陶瓷行业渠道开拓与管理

1、陶瓷行业渠道开拓与管理 2 培训目的 总结 学习 运用 3 了解陶瓷行业渠道模式及 厂商关系 渠道开拓及经销商选择 对渠道商的服务和管理 课程介绍 4 什么是渠道? o 渠道的定义： o 渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中， 所经过的中间商联结起来的通道。 o 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。 一是区域总代理制：绝大多数广东的瓷砖企业 陶瓷行业的渠道模式 三是上述两者的结合 二是分公司制：最典型的是诺贝尔 6 陶瓷行业渠道结构（示意图） 陶瓷行业渠道结构（示意图） 零售 传统经 销商 大型建材 连锁机构 红星美凯龙、居然之家 吉盛伟帮、金盛家居、华耐立家 陶瓷行

2、业渠道结构 陶瓷行业渠道结构 陶瓷行业渠道结构 陶瓷行业渠道结构 互联网家装兴起：全国已有150多家互联网家装公司 陶瓷行业渠道模式演变趋势 陶瓷行业渠道模式演变趋势 大型家居企业跨界杀入 首家集零利润施工、厂家直供主材、首家集零利润施工、厂家直供主材、3000平一线品牌主材体平一线品牌主材体 验馆、现场实景样板间、设计验馆、现场实景样板间、设计+施工施工+建材建材+家电家电+家具家具+智能家智能家 居为一体的居为一体的F2C整体家装整体家装 陶瓷行业渠道模式演变趋势 整体家居、泛家居兴起 陶瓷行业渠道模式演变趋势 跨界颠覆成为可能 趋势一 1 趋势二 趋势四 垂直多元化 C2B+O2O 传统

3、家居的互联网化 陶瓷行业渠道模式演变趋势 泛家居化 趋势三 17 1. 一二级市场洗牌势必更加快速，不是单一行业的洗牌而 是整个产业链的洗牌； 2. 在大环境的影响下，新时代正式来临。 成为趋势。 4. 市场竞争，不再是一招一式间的绝杀，陶瓷营销已步入 的时代。 陶瓷行业渠道模式演变趋势 18 5.等新兴渠道成为重要辅助渠道。 6.红星、居然全国性连锁疯狂圈地，地方卖场也不甘寂 寞，新开、重装，很多单品牌陶瓷大型专卖店生存空 间被挤压，卖场之间竞争白热化。 7.无促不销，促销从单点竞争向转变。 8.由单品类竞争向家居一体化竞争转变。 陶瓷行业渠道模式演变趋势 System 经销商在渠道变革中的

4、机会 巨大的市场空间 这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场 这是一个低关注度消费者认知可强化改变的市场 这是一个少有的没有被外资抢占的潜力市场 这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场 这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场 巨大的市场空间 启示：一个企业的渠道设计要参考哪些因素？ o产品的流通属性不同渠道模式不同 o产品市场定位不同渠道模式不同 o企业发展阶段不同渠道模式不同 o企业的战略目标不同，渠道模式不同 o行业机会点不同，渠道模式不同 o渠道发展的三个阶段：业务对接、管理对接、纵向一体化 23 厂商关系的重要性 什么是厂商关系? 厂商之间构成了区域市场的销售平台,是区域市场

5、运 作的硬件和载体，即所谓的天时.地利.人和!是区域 市场成功的头等大事! 厂商关系的本质是资源的整合,是区域管理者整合资 源能力的体现! 厂商关系是纲,市场推广是目,所谓纲举才能目张! 厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的标 准化,决定了未来市场运作的效率! 厂商合作关乎区域市场整体执行力的强弱。 24 人的观念决定行为，大多数业务代表在经销商管理问题上的低效， 究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁作为一名厂家业务 代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚， 厂家和经销商之间的关系也没摆正。 左派（目前这种业务人员已经越来越少） 观念：厂家和经销商之间是买卖关系

6、、贸易关系。 右派：（80%以上业务人员属此行列） 观念：经销商是客户、客户是上帝。 经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就 大、关系好销量就好； 你和经销商的关系是什么？ 25 厂家和经销商的利益差异 厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？ 1)更小的资金风险； 2)更大的独家经销权； 3)更多的支持； 4)更好的产品 5）更好的服务； 6)其他； 26 厂家和经销商的利益差异 厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？ 1)降低厂家成本； 2)更专注的投入； 3)更大的市场推广力； 经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多 的投入，经销商就能自行推

7、广市场。 4)更好的配合力度； 经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。 不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的营销方策略。 通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓 夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。 27 厂商关系的实质 1、经销商是厂家进入陌生市场的桥梁。 2、经销商是厂家的销售经理。 3、经销商是厂家的商业合作伙伴。 通过专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益， 引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来 （即：经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在 送我们的产品）在实现厂方根本利益（如：经销商守约付

8、款，不 冲货乱价、不截流市场费用，全品项推广等）的前提下，帮经销商创 最大效益，实现厂商双赢。 28 厂商关系的细分五项原则 建立合作伙伴关系及相互信任。 辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进 行竞争。 了解经销商的经营业务。 限定销售区域及责任。 通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的 产品。 重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们。 利用我们的资源来支持他们不足的地方。 我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。 29 我们是通过经销商销售， 而不是销售给经销商。 厂商关系的原则 合作伙伴 利益共同体 厂商一体 生态产业链 新型厂商关系 问题：你和经销商的关系么样？

9、 经销商虐我一千遍，我待经销商如初恋！ 与经销商斗，其乐无穷（斗智斗勇斗狠） 私人关系？ 35 了解经销商 渠道开拓与经销商选择 渠道服务和管理 经销商在哪里？ 如何开发优质经销商 找到一个优质经销商是成功的基础 渠道开发准备 （讨论） 假如你去开发一个空白市场， 你会做哪些准备？ 行业趋势 区域竞争态势 行业知识 行业知讯 产品知识 宏观经济 经济政策 房地产业 家装行业 家装趋势 装修常识 家居文化 区域文化 家居风水 行业知识 行业知讯 产品知识 装修常识 实地开发流程专业知识储备 专家+杂家 企业历史 品牌文化 产品体系 招商政策 成功案例 40 葵花宝典 43 实地开发流程-目标市场

10、的调研 1）竞争分析，充分了解信息。 l市场消费特征 l市场总体规模 l竞品的份额、策略 l准经销商的背景资料 l产品需要什么 l价格何种性价比 l业态在哪里购买 l促销从哪里了解 l服务深度需求 l其他偏好习惯 2）需要调研什么？（内容） 实地开发流程-目标市场的调研 l竞品资讯： 主流品牌4P策略 主流品牌经销商3力分析 主流品牌市场份额、销售额、 工程接触率 主流品牌业务拓展流程 主流品牌经销商政策 主流品牌样板工程 （讨论） 向谁开展调研？ 哪些人可以帮你提高调研的效率？ 实地开发流程-目标市场的调研 3）向谁开展调研？（对象） l行业协会、行业媒体 l竞争品牌营销人员 l相关性行业营

11、销人员 l传统建材商、装饰公司、建筑商 l竞品的历史工程、零售商、经销商 l相关性行业零售商、批发商、经销商 l工程、工地负责人（基建科） l施工人员 实地开发流程-目标市场的调研 48 建议：跑出去吧少年！ 去和你的竞争对手聊天 去和你的竞争对手的渠道聊天 去和你的经销商聊天 去和类似行业的渠道商聊天 去和上下游的同行聊天 把这个市场上的所有情况摸个 清清楚楚，明明白白！ 实地开发流程-目标市场的调研 4）如何实施调研？（步骤） 第一步：整体性普查调研（宏观面） 获得感性认识 粗略把握市场 第二步：选择性重点调研（中观面） 缩小调研范围 锁定重点对象 第三步：确定性集中调研（微观面） 深度背

12、景调研 确定关键性条件 实地开发流程-目标市场的调研 5）调研结果是什么？（分析） l市场特点 l市场容量 l当地前10同类经销商SWOT分析 l意向潜在经销商的优劣势比较 l竞争品牌的优劣势 l我们品牌的机会点在哪里 l区域的渠道策略与市场目标 实地开发流程-目标市场的调研 实地开发流程市场方案拟定 思考：一份市场开拓方案 包括哪些内容？ 1.当地市场总体分析 2.市场特点、消费习惯分析 3.竞争形势分析 4.主流品牌SWOT分析 5.品牌SWOT分析 6.品牌市场开拓策略 7.市场占有率目标 8.渠道布局与开拓计划 9.年、月度新客户拓展目标 10.样板工程建设计划 11.组织建设与培训计

13、划 12.整合传播、推广计划 13.市场规划与分工 14.年度利润、费用指标 15.销售管理制度与工具 实地开发流程市场方案拟定 市场开拓方案 实地开发流程渠道布局策略 实地开发流程-准经销商来源 思考（讨论）：准经销商来源有哪些? l传统陶瓷卫浴经销商 l相关建材经销商 l家居用品经销商 l转介绍：朋友、同行、老客户 l大品牌分销商 l装饰公司老板、设计师 l开发商、建筑商中高层领导、采购负责人 l施工队包工头 l跨界商人 l其他？ 实地开发流程-准经销商来源 57 思路一：选择经销商就象选老婆。 思路二：选择经销商考评要全面。 1、商业意识：考查其商业意识和敬业精神； 2、实力认证：财务实

14、力、渠道实力、社会关系实力； 3、市场能力：现经商品或项目的业绩表现； 4、管理能力：团队结构、管理架构、公司核心人物； 5、口碑：在当地同行业中的口碑、在合作伙伴中的口碑； 6、合作意愿：企业提供的政策、产品和服务是否可以满足他的需求进而 激发他的积极性； 思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配。 思路四：大小权衡，合适的才是最好的。 实地开发流程-准经销商选择 AB 关键标准权重评分加权分数评分加权分数 经营能力 年销售额 所属区域市场份额 市场份额增长率 年利润率 渠道控制能力 仓储配送能力 售后服务能力 财务状况 总计1.0 市场信誉度 回款速度（周期） 合同完成情况 市场口碑 总

15、计1.0 实地开发流程-准经销商选择 十全十美经销商 实地开发流程-准经销商选择 60 选择客户的误区 误区一：预设立场认为经销商一定认可你的观点 和品牌； 误区二：冒然拜访经销商造成经销商对厂家的轻 视、使自己在谈判中处于不利地位。 误区三：不重视保密底线露得太快，过早表达合 作意愿。 要知道你的目标客户想要什么？ 实地开发流程找“要点” 别只说自己想要什么？ 你想要的和他想要的找到平衡才能谈成生意。 一般来说， 没有谈不拢的生意，只有谈不拢的价格。 关键是这个平衡点是否是你和他都能接受的。 62 一般来讲，人家要钱！ 二般来讲，人家要名。 三般来讲，人家要布局。 四般来讲，人家要未来。 讨

16、论：经销商要什么？ 实地开发流程找“要点” 63 客户在产品品类补充方面的需要、客户在售后服务方面的需要、客 户在促销方面的需要、客户在市场定位方面需要支持、客户在渠道 定位方面需要支持、客户在了解竞争对手方面需要支持、客户在营 销策划方面需要支持、客户在培训方面需要支持、客户在专业知识 方面需要支持、客户在了解行业信息方面的需要、客户在提升企业 形象方面的需要 仔细想一想，客户的需要是多方面的，可能你只需要满足客 户在某一方面的需求，你们就能达成合作，你同时应该发现， 上述很多的需要均是一种服务方面的需要，比市场支持费用 要求更高的需要。你的专业知识，尤其是你了解的边缘专业 的知识将减少费用

17、的谈判，为公司带来效益。 实地开发流程找“痒点” 利润越来越低 回款越来越难 费用越来越高 休息越来越少 厂家越来越强硬 品牌越来越杂 顾客越来越挑剔 员工越来越散漫 实地开发流程放大“痛点” 65 接近 拜访 谈判 合作 协作 自我检讨 实地开发流程谈合作 66 你得会聊天 天下三问： 第一问：您的公司做这么大，当年是怎么做起来的 有什么经验和心得没有？ 第二问：那您觉得现在公司有什么问题没有？ 第三问：您对公司未来三年有哪些规划？ 实地开发流程谈合作 67 起步阶段 成熟阶段 快速增长 起步阶段需求： 帮扶 沟通、指导、 培训、授权 快速增长阶段需求： 培训、营销支持、共同 开发市场、管理

18、销售咨 询、理货支持 成熟阶段需求： 进一步增长的空间，新 产品、新市场，建立客 户忠诚度，维持市场价 格保障利润 经销商成长的不同阶段和需求 68 了解厂商关系 经销商的选择 对渠道的服务和管理 讨论： 渠道管理，管理什么？ 渠道服务与管理 70 渠道管理 一半是服务 一半是掌控 渠道服务与管理 销售 经理 管理团队 培训专家 推广专家 店面运营专家 经营管理专家 71 渠道服务与管理 72 1、心态原因 原因一：因循守旧 原因二急于求成 原因三：小富即安 原因四：移情多恋 2、战略原因 原因一：只低头拉车，不抬头看路 原因二：盲目多元 原因三：不愿投入，小打小闹 3、执行原因 原因一：随意

19、管理 原因二：不建团队 原因三：缺乏行动 管理念只要思想不滑坡 经销商做不大的原因 73 六大转 型七大转型 从做生意向做事业转型1 7 4 2 3 个人化向公司化和组织化转变 凭经验管理转向规范管理 人情管理转向制度管理 5 家族化向社会化转变 6 单打独斗向团队运作转型 决策随意性转向科学性转变 管理念七大转型 74 S E C O N D F I R S T ChannelConflict 渠道冲突有利也有弊 渠道冲突是不可避免的 管秩序化解渠道冲突 别让渠道商之间杀价杀到大家都不赚钱。 良性窜货 报复窜货 经销商库存太大窜货 空白市场区域窜货 带货窜货 批发商窜货 炒单冲货 管秩序化解

20、渠道冲突 管投资养鱼，放长线、钓大鱼 经销商投资经营的三种心态 管投资养鱼，放长线、钓大鱼 管投资养鱼，放长线、钓大鱼 管团队团队执行力 80 会议激励 p高效例会模式 p会议激励 p培训 竞赛PK激励 p个人PK赛 p小组PK竞赛 p先进 p光荣榜 福利激励 p生日节庆 p假期 p礼物 p旅游 精神激励 p短信/微信、微博传x p销售排名激励 晋升台阶 岗位工资 工齡工资 奖金 提成 薪酬激励 管团队团队激励体系 表格 沟通 培训 例会 晨会、周会、 月度会、季度会 项目会 年度会 店内导购帮带 业务员帮带 业务经理定期培训 厂家有计划组织专项培训 随机沟通 约定沟通 专卖店评估表格 工作进

21、度表格 信息搜集表格 客户档案表 经销商 团队提升 四招 管团队团队提升工程 82 1.设定 目标 4.评估 绩效 2.组织 资源 3.激励 与沟通 5.培养 人才 管老板老板的日常工作 83 终端毛利收益= 人流量进店率成交率成交金额平均 毛利率回头率（转介绍率） 管店面店面形象与生动化 84 一套茶具的故事一套茶具的故事 超市陈列：50元/套 店面体验：500元/套 文化馆：5000元/套 管店面店面形象与生动化 85 系统的店面建设 硬装饰 天花板 地面 墙面 厕所 其他硬件 软装饰 橱窗 窗帘 绿化 饰品 员工形象 氛围渲染 音乐 气味 灯光 人际 助销物料 画册 易拉宝 证书 pop 电视 老业主照片 手提带 店外 门铃 停车位 门外地面 车辆 门头 橱窗 户外广告 功能区规划 布局 接待台 洽谈区 设计区 办公区