C2C电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分析

1、C2C电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分析论文导读:：电子商务在中国取得了长足的发展。中国网民的网购行为多发生在C2C平台。消费者在收到邮寄的商品之前。对消费者网络信任的影响因素。对各影响因素进行因子分析。论文关键词：电子商务，C2C，消费者，信任，影响因素1、 引言近年来，电子商务在中国取得了长足的发展，与国外在线交易多集中在B2C平台不同，中国网民的网购行为多发生在C2C平台。在线交易中，消费者在收到邮寄的商品之前，无法对商品进行直观上的评价。只能通过网络商店提供的商品信息，对商品质量和网店服务进行评价。由于买卖双方存在严重的信息不对称，这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因此，消费者

2、信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。对消费者网络信任的影响因素电子商务论文，国内外都有不少的研究。McKnight 1提出了信任的二阶段模型，即将信任形成分为介绍阶段和探索阶段：介绍阶段，是指消费者通过一些信息对商家进行初步的了解；探索阶段，即消费者通过浏览商家的网站、与商家进行电话或电子邮件沟通，来对商家作进一步的了解。Tan 和Sutherland2 通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为：信任倾向、人际信任和制度信任。庞川3认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。卢锋华4在总结以往关于B2C

3、电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上，将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面：B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。这些研究忽略了对初始信任的影响因素进行层次上的划分，缺乏系统总结。基于此，本文建立了影响C2C电子商务中消费者信任的因素模型，在对问卷调查所得数据总结和分析的基础上，采用李克特五级量表对影响因素的层次进行了划分。并从国家、社会和网络商店层面提出了增强我国C2C电子商务信任的政策建议。2、模型设计基于对消费者信任的研究1-4，本文将消费者信任产生的影响因素分为：个人信任倾向、顾客对网店的感知、顾客对服务的感知、感知网页质量、第三方认证和它人的影响论文参考

4、文献格式。并以此为基础建立研究模型(如图1)：图1：研究模型结构示意图2.1 研究假设（1）对网店的感知文中对网店感知包括对公司规模和声誉的感知两个方面，将其细化为四个测量问题，做出以下假设：H1：对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。（2） 对服务的感知感知服务质量是指顾客在挑选商品的时候,所感受到的产品交付和服务预期实现的程度。通过在购买之前与网络商店的沟通过程，网店对顾客能达到的服务水平就会在顾客心中产生印象,而这种感知服务水平会对买家对网络商店的信任产生直接的影响。因此，有如下假设:H2：感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。（3）感知网页力量对网页信息质量的测量，采用的

5、是网页设计的美观、信息的可用性、完整性等电子商务论文，并基于以上研究，假设:H3：感知网页质量越高，消费者对网络商店的信任程度越高。（4）对第三方保障的信任第三方保障是指通过具有公信力的第三方对交易主体进行担保，以降低顾客对交易安全的担忧。假设：H4：对第三方保障的信任程度越高，对网络商店的信任程度越强。（5） 他人信任作为一种非正式的、自律性的制度机制，声誉反馈系统在在线交易中被广泛采用。大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。假设：H5：他人对网店的评价越高，消费者对网络商店的信任程度越高。（6）个人信任倾向文中采用的模型倾向于认为信任是直接影响

6、信任程度的自变量，做出以下假设:H6：个人的信任倾向越高，对网络商店的信任度也就越高。2.2样本选取问卷调查以纸质问卷和电子问卷两种方式同时进行，纸制问卷调查对象以在校的硕士研究生为主，也包括一些在职工作人员，网上调查通过问卷星系统进行。本次调查共发放问卷198份，其中有效问卷147份，有效回收率为74.2%，满足分析要求。有关样本资料的描述性统计详见表1。 项目 人数 百分比（%） 性别 男 92 62.6 女 55 37.4 年龄 20岁及以下 2 1.4 21-25岁 102 69.4 26-30岁 39 26.5 31岁及以上 4 2.7 学历 大专及以下 8 5.4 本科 43 29.3 硕士 94 63.9 博士 2 1.4 最近一年网购经历 没有 10 6.8 1-5次 71 48.3 6-10次 31 21.1 11次及以上 35 23.8 表1 样本描述信息 3 统计分析与假设检验3.1 信度分析信度是考查问卷测量的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。本研究用Cronbach 系数来验证问卷的信度，各变量的信度分析结果如表2