广告市场营销管理课件

1、中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件1市场营销管理授课人： 副教授经济学系主任 硕士生导师E-MAIL：电话：中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件2一、一、市场营销学的产生发展市场营销学的产生发展（一）（一）市场营销学的产生发展市场营销学的产生发展（二）（二）市场营销学的内容体系市场营销学的内容体系 1、市场营销观念、市场营销观念： 营销概念与观念营销概念与观念 营销过程与战略规划营销过程与战略规划 2、市场机会分析：、市场机会分析： 市场营销环境市场营销环境 市场分类与购买行为市场分类与购买行为 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件3一、

2、一、市场营销学的市场营销学的产生发展产生发展 市场细分与定位市场细分与定位 市场信息与预测市场信息与预测 3、营销策略组合、营销策略组合： 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 4、营销管理：、营销管理： 营销计划营销计划 组织组织 控制控制中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件4二、市场营销的基本概念二、市场营销的基本概念 （一）市场 1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。 2、市场规模要素：人口、购买欲望、现实购买力。 3、市场分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件5二、市

3、场营销的基本概念二、市场营销的基本概念 （三）如何理解营销概念含义： 1、营销主体包括： 企业、组织、个人 2、营销客体包括： 产品、 服务、 创意idea 、场所place 、信息、事件events、 体验experience 、组织、 个人 、 资产assets 、所有权 。 3、营销活动包括：市场调查、市场定位、 产品开发、 定价、 分销、 传播、 服务等全过程。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件6二、市场营销基本概念二、市场营销基本概念 4、营销的出发点和中心是满足消费者需求。 5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。中农化工培训 2006-08-19广告

4、市场营销管理课件7（四）市场营销管理的任务（四）市场营销管理的任务：1、负需求：实行改变市场营销2、无需求：实行刺激市场营销3、潜伏需求：实行开发市场营销4、下降需求：实行重振市场营销5、不规则需求：实行协调市场营销6、充分需求：实行维持市场营销7、过量需求：实行降低市场营销8、有害需求：实行反市场营销中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件8三、市场营销观念发展过程三、市场营销观念发展过程 1、生产观念 生产效率、分销效率 2、产品观念 产品质量好、功能全、有特色 3、销售观念 促销、广告 4、市场观念 比竞争对手更有效地满足用户 5 社会市场观念 以消费者长远健康和社会 可持

5、续发展为前提 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件9市场营销组合理论发展演变市场营销组合理论发展演变 4P4P、4C4C、4R4R、4V4V 4P理论：产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 4C理论：它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 4R理论：市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution） 4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versa

6、tility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration） 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件10 以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。 4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析，4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时

7、提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件11 4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优

8、、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求发展。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件12 4P 是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销市场营销理论的普及和应用。4C 理论以消费者为导向, 4C 中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来看营销。4R 则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。中农化工培训 2006-08-19

9、广告市场营销管理课件13 从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是消费者请注意; 4C 理论以请注意消费者为座右铭, 强调以消费者为导向。4R 也是以消费者为导向, 便利与节省, 沟通与关联, 虽然紧密相关, 但4R较之4C 更明确地立足于消费者，它宣传的是请注意消费者和竞争对手。三者的对比分析在下表中给予了概括和总结。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件14中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件15 差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，

10、通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的差异是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。 功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件16 附加价值指除去

11、产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。 共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件17四、目标市场营销四、目标市场营销 案例：可口可乐 目标市场营销的由来（一）市场细分 1、市场细分的概念： 2、市场细分的类型：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。中农化工培训 2006-08-19

12、广告市场营销管理课件18四、目标市场营销四、目标市场营销 3、层次：大量营销 mass marketing;细分营销 segment marketing ；补缺营销 niche marketing ；微观营销 Micromarketing(社区local.个人individual)。 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件19四、目标市场营销四、目标市场营销 4、市场细分的方法（1）地理细分（2）人文细分：年令、性别、收入、 家庭生命周期（3）心理细分：生活方式、个性、价值观（4）行为细分：时间、利益、忠诚度、 使用状况 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件2

13、0四、目标市场营销四、目标市场营销（二）选择目标市场 1、评估细分市场 2、目标市场选择模式：单一市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化；全选。 3、目标市场覆盖策略：无差异营销；差异营销；集中营销。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件21四、目标市场营销四、目标市场营销 市场定位用定位塑造企业竞争优势 市场定位的概念：对公司的承诺和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个有意义的和清晰的竞争位置的行动。 消费者用产品重要属性对产品与竞争产品相比较，在心中对产品形成判断。 1、确认可能的竞争优势中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件22四、目标市场营

14、销四、目标市场营销 （1）产品差异：特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、风格、设计。 （2）服务差异：定货方便、送货、安装、使用者培训、咨询、保养和维修、担保等。 （3）员工差异：称职、礼貌、诚实、可靠、负责、善于沟通。 （4）渠道差异：覆盖面、专业化、效绩。 （5）形象差异：公司形象、品牌形象。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件23四、目标市场营销四、目标市场营销（二）选择恰当的竞争优势 1、选多少：1、2、3。 2、选哪个：重要、独有、不易模仿、优越、可沟通、可承受、可赢利。列表打分。 3、定位方法：属性、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。 4、定位策

15、略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（more for more; more for the same; the same for less; less for much less; more for less)中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件24四、目标市场营销四、目标市场营销（三）定位兑现、传播和调整。 1、忠实兑现定位承诺 2、通过各种宣传方式，挑明、强化、直至消费者认同定位。 3、成功的定位不要轻易调整，除非市场条件和需求发生了变化。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件25五、产品概念五、产品概念 产品：通过市场提供，满足人需要和欲望

16、的任何东西。 1、实体产品的层次： 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件26（1）核心产品:买主真正想要的东西，产品效用。（2）实际产品:质量、特色、设计、品牌、 包装。（3）延伸产品:送货、 安装、担保、售后服务。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件27五、产品概念五、产品概念 2、服务产品的层次 （1）核心产品 （2）基本产品，实现核心产品的设备条件。 （3）期望产品，对基本产品的要求。 （4）延伸产品，期望产品之外，能引起顾客意外惊喜的东西。 （5）潜在产品，将来的延伸产品。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件28五、产品概念五、产品

17、概念 3、产品组合及相关概念（1）产品组合：企业的产品结构。（2）产品线：产品大类。（3）产品项目：产品品种及款式（4）产品组合的宽度：产品线总数（5）产品组合的长度：产品项目总数（6）产品组合的深度：一个品种的款式、花色总数。（7）产品组合的相关性：产品在生产、消费、分销等方面的相关性。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件29六、六、 品牌品牌 1、品牌概念 （1）品牌：产品的商业名称 （2）品牌名称：可发音部分，海尔 （3）品牌标志：可视可触，不能发音 （4）商标：品牌或其一部分注册后 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件30六、六、 品牌品牌 2、品牌

18、含义 （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件31六、六、 品牌品牌 3、品牌化决策 好处： A 使定货和售后追踪变得容易； B 为产品特色提供法律保护； C 吸引品牌忠诚顾客； D 扩大细分市场。 非品牌倾向。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件32六、六、 品牌品牌 4、品牌归属决策： A 制造商品牌，成本高，风险大，但收益巨大； B 租用品牌，容易进入市场，成本较高，且容易丢掉市场； C 合作品牌，能扩大市场和品牌价值，节约成本，但要注意法律授权问题，品牌保护问题；中农化工培训 200

19、6-08-19广告市场营销管理课件33六、六、 品牌品牌 D 中间商品牌，对制造商品牌的挑战。 6、家族品牌决策： A 家族品牌策略，成本低，有利于推出新产品，但风险大，相互影响； B 单个品牌策略，成本高，风险小； 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件34六、六、 品牌品牌 C 分类品牌策略； D 家族品牌+单个品牌。 7、品牌扩展决策： A 产品线扩展(line extensions)，在原品牌产品线内增加新品种；中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件35六、六、 品牌品牌 B 品牌扩展( brand extensions)，在原品牌内增加新的产品大类或产

20、品线； C 多品牌策略（multibrand）：在原产品线内，发展新品牌； D 新品牌策略：推出新产品线，新品牌。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件36七、价格策略七、价格策略 一、定价影响因素 1 、市场营销目标：当前利润最大化；市场份额领先；投资回收；产品质量领先；生存。 2、市场定位和营销策略组合。 3、生产成本：最低界限；固定成本、变动成本、总成本；不同生产水平成本中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件37七、价格策略七、价格策略 和不同生产经验成本； 4、市场和需求：四种市场结构；需求价格弹性。 5、竞争者的价格和反应。 6、其它因素，如政府干预，

21、经济周期等。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件38七、价格策略七、价格策略 二、定价方法 1、成本定价法：成本加成定价法；收支平衡定价法；目标利润定价法； 2、价值定价法：顾客价值认知定价法；天天低价法。 3、竞争定价法：通行价格法；拍卖定价法。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件39七、价格策略七、价格策略 三、定价策略 （一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略（skimming）。条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入。 2、渗透定价法。条件：价格敏感；成本随产量下降；能阻止竞争者。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件

22、40七、价格策略七、价格策略 （二）产品组合定价策略 1、产品线定价。等级价格法。 2、备选产品定价。基本产品低价，备选产品赢利。 3、附属产品定价。主产品低价，耗品高价（蓝吉列）；两段定价法（固定费、次数费）。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件41七、价格策略七、价格策略 4、副产品定价。无价值的，高于处理费用就行；发现潜在市场。 5、产品束（捆绑）定价。季票、套票。集团定价法。 （三）折扣和折让定价。 1、现金折扣。 2、数量折扣。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件42七、价格策略七、价格策略 3、功能或贸易折扣。 4、季节折扣。 5、折让。以旧换新

23、。 （四）细分市场定价 1、顾客细分定价（博物馆老人、儿童）中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件43七、价格策略七、价格策略 2、产品式样定价 3、产品形象定价（酒瓶区别） 4、渠道定价。可口可乐在高级酒店、麦当劳、自动售货机卖不同价。 5、位置差价。 6、时间差价。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件44七、价格策略七、价格策略 （五）心理定价策略 1、奇数定价法。 2、尾数定价法。 3、参考价格法。 4、整数定价法。 （六）促销定价策略 1、牺牲品定价法。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件45七、价格策略七、价格策略 2、厂家退款（c

24、ash rebate） 3、特别事件定价（圣诞）。 4、打折促销。 5、低息贷款或延期付款。 （七）地区定价策略 中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件46七、价格策略七、价格策略 1、FOB原产地定价 2、全国统一价 3、分片定价 4、基点定价 5、免收运费定价 四、价格变动 （一）主动变价中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件47七、价格策略七、价格策略 1、主动降价 （1）公司生产能力过剩； （2）竞争激烈，市场份额下降； （3）降低成本，抢占市场。 2、主动提价 （1）为增加利润 （2）成本上升中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件48七

25、、价格策略七、价格策略 （3）市场需求增加 3、变相提价 （1）压缩产品分量 （2）使用便宜材料或配方 （3）改变产品设计 （4）缩小产品尺寸、规格、型号 （5）创造新的经济品牌中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件49七、价格策略七、价格策略 要注意分析消费者和竞争者反应。 （二）对竞争者变价的反应 1、同质产品降价，跟随降价； 2、同质产品提价，可跟可不跟； 3、但市场领导者面对挑战性降价时：维持原价；维持原价同时增加价值；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。价格反应程序。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件50八、分销策略八、分销策略 一、分

26、销渠道的功能和类型 1、分销渠道是产品从生产者向用户转移过程中涉及的组织和个人。 关键功能：信息的收集和传递；促销；寻找和接触潜在顾客；调整生产与需求矛盾；洽谈并达成交易。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件51八、分销策略八、分销策略 辅助功能：物流；融资；风险分担。 2、类型：直接渠道 间接渠道。 间接渠道存在的必要性：提高交易效率。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件52八、分销策略八、分销策略 二、分销渠道的设计 1、分析用户需要的服务水平 网点多少； 送货快慢； 品种多少； 服务多少。中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件53八、分

27、销策略八、分销策略 2、明确渠道设计的影响因素 产品特点； 公司特点； 中间商特点； 竞争者渠道设计； 环境因素：经济周期，法律约束中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件54八、分销策略八、分销策略 3、设计备选方案 （1）决定渠道长度：中间商环节，类型；垂直营销系统。 （2）决定渠道宽度：独家分销；选择性分销；密集分销。 （3）决定渠道成员的责任、权利、利益。决定渠道中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件55九、促销策略九、促销策略 一、促销组合 1、广告促销：公开性、渗透性（重复）；艺术感染力；非人格化；单向沟通 2、销售促进：引起注意；刺激；邀请 3、公共关系：权威可信；解除抵触；戏剧化 4、人员推销：面对面；培养关系；获 得反应；达成交易；昂贵中农化工培训 2006-08-19广告市场营销管理课件56九、促销策略九、促销策略二、广告促销策略 1、确定目标受众：目前使用者、潜在使用者、决策者、影响者- 2、确定沟通目标：知道、了解、喜欢、偏好、确信、购买。 3、设计信息 （1）信息内容：理性诉求、情感诉求、道