关于长尾的理论解释

1、科技信息 博士专家论坛 关于长尾的理论解释华中科技大学管理学院崔玉蕾 摘要 本文通过讨论信息技术对企业横 向边界和纵向边界的影 响这一过程 解释了长尾 市场形成 的原因, 并进一步描述了长尾市场的横向和纵向边 界定义。 关键词 长尾企业的横向边界企业的 纵向边界根 据维 基 百科 ( htt p: / / ww w . wiki. com ) , 长 尾 ( T he L ong 业能否经 济地存在的 根本计算 公式“收入- 成本 0”, 事实上,T ail) 这一概 念是由“连线”杂志主编 Chris A nderson 在 2004 年 只要企业的 收入减去成 本能够大 于零, 企 业就有

2、理 由并且能够十月的 长尾一文中最早 提出, 用来描述诸 如亚马逊和 N etflix 存活, 而事实上互 联网大幅度 地减少了企 业的局部 甚至整体的之类网站的商业和经 济模式。“长 尾”实际 上是统计学中 P ow er 运营和交易 成本, 因此企业的 收入即使不 变甚至少 于过去都有L aws 和帕累托( P areto) 分 布特征的一个口语化表达。 可能使得收入减成本的结果大于零。所以, 事实上, 互联网为小 关于长尾的定义有如下几种: 企业的存在 创造了可能 , 这就 解释了为什 么会有很 多长尾市场 “长尾 实现 的是许 许多 多小 市场的 总和 等于, 如果 不是 大 存在的原

3、因。当然, 以上分析还不 是全部。于, 一些大市场”( Jason F oster) ; 二、信息技术对企业纵向边界的影响“长尾就是当籍籍无名的 变成无 处不在 的时候你 可以得 到 专业化与集成涉及的是企业纵向边界问题。经典的战略管 的”( Eric A kaw ie) ; 理理论认为 企业选择 “内部”制作 的原因主要 有以下三 点: 活动 “长尾就是 80% 的过去不值得一卖的东西”( Greg) ;之间的强关联性、信息保 密、高交易成本。那么我们接下来看看“长尾讲述 的是这样 一个故事: 以前被 认为是边缘 化的、地 互联网对这三点的影响。下 的、独立 ( 艺人?) 的 产品现在 共同

4、占据了 一块市场 份额, 足 以 活动之间的强关联性, 即供应链上的各项活动紧密联系, 需可与最畅销的热卖品匹敌”( Bob Baker) 。 要及时沟通信息来协调各项活动从而创建竞争优势。在过去, 由 接下 来, 我们 分析一下 信息技术对 企业横向 边界和纵向 边 于信息传递的成本太高、滞后, 所以在活动之间具有强关联性的界的影响, 在这一分析过程中解释长尾形成的原因。 企业里, 通常选择自建, 因此企业需要将有限的人、财、物分配在 一、信息技术对企业横向边界的影响 不同的活动上, 意味着注 意力分散。而今天的信息技术可以使得 企业之间可 以以较低的 成本来快 速地传递信 息, 因 此这意

5、味着过去的高度 集成可能变 得没有必 要, 企业 可以选择 专注于自己所擅长的供应链环节。所以, 从这 一点看来, 供应链有被拆解的可能性, 大量的专业化的 小企业会诞生。信息保密。在与外部供应商共享研发过程、客户信息、产品配方等重要信息, 有可能 会削弱企业的竞争优势。这一点, 信息技术无法产生影响, 这涉 及一家企业基本的战略观。高交易成本。高交易成本由两点导致, 一是资源的特殊性,即获得必要 资源的难易 程度, 这曾经是许 多企业选 择纵向一体化的主要原因; 二是交易 者之间的信息不对称程度。总的来看,互联网从根 本上改变了 资源的特 殊性, 过 去的区域 市场不再存企业规模的大与小涉及

6、的是企业横 向边界问题。经典的战在, 企业可以在世界范围 内选择供应商, 因此资源的特殊性被大略管理理论认为影响企业横向边界的主 要因素是规模经济和范大减弱, 除了极少数垄断 市场。换 句话说, 市场变得比过去更有围经济。互联网能够使得企业的局部甚至整体的 运营和交易成 效了。信息不对称的问题, 那自然 是不用多说, 信息技术最大的本大幅度减 少, 因此企 业可以在更大的 规模上经营, 即使得 图 1贡献之一就是基本解决了信息不对称。 中的 E 点移到了 E点, 也就是说企业 的平均生产成本的临 界点所以, 从导致企业过 去选择内部制作的三个因素来看, 信息将在更大的生产或经营规模处到达。而同

7、时也使 得企业可以经技术在活动之间的强关联性和高交易成本这两点产生了深刻的 营更多种 类的产品, 如代理 模式的在 线商务可以 很方便地 扩充 影响, 有减弱企业选择内 部制作的趋势, 有强化企业选择专业化提供的产 品范围, 而传统的 制造企业 也可以通过 在线的方 式来经济地销售一些长尾产品。所以这样看来, 互联网增强了企业的的趋势。规模经济 和范围经 济效应, 因此企业 们应该选择 的是不断 扩大三、综合评价企业规模。但是这里有一个问题, 就是小 企业还能存活吗?( 或者博客毛军对长尾的来由做出了如下解释:说, 从前面的 分析来看, 大企业 应该更大, 小企业 也应该变 成大“传统市场,

8、采用稀缺假设( 资 源、时间等) 和供求关系运作。企业, 那还有小企业存在吗?) 答案是肯定的。其实我们前面的分析犯了一个错误, 这就好比网络泡沫时期, 创业者 们和投资者们过度地关注“眼球”的数量, 而忽略了最根本的盈利能力的问题。我们先前 的分析正 是犯了这样 一个类似 的错误, 过分地依 赖战略 管理提供的分 析指标“规模经济 ”和“范围经 济”, 而忘记 了企所谓的 2/ 8 定律: 80% 的顾客只需要 20% 的商品, 剩下长长的尾巴无人问津。主流、流行和品牌主 导了市场和人们的视线, 也确定了价格。 因特网市场: 信息过 剩, 产品过剩。细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以

9、几 乎免费而无风险得获取, 商业重点开始 252 科技信息 博士专家论坛 转向这个长长的尾巴。所谓个性化的市场。” 以价值链的集成度( 纵向边界) 和企业规模( 横向边界) 为维事实上 长尾的确对 传统的 2/ 8 定律 造成了 冲击, 但还不 足 度, 我们可以将长尾市场 定位于图 2 种的左下区间。以颠覆它。正如本文开篇提到的, 长尾的成立是有一定产品/ 市场范围的。科斯 用交易费用 解释了企 业的边界问 题, 而 互联网大幅 度地降低了 企业的内 部经营成本 和外部交 易费用, 甚至带来 了新的市 场机会, 从产品/ 市场角度看, 我们 可以从两个 方面利用 交易费用概念来解释长尾理论。

10、一方面, 从现有的产品/ 市场 领域来看, 由于交易成本大幅降低, 因此现存的一些大 规模企业可能逐渐通 过市场交易来 完成某些 职能活动( 如果假 定市场是 充分有效的, 即通 过市场可以 获得必要 的生产要素 ) , 因此市场 上的产品或服务将趋于多样化, 企业的类型也将趋于多样化。另一方面, 从未来的产品/ 市场领域看, 由于经营成本降低, 除了导 致一部分企业规模扩大外, 还将导致众多的多样化的小企业的诞生。首先, 由于互联网也降低了企业内部的经营成本, 因此企业的规模扩大将不影响企业的效率; 另外, 经营成本的降 低使得原先看起来难以 经营的个 性化产品或 服务的生 产成为可能, 比

11、如 网络歌曲通过低成本的方式制作并利用互联 网推广取得了巨大的成功, 而这在过去是不可能完成的, 因此许多小型企 业或个人公司将会纷纷涌现。所以, 总的来 看, 由 于经营成本 和交易成 本的降低, 企业 的类型 将越来越多 样化、专业化, 而企业的 规模方面, 一部分 大企起来难以 经营的个 性化产品或 服务的生 产成为可能, 比如 网络歌曲通过低成本的方式制作并利用互联 网推广取得了巨大的成功, 而这在过去是不可能完成的, 因此许多小型企 业或个人公司将会纷纷涌现。所以, 总的来 看, 由 于经营成本 和交易成 本的降低, 企业 的类型 将越来越多 样化、专业化, 而企业的 规模方面, 一

12、部分 大企歌曲通过低成本的方式制作并利用互联 网推广取得了巨大的成功, 而这在过去是不可能完成的, 因此许多小型企 业或个人公司将会纷纷涌现。 所以, 总的来 看, 由 于经营成本 和交易成 本的降低, 企业 的类型 将越来越多 样化、专业化, 而企业的 规模方面, 一部分 大企业将会越来越庞大, 而同时又有大量的小企业涌现, 这正好解释了长尾理论提及的众多的利基市场。参考文献 1 电 子商 务战 略, 李洪 心, 东北 财经 大学 出版 社, 2006年 1 月 2 软件产品的差异化与标准化对消费者剩余的影响, 张铁鹏、陈伟, 商场现代化, 2005 年第 6 期 3 电子商务经济学, 美

13、大卫范胡斯著, 刘 悦欣, 孙洪墨译, 机械工业出版社, 2003 年 5 月( 上接第 251 页) 境外人士的购房需求和投资市场的需求等因素。调控不能一刀正是 基于以上三 方面原因, 中央银 行需要通 过货币政策 对 切, 因为房地产市场本身 不存在全国性的市场。房地产市场进行适当调控, 但这种调控会面临以下主要难点: 2. 目前, 地方政府是土地供应 的实际垄断者。土地成本已成是货币政策在土地交易价格等的调控中 作用有限。中央银行主 为我国商品房价格的主要组成部分。因此, 地方 政府要进一要通过凋整个人住房抵押贷款条件来凋 控个人住房抵押贷款从 步完善土地收购储备制度, 努力避免地方政府

14、的短期行为, 防止而调控房地产价格。但土地交易价格上涨过快是 我国商品房价 土地收购储备机构演变为“土地寻租”的工具。在中低价商品房格上涨的一个重要因素, 而在土地交易价格的调控上, 人民银行 用地的供应中可以实行限价招标制, 而不是拍卖制, 从而降低土基本上无能为力。二是人民银行目前缺乏完善的 房地产市场信 地成本在中低价商品房价格中的比例。货币政策和土地政策应息数据和研究分析。我国房地产业的管理部门士 要是建设部和 配套调节。国土资源部, 它们收集各自所需的房地产市场数据信息, 而人民 3. 严格控制个人住房抵押贷款的最高限额、贷款最长期限、银行只有 较为全面 的房地产金 融数据信 息,

15、但各 部门间尚 未建 最低首付金额( 成数) ; 可考虑再次 加息。由于目前房地产开发主立数据信息共享机制。三是调控的理论依据和成熟经验的缺乏。 要依赖银行 贷款, 央行应积极 配合有关部 门拓宽房 地产贷款以目前, 国际、国内的理论界和实务界对于房地产市 场运行中的许 外的融资 渠道, 如发行房地 产信托基 金、房地 产债券等, 从而避多问题, 尚未得出明确结论或取得一致标准, 如房 地产泡沫如何 免房地产金 融政策调整 对房地产 供给造成过 大影响; 同时降低界定, 土地价格如何决定, 房地产泡沫破灭和经济 衰退之间的关 国有商业银行的金融风险。系究竟如何等等, 诸如此类问题, 都有待研究

16、。 4. 由于房地产市场数据信息是房地产市场调控决策的基础四、几点建议 条件, 央行应加快建设房 地产市场数据信息库, 目前比较可行的综上 所述, 人 民银行通 过调控房地 产金融从 而调控房地 产 是和建设部、国土资源部 等部门建立数据信息共享机制, 积极探价格的作用是有限的, 而且面临着调控效果不确定的问题。只有 索建立合理的房地产价格评价体系和调控机制。在国务院 相关部门 以及地方政 府的密切 配合下, 才能保证 我国房地产市场和房地产金融的健康平稳发 展。本人 通过以上分析 参考文献提出以下几点建议: 1 国家统计局九月份月度形 势报告。1. 关于 商品房的 价格水平和 价格结构, 关键是 要保持