南京江宁大学城商业全程策划报告 优派克斯 106

1、南京江宁大学城商业全程策划报告 -优派克斯 -106DOC金湖地产科学园商业用地全程策划报告前言随着土地开发成本上升， 市场供应量的增大， 需求量的飘忽， 房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险，在楼盘产品同质化竞争日益猛烈的压力下，我们的操盘思路必须持续创新持续细化，更加具备策略和细节的完美， 提供开发商全程策划的整合方案，共同取得成功，为此，结合南京市场的具体情形，我们提供贵公司如下的全程策 划报告，以便贵司参考决策。项目总体运营思路阐述:市场研究项目定位产品设计招商模式经营模式销售模式卖点总结广告传播销售执行项目总体运营思路阐述：摸索先行，用正确的方法作正确的情况。 市场研究 项目定

2、位 产品设计 招商模式 经营模式 销售模式 卖点总结 广告传播1 12 23 34 45 56 67 7明确江宁科学园商业供需情形，为定位提供依据。 明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。 提供项目具体的从业态划分、建筑到景观等的全套产品建议。 提供项目招商治理执行方法。提供项目以后经营治理执行方法。 提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款打算。 提供按照我们的全程策划思路运行之后，项目所具备的卖点。 提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。9 91010销售执行：提供保证案场成交率的销售治理方法。第一轮：项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的

3、完整过程，成为项目规划报批前的全案模拟执行，供 项目开发研判决策使用。第二轮：在项目产品规划报批通过后，再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案，供开发执行 安排事项使用。第三轮：在每个销售时期前提供时期执行报告，供预先安排时刻人力物力财力使用。 第四轮：在销售接待开始或者广告传播开始后，提供月度营销总结与打算，供研判与调整时期执行方案，实时 把握市场使用。第五轮：在具体每个执行活动前，提供活动执行方案，供作好具体每件情况使用。以上，是我们针对本项目的全案操盘思路，在全部的过程当中，我们会持续向开发商汇报沟通，与开发商的其 他乙方紧密合作沟通联动，为成功运营本项目尽到责任。市场研究一

4、、土地自然资源评估1 1、 地理位置资源评估2588625886平米，用地块远离南京主城区，位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧项目位于科学园方山风景规划区东侧，弘景大道与格致路交界处的西北侧。项目总占地面积约地面积1958819588平米，容积率为1 1,总建面积约2 2万平方米左右。目前地块尚未启动，保持着原有地貌，略显起伏不平，土坡、水沟分布其间。地块的东面为江宁体育兀与高尔夫球场，地块的南侧为规划中的度假区，目前未开发，地块的西侧为方山风 景规划区，地块北侧为南京工程学院。八图1 1地块实景“一图2 2地块东望景观图3 3地块西望景观2 2、景观资源评估地块东临江宁体育中心，

5、西依规划中的方山风景区，景观资源丰富目前地块周边的景观道路、体育中心已落成交付使用，建筑与景观交融，共同成景。地块西侧的方山风景规划区是最大的景观资源。方山是南京地区闻名的休眠火山，因500500万年前的火山活动而形成，拥有大量的火山地貌景观，其科考价值和旅行价值早已得到专家的认同，自然景观、人文景观丰富。20052005年 7 7 月，江宁区对方山风景区进行了整体规划，其中最大的亮点确实是利用方山独一无二的火山资源，打造国内最具 特色的火山公园，同时为进一步丰富火山公园的观光、休闲度假等功能，还增加了定林寺修复、观景台、接待中心 等项目；定林寺塔， 20052005年 4 4 月被南京市民评

6、为“新金陵四十八景”之一，将作为南京都市规划的依据。地块周边的景观资源较好，并随着方山风景区规划的落实将得到进一步提升，且具有独一性，可为地块充分利 用。二、土地社会资源评估1 1、周边住宅档次评估 项目所在的片区尚处待开发时期，以后进展潜力较大 项目地块位于科学园方山风景规划区东侧， 目前周边片区尚处未开发时期， 近两年来片区内多块土地挂牌出让， 由于片区内方山风景这些出让地块项目规划容积率都较低，能够推测片区以后将形成低密度住宅区。以后有加州城 6060 万平米，罗托鲁拉 2020万平米，以及以后的其他住宅项目。此外，科学园区西北角紧邻东山镇片区，已形成多个住宅区，代表项目有武夷绿洲、莱茵

7、东郡、书香名门等， 自然环境的优美以及日渐成熟的区域配套吸引了许多置业者。2 2、周边交通配套 区域内路网体系差不多成型，处于逐步完善过程中，目前已有三条公交线路通往本地块 由于十运会的临近以及科学园对方山风景区规划的落实，目前科学园区内连接科学园与江宁以及主城的各条道 路、包括道路沿线的景观都已修缮完成，路况优良。同时天元大道、二环路与宁杭高速、宁溧高速、机场高速以及 长江三桥形成衔接，对外交通便利。目前区内已有大同线、大中线与江宁的两个要紧商贸点连接，同时还有南金线直截了当通往南京火车站，与主 城区的正常交通方式已形成。3 3、周边生活配套区域内生活配套欠缺，以后规划有待改善这一现状 科学

8、园区内的生活配套欠缺，各高校以校园后勤部为要紧供应，目前日常生活需求的满足需依靠东山镇老城区 周边的各项配套。政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等，但目前还未落实。此外，随着科学园区在建项目 的交付，以后配套有望得到完善。4 4、周边教科文配套区域内高校林立，大学城已初具规模，江宁体育中心落成并交付使用，资源共享区内各项工程处于进一步的规 划与建设中围绕建成一流生态型高校名城为主、人文型附属产业为辅的文化新城的进展定位，科学园加大基础设施投入， 主动打造生态环境优美、 人居环境优良、人文环境优越的现代化高教名城。目前，大学集中区共有1212 所公办高校签订正式入驻协议，已有 1010所高校

9、在科学园“开花结果” ，今年入驻学生达 8 8万人，学生消费劲专门可观。资源共享区将建成集文化、娱乐、商贸等于一体，为教学、生活配套的文化、商业设施区，江宁体育中心就坐 落在其间。资源共享区的三甲医院、游泳馆、商业中心、文化中心、星级宾馆等十大工程，正在进一步的规划与建 设中，今年将完成对外招商，部分项目开工建设。5 5、政府规划阻碍力度评估在政府整体规划及政策扶持下，已形成了高科技产业区、教育功能区、方山旅行度假区“一园三区”的进展格在政府整体规划及政策扶持下，江宁科学园已成为江宁区承接各类资本的又一方热土，形成了“一园三区”的 进展格局。高科技产业区，吸引了日立产机、西门子、罗孚等高科技先

10、导型企业，形成以科技为先导的汽车及配套、电子 信息、机电一体化的产业。教育功能区，引入了东南大学、南京航空航天大学、河海大学、中国药科大学、南京医科大学、中国传媒大学 南广学院等 1515 所知名大学。江宁的大学集中区内， 如同英国的牛津郡、剑桥镇一样，建筑风格各异的各个高校也都 通过精心布局，看似随意实则匠心独运地融入到商业区和社区之中，被称为“没有围墙的大学” 。方山旅行度假区正以建设中的国家地质公园为龙头， 逐步进展成为科学园集休闲、 旅行度假为一体的 “后花园”。三、文化资源评估 方山景观奇绝，定林寺斜塔巧夺天工，历史文化内涵深远 在传统文化中传奇先有南京江宁方山、后有南京。方山又名天

11、印山，顶平似削，方正似印，是风水吉祥命运山， 帝王之气灼灼逼人。传奇秦始皇灭六国，公元 210210 年最后一次南巡，浮江而上南京，为方山王气震动；为破金陵之 王气、凿断方山地脉，引淮河污水入城，归途中却一病不起、驾崩途中，遭“破天机”之谴，南京终究成六朝古都， 流芳百世。方山山上，巨石绕涧，景观奇绝，八卦泉难道不受天旱的阻碍，一年四季、汨汨持续。山上更有始建于 六朝的定林寺，南朝名刹，有“北少林、南定林”之讲，文艺评论家刘勰的文心雕龙也完成于此。区域内人文 历史积淀浓厚。售价（元/眄楼盘名称地址物业形状总体量商业体量（万怦）（万怦）开盘时刻销售情形四、评估小结地块远离南京主城区，位于江宁科学

12、园内弘景大道与格致路交界处的西北侧，东临江宁体育中心，西依方山风 景规划区，景观资源丰富，但各类生活配套尚欠发达，有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白；区域内路网体系差不多成型，园内大学城已初具规模，各项配套处于进一步的规划与建设中，片区社会资源丰 富，消费资源丰富；项目所在的片区立即开发，依靠区域内的多项景观资源，片区以后进展潜力较大，从出让土地性质能够推测， 片区以后将形成低密度住宅区容量专门大，居民消费能力客观。项目的进展应充分挖掘区域的历史文化内涵、大学城知识氛围和地脉价值，但同时也应该看到，项目的启动依 靠项目所在片区整体价值的提升，因此，在运作过程中，在与周边商业项目形

13、成竞争的同时，更应注重实现共赢和 产品的差异化打造。例如科学园地标建筑等。项目周边商业调研分析报告一、周边竞争个案分析（一）、概况列表1.1.东山镇片区表1-11-1东山镇片区商业竞争个案列表主力经营业态金王府大街西路与 宁溧路东侧商业街4010休闲娱乐、餐饮2004年4月一期 95 %7500同曦鸣城江宁开发区胜太东路8 号购物中心1212服饰、化妆品、餐饮2003年3月100 %-中国女的街江宁区金箔路138号购物中心8.68.6餐饮、服饰、电 器2002年10月100 %一楼 12000二楼 8000三楼6000温州商业街金箔路229号商业街2110服饰、百货、餐 饮2003、8 月一期

14、2005、10 二期一期 100 %-东山步行街（二期）东山街东路商业街0.50.5服饰、饰品2005年6月-8500黄金海岸广场上兀大街与 金箔路交界处商业街116服饰、餐饮、娱 乐休闲、超市估量2005年10月-估量9000元华意泰富广场上兀大街与 土山路交界处SHOPPINGMALL82.9未定估量2005年年底-未定注：除同曦鸣城、中国女的街已交付业态确定外，其余项目的业态均为各项目规划业态。2.2.科学园片区表1-21-2科学园片区商业竞争个案列表楼盘名称地址物业形状总体量 （万怦）商业体量（万怦）主力经营业态开盘时刻销售情形售价（元/怦）莱茵小镇天兀东路228号商业街15.88服饰

15、、餐饮、休 闲2004 年 11月-7000浙江商品城 （义乌商品城）科学园天 元路专业市场1510小商品批发2004年5月70 %一层 8100二层 6500三层4900街铺之王科宁路183号沿街商铺2.62.6日用百货等社 区配套商业2005年3月40%5500书香名门天兀路和 天印路交 汇处沿街商铺110.5餐饮、休闲娱乐2004 年 11月30 %7000市政天元城成墟路28 号沿街底商401服饰、餐饮2004年初80%8500天印花园五 期成墟路288号沿街商铺-沿街3层商业，部分4层，商业 暂不对外出售，打 算统一经营科学园紧靠天景山小区沿街商铺33-2004 年 11月该项目只租

16、 不售，出租率50 %租金：一层0.7元 二层0.5元三四层0.4元武夷绿洲科学园天 元中路沿街商铺70未定未定未定-估量均价8500元风和日丽天兀东路555号沿街商铺-0.8超市、其余未定未定-注：以上各项目除市政天元城、书香名门外，其余各项目的主力经营业态均为规划业态。（二）、竞争个案优待政策列表表1-31-3竞争个案销售优待政策一览表楼盘名称优待措施金王府无优待中国女的街目前租商铺一年，另外送八个月的租期温州商业街未开盘，未定黄金海岸广场未开盘，未定浙江商品城（义乌商品城）前三年由开发商统一经营，投资回报率为8%，回报款在付款时能够直截了当扣除街铺之王一次性付款98折，按揭可申请99折书

17、香名门一次性97折，还能够再商量行业商家数量所占比例典型店铺名称市政天兀城无优待科学园无优待二、成墟路、天印大道商业现状分析（一）、业态比例分析1 1、成墟路表2-12-1 :成墟路业态分布表餐饮1131 %小型餐饮店五金1131 %-日用百货26 %-文体用品26 %-建安公司13 %江宁万安通信13 %中国移动药店13 %-烟酒13 %-眼镜店13 %停业411 %合计35100 %-成墟路沿线商铺只有天印花园的沿街商业供应，要紧满足业主的消费需求，为业主生活提供方便，其现有经营 业态也以日常生活必备配套为主，如餐饮、五金。天印花园对面2 2年前就建设了一排2424间门面房，据悉是由江宁苗

18、圃集团开发建设，留做集团自营，目前正在等 待集团内部改制后对商铺进行具体规划，但具体时刻、具体规划业态不确定。2 2、天印大道表2-22-2:天印大道业态分布表行业商家数量所占比例典型店铺名称五金建材1715 %_通信54 %中国移动粮油店22 %餐饮店2522 %小厨娘川菜馆烟酒店76 %休闲场所65 %金耀龙休闲中心网吧54 %瑞龙网吧旅社54%天印旅社美容美发54%发艺轩药店33%百信药店音像店33 %超前音像店棋牌室33 %天印棋牌室修理服务中心22 %海尔服务中心诊所22 %-超市11 %岗山超市其他54 %摄影、浴室、干洗空置1816 %合计114100 %-天印大道沿线商品房开发

19、较早，目前已形成一个大型的生活居住区，因此整条街道沿线的商业氛围已差不多形 成，整体业态布局以餐饮为主，由于区域整体以新开发小区为主，小型五金店纷纷在此立足，各类休闲娱乐设施、 差不多生活设施也差不多配备齐全。（二）、租金水平1 1、成墟路表2-32-3成墟路典型个案租金水平一览表:地址租赁合同签订时刻面积（怦）价格（万元/年）单价（元/ rf /天）经营类不2003 年801.60.55建安公司2004 年8020.69餐饮、五金成墟路天印花园街铺2005 年802.40.83餐饮、五金天印花园的沿街商业20002000年推出市场，/ /平方米天，目前该项目的沿街商铺都达到了目前，该条街道上

20、的商铺租赁水平要紧是有较低的租金，而今年刚刚承租的租户所承担的租金已达到1 1、2 2层连卖，当时售价35003500元/ /平方米，起步时的租金水平只是 0.50.5元0.830.83元/ /平方米的租金水平，且租金水平还显现日益高涨的苗头。0.690.69元/ /平方米天，仅有1-21-2家20032003年签订租赁合同的租户享有原0.830.83元/ /平方米天。2 2、天印大道表2-42-4天印大道各街段售价、租金水平一览表:区位售价租金水平（元/ m /天）代表业态天印大道南段5500 60000.6-0.7餐饮、休闲场所天印大道中段5600 63000.4 0.8网吧、餐饮天印大道

21、北段5400 60000.8-1.3餐饮、烟酒表2-52-5天印大道典型个案租金水平一览表:地址面积（mJ价格（万元/年）单价（元/ m /天）代表业态天印大道南段2505.50.6餐饮天印大道中段17250.8网吧天印大道北段551.80.9五金天印大道沿街的南段商铺要紧由2-32-3层连家店形式组成，由于商铺总风光积较大，使得单位面积的租金较低, 而天印大道北段的商铺由于面积较南段要小一些，租金要紧集中在0.9-1.00.9-1.0元/ / * *天。（三）、出售方式分析目前区域内的沿街商业项目一样采纳上下楼连卖或连租的形式（ 1-21-2层、1-31-3 层的沿街商业，分割成面积大小均

22、等的各个商铺， 1-21-2层、 1-31-3 层连卖或连租），可不能采纳单层分割出售、出租，项目周边区域的商业中只有立即推 出的风和日丽会将 3-43-4 层的商铺整体租给某家超市。三、东山镇、科学园片区商铺购买者分析1.1. 江宁商业的准客户为当地人为主 按照调研分析，能够看出江宁商业的准客户要紧来源以江宁本地人为多，占到整个投资者的七成左右；南京的 投资者占整体的 2020；另外还有较少的外地投资者。2.2. 年龄要紧集中在 30-4030-40 岁之间按照统计数据可得，准客户的年龄要紧集中在 30-4030-40岁之间，而 4040 岁以上以及 3030 岁以下的客户则较少。3.3.

23、大多数投资者青睐 20-5020-50 平方米左右的商铺6000-70006000-7000100100 万以上。大多数投资者青睐 20-5020-50 平方米左右的商铺，要紧有三个缘故：一是由于面积小，总价较低；二是小面积商铺 适合多种经营；三是便于经营者出租或转售。4.4.投资者较为青睐商铺外街 投资者比较青睐商铺的外街，而关于商铺的内街以及二楼的商业的爱好则较小，究其缘故，多数人认为内街以 及二楼商业人流较少，除部分业态如休闲、餐饮之外，其他业态后期经营比较困难。5.5.7575的购买商铺目的为投资按照了解，购买商铺者当中有 7575的目的为投资，购买以后对外出租，而自己不去经营，这些人

24、当中多数人也 透露自己差不多在其他地点多次置业；另外约有 2525的购买者选择自己经营。6.6.南京的投资者不选择自己经营 通过对投资者进行交叉分析，能够发觉，南京的投资者都为购买商铺之后进行转租，没有人选择自己经营；而 江宁当地投资者中购买商铺之后选择自己经营的比例要多一些，占约江宁投资者的四成左右，其余打算多为转租。7.7.投资者看重商业的地段和人气 投资者要紧看重商铺的地段以及周边商业的人气， 而对商铺的价格的关系程度要次之， 认为只要经营状况良好， 价格高一些无关紧要。8.8.总价不是投资者的重要缘故 按照对周边商业的调研以及对经营者的访谈，较多投资者的经济实力比较雄厚，多数人能够承担

25、在 元/ /平方米的选择的单价，他们所购买商铺总价多数在9.9.20042004年以后，投资者绝大多数选择一次性付款20042004年购买商铺者绝大多数人选择一次性付款，较少人选择分期付款；而之后选择分期付款者渐多，但仍有半 数的投资者选择一次性付款。10.10.经营者收益本项目周边商铺多以一、二层连卖的形式销售，目前市面销售价格在5700-62005700-6200元/ /平方米之间，而对外租金水平在220-280220-280元/ /平米* *年；而承租者目前所想猎取的经营纯收益在100-150100-150元/ /平米* *年。项目定位：明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售

26、执行等提供依据。一、项目市场定位1.1.SWOTSWOT 分析（1 1）优势科学园第一个大型商业项目，抢占了市场空白，地理位置位于园区中央和体育中心邻近，易引起客户的关注和 到达；规划先进，业态规划先行、招商先行，项目建筑规划设计符合经营需要。周边有 8 8 万学生，能够打造强力的学生消费概念。 建筑立面设计运用专门时新的造型元素：动态与表皮处理，视觉冲击力专门强，为大学城知识人士所青睐。（2 2）劣势 本项目周边住宅区尚未建成，人气专门淡，招商经营销售都面临尴尬局面。 大学城是否有 8 8 万学生，值得深究。（3 3）机会 科学园目前尚未有商业中心显现。 本项目定位为科学园大学城的商业中心，

27、在竞争对手尚未启动的情形下，竞争不猛烈。 园区正在进行居住区的开发，以后人气可见。（4 4）威逼 周边大学学生数目不多，大学城的建设受到宏观调控，不是重点进展区域。 以后还有商业项目显现，分流客户群体。 大学城分布较散，前来消费不方便。2.2. 项目市场定位建议 本项目按照我司市场调研情形、目前大学城商业现状、以及本项目的实际情形 , ,市场定位为：“大学城商业中心” 一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大学城专属综合商业中心。3 3、市场定位逻辑推理 大学城学生消费劲量大。以后居住区人流量大。通过我司的缜密的市场调研，市场有如此的需求； 目前科学园没有商业中心。二、目标客户定位建议 商业地产

28、中目标客户的定位不仅仅单一的客户群体定位，而是包含了目标消费群、目标投资小业主、目标经营 商户群体三个群体的综合定位。目标消费群； 在对大学城邻近的大量消费群体的消费需求、消费层次、消费特性、消费文化、消费适应、消费水平以及以后 期望各类消费需求做了大量调查，在结合本案的市场综合定位，本项目的目标消费群为：大学生以及教师以后入住的居民其中学生的消费特点有：月度交友应酬 8484元、恋爱费用 7979元、近 2020学生该 2 2项目费用超过 200200元， 2 2的学生该 2 2 项目费用超过 5050 0 0 元。每学期消费 48194819 元，超过城镇居民人均年收入 84728472元

29、的标准。吃喝、电话费用、网吧、电玩、ktvktv、美容、spaspa健身、听演唱会、买新专辑、旅行、购书、电子产品消费是 大学生的消费主力。以后入住的居民消费特点： 生鲜超市、就近的购物、休闲、娱乐、餐饮等。目标投资小业主；第一类：经济实力雄厚，先富起来的人们，如：拥有企业的人士；拥有家族生意。以物业转手或者出租为获利的投资者； 经济相当富裕，有丰富积蓄，以投资置业为保值用途的人士； 企事业机关的人士；以上人士都对投资购房有一定体会，主观性较强，消费心态为旺铺一掷千金，故此类客户更看重位置，对购买 预算相对较多，投资额一样较大。第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士，如： 大型企事业单位

30、上班，年收入在 1010 万以上的人士； 中小企业的业主，有一定实力的个体经营者； 拥有较多房产的专业人士，专业投资人员；该类客户对投资回报的金融意识较强， 十分关注投资的利益点， 对代租约销售有一定的需求， 投资房产是他们 要紧投资方式。第三类：一样投资人，如：各单位的生力军，有一定投资意思，然而经济实力有限； 有一定积蓄无处投资的人员； 该类人员是本购物中心购买的要紧对象；C C、目标经营商户；东山差不多经营成功的商家 大学城的原有经营者 南京看好大学城消费的商户。经营定位经营功能定位；现代购物中心功能定位：集“买、吃、玩”于一体；购物中心集“买、吃、玩”三种消费功能于一体，而这正是促进消

31、费能力增长的要紧方式的集中放映。但必须 承认的是，“买、吃、玩”功能是对购物中心建立的必备要求，购物中心也就需要围绕这三大功能，确立自己差异性 的定位，搞好自己的经营。为“买”，则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品供应量，这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物 中心的内因；为“吃” ，大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店；为“玩” ，购物中心则开创了电影院、健身 场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。在以消费者为导向的经济形式下，顾客能够到任何场所 购物，包括百货公司、超市、大卖场，选择空间专门大。而购物中心抓住了“买、吃、玩”三位一体，多种消费目 的的整合及其相互之间

32、的相互促进，也就专门自然地吸引了基于不同目的的大量客流。这也是购物中心与传统商场 的最大区不，购物中心已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要。在购物中心的特定客层中，主力客层大多数为家庭式的购买，因此提供全方位商品以满足家庭需求为购物中心 的要紧功能。购物中心的服务重点在于商品用途上的定位，购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排，因 此必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的摸索，以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境的变化而变 化，因此在具体治理上要降低食品类服务，增加文艺、休闲、娱乐有关产品。因此购物中心的规划者必须充分把握 商圈内的客层性，定位好服务商品。在商品组

33、合与商品设计环节，购物中心应重视垂直的商品需求规划，例如衬衫 与领带、运动服装和运动鞋等。在促销过程中结合规划商品形成互补功能，并结合折扣、赠送等促销方式产生良好 的促销成果。经营特色定位；本购物中心的经营主题特色定位要紧把握两点：主题突出（大学城商业中心）、结构合理（划分合理）。购物中心的经营主题特色定位一样有大众化定位和特色化定位两种方法。大众化定位法适合购物中心所在地有足够消费群、没有猛烈竞争，采纳该定位方式能够取得稳固收益，市场风险小。特色化定位法要紧表现在两个方面，一是商场特色主题，二是特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成 品牌。进展购物中心要强调科技和文化含量，专

34、门是具有地点特色的文化含量。每一个都市的购物中心应具有自己 独一无二的特色，有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争力，那个确实是本购物中心采取的方法。经营方式定位；购物中心经营方式的确要紧取决于投资商实力、经营目标及承担风险能力等因素。购物中心的经营方式与住宅有庞大的差不， 常用的有以下几种：自营、统一招租、 托付治理公司进行经营治理、 多种形式组合的租赁、店中店、售后包租等第一种经营方式：自营场内商铺既不出售也不出租，完全由购物中心开发商自己经营治理。购销：自行进货，自行销售，自担经营风险；保底抽佣：将场内一定面积的铺位或专柜交由实际家用经营， 按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，

35、同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，购物中心仍按保底额的一定比例抽取佣金。纯分成：将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金， 双方不约定最低销售保底额，共同经营，共同承担风险。第二种经营方式：托付治理公司进行经营治理场内商铺既不出租，也不出售，交由专业治理公司进行经营治理。双方约定一定的最低经营保底额，当经营额 低于该保底额，购物中心仍按照保底额的一定比例抽取佣金；当经营额高于该保底额，超出部分则由双方按约定的 比例分成。第三种经营方式：统一招租将场内铺位或专柜统一出租与实际用家，购物中心猎取租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，

36、猎取经营 收益，承担经营风险。第四种经营方式：部分经营租赁加部分出售该种经营方式是指将购物中心内一定面积的商铺用于出售、一部分面积的商铺用于出租，也有可能余留一部分 面积的商铺进行自身经营。这种经营方式有利于购物中心的整体运作。第五种经营方式：店中店“店中店”是一种高档的档位出租形式，与档位出租的差异在于档位是全开放式，而店中店是在一个大的商业 空间中划分出一个个小的、独立的、封闭型的、集中的单位空间。店中店通过租赁合约确立租赁关系。店中店以面 积运算租金，可获得加倍的租金收益。在商铺出售时，为追求效益最大化，也能够采纳该方法，但缺陷是物业治理、 商场爱护的难度专门高。店中店多用于开设专卖店，

37、分部分招商两种。第六种经营方式：售后包租是指购物中心开发商以在一定的期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商铺的方式销售商品房的行为，即 购物中心开发商将商场内的商铺分割成多个独立产权的销售单元进行出售，并向消费者提供一定的投资回报承诺。 “售后包租”有多种形式，包括“返租回报” ，“带租约销售”，“利润共享”，“保底分红”等，然而万变不离其宗， 总归是以“先销售后承租” ，同时给予一定比例的租金回报的方式吸引买家入场。售后包租关于开发商而言，能够快速回笼资金，获得利益；关于投资者而言，包租期能够获得稳固的收益，而 且包租期越长风险越小，因为几乎没有在在包租期间就还不起按揭的客户，甚至显现只要

38、缴纳一次首付款就不需要 付款的现象。本购物中心采取的是：带租约销售（ 3 3 年），每年总房款 7 7的租金，然后有商业治理公司统一经营、统一招租。经营业态定位； 突出学生消费特点、居民就近消费特点 一层： 规划业态：精品门面店、化妆品、眼镜店、书店、服装、饰品、餐饮、西点；经营兄点:时尚产品展现，前卫服饰舞台设计特色:同其它购物中心一样，一楼是高人流，也是高利润产品;业态背景: 突出大学生和居民的消费适应。经营亮点: 适合年轻人;主力商家: 东山步行街、大街东路的商家。二层规划业态:体育用品、文具、音乐、餐饮、超市主力店设计特色: 色彩炫目业态背景:经营兄点:时尚产品展现，前卫服饰舞台主力商

39、家：三层：规划业态：不夜城、便利店、网吧、电玩、美容、spaspa健身、ktvktv、影视吧、设计特色：活力无限，单独出入，四部电梯。业态背景：大学生夜间消费为主、居民夜间消费为辅。经营亮点：通宵玩乐，通宵 happyhappy。主力商家：经营规模定位购物中心的经营规模定位是确定其功能、 业态后进行， 总体来讲，购物中心的规模定位的关键是商圈消费情形， 在确定商圈消费情形、小业主需求、经营者需求以后确定其规模，本项目总体规模差不多形成，无法改变，只能对 其内部进行适当分割，也适应购买者和经营者的需求。面积分割商业场所的商铺如何分割， 对其今后的销售和经营能否成功有着专门重要的阻碍， 本项目的建

40、议： 投资性产品： 面积划分尽量的小，保持较低总价；为了达到商铺分割的有效、合理，必须遵循一定的原则进行 , ,主题的原则 商铺的分割，必须遵循主题的原则：即结合商铺推广的主题功能来进行分割；不同性质的商业种类，对分割有 不同的要求，这是前提；因此，商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。人性化的原则 商铺的分割，必须遵循人性化的原则；也确实是讲，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的 道路，要符合消费者的购物适应、购物心理和走路适应。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通 路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点关于商铺的销售有专门重

41、要的 意义。科学利用的原则 商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有 可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提升使用率，降低公摊比 例的唯独有效途径。辅助功能区， 是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺销售制造利润的面积。例如楼梯、道路、 厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范畴。通过前期对江宁商业市场的调研， 我们得出的结论确实是面积在 50508080 平方米之间的商铺处于最易去化的面积 区间，因此本项目面积划分上建议： 3030平方米以下占 5050、 303050

42、50平方米占总项目的 3030左右， 5050100100平方米 以左右在 1010左右； 100100平方米以上占 10%10%左右；然而那个地点也存在做投资性产品和非投资性产品的区不，因此 在以后的实际操作过程中就实际情形进行适当的调整。项目形象定位 项目的形象定位，实际上是主体风格的定位及经营治理企业品牌的定位。就像品牌会给企业带来附件值一样， 商业项目的形象也会给本项目的经营者代理附加值。从国内知名商业地产项目成功体会来看，一个准确的市场定位是他们共同点。例如：广州的天河城，其形象定 位为广州时尚消费中心，世贸新天地为广州白领消费天地，准确的形象定位能够本项目代理大量客流。本项目的形象

43、定位为：视觉冲击力极为强烈的大学城商业中心，具体视觉表现部分以后提交。IPS：h4.五wont,F F逾毗:：I二 - - I Iif.依据视觉感染力冲击力概念力的高低排列如下:项目价格定位1 1、阻碍价格的有关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等各方面都有着紧密的关系，本项目在定价时候应考虑如下价格要素: 整体经济环境及周边市场价格；市场供求状况；物业自身的客观条件，如：地理位置、质数、建筑进度等；目标客户的价格同意程度和价格取向；宣传推关是否有效；2 2、价格定位本案价格推算；lirfrVl 1：a已心7、二、比较内容权重苹果都市本案综合价格制定的是否合理，始终是阻碍买家作出选择的关键

44、所在，价格制定是否成功是为了区分同区、同竞争 产品、形成差异化，从而达到收益最大化。本项目目前在销售的项目仅仅有苹果都市，从市场比较法确定本案价格。市场比较法； 估价思路：市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对阻碍房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项 目最可能实现的合理价格。 样本选取：样本必须具有参照意义，否则将阻碍价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：相近原则，相近地段会有更多的相近因素成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下，我们调查了区域内与本案可比之商业项目，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的

45、 比较对象。综合考虑各方面因素，我们选择了苹果都市为参照物；具体看如下比较：区域位置50%10.50.5 X 0.5=0.25项目规划25%11.50.25 X 1.5=0.25商业形状10%11.50.1 X 1.5=0.15项目规模10%11.50.1 X 1.5=0.15建筑外观5%11.50.05 X 0.15=0.075合计100%0.875本案价格推算：本案底价二苹果都市底价50005000元/ /平方米X 0.8750.875=4375=4375元/ /平方米本案售价=（底价+ 500500）X 1.24=60451.24=6045元/ /平方米因此，本公司建议项目的整体销售均价

46、定为60456045元/ /平方米，带3 3年8 8%返租。楼层定价指导原则；项目的楼层差价要紧通过层差、位置差、出入口阻碍差、临街阻碍深度差、临街面宽差、临空面积差等来体 现。结合本项目的实际情形按照下表讲明：楼层有用率楼层系数系数讲明一层58 %1按照一样商业地产1 2层系数(0.49-0.7 )按照一样商业地产1 2层系二层58 %0 . 7数(0.49-0.7 )三层58 %0 . 6无产品设计：提供项目具体的从建筑到景观到业态划分等的全套产品建议。商业地产的规划设计包括平面设计、立面设计、配套设计、休闲小品设计、公共空间设计、消防设计等几大大 层面。产品规划的质量将直截了当阻碍消费者

47、的购买欲望、消费时的舒服程度、安全程度等，所有在产品规划时， 一定要充分了解消费者购买适应、购买心理、购买水准、 购买行为等，本篇将从购物中心的各个层面进行设计提示, 使产品设计时显现的咨询题显现在最少称度。体系一、平面设计平面设计的内容是确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每 个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。必须有足够大的中庭设计，用于商品展现。此外，中庭还有组织平面的作用，使购物广场空间得以融会贯穿，产生强烈的空间对比成效，这既为商家制造 出一种共荣共生的环境，也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间，满足顾客对休闲功能的要求。交通组织设计

48、交通组织设计方案要考虑商业业态的总体平稳，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到商业地产项目 的整体人气平稳。在规划设计上常用手法有：以主力店或者主力商家引导人流一样将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长商业地产项目的人流通过线；以局部的造景、中厅引导人流序列的高潮，那个地点人流集中，流量大，最有可能鼓舞层间运动。以餐饮休闲娱乐区引导人流出入口数量和位置的设置调剂人流量均衡；无障碍设计商业地产项目要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施，例如自动步道的运用，平进平出出入口、自动门、有 高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。配套设计 商业地产项目必须要有一定数量的配套，以满

49、足消费需求。这些配套包括银行、停车场、工作间、卫生间等。 停车场设计要配备足够的车位，方便自驾车消费者，因为这些消费者的消费劲不容小觑。银行设计一样在项目的底层，较偏僻的铺们可设置 1-21-2 家银行，每层还要设 1-21-2台自动提款机，以刺激消费。 储物区设计 关于主为店、大型百货、超市，要考虑到他们的实际情形，设置仓储区，方便物资送达。卫生间人性化设计 每一层要有足够大的卫生间，卫生间的设计要人性化，例如，大型商业地产项目应适当增加女厕厕位、设置婴 儿床等。休闲小品设计 为体现项目的文化内涵，在要紧客流区域设置休闲小品，包括休闲椅、雕塑小品等。体系二：景观设计商业地产项目的景观设计多在

50、中庭体现，部分设有商业街的项目，也可将绿化引入室内商业街。中庭的地景设计除利用植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施塑造轻松、休闲的气氛以舒缓购物者的身心 外，亦应具备强烈且有不于营业空间的空间特色，以吸引购物者注意，也借此使购物者了解本身在空间中的位置。在裨环境的设计上，由于中庭关于项目内其他空间具有高大空间的特性，帮在地景设计上应可适应此特性而做 强调立体的规划，如采纳较大尺度的植栽、高度较高的水景等。且可利用地景设施配置一视觉主题，引导购物者的 视线，建立项目印象。体系三：建筑设计商业地产的建筑设计包括立面设计、入口设计两大层面。立面设计项目的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个

51、性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性，比较常用的 是店招和标示两种方式。店招方式屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。 标示方式建筑细节中标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。国外有专门多商业地产项目的标示做得专门鲜亮，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面标示一一棒球标 志、可乐标志、橄榄球帽标志，专门专门的展现了商业地产项目的形象。建筑室内的标示除了将建筑美和商业味融合外，还具有功能性。例如引导购物者方便的购物、幸免重复路线、 关心显现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防出入口、消防龙头、服务出入口、

52、行人疏散线等等，都应该成为全套图示中的一部分。入口设计入口大厅为进入商业地产项目后第一场所，为室内与室外的转换空间，关于购物者而言，这是建立商业地产项 目意想的首站。入口设计的重点应在于利用组合植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施，塑造欢迎、愉悦的气氛，以提升 购物意念。同时也以空间设计及地景设施配置的方式，塑造出清晰的购物路线指示，使购物者进入商业地产项目后 能清晰地了解自身所在及欲往的方向，去除可能迷路的惧怕感。体系四：共享空间设计商业地产的建筑设计包括内部设计、灯光设计两大层面。中庭内部装饰设计项目若具有多层楼面，则面对中庭、挑空的楼面部分，也应视所需予以楼面装饰。y曲F J:歸 _庭

53、空间的背 同塑造T T背景，因而BiBi。*中庭示意图（一）中庭示意图（二）灯光设计商业灯光照明对制造舒服的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现等等。良 好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感，使室内空间显得宽敞。要达到良好的商业地产项目室内灯光成效，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、 色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。中庭挑空部分照明在中庭挑空部分，可利用提升中庭四周楼面的照明度，强调展现于楼面上的商品及标志。而其它部件的差不多 照明则可降低，以彰显其对比成效。依展现物特质变更照明上.二 T 二 二商业地产项目内所展售的商品会随着季节、节日

54、等变化而有种类及展现方式上的变化，故照明形式也需依展现 物的物质而有所调整，使展售物能以最清晰的形状招揽消费者。考虑眼睛的舒服度规划照明系统时除应强调商品的展现清晰度以外， 关于人体视觉对比明的舒服度亦应考虑， 不管是顾客或店员， 都在考虑范畴之内。最明显的例子如贩售青青年的流行服饰、用品及唱片等商店，常于店面使用眩目的灯光及霓虹灯，这种过于抢 眼的照明容易造成眼睛的疲劳，关于店员而言更是长期的视觉干扰，在设计时应专门予以考虑。门厅 门厅的装饰应给人一种现代、流行、前卫的感受，选用经久而耐用且易清洁的材料，一样以名贵的石材、装饰 扣板饰面，并结合内容和环境需要作一些造型。设计要点（1 1）总体

55、布局应与平面相一致。 紧密配合平面设计的功能分区，充分发挥天花对空间的界定作用， 合理划分出 各个销售区的空间层次和引导顾客流向方式。（2 2）天花与地面不同的是它还有空间标高的可变性， 应利用这一特性在合适的局部制造出各种富有造型变化空 间组成要素。（3 3）天花总体布置要尽量简洁，色彩淡雅，局部能够富有变化，材质的选用也尽量在同层以一至两种为主，在 统一中求变化。扶梯起步（4 4）天花的设计除考虑本身具有的材料属性、 造型色彩特性之外， 与灯具的设计和布置以及艺术成效关系最为 紧密，两者应融合一起统一考虑。（5 5）大面积天花用材一定要用不可燃材料。如结构架一样采纳轻钢龙骨，面材选用各类石

56、膏板、钻型板、水泥 纤维板、铝合金扣板、条板、格栅等，部分选用栊骨、夹板等自然料的，但要按有关规定操纵数量。墙面造型用钢架、栊骨、各种规格的进口装饰夹板作成型骨架，再按照商品的性质用胶板，进口装饰夹板（枫木、榉木、 白栓、橡木，各种影木）或墙毯、网架、利用钛金、不锈钢、下班等辅助点缀，配合灯光等设计（或内墙恻白色乳 胶漆、商铺间隔以泰板板）。柱身 表面以石材、装饰材或轻质防火墙板为主的，配合不锈钢等进行装饰，有的全包，有的半包，有的利用原有装 饰。地面 摆放框架的部分用浅色地光耐磨砖分色，走道部分用国产花岗石简洁图案、勾边处理。门厅入口处， 处重点部分则用国产高档石材料和部分进口石材作拼花处理

57、（或8080X 8080高级抛光面砖）照明灯光照明：要做到点、线、面相结合，整体成效与局部成效结合，亮与暗结合，动与静结合。 商场照明设计是 整个设计的重要组成部分，其亮度、色线等阻碍整个商铺的格调，专门多面货商场、商铺都采纳一些一般日光灯或 节能灯，这些灯光偏色太多，显色性不行，发紫发污，使人感到不够明快所致。因此，建议采纳飞利浦光源，在色 温上有所改善，同时注意到广州天河城的做法，每两支光管就有一支是微黄色的光源，以改善日光灯管光感偏冷的 感受。色彩 本项目设计在色彩和材料的运用上一律以淡雅为主，所有色调均以浅米色系为主，局部造型用压纹铝板、外墙 塑铝板、不锈钢、啡色玻璃（雅色）玻璃。体系

58、五：消防设计商业地产项目多是人群集合的场所， 因而对 消防设计的要求较高。 一样来讲， 商业地产项目的消防设计有以下 几个节点：节点一：出入口商业地产项目的楼地板面积合计超过 500500 平方公尺者，其直通楼梯应在避难层的适当位置，开设两处以上不同 方向的出入口， 每处宽度不得小于 1.21.2 公尺。其中最小一处应直截了当通向道路， 其他各处可开向宽 1.51.5公尺以上的 通路，通路净高不得小于 3 3 公尺，并应接通道路。而在避难层的出入口，其总宽度不得小于该用途层最大一层之楼 地板面积每 100100平方公尺宽 3636公分之运算值， 但上述使用性质之总楼地板面积超过 1500150

59、0平方公尺时， 3636公分应增 加为 6060公分。但每处出入口之宽度不得小于 2 2 公尺，其他出入口每处宽度不得小于 1.21.2公尺，高度不得小于 1.81.8公 尺。避难层以外之楼层，通达供避难使用的走道或直通楼梯间，其地面层以上各楼层的出入口不得小于各该楼层面积每 100100平方公尺宽 2727公分运算值；地面层以下的楼层， 2727 公分应增为 3636公分。但每处出入口宽度，不得小于 1.1. 2 2 公尺，并应装设甲种防火门。节点二：走廊在同一层楼内的居室楼地板面积在 200200平方公尺以上（地下层时为 100100 平方公尺以上），其走廊两侧有居室者， 其走廊配置应在

60、1.61.6 公尺以上，其他走廊在 1111 公尺以上。走廊的地板面有高低时，其坡度不得超过 1/101/10，并不得设 置台阶。防火建筑内各层连接直通楼梯的走廊通道的墙壁，应为防火构造或不燃材料。节点三：楼梯 楼梯应能完全隔离烟及火。任何建筑物自避难层以外的各楼层均应当设置一座以上的直通楼梯（包括坡道）通 达避难层或地面，楼梯位置应高于明显处所。若避难层上层的楼地板面积超过 400400 平方公尺，其他任一层超过 240240 平方公尺，或地下层楼地板面积在 200200 平方公尺以上，则应当设置两座以上的都不能楼梯。自楼面居室任一点至楼梯口的步行距离不得超过 3030 公尺，1515层以上