工程管理毕业设计佛山保利天玺花园前期策划报告

1、中文题目：佛山保利天玺花园前期策划报告 英文题目：the earlier stage programme report of foshan poly garden佛山保利天玺花园前期策划报告摘 要随着我国房地产市场的不断成熟以及竞争的日益激烈，前期策划报告因其不可替代的作用而越来越受到开发商的重视，它的重要性日益彰显。本毕业设计是在参考和借鉴有关案例和相关理论成果的基础上，结合所研究项目的实际情况，运用swot、客户细分、重点调查和访问等方法，最终形成一份详细、完整和可行性较强的策划报告。关 键 词前期策划 市场分析 swot分析 开发定位the earlier stage programme

2、 report of foshan poly gardenthe author linhanwen major clas engineering manage class oneguide teacher shen ya ting professional post teaching assistantabstractwith the real estate market becoming gradually ripe and the competition becoming intense day by day, a earlier stage programme report is bec

3、oming more and more important and the real estate company begin to pay much attention to it.this graduation project base on referring to many relational cases and theories achievement,combine real situation,apply to swot analysis methods and so on,finally achieve a detailed and complete programme re

4、port.key wordsearlier stage programme market analysis swot analysis positionning and development目 录1佛山市房地产市场研究31.1 佛山市城市总体规划发展分析31.1.1 “ 2 5” 组团的城市发展战略31.1.2 建立水陆空互相衔接的综合交通网络31.1.3 加强绿化建设进一步改善佛山城市生态环境31.2 佛山市城市规划对房地产市场起着积极的推动作用31.2.1佛山市城市规划建设状况小结31.3 佛山市禅城区城市总体规划状况分析41.3.1 规划定位：工业强区、服务旺区、文化名区，佛山现代化和

5、谐都心41.3.2 总体规划分两个阶段进行41.3.3 产业发展与产业用地布局41.4 禅城区房地产分析51.4.1 市场定位：具有岭南历史文化底蕴和滨水特色的现代化中心城区51.4.2 市场规划：51.4.3 房地产市场状况：51.4.4 禅城区重点板块发展特征61.4.5重点板块价格分析81.4.6 禅城区楼市特征：地产市场潜力巨大101.4.7 禅城区市场总结：全面开发热潮开始，楼价将整体上扬101.5 佛山市房地产分析总结102 项目区位分析与地块价值研判112.1项目区位分析swot分析法112.1.1 优势分析112.1.2劣势分析122.1.3 机会分析132.1.4威胁分析13

6、2.2 地块价值研判132.2.1 项目概况132.2.2项目现状142.2.3 项目周边配套142.2.4项目周边环境152.2.5五大市政配套153 佛山市房地产消费市场研究163.1 对佛山市消费市场的调查及分析163.1.1 佛山消费水平调研163.1.2佛山市民对物业总额的心理承受价位183.1.3 佛山市民消费意向调研183.2 对佛山房地产市场消费能力的研判213.2.1 佛山房地产市场消费能力的特征总结223.2.2 佛山房地产市场消费能力将呈现日趋成熟的趋势234 项目开发定位与整体发展策略244.1目标客户定位244.1.1 总体目标客户划分244.1.2本项目目标客户特征

7、分析244.2 项目开发概念定位254.2.1项目开发概念定位254.2.4本项目原创概念推广及运用274.3 产品核心定位分析274.3.1 核心开发思路275 项目产品设计建议285.1项目产品设计建议286 项目推广策略326.1 项目推广策略326.2宣传策略及渠道32参考文献33致 谢341佛山市房地产市场研究1.1 佛山市城市总体规划发展分析1.1.1 “ 2 5” 组团的城市发展战略按照规划，2005年佛山市实施“ 2 5” 组团（“ 2 5 组团”中的“ 2 ”是指：中心组团和大良容桂组团；“ 5 ”是指狮山组团、西南组团、西江组团、大沥组团和九江组团）的城市发展战略，按照“拉

8、开建设，合理布局，生态优先”的思路，进行老城区改造、东平水道的“一河两岸”城市景观、高新技术产业开发区城西园、工业园区和物流园区的规划建设。以新区建设带动老城区改造，将老城区置换出来的土地用于建设绿地、公园、广场和停车场。1.1.2 建立水陆空互相衔接的综合交通网络城市交通方面，佛山市正抓紧铁路、城际与市内轨道、高速公路，快速路、主干路、港口、客运港的建设。随着这些规划的实施，佛山城市交通将更加完善。 1.1.3 加强绿化建设进一步改善佛山城市生态环境生态方面，佛山正全面实施“青山绿地” 和“蓝天碧水”工程，大力进行城市林带、城市林区、城市园林绿地建设，进一步提高城市绿化覆盖率，增加公共绿地面

9、积。1.2 佛山市城市规划对房地产市场起着积极的推动作用1.2.1佛山市城市规划建设状况小结佛山市城市规划将以“ 2 5” 组团的城市发展战略为指导，按照“拉开建设，合理布局，生态优先”的思路进行。佛山市的公路和轨道交通规划及建设将使广州城市交通更加完善，同时也有利于城市经济提速。1.3 佛山市禅城区城市总体规划状况分析1.3.1 规划定位：工业强区、服务旺区、文化名区，佛山现代化和谐都心按照规划，禅城区将用1520年左右的时间，全面实现社会主义现代化，达到世界中等发达地区的水平，实现经济、社会、资源和环境相协调的可持续发展。建成制造业发达、现代服务业繁荣、生态环境优美、城市功能完善、岭南文化

10、突出、社会和谐稳定、适宜创业和居住的现代化中心城区。积极促进广佛一体化发展，与广州共建现代化广佛大都市区。1.3.2 总体规划分两个阶段进行第一阶段，从2007-2010年，建构以现代产业集群、商贸物流业、高新技术产业为核心的经济架构；将禅城打造成珠三角的特色产业基地、现代商贸物流中心以及高新技术产业基地；通过优化、调整和创新，全面提升禅城区作为中心城区的综合竞争力。第二阶段，从2011-2020年，品牌企业全面带动园区经济的发展，工业具备强大的技术创新能力，高新技术产业发展走向规模化，总部经济和现代都市型工业全面形成。打造区域性的商贸流通中心，实现经济跨越式协调发展。形成传统产业升级与新兴产

11、业互动并进的现代化产业区，现代城市景观与生态环境交相辉映的魅力城区，适宜居住、适宜生活的人文和谐区。1.3.3 产业发展与产业用地布局以佛山大道为界，西部以制造、高新技术、商贸、物流等生产型服务产业为主，东部以商贸、旅游、商务、居住等城市服务产业为主，并在此基础上具体落实东华里文化旅游产业区、佛高区及其相关产业中心、禅城高新技术区、禅城新港港口物流园区、南庄区域物流园区、吉利现代工业园区等产业区的空间布局。从以上禅城未来的定位和产业布局可以看出，禅城区不仅适宜居住，更适宜创业工作。未来禅城区明确的定位、科学的空间发展格局和合理的产业布局令该区房地产发展获得了实质性的支持，加上自身已有的发达的产

12、业、核心区域和独特的岭南水乡风情等优势，是真正“宜工、宜商、宜居”的理想地方。1.4 禅城区房地产分析1.4.1 市场定位：具有岭南历史文化底蕴和滨水特色的现代化中心城区根据佛山城市发展战略，作为佛山市五区之首和中心组团的核心区的禅城区在新的总体规划中“绿色生态”将成为禅城区最核心的发展方向。强调“宜工、宜商、宜居”三大规划概念。其核心概念“”是以尊重环境为前提，突出禅城区独有的文化资源，发挥祖庙、梁园、陶瓷在人文、景观、工艺方面的优势，并通过禅城区内的路网设计，使禅城区成为一个传统产业升级与新兴产业互动并进的现代产业区、城市景观与生态环境建设交相辉映的魅力生态区、富裕安康生活与知荣明辱风尚相

13、得益彰的人文和谐区的和谐的现代化中心城区。1.4.2 市场规划：新的规划中，禅城区规划将低矮的物业，破旧的民房，杂乱的城中村进行改造提升，为城市发展拓展空间；加快老城区的改造，为禅城的发展赢得新的发展空间；推动西部新区的建设。1.4.3 房地产市场状况：表1-1 禅城区房地产市场状况市场状况具体内容历史状况总体经济发展水平处于中等的水平，以前的房地产产业发展始终处于不温不热的状态发展现状已形成了南庄、普君、祖庙、石湾、张槎、城南、环市、澜石和升平板块的格局，众多实力开发商进驻到各板块发展重心针对发展条件和现状，禅城区政府明确提出要打造东平河为“城市动脉”，形成“世纪风景线”1.4.4 禅城区重

14、点板块发展特征1.重点板块市场概况表1-2 发展现状及趋势板块构成发展现状发展趋势南庄板块该板块位于禅城区的西部，广佛高速从其境内穿过交通更加便捷，开发力度加大绿景板块该板块位于中心城区的中南部，靠近广佛地铁口商业定位将带动经济的发展，片区的购买力和置业水平将会大幅上升湖景板块该板块位于中心城区的东部，环境优美开发潜力巨大普澜板块该板块位于中心城区的中部，靠近广佛地铁口商业圈逐渐形成，发展潜力巨大魁奇板块该板块位于中心城区的南部，社区环境完善配套设施逐步完善，不利因素不断削减季华路板块该板块位于中心城区的中南部，靠近广佛地铁口，商业繁华，配套成熟商业发展前景明朗，消费力逐步上升汾江路板块该板块

15、位于中心城区的北部，靠近火车站和市汽车站，配套齐全市场供应量不会很大2.禅城区各板块代表项目情况表1-3 禅城区各板块代表项目基本情况项目项目占地面积开发面积（）主要产品均价（元/）户型面积佛山雅居乐花园（绿景板块）约400亩40万高层8430两房、复式五房195351、87355帝景蓝湾（绿景板块）138874277749小高层5000天湖郦都（湖景板块）高层14000逸彩美寓（普澜板块）小高层、高层8000二房、四房84 、127美陶花园（魁奇板块）1530067500高层6200一房、二房、三房5676-8890-118天御盈品（魁奇板块）953955895.54小高层、高层11800公

16、寓36-78怡翠世嘉（季华路板块）9.3万39万高层6000两房、三房74-109文华尚领（季华路板块）3.9万13.3万高层9028一至两房、三房两厅31-6787-93鸿业城市花园（季华路板块）小高层、高层800090-160雅庭豪苑（汾江路板块）780838000高层980083-126利豪名郡（汾江路板块）43156143303小高层、高层9645星星华园国际（汾江路板块）10万27万高层40000新中源国际商务公寓（南庄板块）125007万多高层12000港宏世家（南庄板块）14万36万小高层15000四房二厅 五房二厅245 266-279323海盛东方城（南庄板块）60万小高层、

17、高层150001.4.5重点板块价格分析1.重点板块价格状况表1-4 重点板块价格走势板块名称均价（元/）物业形态在售主力户型主力楼盘数量社区规模南庄板块12000-15000小高层、高层四房二厅、五房二厅3绿景板块5000-8430小高层、高层两房、复式五房2湖景板块14000高层1普澜板块8000小高层、高层二房、四房1魁奇板块6200-11800小高层、高层一房、二房、三房、公寓2季华路板块6000-8000小高层、高层一、二、三房3汾江路板块9645-40000小高层、高层32.重点板块楼市均价图1-1 重点板块楼市均价走势分析柱形图3.重点板块价格状况结论分析表1-5 结论分析板块划

18、分价格分布及分析南庄板块均价都较高，多数为15000元每平方绿景板块价格上涨空间巨大湖景板块均价基本维持在14000元每平方，短期内价格不会上涨太快普澜板块价格上涨趋势明显魁奇板块受周边环境影响，配套设施数量的多少所限，价格不是很高季华路板块价格总体比较低，价格较分散汾江路板块均价较高结论一：禅城区价格受多方因素综合诱导区域发展规划形成价格上涨的诱因；位置决定了生活、工作半径和时间成本，因此对价格产生不可低估的作用；新盘的户型设计将成为影响价格与消费者的敏感因素；开发商的品牌效应和楼盘的综合素质决定了价值取向。结论二：禅城区总体价格会有较高提升，前景看好1.4.6 禅城区楼市特征：地产市场潜力

19、巨大特征一：楼市价格总体偏低，上升潜力巨大；特征二：多元化格局开始出现；特征三：生态概念是最大卖点；特征四：户型分布依地段而定；特征五：客户群范围较广；特征六：市场供应充足，市场交易活跃。1.4.7 禅城区市场总结：全面开发热潮开始，楼价将整体上扬随着广佛地铁、旧城区改造、新区开发建设、商业圈等一系列工程的开展，该区交通、环境会得到改善，出行更加便捷，并将大大地刺激该地区的房地产发展，引发全面开发的热潮，楼价将整体上扬。1.5 佛山市房地产分析总结表1-6 2011年第一季度佛山市房地产（住宅部分）交易情况2011年第一季度佛山市房地产（住宅部分）交易情况 日期：2011年4月2日指标名称单位

20、本季度去年同期数同比增幅一、新建住宅销售（含预售）成交套数套242391375976.17%成交面积万262.69167.9356.43%成交金额万元2155086.431140081.1189.03%平均成交价格元/8203.916789.0320.84%二、存量住宅买卖成交套数套882311109-20.58%成交面积万104.93135.16-22.37%注：佛山市2011年第一季度新建住宅销售中，不含别墅、高档公寓、经济适用房的住宅平均成交价格为7882.95元/2011年第一季度禅城区房地产（住宅部分）交易情况 日期：2011年4月2日指标名称单位本季度去年同期数同比增幅一、新建住宅

21、销售（含预售）成交套数套27631253120.51%成交面积万28.5717.3364.86%成交金额万元317069.88165881.4091.14%平均成交价格元/11098.009571.9215.94%二、存量住宅买卖成交套数套9058407.74%成交面积万8.887.9911.14%注：禅城区2011年第一季度新建住宅销售中，不含别墅、高档公寓、经济适用房的住宅平均成交价格为10492.86元/2 项目区位分析与地块价值研判2.1项目区位分析swot分析法2.1.1 优势分析表2-1 优势分析优势条件具体细节区位条件优异1. 所在区域正是禅城区的政治、经济和文化中心；2. 项目

22、紧临两条禅城区主干道；3.该区文教、卫生、生活、休闲娱乐配套一应俱全双景+地铁1. 东面自4层以上的住宅业主可以足不出户欣赏到文华花园和亚洲艺术公园“双景”；2. 广佛地铁的顺利通车有效改善了该区的交通状况竞争楼盘较少在售住宅项目中，“佛山雅居乐花园” 和“帝景蓝湾”已经销售完毕，目前只剩尾盘市场潜力大项目地处禅城区的中心地带，由于旧城改造工作不能得以大规模的开展，但是也因此在该地区积聚了一定的市场需求利润空间较大由于市场容量较大，该地区的物业价格仍有一定的上涨空间，项目利润空间较大2.1.2 劣势分析表2-2 劣势分析劣势条件具体细节项目西部城中村一旦项目建成并交付使用，市政府对该地区的改造

23、工作必然会对本项目业主的生产、生活造成负面的影响交通问题由于该区是老城区，人口密集，人流量较大；加之目前广佛地铁仍处在紧张施工阶段，这也给交通带来了很大的负担小区规划欠缺本项目几乎不存在小区规划。这样必然降低了业主的生活质量，从而降低本项目的市场竞争力商住项目不足之处低层商业物业的运作会影响高层业主的正常生活价格相对较高如果该地区物业售价持上升趋势，那么必然会降低消费者的需求，削弱消费者的购买力2.1.3 机会分析机会一：项目板块市场整体趋势良好；机会二：项目将成为该区的标志性建筑；机会三：良好的环境和配套；机会四：竞争楼盘较少。2.1.4威胁分析威胁一：国家紧缩房地产政策；威胁二：产品在容积

24、率、小区规划、配套等方面存在问题；威胁三：沿街项目易受污染。2.2 地块价值研判2.2.1 项目概况表2-3 项目概况概述事项具体内容地块位置项目地块位于佛山禅城区绿景路北侧、文华花园东侧，项目所在区域以商业、住宅、休闲娱乐为主，人文氛围非常浓厚基础设施已达“五通”（即通上水、通下水、通燃气、通信、通路）。公共服务设施方面，邮政、电信、金融、教育、餐饮、娱乐、购物等设施齐全，便利度高交通状况该区域内有105、127、132、138、141、146、259、203b等顺禅城巴等多路公交车站，交通非常便捷人文环境该区域工作、生活、购物、人文环境质量优良，已经形成了较发达的商业环境和旺盛的人气，相比

25、老城区是较为理想的生活和工作区域2.2.2 项目现状表2-4 项目现状研究事项具体内容项目综合评价1. 地块位于绿景路北侧，总占地面积；2. 项目土地性质为商业和住宅，使用年限：商业40年，住宅50年；3. 地块规划设计要求容积率2.5,绿地率35%,建筑密度26%项目地质条件项目地块属于三角洲冲积平原项目地形条件1. 地块形状规则，呈长方形形状；2. 项目周边是住宅楼、绿地、商业街、河流项目景观条件项目地块的南部有一条河流，河流对面是文华公园；景观视野开阔地上建筑物及其他全部村民已搬迁，房屋拆迁工作也基本完成2.2.3 项目周边配套项目地处佛山禅城区政治中心、商业中心和文化中心。项目距离市委

26、市政府和禅城区政府都很近，至新一城和沃尔玛购物中心季华店很近，区域生活配套齐全，居住条件优越。周边社区配套资源包括：表2-5 周边社区配套资源周边配套相关细项教育资源深村小学、绿景幼儿园、启聪学校人文配套国公庙、塔坡庙、祖庙、黄飞鸿纪念馆购物休闲新一城、沃尔玛购物广场、联华、凯伦百货、玫瑰公园饮食娱乐御品人家、湛江渔港交通105、127、132、138、141、146、259、203b等顺禅城巴等多路公交车站医院保健市第一人民医院、同济医院、佛山体育馆周边社区宏城文华花园、恒福花园2.2.4 项目周边环境表2-6 项目周边环境方位地块特征地块以东为宏城文华花园，环境较好地块以北为岭南大道，交通

27、便捷地块以南为文华中路、交通便捷地块以西为绿景路，交通便捷地块东北角市第一人民医院地块东南角为文华公园、环境优美地块西北角禅城区政府、沃尔玛购物广场、新一城2.2.5五大市政配套表2-7 市政配套配套设施相关细项外部交通条件地块外部交通便捷供水状况市政自来水管道在2011年春节前通水，政府部门保证项目地块的正常供水污水、积水排放地块原为破旧的住宅区，因城市发展的需要，政府征用后统一出让电力市政供电接通、24小时供电通信市政网络通道已经铺设到地块的东北侧3 佛山市房地产消费市场研究3.1 对佛山市消费市场的调查及分析由于消费市场的调查及分析，重点聚焦在消费者的调查分析上，针对消费市场各项指标的统计分析，为本项目目标客户定位，提供数据支持。3.1.1 佛山消费水平调研1