大家挑-中小企业常见的营销集体无意识与营销过头

1、我常企图去探求一个企业乃至一个行业发展的核心驱动因素（或者力 量）是什么。马克思认为促进事物发展的核心是“矛盾”，事实上很类似于迈克 ? ?波特五力模型里的“竞争”。不同点在于，矛盾不止包括外部的各种力量间的 竞争，还包括企业内部的矛盾，企业内部矛盾的不断调和、改善，同样会促进企 业的发展。发展是的中小企业由于团队初建，初涉市场，有着人力财力上的各种无可奈 何，内外都尚未形成各种高效的操作模式， 因此矛盾与问题呈客观性存在，无可 避免。但事实上认真分析后我们发现，人是一切的核心，而意识又是一个人的核 心。促进企业发展的两种力量：营销力和内生力当我们把目光落在企业本身，促进它发展的力量大概可以分

2、为两种： 一种是 对外的营销力量，一种是企业的内生力更多的集中在管理和营运层面。与两种力量相对应，企业的发展模式也就出现了两种： 一种是主要甚至是完全依赖内 生力而发展，一种则是营销在前管理在后的发展。事实上每一种模式都有失于偏颇，当偏颇到一定阶段就会遇到进一步发展的 障碍，我们常说的“瓶颈”这时就出现了。可以分别看到两种明显的现象：企业 的营销集体无意识与营销过头。“埋头苦干”型：营销集体无意识这是完全专注于内生力的企业出现的现象。 由企业组织结构的设置即可见一 斑：一个在西安地区有二十余家连锁分店、有近二十年发展历程的眼镜零售企业， 难以相信它从没有过市场和企划部门，这二十年来的发展完全是

3、依赖企业强大的 内生力：服务建设、员工素质、物流体系、进货渠道、门店建设乃至企业文化建 设等相对比较健全的营运体系。这事实上是一个企业成熟的表现，是一步一个脚 印走出来的企业，我们不妨称之为“埋头苦干”型企业。此类企业往往只顾埋头 干自己的，无暇抬头看市场，因此忽略了营销的同步提升与发展。大概创业者或者企业家的时间、精力和专业知识都是有限的，当他过于关注 企业内生力的时候，企业外部的营销就扔得差不多了。企业高层的营销无意识， 直接导致企业内部的集体无意识，全企业上下 2 2、300300名员工中竟然难以找出一 个营销明白人，每个人都在企业内部繁冗的日常工作中忙忙碌碌， 给大脑腾不出 一点点思考

4、的时间，市场营销工作一塌糊涂而浑然不自知。 比集体无意识更可怕 的是还不知道自己无意识。此类企业的营销论调及开展的营销工作以以下 4 4点即 可概括完毕：第一:品牌太虚论将品牌等于知名度，以为拥有知名度就拥有品牌。或者是急于追求眼前的既 得利益，不想做长远的品牌建设，或问品牌是什么？品牌来源于什么？品牌来自企业的营运体系，做好自己，自然就做好了品牌云云。由于确实不清楚什么 是品牌，品牌有哪些具体作用，这种看不见摸不着的虚头巴脑的东西， 自然远不 如多卖一两副眼镜和一两个包子来得实在。这类企业在发展到一定程度后，资本、规模、内生力都达到了一定的强度， 然而可惜缺少市场营销画龙点睛的一笔。 诚然，

5、品牌来源于什么？品牌当然来自 企业的营运体系。但问题的关键是由于缺少品牌建设的工作，企业内生力完全是 一种自发的状态向消费者心智传递信息， 品牌处于一种原始杂乱的状态，而不是 有规划、有引导、有方向在消费者心智中占据一席之位，给予消费者清晰准确的 价值认知和丰富积极的品牌联想。第二：广告无用论广告上过没？上过。现在为什么没有？没用。由于之前的广告未见到效果而得出广告无用的结论， 本身就是粗暴武断的思 维。广告未见效果首先应该从两个方面来追究原因： 第一是媒体选择是否合适有 效，第二，比媒体更重要的是广告说什么。自说自话，说消费者听不懂、没兴趣、 不关注的信息，把央视砸烂了也难以保障有效果。我看

6、他们之前做的广告与宣传资料，里面充斥着其行业内的专业术语，看得 人一头雾水，恐怕只有采购、加工部门的技术人员才能一看就懂。 这是典型的站 在自己的主观角度去思考问题，错误犯得很低级。第三：关起门来做促销这是紧承“广告无用论”的又一行为表现，即是在店里做促销活动，不将活 动信息对外传播。促销的目的无非两种：一是通过促销扩大边际效应吸引更多的消费者前来消 费，二是给店员提供一种营销帮助，用以提高成交率。两者相比，第一个目的更 给力。那么，我们要以促销来吸引顾客进店，却不在店外向顾客传播，顾客还是 只能走进店里之后才知道有促销活动，无形中又只能完成第二个目的，小目的。同时存在另一个问题：由于贪图活动

7、的简单易操作，促销形式无一例外的是 折扣、立减、赠送这些一味降低消费者购买成本， 而不是力图提供给消费者更多 的附加价值。由于没有品牌意识，几乎没有一场以传播品牌价值为目的、 为主题 的“品牌促销”。第四：站在门口做路演终于走出店外，但是走得不远，只到门口。搞个路演吧，聚聚人气，走秀、 模特、舞蹈等。同样是由于没有品牌的意识，眼光只注意到店门口小范围的自然客流， 完全 没有品牌对远距离消费者拉动力的概念。20112011年在一次某集团老总的讲座上，有人问他怎样看待他的品牌和国际强 劲大品牌的竞争。他的回答大意是“做好你自己”，一时引为精辟。“做好你自己”，现在看来，一方面反映出企业家脚踏实地、

8、埋头苦干的精神态度，一方面 也暴露出站在企业内部来看企业，看到的更多都是内部管理、营运层面的东西， 外部的市场营销有所忽视。“嘴比天大”型：营销过头这是走了另一个极端。由于“营销世界里没有真相，只有消费者认知”，所 以导致一类企业全神贯注打消费者的主意， 一味自我标榜、随口承诺，而置自身 向消费者兑现承诺的能力建设于不顾，我们不妨称之为“嘴比天大”型。比如前 几年的保健品行业，纯粹炒概念火一把卷钱闪人，现在的西安医院营销也存在言 过其实迹象，而不注重产品本身的开发、内部团队作业、服务、技术能力的提升。这是一种典型的营销在前、内生力在后的发展结构。这种结构本身并没有什 么错误，甚至在企业初创期能

9、快速地启动市场，促进发展，业务量明显增多。但 业务量增多后，而内部营运体系还停留在上一个阶段，导致给出承诺无法兑现， 消费者的价值期望和价值感知落差太大， 又出现客户流失、反水、消费者信任透 支的现象。可惜，企业又退到上一个成长阶段 人是怎样走路的？事实上道理如此简单：想一想我们作为人是怎样走路的。企业对外的营销力 和企业的内生力好比企业的两条腿、 两只脚，无论你选迈出哪一条，当跨出一步 后，另一条腿都应及时跟进。跟进本身就是一种企业发展和成长的表现。任何一 种失于偏颇，都会导致企业瓶颈凸显。大概中小企业往往集权于高层甚至是一个人手中，而一个人的个性、思想、 认识的片面性最终导致简单的道理却难

10、以看明白。新产品上市，对于厂家而言无异于出于几个目的：打击竞品同类产品，提高 市场份额；增加产品结构，提高竞争力；开拓空白市场，增加利润来源。那么， 在产品推广的过程中，常见的几种误区主要有以下几点，以便借鉴。【误区一】同一渠道品类集中，定位不清【案例一】A A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流的果汁企业，旗下“xxxx果汁”在当地享有盛名，市场占有率曾高达8080沖上，受当地人的喜爱和追 捧。随者国内国外的几个巨头企业的进入，A A企业的销售份额曾一度受到考验， 为维护自身的市场地位，A A企业决定开发新产品，打击竞品。具体实施如下：1 1、A A企业“ xxxx果汁”主要定位在低端，规

11、格 580ml580ml，终端价格2.32.3元/ /瓶。 为产品能更好的向高端延伸，A A企业决定生产一款高层次产品，以便相互“照应”。2 2、A A企业主要以小瓶装饮料和中瓶装饮料为主，主要定位于家庭必需产品， 规格比同类品牌要多一些，价格也便宜一些。沿这个思路，这一款新产品也是定 位于家庭必需饮料用品，规格 2.5L2.5L 一瓶，价格在5.25.2元/ /瓶左右。按照A A企业的思路，根据现有成熟渠道推广一个新品应该是易如反掌的。事实情况也是如此，新品上市三个月，连续销售额超过500500万，完成了上市第一阶 段的目标销售额。可是，令人想不到的是，中瓶果汁的销量却急剧下滑，反倒给 了竞

12、品打入市场的机会。经过分析，问题主要在于：A A 企业的优势在于小、中瓶水的规格和价格上占有绝对优势，由于定位于家 庭日用饮料，所以价格或包装、规格对目标消费群体会比较敏感。 中瓶果汁饮料 的规格在于1.5L1.5L，终端价格在4.74.7元/ /瓶左右，而大瓶包装的规格在2.5L2.5L，可价 格却比中瓶果汁高出0.50.5元，对于家庭购买者来说，购买大瓶果汁明显比中瓶的 合算多了。虽然这次新品推广中，也取得了不小的业绩，但总体来说这是失败的。一个 成功的产品推广，应该是根据市场的需求，在消费层次或需求上有所划分，满足 不同阶级的需求利益点出发，这才是成功的新产品推广。【误区二】目标消费人群

13、模糊，造成无效铺货。【案例二】JGJG 公司代理国内知名白酒品牌 K K酒，年销售额在20002000万左右。自20092009年 厂家推出一款中档白酒，JGJG公司的销售任务便水高船涨飙升到 60006000万，完成不 了销售目标便取消代理权。我们先分析一下该公司及当地的背景情况：1 1、JGJG公司是一个二级城市的白酒代理商，代理白酒品牌总计2323个，而主营业务的6060唸肖量却来自于K K酒，也就是说K K酒是JGJG公司的支柱品牌。2 2、JGJG公司的渠道网络成熟，与当地终端的客情极好，产品主要流向在产品 的传统渠道，所代理品牌大部分是低端产品。3 3、K K酒在当地已经运作121

14、2年之久，价格适宜、口感清淡，深受当地居民的 喜爱。而推出的新品在别的区域市场取得了不错的业绩。JGJG公司的王总是以白酒代理起家的，运作白酒已经二十多年，经验丰富，人脉 广。这次的新品推广，一方面是自己有着丰富的运作经验， 另一方面是厂家许诺 给予优惠的价格和促销政策，王总决定大干一场，做好产品推广。可经过二个月 的产品铺货，王总发现终端退货的情况越来越严重， 难道是产品的质量有问题？2020元以下，而这款终王总决定亲自去看市场1 1、JGJG公司所代理品牌主要是低端产品，价格普遍在端产品的定价却在4545元，消费者一时间难以接受。2 2 、销售渠道有问题，王总一直走低端产品路线，而销售终端

15、所售卖的产品 也是一个销售稳定的产品，由于新产品刚上市，价格又居高，所以终端不愿意接 受。3 3、产品大面积铺市，不断的退货导致了销售人员积极性不高，产品销售也 越来越差，导致退货也越来越多。可以看出，这次的新产品推广是失败了。做惯了传统流通渠道的王总怎么也想不明白，为何会失败。主要原因在于他没有对市场进行详细的调查与分析，而盲目进行铺货。也就是说他没有进行对消费人群进行分析，包括购买力的分析、 消费心理分析、购买地点分析，这是他之所以新品推广失败的原因。【误区三】只铺货，不回款【案例三】老吴是安徽H H县的休闲食品经销商，从事商业经营已经二十余年， 真可谓老谋深算。这不，该县虽然只有 808

16、0万人口，但老吴的年销售额却在 600600 万之上，而且以5%5%勺速度增长。安徽自古是经商观念极强的省城，虽然经商的 人才很多，但老吴总是能技高一筹，事事抢占先机，赢得了市场。而在某一次的 新品推广上，老吴却栽了跟头，另人深思。事情的起因是这样的：老吴代理某知 名熟食面包已经十余年，因为厂家倡导深度分销要缩小其的销售区域，尽管最后 因为种种原因没有实现，但老吴却已经多了一个心眼，不能老是受厂家的掌控， 所以经过1 1年多的考察和市场分析，老吴决定开发一个新产品，并亲自操作，希 望能打开局面，以免受制于人。新的设备、新的厂房、新的办公室已经成立，老 吴似乎看到了美好的前景。新产品生产后，老吴

17、开始组织人员进行铺货，为能顺 利打开市场，老吴开会时决定，铺货时可以允许赊销。随着时间的推移，铺货活 动进入了高涨期，H H县及外围市场的铺货率已经达到了 8080沖上，产品的赊销率 也高达60%60%尽管如此，市场的表现却令老吴大跌眼镜：产品动销率低、质量不 稳定、客户抱怨得不到解决，最重要是货款回收难！因为长期收不回货款，新厂 房也停止了生产，资金链开始断缺，最后老吴不得不终止了该项目。迄今为止， 老吴一直想不明白，与厂家合作了数十年，厂家第一次铺货也是赊销（铺底）， 为什么自己铺货赊销却没有效果。以上案例说明了，铺货时回款的重要性。老吴这次的铺货不回款的教训是值 得我们反思的，值得说明的

18、是，虽然厂家铺货也可以赊销（我们俗称铺底，就是 第一次进货可以不用给现金），但是厂家对于终端掌控具有可控性，对于信用管 理具有一套安全措施。而老吴的盲目铺货不回款，在终端掌控能力差，信用制度 没有建立并完善之前，失败是迟早的。这也是他失败的重要原因。【误区四】注重开发，忽视维护【案例四】杨老板是M M省的Q Q啤酒总经销商，M M省的啤酒市场潜力巨大，市 场容量居全国前五名。v v在M M省，Q Q品牌的年销量虽然只有1515万吨，但对于领导品牌K K品牌而言，却是 一个令人不可小觑的竞争对手。Q Q品牌的主力啤酒品牌共5 5款，主要在中档档次 以上，0909年公司为丰富产品线，研究并开发了一款啤酒：在传统啤酒下引入茶 味，成为了一款既具有啤酒味又具有茶香味的