旨，并努力通过内部文化熏陶，组织培训，宣传引导和激烈激发员工自觉和主动的环保行为。（2）环保核心竞争力：青岛啤酒在战略上将环保列为第四核心竞争力，从方法、制度、指标等多方面推动企业环保体系建设，最终形成并建立了层层负责的环保执行机制。青啤20082011 年四年

13、间投资4亿多元用于节能环保项目，并通过绿色采购、技术研发、产品设计、生产制造、销售物流等多个环节全方位调整、改进、整合、提升企业碳管理价值。效果使得百威在海外投资扩张的过程中树立了良好的声誉，极易得到国外公众的好感和当地政府的支持。从而在海外树立了良好企业形象，得到广泛认可。 百威青岛体育策略（1）百威一直是体育营销方面的全球领导者。除了FIFA 世界杯之外，百威还是英格兰超级足球联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国际足球队的官方赞助商。（2）此外，百威还赞助了棒球、篮球、拳击等众多赛事，包括2008 年北京奥运会、第 36 届莱德杯、美国职业棒球联赛和美国职业篮球联赛。（3）百威善用利

14、用网络平台吸引消费者和潜在消费者参与到百威组织的活动中来。以创新和低门槛技术迅速扩大用户体验，提高品牌知名度，促进产品销售。针对同一国际赛事， 百威善用在不同国家和地区实行当地化策略，寻求本土最受欢迎的代言人进行宣传。百威在选择体育赛事时，一直遵循着只选择世界知名、重大体育赛事的原则， 以与其世界知名品牌、“啤酒之王”的高端酒形象相吻合。（1）青岛啤酒在体育营销方面虽然起步较百威晚，但也获得了相当大程度的成 功。2004 年青岛啤酒成为中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商，2008 年青岛啤 酒成为北京奥运会国内啤酒赞助商，（2）此后青岛啤酒又连续赞助了厦门国际马拉松赛、世界杯电视活动，并借助青岛

15、啤酒节和美食节积极宣传体育知识和奥运知识， 成为借助体育赛事成功营销的中国品牌。（3）但是，与百威相比，青岛啤酒赞助的国际体育赛事少，知名度和影响力高的赛事不多，同时虽然青岛啤酒签约的对象中有NBA 和迈阿密热火队、刘翔等知名体育明星，但无论一只球队还是个体都有体育生涯的高峰和低谷，也可能会淡出体育界，很难长期集中消费者的关注度， 商业风险较大。青岛啤酒虽然在持续提高体育营销的比重，也得到本国政府的有力支持，但资金和财务问题仍困扰着营销进程的深化发展和水平的提高。效果体育营销也使百威、青岛啤酒收获了巨大的成功，成为依靠体育闻名的品牌之一，并在世界消费者心中确立了百威、青岛啤酒与体育赛事密切相关

16、的一种印象，哪里有体育，哪里就有百威、青岛；哪里有百威、青岛，哪里就有激情。Part 3.2：文化营销策略对比-体育策略Part 3.3：文化营销策略对比-渠道策略百威青岛渠道策略（1）百威要求经销商做直销。百威在海外销售的渠道并非其他企业所通常使用的从厂家到各级经销商的四五层的方式。百威只保持三层渠道关系，即百威厂家到地区经销商再到零售商。这样的销售渠道不仅减少了太多人分享销售利润，同时也有利于保障经销商的忠诚度和在服务中树立百威良好的品牌形象。（2）面对激烈竞争的国际啤酒市场和本土早已建立的品牌，百威将目标锁定于那些缺少啤酒销售经验的经销商们。百威利用自己丰富的销售经验对这些经销商进行培训

17、，同时要求其只代理百威一种品牌的啤酒。一方面是当地经销商伴随着百威品牌不断成长，另一方面培养起百威自己的一支忠诚的队伍，当遇到问题时，经销商也会积极协助企业解决，使得在海外销售上更具有应对本土复杂环境的优势。（3）值得突出的，还有百威强大的分销系统“BudNet”。其具有高度的智能化，能够及时将收集的各地销售代表的订单数据进行整理，供总公司进行分析， 并以此调整策略，向各大分销商发出新的行动指令，各分销商按照指令重新布置摆放产品并及时周转存货。（1）青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式：第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种：一是

18、澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式；二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。青岛啤酒在欧美市场上实行的代理机制，是早期进入海外市场时对当地市场不熟悉，且销售网络为零的条件下构建的，同时还是受到当地法律限制情况下进行的。效果百威根据这一系统提供的精细准确的数据和信息及时调整销售策略，快速制定有针对性的促销方案，满足消费者的需求。同时又能探测竞争者的偏好和走向，作出快速反应，以保持竞争中的优势地位。在开始，这样的

19、代理机制发挥了重大作用，但随着时间推移，弊端开始不断暴露出来：首先是代理商忠诚度不够，代理商手中通常把握着几个品牌的啤酒，当青岛啤酒的市场份额出现下滑时，代理商通常会减少代理的权重，甚至抛弃该品牌的代理。 其次，代理商和厂商之间存在着利润与市场份额之间的矛盾。Part 3.4：文化营销策略对比-广告策略百威青岛广告策略（1）百威强大的广告推广攻势是保证其品牌长盛不衰的主要原因，在业内，百威 一直以“广告之王”著称。百威的成功与其广告营销策略有着重大关系，而百威广告营销最成功之处在于其恰到好处的运用了广告定位。广告定位不是针对产品本身，而是针对今后可能成为该产品的消费者心理。也就是在可能成为顾客

20、的心中确立一个恰当的位置，使消费者心目中认定这一产品与众不同。（2）百威在海外市场采用广告定位的时候，首先会对当地的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层 的消费者状况进行调查，突出百威满足消费者心理需求和吸引消费者的方面，让 消费者在心理上得到各种满足和尊重。百威作出了很多成功的广告，这其中很多 都被作为广告学的经典案例。（1）相比而言，随着中国经济实力的增加，海外投资的扩张，青岛啤酒在世界著名体育赛事和活动中频频出现，极大地提高了其在国外消费者中的知名度。自 2008 年经济危机后，中国传媒业加快了在世界范围内的并购进程，中国本土媒体在海外话语权的扩大，为青岛啤酒在海外进行广告营销提供了巨大的

21、便利条件。（2）但是，我国广告业起步较晚，在广告制作方面的创新性和适应性上远不及欧美等发达国家，青岛啤酒的广告无鲜明特性，不能充分突出其产品特质和产品所代表的精神，未能有效吸引市场定位中的消费群体。投放策略百威啤酒的广告投放主要选择大众媒体，并以彩色报刊为主，很少涉及黑白报刊，进一步突出了产品的良好质感和公司的实力，而 且百威在酒吧和餐饮场所的广告投放力度使得其品牌成为啤酒代名词，数据显示，2008 年，安海斯-布希公司的广告投入为11.5 亿美元，2009 年为13.6 元，2010年为14 亿美元，这让消费者在选择啤酒时很难不联想到百威。与青岛啤酒不同，百威很少在行业报刊上发布广告。青岛啤

22、酒将大部分的广告支出用于资助体育赛事和民间体育活动，但体育赛事有着较鲜明的观众群边界，因 而对体育赛事不感兴趣的消费者很难了解到青岛啤酒。青岛啤酒虽然也定位于大众媒体，但在行业媒体的广告投入过多，加之青岛啤酒在电视、杂志、网路等主流媒介的广告曝光频率较低，就进一步局限了青岛啤酒在海外市场中有效的品牌宣传。百威青岛品牌策略（1）百威在国际营销中始终坚持品牌个性化策略，百威独特的品牌个性所体现出的非凡品牌魅力吸引了大量的消费者。首先，百威针对的消费人群主要为 25-35 岁的中青年人，该消费群体有购买力而且喜爱新奇而昂贵的产品，并且有更多时间去追求他们喜爱的事物。（2）其次，百威在大力推广品牌的过

23、程中，重点放在“全世界最有名的高质量啤酒”、“第一的啤酒” 等概念上，着重突出百威啤酒的与众不同。最后，配合媒体的广告宣传，百威会 针对利基市场开展符合当地化的一系列活动，如音乐节、体育赛事等，以进一步扩大产品影响力。（3）百威数年来一直采用高端品牌策略，即在海外市场上，只推出高端啤酒，确立百威啤酒的高端形象，将百威啤酒与消费者的身份、地位与品位紧密联系起来。但在当前经济不景气的国际环境下，百威的这一策略正受到销售量下滑的威胁。（1）青岛啤酒在国际营销过程中，将品牌理念贯彻到生产销售的方方面面。首先是严格保证产品的工艺和质量，确保青岛啤酒的纯正风味和高品质。其次，积极通过全球性活动提高品牌曝光

24、次数，以提高在海外消费者中的知名度。此外，还积极参与对世界贫困地区进行的援助，展示品牌良好形象和社会责任感。（2）通过不懈的努力，青岛啤酒的国际品牌价值得到大幅提升。但与百威相比，青岛啤酒仍缺乏打造啤酒品牌的经验和清晰的品牌定位。（3）青岛啤酒在国际市场的营销活动还处于起步阶段，在核心竞争力和提高品牌的国际知名度方面还缺乏十分有效的运作体系。（4）2002 年，青岛啤酒和安海斯-布希公司形成战略伙伴，青啤希望通过资本纽带，提高青啤的管理效力、盈利水平和核心竞争力，但毕竟青岛啤酒和百威同属国际知名品牌，为竞争关系，在实质性的经验交流上，对青岛啤酒会有所保留。青岛啤酒要进行品牌营销，提高品牌竞争力

25、还需要自身的积极探索。Part 3.5：文化营销策略对比-品牌策略Part 4.1：洞察、批判-青岛啤酒改进之处-产品与定价青岛啤酒（1）青岛啤酒应在海外市场上进一步进行不同价位与需求量的相关性调研。（2）针对不同区域的市场，集中推广不同档次的产品，而不必强求档次、价位的齐全。（3）例如在美国市场上，百威的市场份额占到半数以上，品牌忠诚度较高，高低端价位差异不大。青岛啤酒应避免与其在高端酒行列进行竞争，转而提高中低端啤酒的比重。产品在推广过程中应重点强调其高性价比，并配以数量折扣等，以此吸引更平民化的大众消费者。（4）针对东南亚市场，则应主要以高端啤酒的形象出现，并利用其高定价突出青岛啤酒与消

26、费者身份地位的相关性，区别于当地低价位的啤酒品牌。 Part 4.2：洞察、批判-青岛啤酒改进之处-促销青岛啤酒（1）由于啤酒和体育的紧密关系，促销应集中于对体育营销功能的进一步挖掘。（2）在不同的地区，根据青岛啤酒的产品定位，采用不同的体育赛事对品牌进行宣传， 但应避免将品牌形象交由单个体育明星或球队代言，因为体育界中个体具有时效性，很那保持公众长期的关注度。（3）同时还应深入了解当地消费者最欢迎和关注度最高的体育赛事种类。如美国的篮球和棒球赛，印度的板球赛，拉丁美洲的足球赛，东南亚国家的乒乓球赛事等。（4）应使品牌深入到消费者的日常体育活动中，在赞助大型体育赛事的过程中调动消费者参与的积极

27、性，从而提高消费者接触品牌的频率，以此形成品牌长尾营销效应。Part 4.3：洞察、批判-青岛啤酒改进之处-公关青岛啤酒（1）青岛啤酒在海外投资设厂的过程中高度重视废弃物的处理与节能减排，但这种良好的效应应通过公关部门的努力形成扩大效应，即让当地政府、社会机构、 民间团体组织及消费者更多的了解。（2）首先，青岛啤酒可以与当地啤酒企业定期召开环保专题会议，相互借鉴环保工作的经验和先进经验。（3）其次，可以设立专门的博物馆和实验室，组织当地各种社会团体组织进行参观，邀请感兴趣的消费者亲身体验废弃物处理过程等，形成企业与品牌良好社会形象。（4）对于经济落后的国家和地区，积极参与当地人道主义救助，进行

28、支援和赞助，以便于更深入地得到当地消费者的好感和认可。Part 4.4：洞察、批判-青岛啤酒改进之处-渠道青岛啤酒（1）及时调整过去的层层代理的机制，在海外市场加强对经销商的控制和价格控制。（2）可以借鉴百威的直销策略，要求当地的代理商只能代理青岛啤酒一种品牌，且同一地区只选择一个代理商，杜绝同品牌的相互竞争。（3）由选择的代理商组织产品的分销，并由其和当地零售商建立销售关系。这就要求在选择代理商时要更加谨慎，在选定后对代理商进行相关的培训并定期考核。采用这种方法，可以使代理商和企业荣辱与共，提高对企业的忠诚度，并及时反馈当地市场的需求变动和品牌营销中出现的各种问题。Part 4.5：洞察、批

29、判-青岛啤酒改进之处-广告青岛啤酒（1）广告方面应提高创新性和更多地反应青岛啤酒的核心理念。借鉴百威的广告设计经验，适应当地的审美，避免大众化的啤酒广告和克服“自我评价标准”。（2）广告的形式和使用的媒介应建立在特定市场调研的基础上，更多的采用突出产品品质和良好形象的广告形式，减少行业报刊广告投入，同时，提高公共场所的广告投入，使产品形象深入消费者内心，体现青岛啤酒的精神特质，如欢动、激情、 愉快等。（3）可以针对不同产品线，制定不同的广告表现形式。（4）当主要消费人群为中青年时，广告可突出啤酒带来的生活和社交活动的精彩，有别于传统生活的激情和新颖；（5）对高端产品线，可突出啤酒代表的高品位生活，精致与高雅的感受等。 （6）不单单局限于传统的广告形式，更多地与知名网站和互动性社会活动相结合，发挥当地社交性活动的作用，以更大地发挥广告的效用。Part 4.6：洞察、批判-青岛啤酒改进之处-品牌青岛啤酒（1）品牌建设是青岛啤酒突出要解决的问题。青岛啤酒虽然保持了正宗的德国啤酒的工艺和口味，在百余年的发展中历久弥新，在世界啤酒行业中具有较高品质， 但青岛啤酒品牌营销方面起步较晚，发展不足。（2）在品牌建设上，青岛啤酒采用强强联合的方式，与国际知名品牌进行合作，学习其先进的营销管理经验，但是， 这种合作不应仅仅局限于作