嘉洲广场新鲜期营销执行方案

1、嘉洲广场新鲜期（开业期）营销执行方案第一部分 营销总则 一、新鲜期营销期界定2005年12月1日12月23日4月30日二、目标市场核心市场：黄岐、盐步、大沥次核心市场：芳村、荔湾、里水节假日市场：桂城、佛山、广州三、营销目标1开业前迅速打响知名度，放大市民对嘉洲广场的期待感。2真实展示商场功能特色及硬件、品牌优势，目的是对初次进场的消费者建立良好的印象并达到口碑传播的效果。3发展8000名会员，目的是通过会员的购买迅速并有效地启动市场。4“购物卡”销售额3000万元。四、营销组合活动营销会员营销购物卡营销品牌文化营销启动稳定的消费市场演出活动促销活动参与性活动启动公关及节假日礼品市场品牌嘉洲启

2、动大众人气市场，打破区域隔阂启动消费人气启动人气，加强市民参与感品牌文化渗透，引导消费意识1以会员卡营销为核心主线，启动稳定的消费市场。2以购物卡营销为次核心主线，启动节日礼品市场，并配合会员卡营销。3以“新鲜嘉洲 惊艳燃动”作为推广主题，由系列聚集人气的活动作为沟通载体吸引市民进场体验，启动人气市场。4品牌嘉洲杂志进行品牌文化渗透营销，引导市民消费意识。第二部分 营销执行方案 一、会员卡营销、营销目标1会员卡发行量8000片。2通过会员的购买稳定地启动市场。3营销期内会员购买频率达到4次/卡，平均客单价300元。、会员卡优惠内容1固定优惠内容单位类别折扣优惠积分奖励其它中心百货服饰精品8.8

3、折消费每满1元积1分获赠品牌嘉洲化妆品9折首饰、国产钟表9.5折进口表、笔类9.8折眼镜、运动服装（鞋）9.5折家饰8.8折玩具9折精品8.8折健身器材、按摩器9折京华酒楼茶市免茶位费满2元积1分家电电器商品享受其会员价及提供积分奖励满2元积1分嘉洲电影城正价电影票9折不积分嘉洲红ktv自助时间正价9.5折不积分名店服装精品等9折满1元积1分其它商户各类商品服务享受其会员价满1元积1分2会员卡积分奖励积分每满1000分兑换面值10元的购物券一张。、会员卡发行1针对重点人群发行，以点突破启动会员卡营销发行目标：公务员、工商联会员、业主、企事业单位职员、关系户、市民代表。发行策略营销政策促销期发卡

4、数量（张）卡面价值（元）让利预算（元）开会员卡送购物卡奠基4003881552007月财富峰会58050029000011月盛装亮相40020080000合利益为驱动力，以点突破启动会员卡发行发行目标：大众市民发行策略利用几大利益点赋予会员卡价值，通过专门推广启动会员卡的销售发行。京华酒楼、京华食街、东方书城、嘉洲广场电影城、嘉洲红ktv以及中心百货的优惠项目，凭会员卡可享受专有的优惠，从而达到提升会员卡价值的目的。营销政策促销期发卡数量（张）卡面价值（元）让利预算（元）购 卡开业前开业期预计200020-400003针对大众人群发行，全面启动会员卡广度营销发行目标：

5、大众市民发行策略营销政策促销期发卡数量（张）卡面价值（元）让利预算（元）开会员卡送购物卡开业期300080元开会员卡送100元购物卡80000消费送会员卡开业期预计4000中心百货消费满200元家电消费满300元京华饮食城消费满300元名店消费满200元、电脑系统支持1商品折扣计算及生成2消费积分换算及积分3会员卡积分达标自动升级会员级数4会员积分自动查询功能5会员卡终端消费自动识别商户及数据汇总、工作推进表工作项目完成程度完成时间负责部门电脑系统对接完成会员卡需求与电脑系统对接定案11月9日策划经营电脑会员卡设计提交设计方案11月15日策划部会员卡设计定案确定版式11月17日策划部会员卡制作

6、确定制作单位、制作11月20日策划部会员卡加盟协议书确定合约版本11月15日办公室商家资源整合谈判确定已入场项目提供资源并签订合约11月17日经营会员手册设计完成设计方案11月25日策划部会员手册制作出实物12月02日策划部会员卡申请表格完成出版11月25日策划部会员卡操作流程、管理制度订立文字版本11月30日策划/经营/办公室人员培训完成上岗前培训12月15日人事赠卡名单整理确定名单及赠送方案12月07日策划/经营/办公室会员卡电脑系统录入调试完成录入及调试12月15日电脑部、费用预算1会员卡设计制作费用2万元；2会员使用手册设计印刷费用3万元；3会员卡赠送营销费用61.52万元；4会员活动

7、费用5万元；5其它不可预计费用2万元。以上5项费用合计71.52万元。二、购物卡营销、营销目标1营销期内实现销售额3000万元。2通过附属会员卡发行的方式传播购物卡的功能优点，为销售打下基础。、购物卡属性定义1购物卡作为定额的独立使用的消费结算凭证，可在嘉洲广场内各商户使用。2购物卡为定额电脑记数卡，消费读卡，按实际消费金额在电脑系统反映扣减。3购物卡不设二次充值，卡面金额消费归零后，当次回收。4购物卡金额设置日月卡星辰卡银河卡太空卡备注1002005001000共四类卡购物卡卡面不注释面值，以卡面类型设计特定该卡所代表的卡内金额。、营销组合1100或200元值的太阳卡与会员卡结合，作为会员卡

8、的营销手段之一，同时对购物卡起推广与销售的作用。2设立专门的直销部门建立直销渠道，直接销售购物卡。展开春节前礼品市场销售，并借此开辟第一阵销售网络。、购物卡销售执行1销售额分布计划卡类别日月卡星辰卡银河卡太空卡面值（元）1002005001000销售量（张）5000050000200005000销售额（万元）50010001000500销售渠道随会员卡营销机团销售（机关、单位、企业团体）2销售时段计划会员卡销售期（05年12月06年2月14日）销售额200万元。春节前销售期（05年12月06年1月28日）销售额2000万元。春节后至元宵节前销售期（06年2月7日14日）销售额800万元。3购物

9、卡适用商户中心百货、京华酒楼、京华食街、嘉洲红ktv、电影城及加盟商户。、电脑系统支持1购物卡初始充值功能2终端收款机刷卡消费扣减卡值功能。3购物卡值自动查询功能。4连接京华、电影城等收银处实现连网刷卡消费功能。5购物卡终端消费自动识别商户、汇总及打印对帐单。、工作推进表工作项目完成程度完成时间负责部门电脑系统对接完成会员卡需求与电脑系统对接定案11月9日策划经营电脑购物卡设计提交设计方案11月15日策划部购物卡设计定案确定版式11月17日策划部购物卡制作确定制作单位、制作11月20日策划部购物卡操作流程及管理制度制定11月23日策划/经营/财务税务操作方案制定11月28日财务购物卡加盟商户名

10、单确定谈判、定名单11月30日经营购物卡终端布点方案定案布点12月10日电脑部成立购物卡直销部人员到位12月10日经营/人事流程及管理制度培训熟练操作12月15日人事首批购物卡入电脑管理系统充值、就绪12月18日电脑/财务、费用预算1购物卡设计制作费用2万元。2营销费用5万元。以上两项费用合计7万元。三、活动营销/品牌文化营销、营销目标1演出活动，通过系列号召力强的表演活动，吸引大商圈范围的市民前来观赏，聚集旺盛人气，并籍此让更多市民亲身接触嘉洲广场。2促销活动，通过商品（服务）优惠促销活动，营造繁荣的销售气氛，并通过优惠与消费者初步建立认同度沟通。3参与性活动，通过系列的参与性强、互动性高的

11、活动，建立嘉洲广场与市民的情感沟通，聚集人气。4品牌文化营销，通过品牌嘉洲杂志作为载体传播嘉洲品牌文化，达到品牌文化渗透与引导市民消费意识提升的目标。、营销组合1演出活动“新鲜嘉洲 惊艳开启”开业庆典活动2005年12月23日上午“嘉洲星光 燃动广佛”开业庆典晚会2005年12月23日晚上2参与性活动“燃动圣诞夜的激情”圣诞节活动2005年12月24日晚上“尖叫06 燃动梦想”新年夜活动2005年12月31日晚上“卡通运动会”儿童趣味活动2006年1月2931日“燃动爱的花火”情人节活动2006年2月1214日3促销活动“惊艳一刮 收获春天”购物促销活动2005年12月23日至2006年4月3

12、0日“06伊始 平潮涌动”专场价格促销活动2006年2月1112日“心礼燃动爱火”情人节商品促销活动2006年2月1014日4品牌文化营销品牌嘉洲杂志出版发行2005年12月20日、整合营销推广执行营销推广示意图期待感建立演出活动开业前推广开业期营销推广品牌文化渗透媒体渲染广告推广购物卡公关品牌嘉洲促销活动参与性活动气氛布置开业庆典开业促销节日活动节日景观开业前推广执行细则 期待感建立期待感目标描述：市民对嘉洲广场具有良好的想象，急切地想了解嘉洲广场真实的面貌，对嘉洲广场开业有较多的渴望感，成为坊间话题之一。广告推广推广主题内容：“新鲜嘉洲 惊艳开启”12月23日广佛燃动广告推广媒介渠道传播内

13、容区域发布时间费用预算（万元）户外“新鲜嘉洲 惊艳开启”12月23日广佛燃动黄岐、盐步、大沥、芳村、荔湾12月1日30.37夹报黄岐、盐步、大沥、芳村12月16、22日4.5报纸佛山地区12月16、22日50.57电视黄岐、大沥、盐步、里水、南海、桂城12月530日31.35电台广州、佛山12月1230日12.1开业电视广告片拍摄制作实景拍摄12月5日15合计136.52户外区域广告形式数量费用（万元）黄岐、大沥立柱、墙身9块2.37芳村、荔湾小区电梯、户户通200块（三个月）20广州、黄岐公交车车身广告2路4辆车8合计30.37夹报区域广告形式数量费用（万元）黄岐、盐步、大沥a3宣传单随报夹

14、送10万份二次3芳村、荔湾a3宣传单随报夹送3万份一次1.5合计15万份4.5报纸媒介广告形式12月16日12月22日费用（万元）南都佛山杂志彩色a3半版1次a3全版1次9广州日报佛山版彩色头版1/3版1次头版半版1次6.9佛山日报彩色a3版1/3版1次a3版半版1次7珠江时报彩色a3版1/3版1次a3版半版1次4新快报佛山版彩色头版半版1次3.52信息时报佛山版彩色三版全版1次3.25南方日报佛山观察彩色头版半版1次3.6广州日报彩色a3半版1次13.3合计4次9次50.57电视媒介广告形式投放时间费用（万元）大沥有线电视30秒开业广告12月1230日8.4里水有线电视30秒开业广告12月1

15、230日3.15南海有线电视午间30秒开业广告12月1230日3南海有线电视晚间30秒开业广告12月1230日9.3佛山有线电视晚间30秒开业广告12月1923日7.5合计31.35电台媒介广告形式投放时间费用（万元）佛山电台千色频道30秒开业广告12月1230日5.9羊城交通台30秒开业广告12月1930日3.8广州电台金曲广播30秒开业广告12月1930日2.4合计12.1媒体渲染第一波：以点牵引媒体炒作借助易初莲花、嘉洲广场电影城、肯德基、必胜客率先开业的事件，整合媒体进行新闻报道、软文炒作，带出嘉洲广场即将全面开启的信息时间：12月115日媒介：广州日报、南方都市报、羊城晚报、佛山日报

16、、珠江时报、信息时报、南方日报、大沥电视台第二波：“嘉洲广场率先体验”记者报道组织广佛两地50名消费者代表联同各大媒体的记者率先体验嘉洲广场全场商业氛围，展示硬件、品牌优势。进场时间：12月17日报道时间：12月1922日消费者代表征集方式：于报纸广告上发布征集启事，筛选50名消费者代表，入选者获赠购物卡（价值1000元）一张。费用预算媒体运作费用8万元消费者礼品费用5万元费用合计13万元。2品牌文化渗透品牌文化渗透目标描述：通过内容细则的沟通，逐渐培养市民对品牌的认识水平，习得品牌忠诚，从而将嘉洲广场文化渗透到市民意识中。媒体渲染见前面的“媒体渲染”方案品牌嘉洲杂志杂志内容嘉洲广场介绍（实景

17、图片）场内商家品牌知识展示会员卡使用手册最新信息杂志发行随会员卡赠送定点黄岐、盐步、大沥、芳村入户派送第一期总发行量6万本杂志编撰杂志框架确定11月25日确定杂志出版设计公司11月25日确定杂志设计风格、版式12月5日品牌知识收集、整理12月9日杂志初稿12月15日杂志定稿、付印12月18日成品12月22日发行12月2325日费用预算设计、印刷及发行费用20万元。购物卡公关见（二、购物卡营销）开业期营销执行细则1营销路径“新鲜嘉洲 惊艳开启”开业庆典活动（12-23）“卡通运动会”儿童趣味活动（1-292-1）“燃动爱的花火”情人节活动（2-14）“尖叫06 燃动梦想”新年夜活动（12-31）

18、“嘉洲星光 燃动广佛”开业庆典晚会(12-23)“燃动圣诞夜的激情”圣诞节活动（12-24）“惊艳一刮 收获春天”购物促销活动（05-12-23至06-4-30）“心礼燃动爱火”情人节商品促销活动（2-10至14）“06伊始 平潮涌动”专场价格促销（06-2-11、12）2活动细案“新鲜嘉洲 惊艳开启”开业庆典活动时间2005年12月23日上午9：58分地点太阳广场、银河人行道活动形式第一部分：嘉洲广场，新鲜开启开业、剪彩仪式，围绕“新鲜元素”表现开业的形式，富于创意。第二部分：新鲜嘉洲，鼓动广佛100人鼓阵及乐器表演气势磅礴的“龙马精神”，令整个环境为之震撼。筹备推进活动公司提交方案2005

19、年11月25日活动公司现场提案2005年11月27日确定活动合作公司2005年11月28日活动组织跟进调整2005年11月2922日拟定嘉宾邀请名单2005年12月1日派送邀请函2005年12月5日跟进、落实到会嘉宾2005年12月22日前费用预算活动费用约：30万元“嘉洲星光 燃动广佛”开业庆典晚会时间2005年12月23日晚上19：00地点太阳广场晚会形式演出表演活动，星光灿烂。筹备推进活动公司提交方案2005年11月25日活动公司现场提案2005年11月27日确定活动合作公司2005年11月28日活动组织跟进调整2005年11月2922日拟定嘉宾邀请名单2005年12月1日派送邀请函20

20、05年12月5日跟进、落实到会嘉宾2005年12月22日前费用预算活动费用30万元“惊艳一刮 收获春天”购物促销活动时间促销时间：2005年12月23日06年3月30日消费券使用有效期：06年4月30日前促销形式促销期间购物（消费）每满60元或100元获赠刮刮卡一张，每张刮刮卡中奖金额为5元，集齐一定数量刮刮卡总计金额后可换领嘉洲广场购物卡到各商户进行消费。参与单位每满60元参与单位中心百货（家电除外）、电影城、东方书城、游戏机乐园每满100元参与单位家电、京华酒楼、京华食街、嘉洲红ktv奖项设置面值（元）数量（张）合计金额（元）买就奖549万245万头奖50002010万合计43.00225

21、5万按日营业额90万元预计，符合条件的实际营业额为6成左右，促销期为100天，中奖率按7成设定。实际支出奖金的刮刮卡数量计算公式为：符合每满60元赠送条件的营业额约占总营业额的45%90万元100天45%60%70%60元=28.35万张符合每满100元赠送条件的营业额约点总营业额的55%90万元100天55%60%70%100元=20.79万张有效刮刮卡总数量为49万张。促销资源支持京华酒楼、京华食街提供饮食代券（50万）嘉洲戏ktv提供消费券（10万）电影城提供电影影票（5万）东方书城提供购书券（20万）游戏机乐园提供游戏券（5万）预计大项目各商家提供促销资源90万元。中心百货按7%的条件

22、让利给专柜（商家），让利总额约为165万元。费用预算预计让利165万元。刮刮卡、购物券制作费用约6万元。以上两项费用合计171万元。“燃动圣诞夜的激情”圣诞节活动时间2005年12月24日晚上10：00地点地球舞台活动形式风情文化街化妆晚会激情啤酒夜筹备推进制定执行方案2005年12月9日组织实施资源2005年12月22日前费用预算活动费用约5万元“尖叫06 燃动梦想”新年夜活动时间2005年12月31日晚10：30地点太阳广场活动形式新年嘉年华（婚纱秀、音乐秀）新年倒数筹备推进制定执行方案2005年12月16日组织实施资源2005年12月29日前费用预算活动费用5万元“卡通运动会”儿童趣味活动时间2006年1月29日2月1日（年初一至年初三）地点银河人行道活动形式参赛选手（限于12岁以下儿童）身着各种广受市民喜爱的吉祥物（如米老鼠、唐老鸭、机器猫等）进行比赛，赛道设置简单跨栏等障碍，增加比赛的趣味性。吉祥物于现场展览供市民试穿及留影。筹备推进制定执行方案2006年1月10日组织实施资源2006年1月25日前费用预算活动费用8万元“06伊始 平潮涌动”新春促销活动时间2006年2月1112日促销单位中心百货、各商户促销形式点、线、面全场商品（服务）狂减促销筹备推进制定执行方案2006年1月20日组织实施资源2006年2月5日前费用