转型时期价格折扣竞争问题研究

1、转型时期价格折扣竞争问题研究 摘要：近年来，理论界对价格折扣的研究主要集中于价格折扣竞争带来的负面影响、价格折扣幅度的把握和价格折扣的时机选择等领域，而对于企业在作出折价竞争决策时应考虑的因素涉足较少。本文认为，转型时期价格折扣竞争手段的出现有其必然性和可行性，关键在于，企业在进行价格折扣决策时，要综合考虑战略性定价目标、顾客对价格的敏感性、零售业态、法律法规等因素，形成一个良好的打折机制。关键词： 折价竞争 打折策略 战略性定价目标 价格敏感性discussion of allowancecompetition of the price under buyers market termssu

2、mmary: the allowance method of the price is used aptly, can let the trade company comply with the situation of the market , grasp the market initiative, obtain the economic benefits; build a good market economy environment . this text passes the analysis of the characteristic of buyers market of soc

3、ialist market economy correctly, the analysis of and the price, this marketing key element, point out that the trade company should come out from the allowance competition mistaken ideas of various kinds of extant prices, through planning elaborately: make the goal clear, fully considers, chooses th

4、e opportunity, define the way and strengthen management ,it comes and form one a piece of good discount mechanisms and at independent management of the trades, brand promote, serve and perfect, govermment finish guiding means let and give a discount and move to maturity. keyword: buyers market , all

5、owance competition ; the tactics of discount 近年来，随着市场经济的发展和市场供求关系的逆转，许多产品陷入销售困境，为了争夺有限的市场份额，各商家之间的宣传促销大战此起彼伏。综观五花八门的促销手段，商家欲达到扩销的目的，用的最多最滥的还是降价让利这一最原始最简单，又是最无奈的办法。降价销售这一招迎合了普通民众的趋利心态，便捷实用，且常有奇效，因而此法作为招徕生意的基本手段，被商家反复使用。但打折有其自身的灵活性，随便运用必然造成了败多赢少的结局。如何科学有效地运用打折这一手段，成为商家急需关注的问题。一、价格折扣竞争手段出现的必然性和可行性当前，竞争

6、已经成为营销的焦点，其前提是买方市场的形成，竞争也就成了买方市场下的竞争。中国多少年来经历的是短缺经济、卖方市场，直至邓小平同志的南巡讲话，市场经济发展，中国的买方市场才逐渐形成。商家竞争的最终目的，就是让消费者掏钱购买自己的商品，从而实现自己的经济利益。因此，竞争研究的直接对象就是如何促成消费者的购买行为的发生。 美国著名营销专家菲利普科特勒认为“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。”这样，就使价格成为应付竞争者变化和扩大销售的重要手段。因此，在买方市场条件下，当厂商产品过剩、市场份额下降或成本降低时，都可能采用降价手段。 同时，它还与竞争者和消费

7、者有关： 商家为了赢得一定的顾客，一般的作法也是打折。消费者很容易找到更廉价的商品而动摇了商品品牌和店牌的忠诚度。因此，降价会迅速提高市场的占有率、吸引蜂拥而至的顾客：无论在什么样的市场条件下，总有大量的顾客对价格的变化十分敏感。降价活功能汇集人流、产生轰动效应，最容易吸引感性消费者。降价销售成为大量消费者接受或难以抵制的诱惑。许多大型的百货定期举办降价活动，其效果是惊人的。江苏某商业大厦6楼小商品区，面积不足400平方米，由于顶楼客流少，平时日营业额只能在8000元左右。2003年春节期间打出了6.5折酬宾的广告，在为期15天的打折活动期间，平均日销售量达50000元以上。 在一个同质的商品

8、市场中，对于竞争对手的打折，商家的第一反应就是跟进降价。商家如果不跟进降价，大多数消费者将到价格最低的竞争者那里购买。菲利普科特勒曾经讲过“没有2分钱打不掉的忠诚”，没有跟进降价，那它将失去一定的市场份额；特别是当今商场视销售额高于利润的机制下，商家的反应更是如此。 从消费心理来看，购买行为是消费者的价格心理权衡所决定的。如果价格和消费者的心理权衡相匹配，那将促成消费行为的发生。消费者的经济收入、文化水准、职业、性别、年龄等自然的社会的属性决定消费者的购买力，是价格心理的外因。消费者的需求、价值观和购买动机等心理因素是价格心理形成的内因。这些因素结合实际购买力，便决定了消费者的实际购买行为。而

9、其内隐性往往决定购买的真正动机，价格对消费者的购买动机有了很大的作用。这就是为什么部分女性消费喜欢买些廉价但不实用的东西，其关键就是价格所起的心理作用。 从经济学角度上看，价格具有分配职能。价格的变动，会引起经济利益在交换双方之间的再分配。在商品质量定的情况下，价格越高，需求量下降；反之，需求量上升。这是一个一再被证明的经济学上的真理。正版的电脑软件和盗版的电脑软件之间的竞争就很好地说明这个问题。正版软件不仅质量可靠，而且售后服务好，可以享受免费升级；盗版软件不仅质量和服务不如正版软件，还受法律打击。尽管如此，盗版软件还是屡禁不止。究其原因，还是价格在起作用。相比之下，盗版软件在质量、服务上远

10、差于正版软件，但在价格上却有绝对的优势，以目前南平软件市场上“瑞星杀毒软件”为例，正版的在250元左右，而盗版的3元一张盘。由此可见，价格还是商战中一个强有力的武器。 理性降价可以促使商家、企业寻求利润时不断地研究如何降低管理成本和生产成本，提高生产力。所以说它是推进生产力的一把钥匙，推动社会向前发展，是符合经济本质的要求，符合社会主义经济规律的要求。这就要求商家们在降价时要科学、理性，避免陷入误区。二、价格折扣竞争中的误区 假如价格折扣方法运用得当，不仅能为商家获得更大的经济利益，而且能顺应市场的形势，掌握市场主动权。市场上不乏成功案例：福建某市德克士的优惠券制，“邦威”专卖店的换季打折，移

11、动公司的套餐优惠制，福州惠康药店的平价销售，北京西单购物中心的“千价均”超市，等等。 但是，更多的销售打折已经进入种误区，生意人不惜自相残杀，在价格上拼个你死我活，且愈演愈烈，形成一个怪圈。只要竞争一方一降价，另一方就不顾一切马上跟进降价，形成一种竞相打折的状态，最终落得两败俱伤的下场(有关恶性价格竞争的具体论述参见笔者恶性价格竞争的表现及其治理对策一文，福建论坛，1999年第10期)。如宁波市某鞋城所有鞋类商品一律5.8折酬宾，而相距不足200米的某鞋帽商店，在还未拆除脚手架时就推出鞋类产品5.5折酬宾活动，两家商场门口排起长队，降价战达到高潮，但是，该鞋城4天营业额高达900万元，实际亏损

12、近200万元；而鞋帽商店一共有200名万元的销售额，实际亏损有30多万元。 还有的则是商家设置各种打折陷阱，让消费者蒙受损失，其最终结果是商家或消费者的利益都遭受损失。根据央视调查咨询中心的一项调查结果显示：消费者公认最容易使人上当受骗的销售手段，折价让利排在首位。尽管如此，消费者却难以抵挡降价带来的诱惑。虚假打折不外乎以下几种情况： 一种作法是先抬价，再打折。利用一些消费者打了折就不再杀价的心理，故意虚抬原价，再给予一定程度的折扣，以此蒙骗顾客。这在一些个体商户中经常可见，如某地服装城中，许多商店都是采用这种手段。一条折价75元的涤纶加棉裤子，标示出来的原价都在150以上。这样的让价5折不到

13、，尽管如此，商家还是有很大的利润空间。 另一种是以一些次品充正品打折，如电脑硬件市场上，一些奸商会向你推荐一些“让利中”的配件，实际是利用打磨cpu或一些返修硬盘，充正品卖给外行的消费者，而在价格上给予几十元的优惠。这些欺诈行为，为消费者所痛恨，也为正直商家所不齿。其结果势必影响到商家的形象，失去顾客对它的信任，反而达不到扩大销售、增加利润的目的。即使短时间内扩大销售，也会迅速地失去已有的市场。 前面已经提到，业态发展已经多种多样。业态的多样化，涉及档次、经营成本、质量保证、环境、服务等多方面内容。竞争方式不一样，打折方式也不尽相同。有的商家适宜打折，有的不适宜，即便适宜，也讲究方法方式。比如

14、，位于城市中心的、装修豪华典雅的百货商店在价格上是无法与超市、仓储商店相比的，应根据自身的特点，注重品牌，创出特色。否则得不偿失。此外，频繁打折也是许多商家所犯的通病。降价一次没有达到预期的目的，就马上再降价，如此一再反复，反而让商品更难售出。根据边际效用递减原理，打折活动随着次数的增加对顾客的吸引力会逐渐趋弱。假如一折再折，顾客还会产生持币待购心理，如此一来，商家得促销目的就难以实现。 从以上这些打折误区中可以总结两点：一是缺乏守法意识，许多商家在打折活动中存在着或轻或重的违法行为。二是缺乏长远的利益考虑，盲目模仿打折方式。三、企业进行价格折扣决策应考虑的几个因素对于商家频繁运用的打折策略，

15、专家们有着不同的评价：一部分认为，价格战是低层次竞争，极易导致两败俱伤的结果；另一部分专家认为，价格竞争不过是一种形式，本质上是一种总成本领先战略，并无优劣之分。我们认为，只要有商品经济，就有价格竞争，她更是买方市场条件下企业争夺市场份额、求得生存的一种自然体现。关键在于，企业应该从战略高度，审时度势，采用科学的降价策略。（一） 是否采用折价策略首先应考虑企业的战略性定价目标不同的定价目标对价格水平有不同的暗示，一般来说，采用较低价格无非是为了销售增长和渗透最大化，或是为了维持企业的生存（如表一），企业的折价决策不应与定价目标相冲突。表一：战略性定价目标及其相关价格水平的暗示目标相关价格水平的

16、暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格稍高于成本采用以获得新顾客、扩大有效需求、获得尽可能大的市场份额为目标的渗透定价策略。保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格，以支付高的生产、分配、广告费用；高价可以增强产品的声誉。撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人；当市场成熟、竞争者进入时，公司可以：（a）降低价格吸引新消费者（b）退出市场收获定价法即使一些顾客回转到竞争者一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平。生存降低价格，甚至降到比总成本还低，只要可以弥补一部分变动成本和常用开支。社会目标定低价，对于一些部门来说可能会低于总成本，由此来刺激和

17、补贴需求。（二） 如何折价要看顾客对价格的敏感性 企业在什么时候打折，多长时间打折，并非随心所欲。如果频度过高，顾客专拣打折的时候买，不打折时候不买，那打折就失去意义。有学者研究后认为，最适宜的减价有三个时期，一是年末或节假日需求量增加的时候，打折能刺激需要，吸引更多消费者；二是处理积压商品，一般在季节终了时；三是把平时由于顾客的照顾所得到的利益的一部分，以折让方式返还顾客。以上提法带有普遍性，我们认为折价时机的选择还应考虑顾客对价格的敏感性，如表二：顾客的感受与偏好：独特价值影响当顾客认识到一种产品或者服务具有不可替代的独特价值时，他们一般对于价格不太敏感。价格质量影响当顾客认识到一种产品或

18、者服务是高质量的，可以为他们带来荣耀感和优越感时，他们对于价格不太敏感。顾客对于竞争产品的知悉与态度：替代产品知名度低顾客对于竞争品牌或是代替产品了解甚少的时候，对价格不太敏感。难于比较当其他品牌产品的质量或者性能难于与本公司产品进行比较的时候，顾客对于价格不太敏感。从属投资影响为了实现以前购买的商品的所有功能必须再购买现有产品时，顾客对于价格不太敏感。顾客的经济实力占低比率当顾客用于购买该商品或者享受该服务的花费仅占其总收入的一小部分的时候，他们对于价格不太敏感。终极利益影响当购买商品的开支仅占其追求的终极利益的一小部分的时候，尤其是工厂在进行原材料或者零件购买的时候，顾客对于价格不太敏感。

19、成本分散影响在购买产品或者服务的成本有一部分被他方承担的情况下（例如，当医疗费用的一部分可以由医疗保险负担的时候，或者是销售人员的交通费可以报销的时候），顾客对于价格不太敏感。存货影响在短期内，如果顾客不能通过大量积蓄商品以防止涨价的时候，他们对于价格不太敏感。表二：影响顾客对价格敏感性的因素分析资料来源：adapted from thomas t.nagel,the strategy and tactics of pricing(englewood cliffs,nj:prentice hall,1987),pp.73-6.copyright c 1987 by prentice hall,

20、inc.used with permission.（三） 企业进行价格折扣决策时需要考虑的其他因素1、零售业态特点。零售业态有两大类：一是高利润、低周转率，如百货商场、专卖店、食杂店等；一是低利润、高周转率，如连锁超市、平价商场、仓储商场等，各有特点不能盲目跟进降价，应该根据业态特点，订出适宜的打折策略，努力改善商店的形象，作为价格差距的补偿。比如，专卖店即使打折，也要明码实价地标明几折。如果在消费者购买过程中灵活侃价，就会使专卖店在价格上失去已有的主动权。2、法律法规。打折不能违法。反不正当竞争法第十一条明确规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”同时避免打假折，通过一些规范的运做方式赢得顾客信任。1997年，在一些地方出现了空调批发价低于出厂价。经销商利用空调售出后结算空子参与融资，以低于批发价出售空调，将资金投入其它赚钱领域，一段时间后向厂方付款。这样既偷逃了增值税，也拉低空调价格，影响了整个价格市场，是法律所不容许的。商品质量法明文规定：处理商品在销售中是