媒体基础知识

1、 媒体基本术语媒体基本术语 媒体的分类媒体的分类 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 暴 露 于 媒 体 的 人 口 收 看 或 收 听 一 则 广 告 一 次 广 告 活 动 的 某 一 群 体 出 版 物 的 读 者， 电 视 的 观 众， 广 播 的 听 众 某 一 潜 在 听 众， 观 众 的 特 定 群 体 是指信息针对传播的对象，即信息针对的接受者、广告对象。 人 口 统 计 分 类( 如：15 至34 岁 的 女 性) 心 理 状 态 分 类( 如： 时 髦/ 自 我 意 识 强) 产 品 使 用( 如： 在 过 去12 个 月 中 购 买 防晒霜者)qReach Reach 到

2、到 达达 率率 指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。 它 只 能 是 等 于 或 少 于100 不 会 大 于100。( 理 论 上， 由 于 少 部 分 消 费 者 从 不 接 触 媒 体， 因 此 净 到 达 率 最 高 只 能 到 达 接 近100)qGross Impression Gross Impression 总总 接接 触触 人人 次次 一 个 媒 体 执 行 方 案 运 用 的 所 有 媒 体 载 具 所 接 触 的 人 次 的 总 合 媒媒

3、介介 基基 本本 术术 语语qFrequency Frequency 接接 触触 频频 次次 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 4 周)， 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 的 接 触 次 数。 分 析 上 接 触 频 次 通 常 被 分 为 ： 平平 均均 接接 触触 次次 数数(Average Frequency)， 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 中， 平 均 每 个 人 的 接 触 次 数 接接 触触 频频 次次 分分 布布(Frequency Distribution)， 在 每 个 接 触 频 次 的 对 象 消 费 者 比 率， 即 接 触1 次 的 消 费

4、 者 占 总 消 费 者 的 比 率， 及 接 触2 次，3 次，4 次 等 的 消 费 者 比 率 有有 效效 接接 触触 频频 次次(Effective Frequency)， 指 对 消 费 者 达 到 广 告 诉 求 目 的 所 需 要 的 广 告 露 出 频 率；qCost per Thousand Target Audience (CPT, CPM)Cost per Thousand Target Audience (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 体 载 具 每 接 触1000 人 所 需 支 付 金 额 计 算 公 式：: 购 买 所 有 受 众 费 用 X 1000

5、所 到 达 的 对 象 人 口 数 一 次 的到达是 不 足 够 的。 消 费 者 从 接 触 广 告 到 产 生 购 买 行 动 有 赖 于 广 告 频 次 的 累 积， 即 必 须 累 积 一 定 的 频 次 才 能 促 使 效 果 的 产 生广 告 的 有 效 频 率， 在 过 去 传 统 的 认 定 是 以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上， 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒 体 有 效 频 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语产品市场指标产品市场指标产品渗透率产品渗透率产品渗透率

6、产品渗透率 是指在一段时间内整个目标人群中曾经使用过该品类的人群比例 反映了一个品类被其潜在消费者使用的广泛程度(普及程度)，有多少人使用该类产品 针对快速消费品或其它类别产品，计算公式为：目标总体中过去一年内使用过/食用过/饮用过/购买过某产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数) 100% 针对耐用消费品，计算公式为：目标总体中拥有某产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数)100%。也叫做产品保有率产品购买率产品购买率 针对耐用消费品的指标 过去一年内购买某产品耐用消费品的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比例 计算公式为：过去一年内购买该产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家

7、庭数)100%产品预购率产品预购率 针对耐用消费品的指标 未来一年内预购某产品耐用消费品的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比例 计算公式为：未来一年内预购该产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数)100%产品市场指标产品市场指标产品购买率产品购买率/ /预购率预购率品牌分析指标品牌分析指标 - - 品牌渗透率品牌渗透率品牌绝对渗透率指某品牌的使用者品牌绝对渗透率指某品牌的使用者/ /购买者购买者/ /拥有者人数拥有者人数( (家庭数家庭数) )占目标总体人数占目标总体人数( (家庭数家庭数) )的的比例比例 针对快速消费品，计算公式为：目标总体中过去一年使用或购买过某品牌产品的人数

8、(家庭数)/目标总体人数(家庭数)100%。 针对耐用消费品，计算公式为：目标总体中拥有某品牌耐用消费品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数)100%品牌相对渗透率是指某品牌的使用者品牌相对渗透率是指某品牌的使用者/ /购买者购买者/ /拥有者人数拥有者人数( (家庭数家庭数) )占该类产品使用者占该类产品使用者/ /购买购买者者/ /拥有者人数拥有者人数( (家庭数家庭数) )的比例的比例 针对快速消费品，计算公式为：目标总体中，过去一年内使用或购买某品牌产品的人数(家庭数)/过去一年使用或购买过该品类产品的人数(家庭数)100% 针对耐用消费品，计算公式为：目标总体中，拥有某品牌产品的人

9、数(家庭数)/拥有该品类产品的人数(家庭数)100%品牌相对渗透率、品牌绝对渗透率和品类渗透率有以下关系品牌相对渗透率、品牌绝对渗透率和品类渗透率有以下关系 品牌相对渗透率=品牌绝对渗透率/品类渗透率100%品牌分析指标品牌分析指标 - - 品牌偏好度品牌偏好度/ /品牌预购偏好度品牌预购偏好度品牌偏好度品牌偏好度反映目标总体对品牌的评价针对快速消费品的指标指最经常使用/购买某品牌的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比例计算公式为：目标总体中，最经常使用/购买某品牌的人数(家庭数)/过去一年内购买过该品类产品的人数(家庭数)100% 品牌预购偏好度品牌预购偏好度针对耐用消费品的指标计算公

10、式为：未来一年内预购某品牌的人数(家庭数)/未来一年内预购该产品的人数(家庭数)100%品牌分析指标品牌分析指标 - - 品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度反映了品牌的用户对品牌的评价品牌忠诚度反映了品牌的用户对品牌的评价 针对快速消费品，计算公式为：最经常使用/食用/饮用某品牌人数 /该品牌所有消费者人数100% 针对耐用消费品，计算公式为：拥有某品牌并且认为该品牌是最理想品牌的人数/拥有该品牌的人数100% 针对特定的产品(最理想的品牌) ，计算公式为：购买/使用过某品牌并且最喜欢该品牌的人数/购买/使用过该品牌的人数100%品牌分析指标品牌分析指标 - - 品牌占有率品牌占有率通常使用销售额

11、来衡量 市场占有率前五位为主导品牌，六到十位称为“第二梯队” 指某一时期内，某一产品消费市场中各品牌所占的消费者数量或比例对于快速消费品，消费者占有率通常是指过去一年内，某一产品消费市场中，各个品牌所占的消费者的数量或比例对于耐用消费品，消费者占有率可以定义为一定时期内(过去一年内，过去两年内，过去5年内等)，各个品牌所占的消费者数量或比例品牌消费者占有率和品牌渗透率的区别是 某产品市场中所有品牌的消费者占有率之和等于1，而所有品牌的渗透率之和通常会大于1 媒体主要分类媒体主要分类传统媒体传统媒体电视电视电波（电台广播）电波（电台广播）报纸报纸杂志杂志什么是户外广告？什么是户外广告？位于室外位

12、于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。 户外广告是一种被动性媒体被动性媒体，能有效地接触活跃的受众群体。户外广告是存在最早的广告形式最早的广告形式 - 数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。交通媒体:火车站、机场、地铁、公交车、特征：建立高频率、接触面广.户外广告的分类（户外广告的分类（1 1）大型广告牌大型广告牌 墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流地点户外广告的分类（户外广告的分类（2 2）街道设施广告街道设施广告 候车亭、书报亭、电话亭. 特征：广告

13、展位与视线平衡、近距离接触受众.户外广告的分类（户外广告的分类（3 3）销售点广告销售点广告 位于超市、连锁店. 特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择.户外广告的分类（户外广告的分类（4 4）封闭媒体封闭媒体 地铁、公交车箱内 特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息户外广告的分类（户外广告的分类（5 5）其他新兴媒体其他新兴媒体互联网楼宇液晶电视电影院电电 视视优势w受众广，高覆盖率w影响力大w视、声及色彩动人w可以作产品示范w在中国调研最广泛劣势u浪费高，甚至有线台也这样u策划复杂，特别是大量分散市场u广告位及制作的费用高u广告多而杂乱u可详述的东西有限u二线城市播出时间限制在下午5-1

14、1点u媒体费用昂贵u广告时间有限l每天只占15%的总播放时间l12%的黄金时间各种媒体的特性各种媒体的特性 全国性报纸全国性报纸优势w全国性覆盖率w大多数报纸都有彩色印刷w权威性w可刊登详细的信息w读者多样w信息有新闻价值及急切性w定位/物料期限短w形象好劣势u浪费高u印刷质量差u版面广告多而杂乱u产品示范困难u“浏览”式阅读减低影响力u生命周期短u调研有限u规格无弹性及难于固定日期u审查严格各种媒体的特性各种媒体的特性 地区性报纸地区性报纸优势u读者忠实度大u具体地区覆盖率高u大多数报纸有彩色印刷u能刊登详细信息u定位/物料期限短劣势u有1,000个以上的报纸，所以如广泛覆盖则很复杂及昂贵u调研有限u发行量数字不可靠u对某些产品缺乏支持环境u杂乱u印刷质量差u审查严格u弹性有限各种媒体的特性各种媒体的特性 杂杂 志志优势w读者1可选择性w某些杂志有好的形象w生命周期长/二手读者w较新的杂志 - 制作较好w对于本地杂志，麦肯是大量购买者w主要的发行商与麦肯合作提供创意的购买、交叉促销和营销劣势u发行量低u调研有限u许多杂志的广告环境令人不满意u需要使用多个杂志才能达到高覆盖率u定位/物料期限长各种媒体的特性各种媒体的特性 电电 台台优势w覆盖本地区域w全国性发行w低千人成本w有影响力、及时