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文档简介

1、波蜜柚市场推广策划书策划人:xx策划日期:2013年6月6号前 言林老板以前是从事柚子出口的,也为此建立了自己的生产基地,拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因为不甘心做国外品牌的打工仔,就想自己做品牌,自己做国内市场。目前水果市场没有什么品牌,且水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等,构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才,是水果市场的真实写照。为了在中国的水果市场上占有一席之地,而策划此书。此书中有一些比较简单的市场分析、产品分析、产品swot分析、产品定位,主要写了推广目标、推广策略,策划此书的目的

2、是为了提高企业的知名度、美誉度,扩大市场份额,提高竞争力等。目 录一、市场分析4(一)企业宏观环境分析4(二)行业分析4(三)消费者分析4(四)竞争者分析6二、产品分析6三、产品swot分析6(一)优势6(二)劣势6(三)机会7(四)威胁7四、产品定位7五、推广目标7六、推广策略7(一)广告7(二)公关7(三)产品推广活动7七、经费预算8(一)广告费8(二)公关费8(三)促销费8(四)总计新品上市推广费8八、效果评估9一、市场分析(一)企业宏观环境分析北京流动人口多,消费能力高,经济发展迅速,且目前国内水果也没有什么品牌等,这一系列因素促成北京水果市场非常大。(二)行业分析水果行业历史悠久,从

3、事水果行业的人也非常多,目前国内水果行业没有什么品牌,水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等,构成了典型的中国式水果市场特殊。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才,是水果市场的真实写照。(三)消费者分析1. 消费特点1)有九成的消费者注重品牌消费,如图1-1所示。图1-1 中国消费者有关品牌消费情况调查结果显示,有90.1%的消费者注重品牌消费,9.9%的消费者不注重品牌,从这可以看出,消费者很注重品牌消费。2) 有八成的消费者注重包装,如图1-2所示。图1-2 中国消费者有关注重产品包装情况分布调查资料显示,有81.1%的消费者在购买产品时

4、注重产品的包装,18.9%的消费者不注重包装,由此可以看出,好的产品包装更能吸引消费者的眼球。2.消费人群特点1)性别:有七成的消费者为女性,如图1-3所示。图1-3 中国水果消费者性别分布统计数据显示,购买水果的消费者中有76.1%的消费者为女性消费者,男性消费者只占总体的23.9%,这说明女性消费者为购买水果的主力军,因此,在包装设计方面以女性爱好为主。3.消费者购买水果途径,如图1-4所示。图1-4 消费者购买水果途径由图1-4可看出,消费者购买水果的主要途径是超市跟水果店。(四)竞争者分析目前在水果行业还没有什么品牌,但这不代表水果市场的竞争不激烈,其主要竞争者为开水果店的个体户,虽然

5、品牌不响、店面不大、品类少,但竞争者众多,因此我们必须有健全的品类,注重扩大品牌的知名度、美誉度。二、产品分析有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线,并且开发了全新的品种:波蜜柚,波蜜柚取自柚子英文(pomelo)的谐音。波,代表水,多汁:密、甜美,波蜜柚为国外的泊来品,而且和波罗蜜近似,极易于记忆与传播。但产品既无名称,也没有包装,没有渠道也没有人员。三、产品swot分析(一)优势1. 有自己的生产基地2. 有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线3. 品类多4. 成本低5. 市场潜力巨大(二)劣势1. 没品牌2. 没包装3. 没有渠道4. 没有人员(三)机会1. 目标顾客多2. 水果市场

6、管理不当3. 产品价格存在断档空间(四)威胁1.消费者对于安全消费的担忧四、产品定位因为柚子老少皆宜,所以目标顾客为所有人,因为我们的柚子是最棒的所以定位于中高档产品,国产柚为中档产品,进口柚为高档产品。五、推广目标通过此次促销推广主要达到以下几个目的。(1) 通过此次广告宣传,提高产品的知名度、美誉度,打响产品的品牌。(2) 通过波蜜柚的上市,提高产品的销售量,提高市场占有率和竞争力。(3) 通过此次产品推广促销活动,缩短产品的成长期,尽快步入产品成熟期。六、推广策略(一)广告为了提高产品的知名度、美誉度,为本次产品推广促销活动造势,选择在北京电视台、北京广播电台、北京日报等媒体播发广告。在

7、北京步行街发传单。广告语:(1) 不一样的水果波蜜柚。(2) 柚,我要波蜜柚。(3) 想吃就吃波蜜柚。宣传语:(1) 什么水果最好吃? 波蜜柚!(2) 大家一起吃波蜜柚。(二)公关为了保证产品推广促销活动顺利进行,必须与公安、交警、城管、工商局、消防等部门沟通,获得上述部门的支持。(三)产品推广活动面向消费者促销,采用优惠券、免费试吃、价格折扣、附加赠送等营业推广工具。七、经费预算(一)广告费项目时间次数总次数经费预算(元)123456789101112131415北京卫视22222222222222230次30 000北京日报11111111111111115次15 000北京广播电台55555555555555575次 750合计45 750表1-5 媒体广告播发时间安排表宣传单20 000份10 000元广告制作费20 000元广告总计75 750元(2) 公关费项目预算费用(元)公安5 000交警5 000城管2 000消防2 000工商局10 000总计24 000表1-6 公关预算费(三)促销费项目预算费用(元)人工费10 000赠品4 000其他1 000总计15 000表1-7 促销预算费(四)总计新品上市推广费项目预算经费(元

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