娃哈哈市场营销策划案大赛方案

1、娃哈哈市场营销策划案大赛经典方案【最新资料，WORD文档，可编辑修改】娃哈哈公司于1987年创立，创立24年来，生产出多种系列产品，其累计上缴税金 243亿元， 资助各类公益事业超3亿元，先后获得了 1000项国家、省、市级荣誉称号。而今，娃哈哈公司酝 酿三年时间，强势推出了 “启力”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。针对于此，本次策划方案主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。 策划方案依据河 南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈（启力） 市场情况的走访和调研，加之于各方面资料 的收集。策划案，首先对娃哈哈启力进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力

2、在河南市场属于导入期，市场占有率不高；其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力（体力）的群体。在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯， 策划案制定了创新性的策略，根 据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案 进行了有效的评估。关键词：娃哈哈启力；河南；策划案一、娃哈哈启力产品市场分析 1（一）企业目标和任务 1（二）娃哈哈启力市场现状与策略 2（三）娃哈哈启力主要竞争对手 3（四）外部环境分析 4（五）内部环境分析 5（六）市场分析小结 6二、娃哈哈启力产品营销策略 6（一）目标和预期效

3、果 7（二）市场细分 7（三）市场选择 8（四）目标市场描述 8（五）市场定位 10（六）营销策略组合 10（七）营销策略小结 19三、娃哈哈启力行动计划 19（一）启力“认知”阶段 191 、启力一小时，健康一辈子 202 、点燃正能量，启力中原行 21（二）启力“体验”阶段 221 、最美的回忆，启力与你同行 222 、最美的经历，启力为你加油 23（三）启力“伙伴”阶段 241 、启力，速度中原 242 、启力，蓝色中原 24（四）行动计划预算 25（五）行动计划评估 26（六）行动计划小结 28参考文献 29附录一：前期调查问卷之消费者调查问卷 30附录二：样本问卷之职场白领消费群体调

4、查问卷 32附录三：样本问卷之高校大学生消费群体调查问卷 38附录四：开放式访谈 43启动正能量爆发源动力河南市场营销策划案娃哈哈启力产品市场分析() 企业目标和任务1企业目标(1) 世界五百强。保持在中国市场的持续发展，在巩固饮料行业龙头地位的同时，逐步进军 奶粉、机械、印刷、零售、奶牛养殖等新产业，实现多元化发展，挺进世界企业500强。最权威的饮料企业。力争成为顾客心目中健康、时尚、安全的食品饮料提供者，并引导 市场的消费趋势，做成最权威的饮料企业。2、企业任务1娃哈哈坚持以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，

5、积极投身各类社会公益事业 I其任务可以概 括为以下主要两部分：（1）企业利益。在企业自身的可持续发展中获得合理的利润，维持和保持增长的企业自身利益，促进企业各方面的发展。（2）社会效益。企业在自身发展的同时给社会带去的效益，包含再就业、 环境以及好的企业 品牌和形象，给城市树立的形象等。3 、启力的目标通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到河南市场知晓度为75%接受度为40%4 、启力任务提高河南市场功能性饮料的占有率，在此基础之上，依据河南市场为跳板向北方各个地域市场 扩展。（二）娃哈哈

6、启力市场现状与策略1、娃哈哈启力市场现状（1）发展迅速市场占有率相对较小。娃哈哈启力功能性饮料是娃哈哈公司酝酿三年后于2012年3月份推出的中国品牌的功能性饮料。但由于后起，相比较红牛而言，市场占有率相 对较小。针对河南市场而言，经调查和分析，河南消费者对启力的认知度如下：了解启力的只占 3.35%,听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%,没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明 河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度。（2）南、北地域区别明显。启力产品通过中国好声音等一系列节目的宣传，知名度得到了迅速提升，但实物产品的销售在南方较快，而在北方市场，铺货速度较慢，据调研，

7、11月份，河南市场才开始进行全面的销售，相对而言，南方市场在占有率、销售额等多方面 的比例相对高于北方市场。（3）知名度提升快，销量增加迅速。启力作为娃哈哈公司新推出的饮料，娃哈哈公司对其进 行了全方位的宣传，特别在中国好声音和中国梦想秀的宣传下，娃哈哈启力已经成为消 费者比较熟悉的品牌。而更在娃哈哈第五届全国市场营销大赛的宣传下销量猛增，仅两个多月便娃哈哈攻略：宗庆后和他的财富帝国，鸿敏，中国工人出版社，2011.01.第2页共48页达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯，是 国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。2、娃哈哈启力现行策略（1）事件

8、营销。全国市场营销大赛是使营销学生的理论进行实践的重要比赛，汇聚了各种营 销的思路，更有众多新颖并具备可实行的营销观念被提出。娃哈哈公司于今年冠名市场营销大赛， 在大赛的进行下，启力品牌得到了宣传，销量得到了大的提升，后期的大赛资料更会成为启力发展 的坚定基础。（2） 知识营销。“喝启力，添动力”，“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”，“标本兼 顾，提神不伤身，七大营养出击，抗疲劳，增强免疫力”等广告语时刻在提醒消费者，启力可以抗 疲劳，启力含有7大营养，娃哈哈公司运用了知识营销对人们身体具有好的作用，从而使消费者萌 发对新产品的需要，达到拓宽娃哈哈启力产品市场的目的。（3）整合营销。娃哈

9、哈公司针对启力产品的销售进行了一系列的措施，一般性广告有视频前 的小广告，直接反应广告有“好声音”节目的直接宣传，而“娃哈哈第五届市场营销大赛”的一系 列流程更是对销售促进和公共关系等综合起来，娃哈哈公司针对启力饮料产品使用各种不同的传 播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，达到刺激消费者购买的目的。（三）娃哈哈启力主要竞争对手在功能性饮料方面，娃哈哈推出了启力新产品，而对于启力来说，在整个中国市场上主要 竞争对手：红牛。针对于两者之间的优劣势如下图表1-3-1。表1-3-1 :启力和红牛对比分析名称优势劣势1推广策略效果明显：通过赞助浙江卫视中1新产品：市场接受度不国好声

10、音，中国梦想秀等非常成功的节高启力属于新推出产品，目以及全国各终端宣传，在市场取得了非常高大家对其的接受需要一个启的知名度；长期的过程2销售渠道完善：启力属于娃哈哈公司新推出2定位不清楚：卖点诉求力产品，娃哈哈本身具有非常完善的渠道，对启 力的销售有很大的促进作用；3品牌知名度高：娃哈哈是中国本土企业，在中国发展二十余年，品牌知名度、美誉度较过多，品牌定位不清晰高。红牛1品牌优势：强大的品牌知名度和清晰明确的 产品疋位，在我国消费者心目中奠疋了提神 醒脑，补充体力”的稳定地位；2产品优势：在我国功能性饮料还很少，能够 对红牛构成威胁的产品非常少1外资品牌：消费者忠诚 度相对低。2渠道：渠道不完

11、善（四）外部环境分析1政治环境（1）饮料发展得到了国家的大力支持。2005年以来，中国饮料工业协会对饮料行业的规章制 度不断完善，积极与国内外的饮料相关行业进行交流与商讨的会议。（2） 2011年，国家将中原经济区建设上升为国家战略，2012年12月2日，国家发改委正式 发布中原经济区规划。中原经济区的规划发展对于启力功能性饮料的推广是很大的机遇。（3）开放的行业。饮料行业随着人们生活水平的不断提高，发展步伐将不断加快，市场化程 度越来越高。国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀更多、发展最快，投资饮料行业基本不存在政 策壁垒。2、经济环境河南经济的持续发展和中原经济区的建设在很大程度上促进了人民

12、生活水平的不断提高，中 原经济区作为北方市场的桥头堡，夺得了河南市场，河南地区的饮料行业将迎来新的发展。3、社会文化环境顺着人们消费水平的提高，消费理念和消费文化意识的不断加强， 健康的饮食习惯成为家庭消 费的理念。饮料也成为日常生活中的必须品。 消费者寻求认同并享受消费时尚的速度更快。 今天的 消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，而且他们接受这种消费文化的速度越来越快。4、技术环境随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。 饮料产品的生产与包装技术不断 升级。5、人口地理环境:河南省地处亚热带暖温带过渡阶段， 日照充足，土壤肥沃，水果资源丰富，

13、是我国主要的苹果 产区，对饮料业的发展具有基础的资源优势，与此同时，河南是人口大省，常驻人口约为 1亿，饮 料市场巨大。6、竞争从饮料企业竞争与发展格局来看，可以说饮料行业是完全竞争的行业， 行业集中度相当低，市 场战、收购战，将也在集团之间和品牌之间激烈地竞争， 以品牌为平台进行的资源整合的品牌战将 全面展开未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，未来我国饮料企业竞争将更加激烈，规模企业的整合加速，并伴有更多饮料企业上市。最终，中国的饮料品牌与洋饮料品牌竞争彻底地走向了全球 化竞争，而随着中国饮料市场的不断发展，饮料业的全球化竞争的焦点也无疑集中在中国这个饮料 产销量都位列世界第二的市场上。（五

14、）内部环境分析1、优势（1）品牌优势。娃哈哈作为一家党和国家培育支持下成长起来的优势企业，在我国本土发展二十四年，AD钙奶、营养快线、爽歪歪市场知名度、美誉度方面很高，群众基础深厚，方便启力迅速地打开市场。（2）二、三线城市渠道完善。经过二十多年在全国的布局，娃哈哈已经具备一张遍布全国渠道网，主要分布于二三线城市，娃哈哈自创的联体模式对渠道的管理解决了资金问题和铺货问题，运行高效有力，这能保证启力迅速完成全国地宣传和铺货。2、劣势（1）品类管理方面。品牌宽度过宽，且品牌关联度不高，比如娃哈哈童装，奶粉，并且市场 反应不好，占据企业资源，逐渐弱化了企业的品牌力。在饮料方面，娃哈哈拥有超过10个品

15、类，200多项单品的大企业，产品冗余度很高，各单品 对市场的协调度不够，有些产品生命周期过短，上市没几年就退出了市场，这对公司资源和品牌力 是非常不利。（2）一线城市渠道表现相对乏力。 娃哈哈联销体对二线三线城市的掌控非常好，但是在一线城市中，渠道表现乏力，在一些大卖场中娃哈哈的产品摆放度很低，启力定价较高，定位人群也大 多集中在一线城市，这对启力完成在一线城市的铺货有一定影响。3、预期变化娃哈哈公司在保持好中国饮料巨头的同时，不断走国际化道路，多元化道路，竞争中不断增强， 预期在2015年之前，娃哈哈新推出的功能性饮料“启力”将走向中国的大中小城市，而娃哈哈的产品将延伸到发达的欧美市场。4、

16、SWO矩阵表1-3-2 :启力swot矩阵分析内部环境分析（S.W）S:W:1 娃哈哈品牌的知名度1市场占有率不咼、和美誉度较咼2定位不明确X2联销体的渠道优势3拥有雄厚的运营资金3广告丰满度不够外部环境分析（O.T）、支撑OSO:WO:1河南饮料市场潜力巨1 加大广告宣传力度，1准确定位大提升启力品牌知名度2采用个性化广告，使广2高档功能饮料种类2 利用渠道优势提高市告更具魅力和吸引力少场占有率T:ST:WT1竞争激烈1丰富现有产品的口味1加大广告的影响力2饮料产品同质化严重2 利用渠道迅速将不同2让启力区别于其他功口味启力推向市场能性饮料，实仃差异化策略（六）市场分析小结中原通过对启力产品

17、内外环境的分析，可知功能性饮料竞争激烈，但在河南市场消费基数大、 经济区的建设为启力功能性维生素饮料的推广提供了较大机会。二、娃哈哈启力产品营销策略启力是娃哈哈新推出的功能性饮料，填补了中国功能性维生素饮料的空缺，具有强大的市场 潜力，因此，本次营销策划在对娃哈哈启力河南市场现状调研分析基础之上，全面铺开营销活动 进行策划。（一） 目标和预期效果1提高启力产品的知名度和满意度据前期调研图表显示，河南消费者对启力的认知度如下：了解启力的只占3.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%,没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明河南市场对启力的 了解程度还处在非常低的程度，因

18、此提高启力的市场知名度十分重要。启力认知度1 了解口听说过n不了解I没兴趣通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品 市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到市场知晓度为 75%接受度 为40%2、启力产品的销售量推广娃哈哈启力产品，使产品在河南区2012年12月-2013年12月的销量量同比以往提高30% 的增长率。（二）市场细分美国学者温德尔史密斯（Wen dell R. Smith）的目标策略理论显示出企业对目标市场进行细 分、选择、定位对企业经营有着巨大的推动作用，其作用表现在：第一，分析企业市场机会；第二，制定最佳营销策略

19、；第三，选定目标市场； 第四，可以各企集中有限的的资源，进行更有针对性的行动；小组运用STP策略对目标市场分析如下：为确定河南消费者对启力的接受程度，调研小组进行了 “前期调研”，并做出以下数据分析。1、年龄分析对于娃哈哈启力功能性饮料的兴趣度，调研小组进行了调研分析，对目标市场统计结果显示：对启力有好感的人群主要集中在 25 35岁之间，人数占48.87%, 18 24岁，占有量为21.7%，36-45岁的比例为15.6%, 45岁以上10% 18岁以下比例为3.9%。具体如下表：第8页共48页2、收入情况在对启力感兴趣消费者的收入调查中，其中，月收入4000元以上，占到52.7%, 300

20、0-4000元的消费者占据28.6%, 2000-3000元的消费者占6% 而在2000元以下的群体占到12.7%。通过对收入情况和年龄的调查显示，以上数据反映出对启力推向市场有好感的人群主要集中在18 35岁之间，收入在3000元以上，职业分布集中在白领，而在 18岁-24岁之间和2000元以 下收入的交集为高校学生群体，在调查中，虽然大学生收入较低，但他们表现出较强的购买欲望， 而且他们更是巨大的潜力市场，因此，启力在市场选择的时候要重点对该区域人群。（三）市场选择结合上面的调研结论，调研小组确定目标消费者主要为： 需要保持充沛精力 （体力）的 人群。这部分人群中间经济收入高的职场白领和高

21、校学生占了很大的比例。职场白领，他们工作压力大，面对电脑易疲惫，面对出差，驾车时间长，需要补充能量；高校大学生运动量大，学习和就业 压力大，而且大学毕业后将向职场白领迈进，所占消费比重大，周期长。（四）目标市场描述在“前期调研”之中，启力的消费群体为 需要保持充沛精力（体力）的人群 。第8页共48页针对于目标消费群体，调研小组又进一步作了补充调研，即“样本调研”，在样本调研中，调研小组针对比重较大的目标消费群体设计了不同的问卷：校内学生问卷，校外白领问卷。通过对河南市场数据的收集和分析，目标市场描述如下：1、职场白领（1）追求高端。白领目标顾客大都处于 24岁一35岁之间，经济收入和社会地位较

22、高，是现 今社会比较成熟的消费人群，对高档饮品具有消费能力，是高档饮品消费的主要群体。通过开放式访谈，白领消费群体大部分顾客购买功能性饮料的目的是希望能够在自己疲劳时 能够让功能性饮料给与帮助，从而使自己表现的更好，在饮料中他们更希望饮料除了基本的解渴、 补充能量外更能能给自己带来获得他人认可和尊重的需要，这符合马斯洛需求层次理论。（2） 追求新鲜和时尚。消费者购买功能性饮料的目的一方面是身体本身的需求， 当消费者身体 表现出疲劳和亚健康状态时，特别需要功能性饮料来持续提供能量，另外是受到外部营销方面的刺 激，各种功能性饮料的广告宣传以及各产品的促销推广活动有时激发消费者抱着试试看的心态购买。

23、（3）信息量大，选择范围广。通过我们的调研显示，消费者信息搜集主要依靠电视、网络，报 刊等纸媒，商场实物考察，周围人士的影响以及自身的饮用经验来对功能性饮料信息做一个搜集， 因此白领们功能性饮品的选择范围比较广。（4） 追求便利。由于白领工作的环境和工作量的因素，其消费对购买便利性的追求较高，短时 间内能不能购买到产品直接影响是否购买。2、高校学生（1） 较大的现行市场和巨大的潜在市场。河南各地大学生约 150万人，是消费的庞大群体， 同时，他们未来要走向社会，年龄的因素决定了他们是市场长期的消费者，同时更表现出了人数多、 消费独特、热爱运动、追求时尚等特点。（2）亚健康状态。大学生承载着社会

24、和家庭的希望， 面临着考试、升学、就业的压力，学习和 生活压力较重。他们经常熬夜，身体多处于亚健康状态。（3）消费具有感性化。学生阶层在饮料购买中存在一定的不理性因素，他们常常受到周围人 的影响。（4）接受价格低。自己不具备挣钱能力较敏感，对高价格的饮料不具备销售能力。产品价格 低。（5）运动量大。大学生消费群体具有较多的运动时间，除学习外多数时间会用在运动方面， 在运动的过程中，需要补充功能性饮料。第9页共48页（五）市场定位1、目标市场目标市场为：需要保持充沛精力（体力）的人群2、产品定位（1）功能定位：启动正能量，爆发源动力。正能量是一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福

25、的动力和感情。源动 力是指不受外界影响下的最初的，最优状态的发自内心的，对事物不断追求的动力。“启动正能量, 爆发源动力”的定位在于使消费者以最好的状态，以最积极的状态去迎接每一天，每一次挑战。（2）包装定位：针对职场白领消费群体沿袭现有市场包装，外包装为易拉罐装，250ml;针对高校大学生消费群体推出泉林包装，250ml。现行包装（2）价格定位：启力现行市场包装：6元/罐；启力学生特装：4元/盒。3、竞争定位启力产品初推入市场，处于发展的初级阶段，市场占有率低于红牛等其他品牌功能性饮料。（六） 营销策略组合1、4p策略4p理论是营销策略的基础，在市场营销组合观念中，4p是指：产品（produ

26、ct ）价格（price ）2。渠道（place）促销（promotion），通过对四个因素的组合，可以达到很好的营销效果启力是娃哈哈推出的功能性维生素饮料产品，对于河南市场，启力处于市场的导入期，而策略的制定坚持缩短启力产品的导入期，加快成长期的推进，最终进入产品成熟期。（1）产品a.品牌品牌是一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象术语、象3。在品牌的信任度上，针对娃哈哈启力功能性饮料和其他品牌维生素饮品（红牛等） 品牌知名度进行了调查，数据具体如下图。消费者的2营销管理，菲利普？科特勒

27、、凯文？莱恩？凯勒，格致出版社，2009.11.3品牌管理，周志民，南开大学出版社，2008.08出版.第10页共48页娃哈哈功能饮料对比其他品牌31.86%68.14% I娃哈哈”其他从上图可知，娃哈哈启力功能性饮料品牌需要不断地进行推广，针对上述市场现状，小组主张对启力的品牌进行进一步塑造，以期在营销过程中树立启力的“正能量”的品牌形象，具体如下：内部推广：在内部品牌推广途径上主要选择内部媒体上的品牌内涵传播； 在公司内部网、宣传栏、办公用品等上面印制“启动正能量，爆发源动力”宣传标语，向启力员工诉求一种健康、 积极的工作生活方式；企业员工层面的品牌传播。规范启力员工言行和衣着打扮，衣服统

28、一为印 有启力标识的衣服，言谈举止要表现出健康、向上。外部推广主要依托于产品的推广，要做到“启动正能量，爆发源动力”的宣传和推广，让正能 量和启力的名声“家喻户晓”。b. 包装市场经济日益发展下，产品包装不再是普通的事，它已经成为一种营销手段、名牌战略的重要 因素。在同等的竞争条件下，消费者更期望漂亮的包装，企业更希望在同等条件下降低成本的包装。为达到两者黄金分割点，小组对河南市场进行了调研，通过因子分析，具体如下：第15页共48页表2-6-1-2 :包装方式（学生）Rotated Component MatrixaComponent123.6.1.863-.0023.6.3.830.1663

29、.6.2.083.7883.6.4.059.757表2-6-1-1 :包装方式（白领）Extraction Method: PrincipalComponent Analysis.Rotation Method: Varimax with KaiserNormalization.a. Rotation converged in 3 iterations.Rotated Component MatrixaComponent123.6.3.854-.0123.6.4.780.1063.6.1.079.5883.6.2.043.407Extraction Method: Principal Comp

30、onent Analysis.Rotation Method: Varimax with KaiserNormalization.a. Rotation converged in 3 iterations.通过调查分析可知，白领青睐易拉罐装，而学生消费群体对泉林包装有浓厚的兴趣。易拉罐具有成本高、时尚性特征；泉林包装具有成本低，方便特征。C. 口感针对于口感，小组对市场进行了调查和分析，结果如下表:表 2-6-1-3Descriptive Staristicw-MeanStd.o sviatianAnalysisNP二亠“4 031.0311734 11173(3-8.3工阳1.0001733

31、.8,4-3 701.0301733甩后2.07M 061173Kaiser-Me/sr-Olkin Measure orSampling Adequacy.*3.556Ftmrtlatfu Tpqt ofAf preix Chi-Squarfima rSphariniy-10Sig.P,0 DOKMO and Bartlort s TestRein led C cwi ponert Vdlrit3*Csfrpmeni，1P22.赫.780.173J 273&-.050财斗713-.350JAM-1Q7325g/b.0(30796E rtractbn Method Prindpdl Cornu

32、 on卍Ratalion Vethcc.irhna Ka ser JomuidatiQCi -a. Rctnn 3调研结果分析，3.8.1和3.8.2的偏好程度和3.8.3、3.8.4、3.8.5区分明显，通过因子分析,可知，女性消费者普遍追求水果和原 （淡）味的口感，男性消费者追求和能量和力度相联系的含有 蔬菜、茶叶、草药味的口感。因此，产品应有口感之分，从而摆脱功能性饮料，女性消费者“敬而 远之”的市场现状。综上，针对于产品，启力应在包装方式上设计两种针对性的包装：白领易拉罐包装，学生泉林包装，在口感上，启力应设计两种不同的口感满足消费者。（2）定价通过对目标消费群体功能性饮料价格接受度进

33、行了调查分析，在产品价格承受力影响因素分 析上，通过对消费者关于功能性饮料价格因素进行因子分析，得出下列表格：表2-6-2-2 （学生市场）表2-6-2-1（白领市场）Component123.9.3.874.0033.9.4.850-.0753.9.1-.287.8143.9.2.467.638Rotated Component MatrixExtraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 i

34、terations.从因子分 析可知 白领消 费者对 功能性 饮料的 价格接 受度分Component123.9.2.853-.0733.9.1.3226793.9.3-.165.4143.9.4-.263.053Rotated Component MatrixExtraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.为两类，第一类为5-8元和8元以上，第二类为3元以下和3-5元，

35、并且消费者对第一类中的3.9.3 最青睐，即5-8元的功能性饮料；在高校大学生市场，经分析，学生消费者普遍接受3-5元的功能 性饮料。结合产品调研部分，针对河南市场，针对白领市场，沿袭现有启力产品，价格定为6元/罐；针对大学生群体，开发设计新产品：泉林装启力，价格定为4元/盒。（3）渠道娃哈哈渠道在零售、批发上的覆盖范围较广，针对于启力的推广，启力在推广过程中，继续依托娃哈哈遍布全国的批发商和零售商， 终端销售同时兼任商品销售和品牌传播的双重作用， 因此调 研小组针对启力本身的品牌特点和目标人群定位， 对启力的终端销售上重新设计，完成在全省的启 力推广。具体分析如下：针对启力进入河南市场，调研

36、小组对目标消费群体进行了 “样本调研”，通过样本调研，总结出消费者购买功能性饮料渠道方程式：V1.2 =2.525+0 .314 V2.2C+0.733 V2.2E。可知加油站、超市在河南消费者心中占据重要位置，数据分析具体反应在表2-6-3-1，而且饮料的销售讲求便利性以及消费者购买时环境的体验，如健身房赠送等。Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.2A2.2B2.2C2.2D2.2E2.2F2.525-.258.015.31

37、4.094.733-.128.202.164.169.182.307.786.364-.119.006.131.023.067-.02612.523-1.575.0891.728.3061.932-.353.000.117.929.036.760.353.725表 2-6-3-1a. Dependent Variable: V1.2V1.2 =2.525+0 .314 V2.2C +0.733v2.2Ea）加油站和高速服务站通过对调研问卷的回归分析，小组得出 表2-6-3-1，数据分析反应加油站是白领消费者购买功能 性饮料的主要销售地点，而结合表2-1-2,得知，功能性饮料主要用于白领消费者开

38、车疲劳的时候。通过数据分析，驾车成为了消费者购买启力的一个重要影响因素，而汽车也是成为了职场白领工作和出差的必有工具，针对于河南白领消费者，对于驾车司机，小组进行了开放式访谈，访谈得出除去加油站外，高速服务站同样是白领消费功能性饮料的地点。因此，启力产品在河南的渠道铺货要加大加油站和高速服务站的比例。Structure MatrixComponent123.10.2.835.1633.10.1.826.0373.10.3.687-.0373.10.4.374-.2733.10.5.058.952Extraction Method: Principal Component Analysis.Ro

39、tation Method: Promax with Kaiser Normalization.表2-6-3-2 :购买功能饮料的背景b）超市销售根据启力的品牌特点，在店铺零售过程中要特别注意顾客的购物体验，同时在质量、服务、信 誉上给顾客可靠地保证，省内主要的大型连锁超市，如华联、沃尔玛、丹尼斯等，另外在地方也可 以选择地方性超市，如开封三毛，许昌胖东来，平顶山九头崖等地方性大型连锁超市。C）无店铺零售无店铺零售能够最大限度的降低渠道中的成本，同时也能够更详细的让消费者了解产品信息营销渠道管理第2版庄贵军，北京大学出版社，2012.02.第15页共48页 启力运用直复营销，依托娃哈哈强大的销

40、售网络，来实现无店铺零售方式。目录零售针对于白领消费群体，印制启力产品的宣传册，包括启力的图案、成分、价格、口味、容量等 产品信息以及购买联系方式、地址等， 将这些宣传册发放给商务写字楼、 高档住宅区等，让顾客通 过电话或者邮寄的方式实现产品购买的目的。网络渠道网购已经成为新的时尚潮流，更成为了主流的渠道之一，2012年 11月11日的狂购节，网购高达350亿的销售额再次证明了网购的力量，同时，通过对消费者网购回归分析，得出方程式： V1.2=1.774+0.254v2.3，通过方程式，可知消费者对启力网络推广十分期待，因此针对白领群体和大 学生群体，启力的推广必须依靠网上商店。表2-6-3-

41、3 :网购回归分析Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1.774.3415.198.000V2.3.254.098.1812.583.011a. Dependent Variable: V1.2V1.2=1.774+0.254v2.3（A）利用互联网即时沟通的能力，在互联网上设置启力网上商店，详细列明启力产品信息和订 货方式，用互联网实现顾客购买的目的。（B）利用时下非常受欢迎的MSN、QQ微信、移动飞信、QQ等即时聊天工具，开设

42、相应的MSN 启力购物店、启力微信购物店等，在上面详细列举启力产品信息，并将联系方式推广至商务写字楼， 住宅区等，当顾客有购买需求时，可实现与店长得即时沟通，以此实现启力的销售。移动电视商场利用商务写字楼电梯电视、客高峰经过时段滚动播出启力宣传购物片，同时负载购物联系方式， 当顾客有需求时通过电话、互联网实现购物的目的。自动销售在客流量比较大的车站、机场、剧院、运动场、邮局、银行、办公大楼以及不适合ABC提到的其他销售的地点，安放启力自动售货机，陈列启力产品，当顾客有需求时，实现直接销售的目的。（4）促销a ）营业推广饮料促销的竞争在市场上是非常激烈的，但是调查小组通过对白领消费者的数据统计，

43、通过SPSS软件对调研问卷的统计进行回归分析 （表2-6-4-1），发现在预测的实际销售中，各种促销手段 对启力的推动作用非常的小，顾客甚至对有奖促销和竞赛式促销具有排斥性，因此，对于白领消费者，传统的促销方式吸引力不强，可以施行创新的策略促销策略主要考虑购买的便利性，如健身房的免费赠送等。表2-6-4-1 :购买与促销的关系Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1 (Constant)2.692.17315.546.0001.4A.162.167.0

44、73.970.3331.4B-.413.171-.1832.412.0171.4C-.141.193-.055-.727.4681.4D-.636.268-.1692.375.0191.4E.310.202.1061.538.1261.4F.344.197.1221.746.0821.4G.042.221.013.190.849a. Dependent Variable: V1.2V1.2 =2.692- 0.413 V1.4B- 0.636 V1.4D对于学生消费者市场，调研分析显示降价式促销、有奖式促销对学生消费群体购买启力影响较 大（表2-6-4-2），而且考虑到启力作为新产品推向市场，

45、为了更快速地打开启力的市场知名度， 主张运用降价式促销、有奖式促销，目的一则在于宣传启力的市场知名度上，二则在此基础上不断扩大销售额。表2-6-4-2 （学生市场促销调查）Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1.4A1.4B1.4C1.4D1.4E1.4F1.4G2.692.432.265.141.122-.050.094.132.173.167.141.183.168.114.127.161.101.187.095.079 -.

46、077.098.12315.5462.4522.412.527.207-.648.074.190.000.231.124 .2028.087.136.072.739a. Dependent Variable: V1.2V1.2 =2.692+0.432v1.4A+0.265 v 1.4Bb）广告通过对河南市场的前期调查和分析，在广告方面，消费者普遍关于于电视媒体、网络、杂志，因此，广告上要坚持娃哈哈启力产品已有的电视视频广告播放，并在此基础上加大网络的宣传，可选择网络广告和微营销，同时可以增加车载广播的宣传。杂志方面，启力可在目标消费群体常活动的一些场所进行发放。了解产品的渠道来源.电视媒体及

47、广告 口报纸杂志:-网络:，促销活动朋友介绍I.偶然接触口其他C）人员推销员工对营销的成功来说至关重要。启力在人员推销方面，要严格要求员工，从语言的组织到穿 着的衣服都要严格要求，让消费者对启力的品牌产生认可，并进行口碑宣传。d）公共关系通过赞助学校活动在推广期间，在目标市场中选择比较有影响力的活动，采取活动赞助的形式进行宣传造势。开展主题活动举办或者赞助全国或者省内著名的公益活动等， 如郑州地铁一号线将通车，可以做主题广告 宣传，大四学生考研时期，启力为考研学子加油助威活动等。2、针对性的创新营销策略（1）URLSg销在互联网上开设启力音乐网、启力 NBA网等，并对这些网站进行推广，以期吸引

48、流量和会员， 例如当喜欢音乐的网友在收听音乐的时候，同时就也能了解到启力产品的最新动态。（2）“一小时”营销一小时营销具体分为以下两种定义：启力一小时，用于网络广告方面。现今，对于白领消费者，白领工作压力大，对着电脑工作时间长，身体多处于亚健康状态，针对于此，启力提倡 健康“启力一小时”，通过网络小窗口的提示 性的宣传让疲惫的白领们放松一下，并可做运动锻炼身体，最终使“启力一小时”概念深入消费者心中，使启力成为健康美丽的象征，成为时刻提醒白领们保持健康美丽的伙伴； 对于大学生，宣传“一小时”概念“运动一小时，健康一辈子” “挑战一小时”，使“启力”正能量的概念潜移默化感 染大学生消费群体，让大

49、学生在各个方面保持积极的心态，健康的体魄。送货一小时，主要应用于网络团购方面。保证购买者在发起网购订单的一小时内， 启力利用娃 哈哈完善的渠道在一小时内送货上门，从而迎合消费者对饮料追求的时间因素。第18页共48页（3）数据库营销娃哈哈公司针对启力产品的销售的具体情况建立数据库， 开始启力会员制度，通过收集和积累 会员（用户或消费者）关于启力产品的信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、 信件等方式进行客户深度挖掘，随时更新的动态数据库管理系统，并依赖庞大的顾客信息库进行启 力长期促销活动。（4）网络团购现今，网络团购十分盛行，团购优惠、快捷方便成为了网络团购的主要因素赢在网络营

50、销，王宜，人民邮电出版社，2011.08.第19页共48页。而白领消费群体 由于工作忙，多喜欢网购，而启力更是他们工作辛苦时候所需的功能性饮料。 与此同时，娃哈哈物 流网络的完善，网购商品一小时可达的效率将帮助消费者在需要正能量的时候， 启力可在最需的时 间内达到。（5）案例营销针对大部分消费者，尤其是大学生，他们经常上网搜索一些案例，公司可在互联网资料交流区， 如中国知网、百度知道、豆丁文库等信息库上上传事关启力的经典案例， 以提高其知名度和美誉度。（6）微博营销开设微博端口，将启力化身为青春、健康、幽默、贴心的卡通形象，每天有计划、有针对性 地更新对粉丝有意义的微博，用软文的形式进行营销。

51、（七）营销策略小结目标消费群体：需要保持精力（体力）充沛的人群（主要为职场白领和高校大学生）；功能性定位：确定“启动正能量，爆发源动力”的功能性定位；产品设计：职场白领沿用现有包装，6元/罐；高校大学生市场新增泉林包装，4元/盒 营销策略组合：对原本的4p策略进行扩展，再4p策略之上提出：URLS营销、“一 小时”营销、数据库营销、网络团购、案例营销、微博营销、微博营销。三、娃哈哈启力行动计划（一）启力“认知”阶段时间周期：2012年12月8号一2013年2月25号目的：宣传，让目标消费群体了解启力，让启力作为时刻关爱消费者健康的形象出现，从而提高启力知名度。1、启力一小时，健康一辈子具体计划

52、：计划公式：启力网络温馨提醒一启力健康运动一一小时送货上门白领和大学生是电脑一族，电脑的辐射和长久的坐姿对身体有严重伤害，针对于此，启力在各个网站上或者在游戏中等进行提示，如：游戏中，您已经游戏了一个小时，请起立锻炼；视频广告： 为了您的健康，请跟随启力做启力运动。在网站等视频广告之后，可以提醒：“疲劳了，请一起来做启力style运动”，“运动后，您 还可以选择喝一瓶启力哦”，于此同时，其引起消费者购买启力的欲望。（图为设计的启力style运动）第49页共48页图：启力style运动5 iJKiXiU在网络广告中设置商品链接，如消费者有意愿在网络购买订单后，启力产品要迅速依据娃哈 哈完善的渠道

53、，做到一小时送货到门服务，快速地满足消费者购买欲望。具体计划：（1）电视广告电视广告是消费者最青睐的广告宣传， 针对启力，在电视广告中，职场白领和高校大学生普遍 关注河南都市报道之打渔晒网节目， 因此，启力在打渔晒网节目进行广告的投放， 扩大启力在目标 群体的影响力度。（2）行为艺术展示地点：健身房流程：启力产品工作人员开展“行为艺术”在郑州各个地区高档健身房（澳瑞特健身俱乐部、 维体健身俱乐部、正道俱乐部、豫港健身俱乐部、起点健身俱乐部等）进行“启力有形展示”，因此引起其他健身者的购买欲望。（3）广播频道宣传在对属于目标消费群体的驾驶人员的开放式访谈中，河南人民广播电台交通广播是他们驾车 收听率最高的广播，并且很喜欢。针对于此，启力与河南人民广播电台新闻广播进行合作，对启力 进行广告宣传。（4）宣传册在高速服务站、加油站、新郑机场大巴和机场候车厅座位上悬挂启力宣传册，重点突出启力“启 动正能量，爆发源动力”的功能定位。切实做到让广告深入最大范围深入消费者群体。（5）楼宇广告在河南各地市商业密集区各大写字楼投放楼宇广告。（6）高