大邑锦天新城项目定位沟通方案课件

1、 报告结构 第一章项目发展环境 第二章项目SWOT分析 第三章项目定位研判 第四章项目相关建议 第五章项目投资分析 第六章项目服务计划 2大邑锦天新城项目定位沟 通方案 第一章项目发展环境 PART-1 项目城市环境分析 PART-2 项目区域环境分析 PART-3 项目房地产市场分析 PART-4 项目商业市场分析 PART-5 项目客群分析 3大邑锦天新城项目定位沟 通方案 基础状况 大邑县属于成都市区域经济的第三圈层，位于四川省中西部，成都平原 西缘。距成都市区48公里，东北与崇州市为界，南接邛崃市东南与新津 县毗邻西北与芦山县、宝兴县、汶川县接壤。属亚热带季风性湿润气候。 大邑县历史悠

2、久，文化繁荣。风景秀丽，旅游资源丰富。 4大邑锦天新城项目定位沟 通方案 基础状况 第一圈层第二圈层第三圈层 大邑县总体城市化水平较低，位于第三圈层，城市化率为 33.7%，房地产行业仍有较大的发展空间。 5大邑锦天新城项目定位沟 通方案 PART-1 项目城市环境分析 地理位置： 大邑县位于成都平原西部，与邛崃山脉接壤。东与崇州市交界，东南与新津县毗邻，西南与 邛崃市相邻，西与雅安市芦山县、宝兴县相连，北与阿坝州汶川县接壤。县域总面积1327平 方公里。大邑辖3乡、17镇。距成都市区48公里，地跨东经10259至10345，北纬3025 至3049。东北与崇州市为界，南接邛崃市东南与新津县毗

3、邻西北与芦山县、宝兴县、汶川 县接壤。 自然环境： 大邑县地处成都平原向川西北高原过渡的前沿地带，其西部为成都平原与龙门山脉隆起的缝 合带。全县整体处于构造活动带上，其地质构造极其复杂。其中，平原占22.8%，丘陵占 16.7%，山地占60.5%。境内西北最高峰苗基岭（大雪塘）海拔5364米，东南最低处的韩场 镇杨家祠堂海拔仅475米，相对高差达4889米。亚热带湿润季风气候，境内年平均气温为 16.0（平坝区），1月平均气温5.5，7月平均气温26.1，极端最低气温-4.8，极端最 高气温35.1。无霜期多年平均为284天。平均年降水量1098.2毫米。随山体海拔高度的变 化，常显现“一山有

4、四季，十里不同天”的生物气候垂直变化特点。大邑县拥有植物226科、 1527属、8600余种，脊椎动物5个纲36个科。常绿阔叶林（海拔厨房门开间小，且与房门相连，使用 不变； 主卧房门正对厕所门，显尴尬； 客厅4米开间，略显小气，但连接1.9 米宽阳台，通过阳台弥补缺陷，视野 较为开阔； 改善性套三，次卧面积小，舒适感低 动线合理，但存在过道面积浪费，导 致空间感更差； PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 110 95 32大邑锦天新城项目定位沟 通方案 凯蒂凯旋城 物业类型高层 建筑类别住宅 物业地址大邑县温泉大道 201号 开发商四川凯蒂置业有 限公司 占地面积（）26660

5、 建筑面积（）138584 容积率3.9 绿化率30% 总户数757 面积区间（）70-130 均价（元/）3600元/ 优惠情况全款6%按揭4% PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 33大邑锦天新城项目定位沟 通方案 主力户型 凯旋城4号楼主力户型，89-94，两房变三房且同时带有额外空间，赠送 面积较大，性价比较高，干湿及动静分区都十分合理。 厨房与卫生间在一起，用水够集中； 餐厅与客厅之间有较大面积的浪费， 且餐厅位置尴尬； 客厅4米开间，同时连接1.9米宽阳台， 视野较为开阔； 改善性套三，次卧面积小，舒适感低 赠送面积较多，性价比高 动线合理，但存在过道面积浪费，导 致

6、空间感更差； PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 94 89 34大邑锦天新城项目定位沟 通方案 局 部 分 析 小结：小结： 城南新区是目前大邑县政府重点打造的高尚住宅区域，也是未来的经济 中心，该区域房地产业发展速度非常迅猛，以春天国际、凯旋城为代表 的精品楼盘成功的树立了区域住宅的形象标杆，较大的户型赠送面积和 独具风格的园林景观深受消费者青睐，该区域商品房总体量（含已售罄） 约为300万，当前去化程度近 80%，热销户型为80-100的两房、三 房带双卫产品，执行单价在3500元左右。 35大邑锦天新城项目定位沟 通方案 桃源新城 楼盘分布 1.润驰国际 2.桃源小区 3

7、.圣桦城 4.星星卡纳河畔 5.力扬时代名苑 6.河滨森林华府 7.外滩 8. 鑫河国际花园 PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 36大邑锦天新城项目定位沟 通方案 润驰国际广场 物业类型高层 建筑类别住宅、商业 物业地址大邑县晋原镇内 蒙古大道2号 开发商四川佰宇投资有 限公司 占地面积（）71262 建筑面积（）180000 容积率2.5 绿化率30% 总户数1067 面积区间（）78-140 均价（元/）3400元/ 优惠情况全款6%按揭3% 项目引入了大邑县第一个家乐福，配套做到了大邑最好， 深得当地客户的认可，其住宅产品简单、传统，洋房 （6+1）+电梯（18F）。 P

8、ART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 37大邑锦天新城项目定位沟 通方案 主力户型 润驰国际广场11号楼主力户型，105，两房变三房，赠送面积较大，性价 比较高，但干湿及动静分区都并不够合理。 厨房与卫生间距离较远，用水不够集中； 餐厅与客厅之间有较大面积的浪费，且 餐厅位置尴尬； 客厅4米开间，同时连接2.1米宽阳台， 视野较为开阔； 改善性套三，次卧面积小，舒适感低 赠送面积较多，性价比高 动线不够合理，卧室分布两侧，存在过 道面积浪费，导致空间感更差； PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 103 105 38大邑锦天新城项目定位沟 通方案 圣桦城 物业类型高层 建

9、筑类别住宅、商业 物业地址内蒙古大道666号 开发商成都宇峰置业有 限公司 占地面积（）103333 建筑面积（）400000 容积率2.5 绿化率35% 总户数2254 面积区间（）65-130 均价（元/）3300元/ 优惠情况全款3%按揭1% 首个五星级综合体，国家鲁班奖的获得者建 设，配套有正式挂牌五星级酒店“圣索亚 酒店” 、主题商业街、公寓。 PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 39大邑锦天新城项目定位沟 通方案 主力户型 厨卫分离、用水不集中、资源浪费。动 静分区合理、带超宽阳台、入户花园， 采光采景面较大，舒适感较强。 客厅4.5米开间，主卧系统近20品质保 证。

10、但两次卧开间小气，舒适感不足。 切存在长走廊面积浪费。餐厅位置略显 尴尬，尺寸较小。 走廊式设计，面积浪费。 主卧室开门正对卫生间，开门位置尴尬； 项目主力户型，113，改善性套三。品质感较强，超长阳台，具备较强市场竞争力 PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 113 101 40大邑锦天新城项目定位沟 通方案 局 部 分 析 小结： 桃源新城与城南新区同属于当地政府目前重点打造的区域， 是未来大邑的政治中心，县委、县政府的所在地，房地产业 发展速度仅次于城南新区，但潜力巨大，以润驰国际广场、 圣桦城为代表的高品质项目打造的相对完善的配套设施，引 进了家乐福等大型超市、百货卖场，打

11、造五星级酒店来充分 的吸引客群。该区商品房总体量（含售罄）约200万，当 前去化程度近70%，热销产品为70-90的两房带可变空间 户型，执行均价为3300元/左右。 41大邑锦天新城项目定位沟 通方案 晋东新区 楼盘分布 1.博友诺蔓邸 2.圣菲一号 3.优品美地 PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 42大邑锦天新城项目定位沟 通方案 优品美地 物业类型住宅 建筑类别高层 物业地址大邑县甲子路与 潘家街交汇点 开发商成都德鑫置业有 限公司 占地面积（）14667 建筑面积（）70000 容积率3.75 绿化率45% 总户数460 面积区间（）70-110 均价（元/）3500元

12、/ 优惠情况全款4%按揭2% PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 43大邑锦天新城项目定位沟 通方案 主力户型 项目主力户型，89-108，改善性套三。性价比高，具备较强市场竞争力 厨房与卫生间在一起，用水够集中； 餐厅与客厅之间有较大面积的浪费， 且餐厅位置尴尬； 客厅4米开间，略显小气，但连接1.9 米宽阳台，通过阳台弥补缺陷，视野 较为开阔； 改善性套三，次卧面积小，舒适感低 动线合理，但存在过道面积浪费，导 致空间感更差； PART-3 项目房地产市场分析 局 部 分 析 108 89 44大邑锦天新城项目定位沟 通方案 局 部 分 析 小结： 晋东新区地处传统老城区与工

13、业集中区之间，区域居住环 境相对较差，由于紧邻老城区，目前配套设施在三个新城 区域内最为完善，这也是吸引客群的少数卖点之一，区域 商品房总体量（含售罄）约80万，楼盘品质较低，园林 景观打造粗造，产品都以70-80一房、两房刚需中小户型 为主，销售困难，目前去化率不足50%，以优品美地、圣 菲壹号为代表的楼盘销售执行单价在3500左右。 45大邑锦天新城项目定位沟 通方案 小结 整体市场高层住宅供应以80100产品为主，占比达到了56.2%，其中又以 8090产品最多。供应极少的为面积小于70与大于130 的产品。 高层供应情况分析 PART-3 项目房地产市场分析 46大邑锦天新城项目定位沟

14、 通方案 高层销售情况分析 从销售情况可以看出，小面积产品，由于总价低，销售率都较高，同时110130舒适套 三、套四产品销售情况也较好。从供应量、销售量可知，市场对于90100产品的认可 度最高，整体供需匹配度一致。 小结 PART-3 项目房地产市场分析 47大邑锦天新城项目定位沟 通方案 楼盘畅销户型套型实得面积赠送率去化速度 春天国际85-1003室2厅1卫105-12525%70套/月 凯蒂凯旋城80-902室2厅1卫11025% 润驰国际90-1103室2厅1卫105-12015%100套/月 圣桦城80-902室2厅1卫100-11022%130套/月 优品美地80-902室2厅

15、1卫100-11017%90套/月 周边主力楼盘梳理 整体市场高层住宅供应以80100产品为主，占比达到了56.2%，其中又以8090 产品最多。供应极少的为面积小于70与大于130 的产品。 从销售情况可以看出，小面积产品，由于总价低，销售率都较高，同时110130 改善性套三产品销售情况也较好。从供应量、销售量可知，市场对于90100产品的 认可度最高，整体供需匹配度一致。 面积小于100产品，基本售罄，市场接受度最高，在大于120处，销售率出现较 大幅度的下降 。 PART-3 项目房地产市场分析 小结 48大邑锦天新城项目定位沟 通方案 楼盘容积率开盘时间 春天国际3.92011-2-

16、12 凯蒂凯旋城3.92011-09-10 润驰国际2.52010-10-1 圣桦城2.52013-2-8 优品美地3.75待定 周边主力楼盘梳理 高层物业形态为未来普及趋势，体现城市化进程。 PART-3 项目房地产市场分析 小结 49大邑锦天新城项目定位沟 通方案 50 大邑未来的商圈格局主要由老城区商圈、大邑大道商圈、内蒙古大道商圈、晋东新城商 圈四大商圈组成，每个商圈由于自身板块规划发展方向及自身条件的差异将形成各具特 色的商业发展特点。 商 圈 分 布 PART-4 项目商业市场分析 50大邑锦天新城项目定位沟 通方案 大邑县的商业发展是以政务中心的转移而随之转移，目前已形成老城区

17、与桃源新区双强局面，向周边版块辐射。 较为繁华的商业中心分布于老城区、城南新区和桃源新城板块，城南新区 商业尚处于建设阶段，多以底商形式出现，集中分布于大邑大道两侧各楼盘 临街处，但商铺目前总体空置率较高。桃源新城板块的商业是沿润驰国际广 场为中心分布，晋东新区发展相比其他版块较为缓慢，还未形成集中性商业 圈。 商 圈 分 布 PART-4 项目商业市场分析 51大邑锦天新城项目定位沟 通方案 15 老城区商圈发展态势 受老城区土地资源稀缺的限制，老城区商圈无法大幅提升档次及规模，未来将在保持现 状的情况下，局部进行升级，现有商圈的一些功能将被其他新兴的商圈所取代，如大型都市 集中商业、度假、

18、商务会议、休闲娱乐等。 老城区 商圈 居住人口： 品质档次： u中偏低端。 消费客群： u老城区常住居民。 商业业态： u主要以中端服装、餐饮、休闲娱乐 等商业业态为主。 业态配比： u中档、低档服装将占整个业态的 50%左右，其次为餐饮类商业，占总 业态的30%左右，其他类商业占20% 左右。 u约6.8万。 商 圈 分 析 PART-3 项目商业市场分析 52大邑锦天新城项目定位沟 通方案 16 大邑大道商圈发展态势 大邑大道为大邑新兴的居住板块，板块内规模大盘林立，商业体量巨大，是大邑主要的 房地产开发板块，未来大量居住人口的涌入，将催生大邑大道商圈的成熟及功能的明晰。 大邑大道 商圈

19、居住人口： 品质档次： u中端、中偏高端。 消费客群： u本地中端客群为主。 商业业态： u主要为满足房屋装修的装饰建材类 商业为主。 业态配比： u未来板块商圈的生活配套类业态将 占总业态比例的60%，餐饮、娱乐类 业态将占总比例的30%，其他类业态 将占总比例的10%。 u目前居住2万。 商 圈 分 析 PART-4 项目商业市场分析 53大邑锦天新城项目定位沟 通方案 17 晋东新城商圈发展态势 依托城市主要交通道路，链接老城区与工业区，未来发挥住区与生产区之间的过渡的相 关服务功能。 晋东新城商 圈 居住人口： 品质档次： u中低端 消费 客群： u区域常住居民，游客， 工业区高管及商

20、务人士。 商业业态： u餐饮、社区配套、商务酒店等。 业态配比： u服务性功能商业为主，占总比例的 70%，社区生活配套类商业占10%， 酒店会议等业态占20%。 u大邑当地、工业区高管 或乡镇改善居民 商 圈 分 析 PART-4 项目商业市场分析 54大邑锦天新城项目定位沟 通方案 18 内蒙古大道商圈发展态势 本案所在的内蒙古大道板块地处桃源新城核心区域，是未来大邑的行政中心，根据现场 市调及规划信息综合来看，未来的内蒙古大道商圈将发展成为大邑城市的新商业核心。 内蒙古大道 商圈 居住人口： 品质档次： u中偏高端。 消费客群： u大邑本地中高端客群。 商业业态： u服装、超市、餐饮娱乐

21、、装修装饰 等为主。 业态配比： u服装、大型超市、专业市场、商业 街、餐饮娱乐将占据主要市场份额， 以满足区域居住配套的商业将占20% 左右。其他类商业占10%。 u约10万。 商 圈 分 析 PART-4 项目商业市场分析 55大邑锦天新城项目定位沟 通方案 版块项目名字体量业态 老城区- 围城北路中段、东段集中 经营家居建材、滨河路周 边集中餐饮。 桃源新城区 润驰国际广场（在售） 22220（集中商业） 60000平米（总体量） 大型综合超市，中高档服 装，快餐，娱乐性为主。大邑金融中心（待建）/ 凯蒂.凯旋城（在售）11000（集中商业） 晋东新区 紫荆尚品（在售）暂无信息 沿街老旧

22、杂货店，零售， 建材。 优品美地（在售） 10000（沿街商铺） 城南新区 中铁.金山 60000平方米 家居建材。城市绿洲 124603平方米 春天国际 81550平方米 商 圈 分 析 总 结 PART-4 项目商业市场分析 大邑集中商业现状总结 56大邑锦天新城项目定位沟 通方案 小结 n大邑县老城区中心的百货大楼周边商业氛围较好，而可售商铺不多，导 致租金高，转让费也高。 n新区各房地产项目商业没有进行统一的业态规划，销售后的空置率很高， 无法有效形成商业氛围。 n目前城区内就成百大楼与家乐福两个大型商场，缺乏中型的商业卖场， 专业市场，此类产品在有地段优势的情况下有较大的市场开发前景

23、。 n市场内各新开发商住项目商铺供应量不是很大，总体租金水平较高。 商 圈 分 析 总 结 PART-4 项目商业市场分析 57大邑锦天新城项目定位沟 通方案 58 （1）客流群方向 未来大邑老城区商圈功能将逐渐分散，居住人口主要 向大邑大道、桃源新城两大板块转移，其他新兴商圈 将逐步承接老城区城市核心商圈功能，本案所在的大 邑大道商圈将成为承接大邑中高端客群的主要方向。 （2）商业消费方向 老城区商圈由于发展缓慢，档次偏低，核心商圈功能 及地位被内蒙古大道商圈取代的可能性很大，大邑中 高端消费需求将会转移，内蒙古大道板块、大邑大道 板块的快速成熟，未来大邑中高端消费将向以上两个 板块转移，大

24、邑大道板块承接大邑本地中端的居住和 商业消费需求。内蒙古大道承接大邑本地中高端、都 市型、到达性消费需求和本版块内的居家配套消费。 大邑未来商圈发展总结 商 圈 分 析 总 结 PART-4 项目商业市场分析 （3）大邑大道板块的空白 大邑大道板块还未出现集中式的商业，为市场空白点。 58大邑锦天新城项目定位沟 通方案 在售楼盘客群特征 客户年龄主要以中年人和25-30的年轻人为主，职业以老师，公 务员和个体经营户为主 PART-4 项目客群分析 59大邑锦天新城项目定位沟 通方案 客 群 分 析 客户以大邑本地居民为主，购房目的多为生理上的居住需要 在售楼盘客群特征 PART-4 项目客群分

25、析 60大邑锦天新城项目定位沟 通方案 客 群 分 析 客户承受房间在300035000元/，比较青睐90120区间的 三室。 在售楼盘客群特征 PART-4 项目客群分析 61大邑锦天新城项目定位沟 通方案 客 群 分 析 首次置业的刚需客户与二次置业的改善性客户为市场购房的主要 群体。 在售楼盘客群特征 PART-4 项目客群分析 62大邑锦天新城项目定位沟 通方案 客 群 分 析在售楼盘客群特征 PART-4 项目客群分析 从上表看出购房者相对更看重自身实际的既得利益，对楼盘品质的评 价标准集中在户型设计（得房率）与位置地段等方面，注重楼盘为其 描绘的性价比。 63大邑锦天新城项目定位沟

26、 通方案 64 PART-5 项目客群分析 客 群 特 征 总 结 客群 来源 由于大邑县地处成温邛高速末端，且西面没有城市接壤，故 区域市场85%以上客户为本地客户，辅以少量因工作在大邑 和来大邑养老的外地客户。 客群 档次 由于当前只有一条快速通道（成温邛高速路）连接大邑和成 都，故大邑房地产发展受限，所以区域目前还没有真正意义 的高端产品，故，区域客户档次也多为收入稳定的中端客户。 置业 目的 受地震影响市场观望情绪浓厚，故现阶段客户以刚性需求、 首次置业的自住型客户居多，刚需型客户占总客户量的90% 以上。 64大邑锦天新城项目定位沟 通方案 PART-1 项目自身条件分析 PART-

27、2 项目优势分析 PART-3 项目劣势分析 PART-4 项目机会分析 PART-5 项目威胁分析 第二章项目SWOT分析 65大邑锦天新城项目定位沟 通方案 66 PART-1 项目自身条件分析 项 目 资 源 分 析 0510 11F H=32.4 18F H=52.7 11F H=32.4 在建住宅 在建住宅 在建住宅 3F H=14.8 在建商业 11F H=32.4 11F 施工地 在建住宅 3F H=14.8 在建商业 N 规划总平面图 施工地 用地红线 农技中心 气象局 “四至” n北至潘家街与 邑新大道交接十字 路口 n南至元通路与 邑新大道交汇处 n东至邑新大道 临晋东新区

28、 n西至城市绿洲 66大邑锦天新城项目定位沟 通方案 67 PART-1 项目自身条件分析 项目地块条件分析 0510 11F H=32.4 18F H=52.7 11F H=32.4 在建住宅 在建住宅 在建住宅 3F H=14.8 在建商业 11F H=32.4 11F 施工地 在建住宅 3F H=14.8 在建商业 N 规划总平面图 施工地 用地红线 农技中心 气象局 A地块分析 n地势平坦 n地形方正规整 n两面临路，且临路面宽 n两面临住区，东面靠城市 绿洲项目北面靠润州华府项 目 67大邑锦天新城项目定位沟 通方案 68 PART-1 项目自身条件分析 项目地块条件分析 0510

29、11F H=32.4 18F H=52.7 11F H=32.4 在建住宅 在建住宅 在建住宅 3F H=14.8 在建商业 11F H=32.4 11F 施工地 在建住宅 3F H=14.8 在建商业 N 规划总平面图 施工地 用地红线 农技中心 气象局 B地块（8亩）分析 n地势平坦 n地形方正规整 n两面临路，且临路面宽 n地块面积较小但进深短 68大邑锦天新城项目定位沟 通方案 69 PART-1 项目自身条件分析 项 目 资 源 分 析 政务资源： n大邑县国土局 n人社局 n环监局 n防灾减灾中心 n监察所 n大邑县气象局 教育资源： n银都小学 n大邑中学 医疗资源： n张丙新诊

30、所 购物资源： n天惠超市 n曙光超市 交通资源： n潘家街四段 （连接大邑大道） n邑新大道（城 市主要道路之一） n元通路（连接 大邑大道） 饮食资源： n文武苑珍品轩 鲜菌火锅 公共交通资源： n成蒲铁路 69大邑锦天新城项目定位沟 通方案 70 PART-1 项目自身条件分析 项 目 资 源 分 析 n高端住区内 本案地处的城南新区，由于其大邑大道周边楼盘较为集中且品质较高，已然成 为大邑城区的高尚住区； n政务服务区内 本案所处区域政务单位秘籍，政策吸附力较强； n临城市主干道 本案临邑新大道，链接大邑大道在城市中轴道路与主干道之间，交通便利通达 性好，5分钟内达到城市核心区； n教

31、育资源丰富 本案地块紧邻大邑中学，大邑中学是四川省重点中学，在省内有较高知名度， 具有较高升学率。又有银都小学教育资源丰富优质。 n不足：缺乏临近的市场超市生活配套与医疗配套。 70大邑锦天新城项目定位沟 通方案 71 PART-1 项目自身条件分析 项目直接竞争对手分析 物业类型小高层 高层 建筑类别住宅、商业 物业地址大邑县潘家街政 务中心对面 开发商巴中市集洲房地 产开发有限公司 占地面积（）23708 建筑面积（）59251 容积率2.49 绿化率35% 总户数516 主力户型（）85-100 均价（元/）3300元/ 优惠情况全款8%按揭5% 润州华府 71大邑锦天新城项目定位沟 通

32、方案 72 PART-1 项目自身条件分析 项目直接竞争对手分析 项目产品以舒居型套二、套三为主，两梯六户，客户主要以大邑本地客户为主， 置业目的主要为刚需及首改，同时也有部分投资客户 项目整体采用围合式布局，一 期两栋11层电梯公寓，两梯六 户，户型均为套二、套三的舒 居型户型，目前在售的516套 房源，整体走势良好，已去化 80%，成交均价3350元/， 成交客户为大邑本地客户居多 ，约占70%左右，主要为刚需 、自住兼投资需求。 72大邑锦天新城项目定位沟 通方案 产品主力面积集中在8090，其次为110120，以大户型、套三房源为主 项目直接竞争对手分析 三室两厅双卫 建筑面积：100

33、.26 赠送面积：23.6 实得面积：123.8 两室两厅单卫 建筑面积：79.37 赠送面积：22.3 实得面积：101.6 73大邑锦天新城项目定位沟 通方案 物业类型高层 建筑类别住宅 物业地址大邑大道567号 开发商四川祥荣房地产 开发有限公司 占地面积（）124603 建筑面积（）613080 容积率3.5 绿化率40% 总户数1100 主力户型（）70-90 均价（元/）3700元/ 优惠情况全款5%按揭3% 项目直接竞争对手分析 PART-1 项目自身条件分析 城市绿洲 74大邑锦天新城项目定位沟 通方案 项目产品以舒居型套二为主，大面积可变空间，两梯五户，地处大邑中高档居 住区

34、和新商圈CBD的核心领地。 PART-1 项目自身条件分析 项目直接竞争对手分析 项目地处城南新区腹地，配套 完善， 2013年4月29日开盘一 期六栋18层电梯公寓，一栋33 层涵盖SOHO公寓的写字楼， 户型主力为套二可变套三的 80-90户型，目前在售的 1100套住宅房源由于单价过高 整体走势不理想，至今仅去30 套左右，成交均价3600元/ ，成交客户为大邑本地客户居 多，主要为刚需、自住兼投资 需求。 75大邑锦天新城项目定位沟 通方案 PART-1 项目自身条件分析 项目直接竞争对手分析 一室两厅一卫 建筑面积：69 赠送面积：25.5 实得面积：94.5 两室两厅一卫 建筑面积

35、：87.5 赠送面积：27.2 实得面积：114.62 76大邑锦天新城项目定位沟 通方案 77 PART-2 项目优势条件分析 SWOT S优势 本案地处城南新区，为高尚住宅楼盘集中区域，地段位置较好。 本案地块临城市主干道，链接城市中轴线，交通方便，生活较为便利。 本案地块位于规划城南新区内，目前主城区发展方向重点之一，周边政务配套强 大，逐渐成为新城政务核心之一。 本案开发商为央企集团子公司，在品牌塑造上操作较为容易。 本案区域内有优质教育名校，教育资源优势明显。 本案地块形状方正路网完善，有益于项目的发展与打造。 77大邑锦天新城项目定位沟 通方案 78 PART-3 项目劣势条件分析

36、 SWOT W劣势 本案虽处城南高尚住区内，但由于处在开发热点区域，楼盘众多竞争激烈。 本案虽地块方正，但周边发展尚不成熟，商气人气不足。 本案虽有未来规划支持，但规划实施仍需时间。 本案周边生活及医疗配套较弱。 本案周边虽政务单位较多，但其员工却基本已经置业，下班后多回老城消费。 78大邑锦天新城项目定位沟 通方案 79 PART-4 项目机会条件分析 SWOT O机会 n区域内楼盘众多，但功能定位雷同，对实际需要的生活配套支撑不足， 形成市场空白点。 n成蒲铁路大邑站位于大邑大道尽头离本案较近，规划的实施刺激区域经 济发展，提升项目所在区域热度。 n老城区的改造产生大量购房需求有益于项目的

37、销售。 n经过大邑县的成都经济区环线高速公路(成都第三绕城高速)已于2012年 年底动工，预计2015年通车 79大邑锦天新城项目定位沟 通方案 80 PART-5 项目机会条件分析 SWOT T威胁 p未来区域内供应体量充足，竞争压力较大。 p通胀对整体经济的影响从而造成的对房地产市场的影响。 p先期各案均为复合型项目，未来竞争偏向多元化。 p国家对房地产市场调控的不确定性。 80大邑锦天新城项目定位沟 通方案 PART-1 项目定位思考 PART-2 项目市场定位 PART-3 项目功能定位 PART-4 项目客群定位 PART-5 项目形象定位 第三章项目定位研判 81大邑锦天新城项目定

38、位沟 通方案 82 PART-1 项目定位思考分析 核心问题 怎样避开发展现状不成熟的销售缺陷？1 结合项目自身条件用什么样的产品填补市场空白点？2 82大邑锦天新城项目定位沟 通方案 83 PART-1 项目定位思考分析 核心问题 怎样避开发展现状不成熟的销售缺陷？1 挖掘点： 目前区域通达性较好交通便利 周边在售楼盘集中区域认可度高 政务单位集中有固定的消费人群 生活配套商业空白 项目自身问题： 周边未形成开发效应 临街商铺基本无经营，租售比低 住宅销售在周边区域不成熟的情 况下实施，恐陷入价格下行通道 解决策略：商业铺路，招商先行 83大邑锦天新城项目定位沟 通方案 84 PART-1

39、项目定位思考分析 核心问题 挖掘点： 项目地块临街面长 项目AB地块分离集中在邑新大道 与元通路交汇处 项目自身问题： 项目处在大型集中商业的辐射范 围内 区域商业租售比低 解决策略：结合地块特性集中商业与住区分 离。合理利用B地做集中商业，由专业招商 体系进行营运。 结合项目自身条件用什么样的产品填补市场空白点？2 84大邑锦天新城项目定位沟 通方案 85 PART-2 项目市场定位 市场定位 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标

40、准 强调产品的特色和价值 行业领军者 次/非主流市场敏锐的机会主义者 非行业领军者，中大规模市场 85大邑锦天新城项目定位沟 通方案 86 PART-2 项目市场定位 市场定位 低端 高端 生活 商务 城市绿洲 圣桦城 春天国际 润州华府 优品美地 凯蒂美城 项目定位：超商小型卖场+高品质纯住区 本案 定位点 86大邑锦天新城项目定位沟 通方案 87 PART-3 项目功能定位 功能定位 A地块 住区 高品 质居 住享 受 主题业态底商 配套服务 基本产品 核心主题 产品 附加增值 产品 B地块 小型 超商 社会 零售 品 配套服务 87大邑锦天新城项目定位沟 通方案 88 PART-4 项目

41、客群定位 客群定位 城区改善 性 居 民 需求强度： 刚需改善投资随机购买 乡镇城市化进 程客户投 资 客 户 刚 性 需 求 88大邑锦天新城项目定位沟 通方案 89 PART-4 项目客群定位 客群定位 核心客户群 重要客户群 游离客户群 偶得客户群 城区内刚需客户城区内刚需客户 乡镇客户乡镇客户 区内改善性客户区内改善性客户 非大邑居民非大邑居民 投资客等投资客等 随性购买客户随性购买客户 89大邑锦天新城项目定位沟 通方案 90 PART-4 项目形象定位 形象定位 发展新 区城市 主要道 路资源 价值定 位 舒适居 住价值 与便捷 生活价 值的体 现 符合项目住宅与商业需求的市场形象

42、 90大邑锦天新城项目定位沟 通方案 91 PART-4 项目形象定位 形象定位 案名：锦天新城 集中超商：锦天城市广场 Slogan：同步成都生活的体现 91大邑锦天新城项目定位沟 通方案 PART-1 项目规划建议 第四章项目相关建议 PART-2 项目产品建议 PART-3 项目策略建议 92大邑锦天新城项目定位沟 通方案 93 PART-1 项目规划建议 项 目 规 划 建 议 0510 11F H=32.4 18F H=52.7 11F H=32.4 在建住宅 在建住宅 在建住宅 3F H=14.8 在建商业 11F H=32.4 11F 施工地 在建住宅 3F H=14.8 在建商

43、业 N 规划总平面图 施工地 用地红线 农技中心 气象局 小区入口 景观节点 消防通道 临街三层独立商业带 32层电梯公寓 18层小高层 93大邑锦天新城项目定位沟 通方案 94 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 产品类型子项目描述单套面积区 间 配比体量 住宅 32F高层 紧凑型两 室 708015% 165608.3 平米左右 舒适型两 室 809025% 18层小高层 紧凑型3室9010030% 舒适型3室9511030% 小型商超4F集中商业 18400平 米左右 临街独立商 铺 2F 项 目 产 品 线 建 议 94大邑锦天新城项目定位沟 通方案 95 PART-2

44、 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 项 目 户 型 建 议 客厅外7平米左右的双 层高露台（全赠送） 卧室带 步入式 凸窗 （全赠 送） 95大邑锦天新城项目定位沟 通方案 96 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 项 目 户 型 建 议 金域东郡在偷 面积的方法上 并没有过多的 创新，但比较 突出的是每个 户型每个空间 都在贯彻偷面 积的精神，积 少成多，聚沙 成塔。 96大邑锦天新城项目定位沟 通方案 97 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 项 目 户 型 建 议 中间套 2室2厅1卫+可变空间 89 独立凹阳台，可变为三房。 南面阳台，可在客厅与主

45、卧位置交错选择，形成露 台。 97大邑锦天新城项目定位沟 通方案 98 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 项 目 户 型 建 议 B5户型建面97 阳台做半赠送，步入式飘 窗 98大邑锦天新城项目定位沟 通方案 99 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 项 目 户 型 建 议 个别小房间设计为可拆式 假飘窗，客户可自行拆除 窗台，从而增大使用面积， 增加产品卖点。 99大邑锦天新城项目定位沟 通方案 100 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 项 目 户 型 建 议 户型建议-总结 n 总价控制原则 根据目前大邑住宅市场调研结果显示，滞销的产品

46、都总价都高于40万，建议开发 商在房屋单价合理的情况下控制建筑面积，从而把控房屋总价。 n 户型配比原则 经过深入调查得知，高层电梯住宅为未来市场的发展趋势， 100左右的舒适型 三房户型为目前最热销的产品，建议开发商充分把握消费动向。 n 高得房率原则 在进行产品设计时，建议运用多种偷面积的手段增加物业的实际使用率，弥补为 把控总价而控制物业建筑面积带来的弊端，从而给客户提供更多的实惠与更高的 性价比。 100大邑锦天新城项目定位沟 通方案 101 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 建 筑 风 格 建 议 略带ART DECO风 格的，新古典主义 建筑风格： 整体色调稳重但

47、不 暗沉，外立面简洁 但充满设计感，体 现出产品的品质与 高端。 参考项目：绿地锦 天府 101大邑锦天新城项目定位沟 通方案 102 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 建 筑 风 格 建 议 现代简约建筑风格： 整体色调明亮轻快， 线条简洁，调性略 轻，对门窗的选材 细节考究 参考项目：华置西 锦城 102大邑锦天新城项目定位沟 通方案 103 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 景 观 风 格 建 议 法式皇家园林式风格： 气势磅礴，大面积阳光草坪，也有弯曲小道，乔木较少采用，多采用高 大灌木，代表小景为圆顶凉亭，多层喷泉。 参考项目：中海城南一号 103

48、大邑锦天新城项目定位沟 通方案 104 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 景 观 风 格 建 议 地中海式风格： 色彩丰富，陶罐，小型喷泉小景为主，不规则的有有起伏的集中绿地， 硬质铺装颜色深沉但不暗淡。 参考项目：保利心语 104大邑锦天新城项目定位沟 通方案 105 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 卖点建议 屋顶无边界泳池 将极大程度地提 升项目品质和形成炒 作噱头，并有效利用 高度视线，将屋顶水 景和湖景结合成一片， 带来极大的视觉享受 和现场震撼。 105大邑锦天新城项目定位沟 通方案 106 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 卖

49、点建议 设置室内游泳池 设置室内恒温泳池， 制造凹地将泳池设 置在地下，一方面 节省土地，一方面 增加卖点。 形成采光面 106大邑锦天新城项目定位沟 通方案 107 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 卖点建议 双入户大厅 凸显尊贵气质、精致生活 107大邑锦天新城项目定位沟 通方案 108 PART-2 项目产品建议 项 目 产 品 建 议 卖点建议 新风系统 1、新风交换，送入室外新鲜空气，排 出室内污浊空气。 2、吸附-机内储有活性炭，能有效清 除二氧化硫、一氧化碳、氨、甲醛、二 氧化碳等有害气体 3、杀菌-负离子杀菌，浓度达到104！ 106个/立方,可以杀除空气中的

50、病毒、 细菌、螨虫等有害生物。 4、环保节能-采用高效热交换装置， 空气交换过程中，室内的热能和冷能不 会排到室外，热交换率达到72%。 108大邑锦天新城项目定位沟 通方案 109 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 策略启动 品牌营销 产品导向 销售促动 三管齐下 的项目启 动思路 109大邑锦天新城项目定位沟 通方案 110 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 策略启动 消费者的需求是本案营销的根本，以市场 未能满足的客户需求为切入点，打造项目 的差异性提升项目形象。 在区别满足客户需求的基础上，将项目资 源整合提升为生活理念，获取目标客群认 同，形成鲜明

51、的差异化品牌形象。 产品是市场竞争最后的归属，只有优质实 用的户型、艺术化的园林、完善的配套才 能真正使产品在市场竞争中取胜。 110大邑锦天新城项目定位沟 通方案 111 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 策略架构 项目发展策略 品牌策略 产品策略 开发策略 价格策略 媒体整合策略 节点营销策略 入市策略 111大邑锦天新城项目定位沟 通方案 112 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 品牌策略 112大邑锦天新城项目定位沟 通方案 113 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 产品策略 113大邑锦天新城项目定位沟 通方案 114 PART-

52、3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 开发策略 打有准备的仗！ 手中有粮心中不慌，尽量先将一切筹划和建设工作做 在前面，把握主动权。 再根据市场情况有机调整放盘节奏，收放自如。 114大邑锦天新城项目定位沟 通方案 115 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 价格策略 115大邑锦天新城项目定位沟 通方案 116 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 媒 体 整 合 策 略 116大邑锦天新城项目定位沟 通方案 117 PART-3 项目策略建议 项 目 策 略 建 议 媒 体 整 合 策 略 117大邑锦天新城项目定位沟 通方案 第五章项目投资分析 118大

53、邑锦天新城项目定位沟 通方案 占地面积：136.8亩 容积率：2.0 总建筑面积：23万 总开发投资成本：约6.53亿元 总产出：9.36亿元 税前利润率：30% 税后利润率：28% 净利润：约2.65亿 投 资 分 析 投入/产出类别项目面积()单价(元/)总价 成本投入 土地成本二类住宅用地136.8亩1600000/亩218,880,000 设计费2%4,377,600 勘察费1%2,188,800 监理费1%2,188,800 前期总费用前期总费用227,635,200 建安费用 住宅1600001600256,000,000 商业20000140028,000,000 地下50000

54、2200110,000,000 不可预见费用3%11,820,000 工程建设费用工程建设费用405,820,000 直接成本直接成本633,455,200 管理费用3%19,003,656 财务费用7.47%1,419,573 营销费用3%42,587 间接成本间接成本20,465,816 总开发投资成本总开发投资成本653,921,016 产值 销售金额 住宅3300160000528,000,000 商业2000020000400,000,000 车位500001608,000,000 销售收入销售收入936,000,000 利润产出 税前利润税前利润 282,078,984 增值税额1

55、.05 增值税50%14,103,949 企业所得税25%7,051,975 税后利润260,923,060 税前利润率 30% 税后利润率28% 净利润净利润264,528,373 119大邑锦天新城项目定位沟 通方案 第六章项目服务计划 PART-1 项目商业服务计划 PART-2 项目营销服务计划 120大邑锦天新城项目定位沟 通方案 l可行性分析 l前期开发规划 l投融资建议 l市场研究 l商业策划 l商业规划 l商业策略 l招商策划 l招商组织 l招商代理 l招商推广 l前期运营 l筹备开业 l资产委托管理 l营运服务管理 l物业服务管理 PART-1 项目商业服务计划 121大邑锦

56、天新城项目定位沟 通方案 第一阶段：商业策研阶段 该阶段的主要工作在于就项目的整体商业规划、市场定位以及业态布局、商户组合等方 面进行策划及规划，是项目开发定位的重要阶段和招商执行工作的前续阶段。 第二阶段：前期招商阶段 该阶段的主要工作内容在于运用九同地产丰富的后期经营管理经验，从项目的商业运营需 求和物业管理需求两个角度为项目的开发工作提供招商建议。 第三阶段：招商执行阶段 从招商队伍架构、管理体系、招商文件的拟定、招商推广工作的开展等多个方面着手，进 入全面招商阶段。 全程招商服务分期 PART-1 项目商业服务计划 122大邑锦天新城项目定位沟 通方案 商业策研阶段服务内容 市场研究

57、市场研究工作是项目准确定位和策划的依据，在项目的策划工作中具有着重要的参考和依据作用，该阶段的 主要内容为： 1、大邑地区宏观经济研究； 2、城市发展规划研究； 3、城市交通与城市发展研究； 4、城市商业发展概况研究； 5、大邑地区商圈商业发展解析； 6、消费者定量调研（300个样本）； 7、租户访谈（20个样本）； PART-1 项目商业服务计划 123大邑锦天新城项目定位沟 通方案 商业策划 商业策划是根据项目的市场研究工作，重点挖掘和发现项目的优劣势、发展机会及风险，并通过合理评估、 有效策划实现项目在整体市场定位、商业布局以及租户组合方面的市场领先性和可实现性，其主要的工作内容 包括：

58、 1、项目市场定位（包括类型定位、档次定位、目标消费群体定位、商业主题定位、运营方式定位等内容） 2、业态布局（包括项目的业态分类及定位，业态组合及布局） 3、租户组合（拟定项目的租户组合及布局规划建议） 商业策略 商业策略是根据项目的市场定位所框定的战略体系进行的项目招商运营战术体系制定工作。其主要工作内容 为根据项目的市场定位以及整体规划，提出本项目的主要商业执行及策略。 1、租金评估（包括项目的市场价值评估以及租金建议） 2、租金收入测算（项目开业十年期租金收入测算） 3、招商租金报价体系 4、招商政策及策略方案 PART-1 项目商业服务计划 124大邑锦天新城项目定位沟 通方案 报告

59、分期及主要内容 合同签署 并生效日 市场调研报告 15 304560 商业策划报告 商业策略报告 PART-1 项目商业服务计划 125大邑锦天新城项目定位沟 通方案 招商筹备工作 招商筹备工作是指在招商工作开展前期就项目的招商管理体系和执行工作所展开的筹备工作，该阶 段的主要工作日容为： 1、招商队伍构架及组建建议 2、招商工作执行计划 3、招商工作流程建议 4、招商范本文件的拟定（商户意向确认书、租赁协议等有关文件） 5、市场推广计划 6、主力店招商工作计划 7、一般商户招商工作计划 8、招商处布置建议 9、招商工具设计制作建议 招商服务 PART-1 项目商业服务计划 126大邑锦天新城

60、项目定位沟 通方案 前期招商工作 前期招商工作是在项目的招商执行过程中就项目的招商工作执行进度、招商品牌控制以及商户落位等提供 的方面执行监督服务。该阶段的主要工作内容为： 1、招商工作开展进度定期回顾 2、项目分期招商策略建议 3、分期市场推广工作建议 4、核心商户代理洽商 5、拟招商品牌评估建议 6、商户落位建议 PART-1 项目商业服务计划 127大邑锦天新城项目定位沟 通方案 招商流程 预招商 业态规划及 招商政策调整 招商启动招商说明会 招商执行（客户洽谈、条件谈判、合同细则）客户进驻试业、开业 PART-1 项目商业服务计划 128大邑锦天新城项目定位沟 通方案 第一阶段 1、租