信息时代中国食品企业应该如何面对

1、信息时代中国食品企业应该如何面对 食品工业是人类的生命工业，也是永恒不衰的产业。改革开放二十多年来，我国食 品工业以平均每年 10的高速度增长， 2000 年，全国食品工业总产值已达 8434 亿元， 占国民生产总值的 94，成为国民经济中重要的支柱产业。 进入 21 世纪，随着网络经济和全球一体化进程的不断加快，信息在现代社会中发 挥着越来越重要的作用。加入 WTO 后，虽然越来越多的国内食品企业可以进入国际市 场，参与到全球一体化的进程当中，但同时也给企业带来了更大的挑战，一是企业的外 部环境发生了重大的变化，二是市场的多变性将加凸现，这都使得企业决策成本加大。 那么信息时代中国食品企业应

2、该如何面对呢？为此， 记者走访了国内资深的食品市场调 查机构 北京东方兴企管理咨询公司市场研究总监郑成军先生（以下简称郑） 。 记者：加入 WTO 后，我国食品企业将面临国内和国外两个市场，或者说我国的国 内市场将被纳入到国际一体化的大市场中，在这种情况下市场的不可测性、复杂性将大 大增强，作为一家国内资深的食品调查机构，您认为国内食品企业应该如何应对？ 郑：21 世纪信息就是财富，就是生产力， 机会稍纵即逝， 谁能在瞬息万变的市场变 化中抢得先机，谁就能在市场中有一席之地。东方兴企一贯认为，做好企业的市场调查 与研究是企业发展的重要基石。如果企业在进行各种决策时没有充分地占有市场信息， 企业

3、不仅无法做到知己知彼，而且企业的决策也就成了无源之水，无本之木。国外企业 大多都非常重视市场的调查与研究，例如，著名的果汁品牌茹梦在进入中国时曾做了大 量的市场调研，内容十分广泛，有宏观市场环境调查，也有微观市场环境调查，有消费 者市场调查，也有竞争对象的调查，有批发领域的市场调查，也有零售领域的市场调查 等等，这为产品成功导入市场奠定了坚实的基础。 记者：能具体解释一下吗？ 郑：如果我们将某个项目的市场调查的费用按 5 万元计算的话，那么对于一个新产 品投入的企业来讲，其风险成本仅有 5 万元，但是如果企业在新产品上市时没有经过详 细的市场调查而贸然进入市场，其损失的则可能是50 万元的市场

4、投入，甚至还要高于 这个数，从投入与产出比来看 5 万元显然要大于 50 万元。 1995 年时，有一家南方企业 的老板，在得知果汁饮料在国外开始流行时，但准备在国内市场上出售苹果汁饮料，当 时市场尚处于待开发状态， 而该老板在没有经过市场调查的情况下盲目地模仿国外企业 的经验，一是不切合实际地建立起了一个全国性的营销网络；二是产品定位较高。结果 由于国内消费者对果汁饮料的认知度较低，而且对其口感、包装、定价等又不买账，庞 大的营销网络犹如空中楼阁，最终赔了夫人又折兵。 记者：对于新企业、新产品而言市场调查非常重要，那么相对于老企业、老产品来 说，市场调查的重要性是不是降低了呢？ 郑：这也是目

5、前国内大多数企业对市场调查认识所存在的一个误区。近年来，一批 跨国公司和国外的管理咨询公司进入中国的同时也将国外的市场调查概念引入到了国 内，国内一些企业也开始尝试着进行市场调查，但从目前来看，新企业多于老企业、新 产品多于老产品。 其实，随着高新科技和网络信息技术的飞速发展， 我们所生活的环境、 人们的生活观念与方式都在发生着惊人的变化。同样，企业的生存环境也在发生着巨大 的变化， 在这种环境下企业通常所面临的是你死我活的决斗，所以每个企业都密切关注 市场的变化。有这么一个案例，一家食品制造商发现它的一个方便面产品的市场份额正 被其最大的竞争对手大量侵占。而这两家公司的营销工作并没有任何改变

6、。这家公司很 快地拿到对手的产品进行了品尝试验，结果发现，竞争对手已经大大地改进了其产品附 带的调料酱包，味道更出色，量也更多，而这一点显然已经被消费者注意到了。该公司 匆忙地改进了自己的产品，最终，它又重新夺回了它原先所占有的市场份额。但是，它 在得到这一重要的产品信息方面还是太迟了些，公司为此付出了不小代价。试想，如果 它一直注重研究市场动向，注重调查竞争产品，可能就不会造成损失。 记者：那么你认为对于企业而言，该如何利用市场信息来提高企业的竞争力呢？ 郑：严格地讲这是一个系统工程，包括三个层面：第一个层面是信息的收集；第二 个层面是信息的处理与管理；第三个层面就是对信息的使用。 记者：能

7、把各个层面简单地介绍一下吗？ 郑：当然可以。信息的收集是基础，它直接决定着信息的质量，也是进行正确决策 的重要环节。进行市场信息收集的途径相当广泛，我们可以将其分为两大类：一是收集 现场资料，其包括销售队伍、工程技术人员、分销渠道、供应厂商、广告代理商、从竞 争对手处、 雇佣的人员、 专业性的机构 （如市场调查公司、 行业协会、 政府统计部门等； 二是收集已公开发表的资料，包括电台、电视、报纸、杂志、互联网、论文、招聘广告、 政府文件、管理者的讲话、分析报告、政府和制定规章的机构、汇集整理的文件、专利 记录等等。比如我们要想了解一个竞对手的实力，我们没法和其进行正面的接触，但我 们可以通过其广

8、告费用来进行侧面了解， 通过观察其在各媒体的广告投入的时段、 频率， 然后根据不同媒体的公开报价，便可以粗略地了解其总的广告投放额，从中可以对其实 力有个大概的判断。 记者：那么是否可以说不用聘请专业的市场调查公司，企业也可以实现对信息的占 有？ 郑：这就涉及到我们所要谈的第二个层面。 由于市场信息不仅量大， 而且瞬息万变。 企业当然应该主动地进行市场信息的收集， 但是专业的市场调查公司在信息的处理与管 理上模式显然是大多数企业特别是中小企业无法实现的。 首先，调查公司拥有专业的人才， 比如东方兴企业管理咨询公司就拥有包括统计学、 心理学、经济学、社会学、食品工艺学等在内的一批专家，他们大多具

9、有 MBA 、硕士 研究生或多年大型跨国公司的工作经历，同时，我们也与国内许多知名院校建立了长期 的合作关系； 专业的调查人员才可以运用专业的调查分析方法， 如因子分析、 相关分析、 聚类分析等。其次，调查公司需要专业的硬软件设备，比如SPSS大型数据库等软件设 备，也有先进的单面镜室等硬件设备。另外就成本的问题，很多大型跨国公司具有自我 进行市场调查的能力，但通常会出于经济效益的考虑而放弃这一职能。 我在前面已经讲过了，企业的信息化是个系统工程，专门设立一个信息中心的成本 较高，如著名P& G （宝洁公司）曾专门设立过自己的市场调查与研究部门，但后来发 现成本较高，便撤消了该部门。另外，专业

10、的市场调查公司与企业自行调查还有一个优 势，就是其客观性，专业的市场调查公司通常是以第三者身份或中立的态度去看问题， 而企业自行组织调查时往往带有惯性，企业会对存在的一些现象熟视无睹。从这个角度 讲，请专业的市场调查公司所得到的信息准确性要高于企业自行组织的调查。而且随着 市场调查行业的进一步发展，其自身也在不断发展与完善，专业化的分工越来越明显。 1994 年，当某国际知名食品企业进入中国时， 在国内找不到一家专业的食品调查公 司，所以东方兴企管理咨询公司从成立到现在一直都坚持专业化的发展道路，作为东方 兴企管理咨询公司而言， 与其他从事食品市场调查公司相比最大优势便是我们以食品技 术立身，

11、我们的母公司北京东方兴企食品工业技术有限公司是国内知名的食品科研机 构。 记者：你前面提到了互联网，目前企业中一个很时髦的词便是企业的 E 化，那么你是如何评价互联网在企业进行市场信息收集中的作用的？ 郑：应该讲目前企业可投资利用的市场信息收集资源或途径很多，但我认为 DOT COM 是最经济、最有效的一种方式，你可以足不出户，便可将所需的信息一览无余， 而且速度非常快。所以我们应该感谢发明互联网的人，没有它即使是我们专业的市场调 查公司也会感到手忙脚乱。 记者：那么专业的市场调查公司是如何为客户提供服务的，具体又包括哪些内容？ 郑：市场调查行业也经历了一个逐步完善的过程，计算机的出现将其应用推向了高 潮。从整个工作流程上来看包括：调查目的界定T调查方案确定-问卷设计T试调查T 调查方案修订f调查实施f问卷录入与统计f出具调查报告。内容上包括企业品牌价值 调查、产品概念测试、价格测试、口感测试、广告效果测试、产品障碍测试、消费者满 意度调查、消费者偏好调查、消费者习惯调查、员工深度访谈、市场容量估计、市场发 展预测等等，内容相当广泛，不同的企业可以根据其需要进行有针对性的调查。 记者：最后，您是如何评价国内食品企业的信息化意识的？ 郑：从企业的信息