某企业和某产品移动电商营销方案设计

1、2018 届学生毕业设计成果课题名称：要求与任务书和方案的一致学生姓名：要求与任务书和方案的一致学生学号：123456789班 级：1445456专 业：要求写专业全称所在系部：要求写系部全称，指导教师：如李小华、张小明时 间：如 2017 年 5 月益阳职业技术学院教务处制目录一、市场分析 4（一）市场发展现状与前景 41. 发展现状42. 市场需求53. 发展前景5（二）主要竞争对手 51. 存在的优势62. 存在的劣势6二、营销策略 6（一）营销目标 6（二）主要竞争对手 7（三）市场定位 7三、营销策划方案 7（一）移动电商营销推广方案 71. 软文植入推广方案 82 / 182. 电

2、子邮件推广方案83. 优化搜索引擎推广方案94. 基于微信的推广方案95. 友情链接、交换链接推广方案10（二）移动电商营销促销方案 101. 价格方面102. 顾客方面12参考文献 17致 谢 183 / 18贝贝网母婴产品移动电商营销方案设计、 市场分析贝贝网是我国较为领先的专注于母婴产品的电商平台， 自 2014年成立至今， 已完成了 D轮融资，融资金额高达 1 亿美元，是迎合移动电商发展趋势下的典型 电商代表。一）市场发展现状与前景1. 发展现状现阶段的网上母婴产品市场面对的主要消费人群是以 80、90 后为代表的年 轻父母群体， 这类消费人群消费的显著特点是舍得为孩子的吃穿用度花钱，

3、 并且 愿意接受购买有益于孩子健康成长的母婴产品。 新生儿父母年龄阶段的已呈现出 下移的趋势， 而其文化层次也表现出上升的状态， 这意味着对新生儿用品需求会 较以往的传统母婴行业产生较大的区别， 如更注重孩子的智力培养， 有了更加明 确的健康需求。 这种变化要求母婴行业提供更多样化、 更多功能、 更高质量与品 位的产品与服务。 而就目前国内的母婴市场来说， 还没有形成可以迎合这种趋势 的过度，除了少数大型知名商场与专卖店外， 基本没有可以产生品牌效应的母婴 专营店面。4 / 182. 市场需求根据央视网的一项权威调查显示，我国每年的新生儿数量在 3500 万上下， 全国每年在 8到 36个月的

4、婴幼儿的数量大约为 4600万，此外还有 3.5 亿儿童与 3000多万的孕期妈妈。从资料中可以得知，每年有母婴用品需求的人数可达将 近 1 亿，由于居民生活水平显著提高， 对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长， 婴儿用品，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品， 婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。 孕婴童市场需求 6 大动向生活水平不断 提高、中产阶级的迅速突起， 城镇化进程的不断推进， 这个市场需求绝对是巨大 的。同时，我国的二胎政策开放，很多家庭选择迎接二胎的到来，也会继续加大 母婴产品市场的需求。综合来说，我国母婴产品的市场前景无疑是十分广阔的。3. 发展前景现阶

5、段我国的母婴市场仍处在发展初期， 常见的母婴商店以杂货铺式的零散 出售为主，缺少规范化的管理与精致内容的吸引。 在这种供小于求的市场状态下， 能够抓住机遇， 建立规范高端， 内容丰富的母婴供给平台， 无疑会带来巨大的经 济效益。 移动终端普及率日益提高， 移动电商营销越来越得到人们的认可， 前景 非常美好。二）主要竞争对手现在的网上孕婴产品平台不算少， 像中国孕婴童网上商城， 秀婴孕婴网上商 城等孕婴用品专卖平台是一大竞争对手； 而像淘宝、 京东、蘑菇街等可以入驻的5 / 18平台中也有很多母婴用品专卖的商家， 因而也是贝贝网电商营销发展中需要考虑 的竞争对手之一。三）竞争中存在的优劣势1.

6、存在的优势（1）在孕婴产业中起步较早，在孕婴市场中积累了丰富和先进营销经验。抢占了先期的孕婴市场，在相关产品运营与经营方面已经得心应手。（2）获得了高榕资本，北极光等知名投资机构的支持，完成D 轮融资大概1亿美元，有雄厚的资本后盾。（3）产品供货渠道广， 从全球 25 个国家与地区挑选优质货源， 可以满足不 同人群的多样化需求。2. 存在的劣势1）尚未形成牌品影响力，难以从同类产品众多的竞争对手中脱颖而出2）产品经营范围相对较窄，可以吸引的客流略为单一。、营销策略一）营销目标6 / 181. 实现广告有效投放率达到 80%，实现网络终端日浏览量均值 1000 万的目 标。2. 创造贝贝网母婴产

7、品的品牌效应，开发企业发展新空间。3. 开辟线下市场，实现线上销售与线下体验相结合有力的互动。4. 2018年6月至 12月销售成交量突破 5000万件，营业额较上半年翻一番。二）目标市场经常接触网络移动终端的首次作父母的年轻新生儿父母购物群体与年龄阶段稍高的二胎新生儿父母群体，及来往于医院和知名商场的父母群体。三）市场定位孕婴产品的移动终端线上销售平台与线下体验场所三、营销策划方案（一）移动电商营销推广方案已有的移动电商推广的方法主要包括各种软文植入的推广、 通过相关软件 实现邮件大面积群发的推广、 通过优化搜索引擎来推广企业和产品和基于微信的 推广等等。 为了达到更好的推广目的， 我们采取

8、多种推广方式并用的手段， 以实7 / 18现宣传的最有效化。1. 软文植入推广方案（1）在百度及豆丁网等网站上发表贝贝网网站宣传的软文。这些网站上 文章的排名结果与下载量和评分高低挂钩， 因此，可以同时大量注册账号或请人 有偿给推广的文章打分或下载， 以实现文章排名始终出现在首页或极靠前， 加大 网推文的阅读量， 以实现文章的最大宣传价值。 这个工作应有专人负责， 因为必 须要保证推广软文的文章质量，只有吸引人的文章才能实现网友们的无限次下 载。（2）在站长之家等一些人流量大的论坛网站上发布宣传贝贝网的软文， 只要文章内容足够新颖， 足够吸引人， 就能够被大量的转发。 毕竟这样的大型论 坛的在

9、线人数动辄就以千万记，很容易实现网站在短时间内被大量宣传的目的。 但是要注意， 论坛一般都分为不同的板块， 每个板块常驻或临时浏览的人喜好肯 定是不一样的， 抓住不同受众的不同心理偏好， 在相关模块发表与其内容贴近的 软文更容易被转载。 如，在体育板块发布最新的体育相关新闻， 中间嵌着贝贝网 的宣传就能实现在这个板块里的大量传播。跟母婴问题相关的板块更不应被忽 略，并且进到这个板块的人更容易成为贝贝网的产品受众。（3）选择微博、腾讯这种的国内火热的社交网站发布贝贝网的推广软文。 因为此类网站的适用人群非常广，可以增加贝贝网在不同受众简单曝光推广率， 提升品牌知名度。 同时这类网站上的文章是永久

10、留存的， 只要账号存在文章就不 会消失，可以留下永久性的贝贝网外在链接， 使贝贝网网站的搜索权重增加。 并 且还可以通过用户的转载实现软文的横向推广。2. 电子邮件推广方案可以通过腾讯、网易等大型的邮箱服务商利用平台发送软件实现准确地群发 邮件。为了避免引起客户反感， 一般的邮箱服务商都不会给客户群发自己企业的 宣传邮件， 但是他们可以收取费用帮商家客户发送群邮件。 腾讯、网易等邮箱服 务商都有自己的 ISP 邮箱规则， 如果想越过服务商自行群发的话， 宣传邮件邮件 就会被发送到客户的垃圾箱中， 或只能成功发送少量的宣传邮件到目标客户邮箱8 / 18中，这种数量远远达不到想要的宣传效果。 所以

11、，应建立长期合作的邮箱服务商， 购买想应发送软件，实现宣传邮件的精准发送。通过群发邮件进行宣传另外一点需要注意的地方是邮件的内容。 群发邮 件给用户的目的是让用户阅读邮件， 了解贝贝网相关内容， 增加网站曝光率， 实 现有效的宣传。 如果发出的邮件都被用户无视掉， 显然是起不到宣传作用的。 因 此邮件设计必须新颖有创意， 瞬间抓住用户的阅读兴趣， 用产品图片来代替大量 无趣的文字叙述， 重点突出产品的特色， 如新品类着重介绍创新点， 促销类突出 优惠的力度，加盟类完善企业的可信度等，让宣传有效实现。3. 优化搜索引擎推广方案搜索引擎的优化即 SEO在网站的建设中所发挥的作用的毋庸置疑的， 它是

12、一 个网站不能缺少的一部分， 对网站的运营推广有着极其重要的作用。 在贝贝网网 站建立初期就从今后网站的搜索排名和搜索引擎收录方面去考虑， 在这种思维模 式下设计贝贝网的网站， 相对更容易被搜素引擎录入。 我国现阶段的具体情况是， 大部分网民因为知识水平和架构原因， 严重依赖搜索引擎。 从百度这个以搜索引 擎起家并作为主要业务的大型企业飙升的股价的股价就能知道引擎业务在国内 的不可比拟性。 SEO优化自然就成为了国内电子商务营销的必要手段，只有企业 的 SEO排名增长了， 搜索引擎出现贝贝网网站的几率变大了， 贝贝网网站的浏览 量才能不断增加。4. 基于微信的推广方案微信的使用用户超过 3 个

13、亿，是目前为止我国使用用户最多也是最为稳定的 社交工具。 因此，想要实现贝贝网母婴产品在移动电商营销上的成功推广， 对微 信的合理应用是不可或缺的。首先，需要建立贝贝网自己的公众账号， 专人负责运营与维护。 在公众号的 建设上需要多花心思， 例如公众号的名字需简明扼要且有特色， 还要容易被用户 找到；公众号的入口页面设计既要美观时尚， 又必须吸引用户眼球； 公共号内相 关程序功能要完善且不繁琐，以得到用户的喜爱。完善公众号功能后， 应通过各种途径宣传， 使关注的用户增加。 这需要一些9 / 18手段，如针：（1）对已关注用户开展一些免费送， 0 元购活动，只要用户转发宣 传，引流足够数量的客户

14、关注， 即可免费领取一定数量的礼品。 只要礼品本身足 够有吸引力，这个方式可以带来大量的关注。 （2）利用微信中漂流瓶功能，在抛 出的瓶子里简单说明关注公众号可得的福利， 以吸引捞起瓶子的用户的注意， 增 加关注量。 因为漂流瓶有可以被所有微信使用客户捞到的可能， 并且在一段时间 内长期有效，也可以重复抛出，是推广关注的不错选择。 （3）微信中附近的人和 摇一摇功能也可以用来进行推广。 在人流量大的街区选择人流量大的时间段， 打 开附近的人功能， 并将自己的简介改成关注公众号的相关福利， 基本可以说， 在 那个时间段，这种推广会得到有效的提高。5. 友情链接、交换链接推广方案与人气旺的相关网站

15、友情连接或者与竞争对手的网站交换链接， 比如和淘宝 一款母婴新产品促销网站申请友情连接， 当别人访问对方网站时， 很可能就会通 过对方网站的友情连接访问到贝贝网。 这样就可以达到一个宣传的作用 ; 并且此 举还可以提高网店在百度等搜索引擎中的排名。二）移动电商营销促销方案有了足够的宣传力度， 即可能成为消费受众的人达到一定的规模后， 就可以 进行主要的营销目的 - 销售了。区别于传统销售行业，移动电商销售不受时间、 空间等的限制， 只要手中有移动设备， 移动电商营销就可以发生。 为了达成成功 的营销，需要我们运用合理有效的营销促销手段。1. 价格方面1）价格折扣10 / 18在商品的价格设计上

16、直接做折扣是最直接有效的促销方式。例如 8.88 元会比 9 元更受欢迎， 这种临界价格虽然看似吃亏， 却能带来更高的销量。 以优 惠的口吻叙述折扣， 会让顾客感觉更加舒服， 更有利于产品的成交。 在规定时间 内可以用更低廉的价格买到同样的产品， 有兴趣的客户会抢着去购买， 购买需求 欲望不强的客户也被留住了。 而即便没有抢到优惠， 真正有需求的客户也会继续 购买，无形中增加了产品购买成交量。（2）奖品折扣当同样的付出可以得到更多回报的时候， 大部分客户会愿意达成交易。 在进 行营销时， 可以增加买赠活动或满一定额度可参加抽奖的活动， 以百分百的中奖 率来吸引顾客，用一些成本不高，实用性相对还

17、可以的小奖品来吸引客户成交。（3）变相折扣买一送一，多买多送，不仅让客户得到实惠，还能大大的提高产品成 交量。而满减返现活动会让更多的客户为了达到满减金额而加大消费量。 相互关 联的产品以组合的方式购买优惠的促销也是极为受欢迎的营销手段之一， 两件都 是必须买的，一起买有优惠，何乐而不为呢。（4）会员折扣采取会员独享优惠如充值满减或充值满赠，可以有效地锁定固定的消费人 群。而相应的会员积分制度也能更大的促使顾客增加消费额度。（5）团购折扣随着网络团购市场规模的快速增长， 细分市场价值日益凸显， 一批专注于垂 直行业的团购厂商正在高速发展， 如化妆品团购领域的聚美优品、 酒店团购领域 的去哪儿网

18、酒店团购等等。 团购作为人们现在最热衷的购物形式， 已经形成了一 种“千团大战”的局面。目前团购商品主要以餐饮、娱乐、服饰等为主, 但也越来越细分， 母婴用品因其巨大产业规模也正被更多用户和商家所推崇， 母婴产品 行业在新兴模式的培育下，必将经历一次商业风潮。利用团购将产品推而广之。11 / 182. 顾客方面根据数据母婴用品网购人群主要以女性网民为主，占比达到 65%，在母婴用 品网购人群中 ,25-30 岁人群占比最高，为 48.4%; 其次是 30-35 岁人群，占比 为 34.1%。成交买家中， 华东地区的买家数量最多， 其次是华南地区。 其中浙江、 江苏、上海、广东和北京 5 个地区

19、的买家数量之和占所有买家的 50.4%。其中上 海的买家数量最多占比达 7.2%。汇总得出， 25-35 岁的年轻女性人群古比达到 82.5%，显示年轻女性人群是母婴用品网购的主流人群，其中江、江苏、上海、 广东和北京 5 个地区的买家数量最多。（1）针对年龄营销不同年龄的顾客在选购产品时的考虑因素与购买心理、 购买动机都不太 一样，因此客户顾问应该针对不同年龄类型的顾客采取针对性的方法， 才能得到 顾客的认同，从而促成销售交易。年轻顾客购买心理：追求档次、品牌、求新奇、求颜值、对潮流反应敏感。特点：年龄在 20-30 岁之间， 较容易接受新鲜事物， 没有太多陈旧观念的束 缚。追求享受生活，喜

20、爱购买自己喜欢的产品。购买动机：容易冲动消费，易受外界特别是广告、网红、朋友的影响。客户顾问应对策略： 迎合其求新奇求颜值的时尚心理， 推介贝贝网母婴产品的流行元素，并突出贝贝网母婴产品的新特点、新功能、新用途。中年顾客购买心理： 改善生活质量， 一般会选择经济实惠但又品质优良的产品， 对带 有实用效果的产品很感兴趣。12 / 18特点：年龄在 30-50 岁之间的顾客群， 一般都有了一定的事业基础和较为丰 富的人生阅历， 既有传统的观念， 但对新潮流也有一定的追求， 有着较强的购买 力，但多属于理智消费，购买时比较信任自己的判断。购买动机：一般有一定的经济能力。 喜欢购买已经被证明有使用价值

21、的新产 品，价值观念较强。客户顾问应对策略： 以亲切、 诚恳、专业的态度对待顾客的各种提问并耐心 细致地回答。 突出母婴产品的品牌效应能与其身份及地位匹配； 突出使用贝贝网 母婴产品能给其带来家庭生活的美好享受。老年顾客购买心理：心态稳定，一般不太容易受广告宣传影响。特点：年龄在 55 岁以上的顾客群，表现为理性、成熟、冷静，一般喜欢购 买常用的品牌商品， 有一套自己长期积累的经验模式， 对于新东西往往会持谨慎 和怀疑的态度。购买动机：购买动作缓慢，仔细挑选，多方面分析比较。客户顾问应对策略： 耐心并细心地认真讲解母婴产品的各种实用功能， 并转 化成能给消费者带来的好处和方便来打动顾客； 对于

22、顾客关注的产品价格、 品质、 售后服务等其它问题要做好分析与说明，做到让顾客感到体贴周到。2）针对性别营销由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色， 形成了其独特的 消费心理和消费特点。 企业要充分重视这一庞大主体， 针对女性的特点， 改善生 产和经营，以便吸引和维持女性顾客，为企业带来源源不断的商机。13 / 18母亲这个群体，很重视品牌和口碑， 她们为什么会买网站上出售的东西 ? 往 往是因为在网站上交流了经验。 由于很多育儿社区网站设置了 “育儿日志” 、“亲 子日志”，它比其他社区网站容易有更大的用户黏性和更新率， 社区网站也更容 易获得商业价值的转换。更重要的是他能够起到教

23、育、引导消费的作用。1. 电商在促销活动时要关注女性消费者的情绪变化。 由于女性对态度比较 敏感，客服人员不经意间哪怕一个怠慢的空隙， 一句不耐烦的话语， 一个轻蔑的 表情包，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。 女性消费者的自我意识、 自尊心较强， 表现在购买行为中喜欢评价商品， 喜欢根据自己的爱好和标准分析 商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。客服人员要讲究语言表达 的艺术性， 尊重女性消费者的自尊心， 赞美女性消费者的选择， 以博得女性消费 者的心理满足感。2.网页设计要重视细节和外观形象， 体现流行和时尚。 女性对生活方式的 反应要比男性快， 女性的审美观影响着社会消

24、费潮流。 自古以来， 女性的审美观 就比男性更加敏锐。 现代社会的职业女性对生活中新的、 富有创造性的事物总是 充满热情。年轻女性的心境和感性支配着流行 ; 女性不仅自己爱美， 还注意丈夫、 儿女和居家的形象。 产品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的， 现在的 商家也通过每年改变产品的流行样式， 利用潮流的力量来激发女性消费者的购买 欲望。因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的， 而一般的女性消费者 对流行的判断就是商家又推出什么新款式， 别人都在穿什么， 用什么， 即存在严 重的从众心理。 在这方面， 明星广告起了极大的煽动作用， 知名人物做产品形象 代言人也会明显地促进产品的销

25、售。3. 采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者。 采用适当的 促销手段， 增进女性消费者对贝贝网及其母婴产品的好感， 是开拓女性消费者市 场的重要途径。 价格的影响对女性比对男性大的多， 一般来说女性很少能够抵制 住降价的诱惑。 在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者， 一方面出于 女人节约的天性，比较有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权， 直接控制家庭日常开支。男人“开源”，女人“节流”，这是大多数家庭的理财 方式。有些女性一方面会花上几百元上千元买一套流行时装， 而另一方面在菜场 上买菜却对于几元几角讨价还价、 斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，1

26、4 / 18而对高档品却认为价高质好。 附赠品正是迎合了女性的这种心理， 比如，两个商 店的营销策略不同：一家是低价，另一家是高价但有附赠品 ; 很可能女性在没有 时间或能力比较两家商品的质量时， 认为高价的质量一定好， 而有附赠品就更吸 引了她们。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁， 企业在制定营销组合 策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势， 采取适宜的措施。 例如， APP界面，应注意明朗、热烈的气氛 ; 网页设计、色彩要注意诱发女性的 情感; 在母婴产品的包装、经营方式等方面，要新颖、别致、适时方便。向女性 消费者宣传某商品的好处和具体利益， 比向她们宣传商

27、品的质量、 性能效果更好。 可见，只要能密切注意女性世界， 研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及 决策的心理活动过程， 就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场 的变迁及发展趋势， 企业就能做到先发制人， 使贝贝网的品牌形象契合消费者的 印象，并经由有力的销售诉求， 将潜在消费者转变为实际消费者， 市场前景一定 是广阔的。3）针对地区营销目前，除沿海部分发达城市外， 国内母婴用品市场仍属初创时期， 杂货铺式 的商业店居多。能够提供规范管理，统一形象，高品质，中高价位的中高档品牌 店将是市场的需求。内陆城市市场其实是个相对复杂的市场。 随着国家经济发展和人民收入水平 的大幅度提高，

28、人民的消费水平也水涨船高。所以，从需求的角度看，内陆城市 市场发展非常迅速， 农村消费者的消费量和消费档次增长明显。 但由于农村居住 分散，商业布局明显与需求不一致。而且，随着交通日益便利，农村消费者一些 消费倾向于在县城及附件的大中城市进行。内陆城市市场既受大城市市场的影响， 也有自已的独特性。 要想做好内陆这 个最广大的市场， 必须了解他们的消费水平和价格承受能力， 做他们承受得起的15 / 18产品。企业开拓内陆城市市场路在何方 ?企业要打开农村消费市场，就要积极研 究农村消费者的需求。在中国，中部城市市场是个重要的枢纽， 承上启下， 成为沿海城市消费和内 陆城市消费之间重要的连接点。

29、一方面，由于中部城市相对较大的居民聚焦导致 的规模效应， 公共设施和配套也比较完整， 除了档次差距之外， 中部城市居民的 生活、教育、工作方式信息渠道模式比较接近城市状态，而其中一些规模较大、 经济发展较好的县就直接升级为县级市， 消费者也在一定程度上具有沿海城市消 费者的特点，如对时尚、品质等方面的追求。所以，从这方面来说，中部城市市 场已经具有沿海城市市场的雏形，可能只是规模、档次上有较大差距而已。所以，中部城市市场又成为内陆城市消费的重要渠道， 承载着规模巨大的消 费。企业如果主打中部城市市场， 那么在市场定位、 价格策略上就要考虑到中部 城市市场的独特性。 一方面，它需要具有一些城市消

30、费的特点， 比如品类丰富性、 品牌的多样性、 价格及档次的分散性、 渠道的多样化等 ; 另一方面， 也要考虑到 消费者的特点，如价格承受力和敏感性。16 / 18参考文献1 R.C.Smith.External pressures affecting the adoption of employee performance management in higher education institutions. Personnel Review, 2012, Vol.41 (6), pp.686-7042 A.Longsner. Employee significance within sta

31、keholder-accountable performance management systems. The TQM Journal, 2008, Vol.20 (5).49-503 E.B.Flippo. Managing employee performance. The Health Care Manager, 2004, Vol.23 (3), pp.273-834 Larrol Schneir. Performance management and employee engagement. Human Resource Management Review, 2010, Vol.21 (