广告和公共关系完整不可分离.

1、广告和公共关系完整不可分离营销领域比 Rance Crain(广告时代( Advertising Age )的首席编辑)可能想象的情况更快和更戏剧性 地变化着，这种新的现实将要求公共关系承担起更多的责任。当 Rance Crain 从广告时代( Advertising Age )举办的广告观察( AdWatch )研讨会上离开的时候， 对于与会的广告主们非常严肃地讨论正在调低类似电视(除了产品的上市)的传统媒体使用比率，并扩大 对基层受众和公共关系特别是事件与多媒体营销工具包的使用时感到非常惊奇。可口可乐公司的 “可口可乐冒险( Coca-Cola Venture ) ”项目的总裁史蒂夫 荷尔

2、指出在美国偶像电视 ( American Idol TV )节目中所出现的包括可口可乐红的休闲椅在内的可乐道具以及急切等待参与的歌手们 要比 30秒电视广告的效果好很多。 戴姆勒克莱斯勒公司克莱斯勒集团的 Dodge 沟通总监朱莉 若哈姆说：“如 果你仅仅关注于 30 秒的商业性电视广告的话，你就陷入大麻烦了。 ”但是没有接受他们 我们一直在寻找的有些广告观察 AdWatch 的发言人认为广告代理商放弃了他们在传统媒体之外的责任，他们认为，广告 客户要寻找的是来自于围绕一种更以消费者为中心方式的任何和所有方面的大创意。宝洁公司的全球营销 官员詹姆斯 斯滕格尔说： “简单把产品信息推向消费者的时

3、代已经结束了。 ”百事可乐北美总裁道 赫德森讲述了百事和 Dodge 团队如何协同配合进行联合促销， 代理商的委托。 “我们共享同一家代理商，他们可以把我们合在一起， ”赫德森女士说。 是一个营销解决方案，而不是仅仅一个广告方案。 ” 整合整合好像已经成为未来的方式。 Rance Crain 并不完全同意艾 里斯和他的女儿劳拉 里斯的观点，公共 关系应该首先开始介绍一种产品，广告随后来支持产品销售的增长。但是，无论你应用什么类型的原则， 它们都必须协同工作带来消费者一个同一、一致的产品理念。这就是与消费者的关系，其已经超出了由单 一媒体所构建的观念。所有这些接触公众的全新方式都创建了他们对品牌

4、的印象和良好感觉，但是销售商也必须能够提供帮 助消费者能够理性做出购买决定的可靠产品信息。如果 TiVo 和 “重放 Replay”功能最终统治了现实 (这是个 Rance Crain 还没有准备好接受的情况)，并且授权数百万的用户轻松地剔除掉电视广告的话，销售商将 被迫依赖于在电视节目中无缝穿插产品信息来达到品牌认知的目的，如果这种情况真的发生了，公共关系 将会顶替上来讲述产品的相关信息。可以确定的一件事情是：销售商希望通过多渠道的解决方案来进行品牌构建。任何一个坚 持自己的媒体可以全部解决所有问题的人都会失败的。广告代理商通常都是通过界定他们可以用广告做什 么而丢失了艰难赢得的客户关系，而

5、不是去寻找营销解决方案。还有其他的方式可以传达你的品牌承诺，与消费者建立沟通关系并维持此种关系和创造客户忠诚度 吗？ ”若哈姆女士问道。穿孔式装订机把公共关系视为一台穿孔式装订机的下半部分。产品布置、现场事件和社区营销将被更多 地用来创建一种温馨和模糊的感觉，但是公共关系将会看作是一种用来把与消费者的关系发展成为持久和 浪漫的 “更贴近 ”的媒体。公关活动策划与实施的技巧世界商业评论 2004 年 7 月 29 日公关活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功 的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变

6、 公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目 标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力， 导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。笔者在总结前人公关 策划经验的基础上，结合自己多年来的大型活动策划实践，谈点个人看法。目标一定要量化公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传 播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了

7、建立品牌的 知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。 没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做 节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传 播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美 誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊， 错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划 与实施才能够明确方向，才

8、会少走弯路。集中传播一个卖点公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作 为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个 鲜明的卖点，创造公关活动的 “眼 ”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是 公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一 个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、 易于传播性。 2000 年夏季，笔者参与策划、实施的北京天年肽科技开发有限公司开业庆典，逆常规的礼

9、仪 小姐托盘、领导剪彩，采用了 “老板托盘，顾客剪彩 ”的卖点，在京城引起了不少的轰动，这里的卖点、记 忆点就是主题 “老板托盘，顾客剪彩 ”。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活 动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。公关活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络 等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点， 其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传 播效应。公关活动因其组织利益

10、与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒 体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通 讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。 2000 年秋，在北京举办的 某博览会，由于宣传不力、沟通不力、组织不力等因素，出现传播障碍，博览会本身的媒体资源没有发掘、 使用，连会刊没来得及发放就草草收场，造成了很坏的影响，在公众心目中的形象大打折扣。没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因， 省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。

11、想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关 活动，这是某些所谓 “大师”的通病，笔者对此不敢苟同。 “没有调查就没有发言权 ”。“知已知彼， 百战不殆 只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众 分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观 决策。成都某公司由于缺乏政策调查，不了解航空管制法，在距离机场较近的地方举办庆典活动，放了烟 花，导致本应在成都降落的飞机在其它城市迫降，民航公安机关迅速取缔该活动并

12、作出严励处罚，活动中 途流产。这样的例子并不少见。策划要周全，操作要严密笔者在给北京商品经济学院策划系的学生讲课时，不少同学问，公关活动策划有哪些技巧？笔者讲了 好几点，但着重强调了一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不 是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。我本人在 这方面有一个深刻的教训：运作某人力资源公关活动时，有一个活动环节是新闻发布会后请有关领导人题 词，这个信息早已向媒体发布。由于分工负责的某工作人员的疏忽，忘带题词用的毛笔，再回去取为时已 晚，领导人要离席，只好临时取消了这项活动内容。这个问题一发生，

13、就受到了媒介的关注，他们中的一 部分人认为是领导人对活动的支持程度发生了变化，从而影响了活动的发稿率。这件事已过去两年，至今 想起来，我仍然感觉非常遗憾。化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有 强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订 出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清 醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再 发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众

14、关系，否则修复较难；另一方法是， 化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。 1999 年夏，笔者运作 “西安国际公关策划高级演讲会 ”时，某知名主讲人因一身许两会可能来不了，面对出现的 无法向参会企业家兑现承诺的潜在危机，笔者只得使出浑身解数，以情感人，以利益激励人，最终说服了 对方，化解了潜在危机。前几年，某顾客因使用不当投诉熊猫收音机有质量问题，面对已被媒体曝光的公 众环境，熊猫集团没有采取据理力争的和公众对立的态度，而是领导亲自登门向该顾客道歉，免费更换一 台新收音机，并在某报以一整版的篇幅刊出该顾客的照片表示感谢，熊猫品牌化危机为机遇，美

15、誉度剧增。全方位评估我们在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。如能在评估时，除实施效果 外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集 是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化 等，则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经 验，为下一次公关活动的策划与实施打好基础。用公关手段解决公关问题社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，加之部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知 的蔓延。近年来，对公关的认识又有了新的误区，把公关活动等同于促销活动。实际上两者的目的、重心、 手段不同。公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力；促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。公 关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。企业同时需要营销、公关两种职能，两种 职