湖北十堰首席mall大都会商业项目全程策划报告

1、【最新资料，WOR文档，可编辑】目录第一部分市场分析 . 02-34第二部分项目分析 . 35-45第三部分 项目定位及产品规划.46-72第四部分规划调整建议. 73-88第五部分营销策略 . 89-109第六部分整合推广策略. 110-128第七部分招商策略 . 129-139第八部分销售管理 . 140-144第一部分市场分析，、十堰城市概况十堰市位于湖北省西北部，辖五县一市两区和一个经济技术开发区，即郧县、郧 西县、竹山县、竹溪县、房县、丹江口市、张湾区、茅箭区和白浪经济技术开发区。全市国土总面积2.36万平方公里，总人口 346万o 2005年城市人口为50.7万人。2004年，全市

2、全年社会消费品零售总额首次突破百亿大关，达到105.68亿元，比上年增长 13.4 %，高于全省平 均增幅0.3个百分 点，十堰人均GDPE 突破1000美元。2004 年十堰社会消费品零 售总额已突破100亿 元，居民消费水平稳 步提高，十堰居民可 支配收入达到9520 丿元。因车而建、因车 而兴、因车而名的车 城十堰，除了有“东方底特律”之美誉外，也是一座灵山秀水环抱、四季风景迷人的 山城、旅游城，是鄂豫川陕渝毗邻地区的中心城市。十堰市是国家重要的汽车生产和 科研基地，是以发展旅游等地方性资源产业为主的鄂豫陕渝毗邻的重要中心城市。工 业主要是以市区的汽车产业为主，依托旅游、水电、林特、生物

3、医药等地方性资源发 展经济，旅游功能主要以武当山为龙头，系统开发市域景点。十堰城市规划用地布局结构为带状组团式布局，1999-2010年城市规划划分西部组团、中部组团和东部组团。组团原则：积极充实西部组团，提高完善中部组团，重 点发展东部组团。规划期内城市用地向东发展到白浪为止。】、十堰宏观房地产市场发展分析近年来，十堰市房地产业进入了快速发展时期。据统计，截止 2004年底，全市注 册房地产开发企业200余家，其中，市区120余家；房地产开发投资额达到11.75亿 元；2004年施工面积达208万平方米。今年1-5月房地产开发投资总额达到 4.6亿元, 施工面积为 163 万平方米，累计竣工

4、面积 8.7 万平方米，房地产业已成为拉动国民经 JU f J重黄石.1和SliL Zhnurfi ShL r;.inXLun Ning-二 *Hunflg 4；i_LngOhm割州”Xidii 百 Fij.-d.- H 门潜汩仙桃13 hs济增长重要力量。2004年十堰城区房地产供需两旺，商品房成交量达 52.64 万平方米，与 2003年 的 45.12 万平方米相比，增幅高达 16.6%，市场呈现一片繁荣景象。1十堰市房地产市场供求两旺，价格持续走高 随着居民对住宅的需求和改善居住环境的愿望日益增强，投资者和购房人十分看 好房地产的发展前景。业内人士估算，十堰市商品房年需求量在7090

5、万平方米，并且以每年 10的速度递增， 而每年商品房的竣工面积只有 50万平方米。正是这种旺盛 的市场需求促使十堰市城区商品房价格近几年来以 15的速度上涨。二是十堰市是一个丘陵山地城市，较为平整的土地十分珍贵。土地及开山平地的 成本占房价的比重很高。约占到三分之一。以十堰市北京路为例，前几年这里的土地 价格是 30万/ 亩，今年四月初，其中一宗地已竟拍卖至 108 万/ 亩。土地成本的增加必 然导致房价上涨。三是高收入、高消费也是推动十堰市房价上涨的一个重要因素。十堰是一个移民 城市、汽车城市、消费城市，独特文化氛围，构成了独特的消费习惯。“不求最好， 但求最贵”成为一部分追求时尚人士的消费

6、理念。十堰市2004 年在岗职工人均工资14650元、CPI （居民消费价格指数）为5.1，这两项指标仅次于武汉位于全省第二。2新政出台后，十堰房地产市场上涨放缓、销量出现回落 今年以来国家实施了一系列的宏观调控措施，如央行提高房贷利率和首付比例、 国八条及 5.11 号文件等，这给整个中国房地产市场带来最直接影响，一些大型及经济 发达的沿海城市如北京、上海、深圳、广州等地产旗帜区域影响显着。作为相对中部 的十堰市，在大环境影响下也略有波动，房价的上涨已经放缓。新政策的进一步落实 将使人们对于房价的心理预期有所下降，人们的购房行为更加理性化。市区一季度商 品住宅平均价格为 1609元/平方米，

7、 环比增长 4.7，二季度均价 1 577元/平方米， 环 比下降 2.0。十堰商品房的销售量出现回落， 各售楼处年初以来人头攒动的热闹场面 基本不再，咨询房价的电话铃声也安静了许多。45 月份商品房的预售率和实际销量分别回落了 1020左右，持币观望的人群在增多。尽管有此短期效应，但总体来看当前十堰市房地产市场仍呈现供需两旺局势，在 需求的不断促进下价格也将一路上扬。究其原因如下：一方面是老百姓对住宅的需求增加，购买力增强；另一方面，十堰市人民对当前居住环境改善的迫切愿望在即，加 之投资者及购房者对楼市的普遍看好。据估计，十堰市商品房年需求量在 90 万平方米 左右，并且以每年 10%的速度

8、递增，那么每年约 50 万平方米的竣工面积势必造成供不 应求之势。从此种情形来看，长线市场中十堰市房地产市场将持续走旺。3房地产业与本地经济发展基本协调一是房价水平相对合理。 所谓合理， 就是要与市民购买力相适应， 也就是房价与户 均收入比得当。在十堰，一套 120平方米的住房价格是户均可支配收入的 6.4 倍（2004 年房均价 1529元/ 平方米、居民可支配收入 9520元），而国外一套住房与人均可支配 收入的倍数为 611（德国 11.4 、日本 11.1 、英国 10.3 、法国 7.7 、美国 6.4 ）。二 是房价涨幅低于人均GDP增幅和居民可支配收入增幅。2004年房价涨幅4.

9、9 %，人均 GDP增长了 19.76 %，居民可支配收入增长了 5.93 %。三是房地产投资占全社会固定资 产的比例较为合理， 房地产投资增幅为 24%，固定资产投资增幅为 32%， 2004年十堰 市房地产投资占全社会固定资产比例为 15.1 %，远小于 25%的警戒线。四是市场真实 需求比较高。居民购房大多是用于自住，少数人用于投资，炒房者比例很少。4十堰房地产市场发展前景广阔2004年十堰市人均GDP首次突破1000美元，整体经济实力已位居全国百强城市之 列。而十堰市人均住房面积只有 18.6 平方米低于全省平均水平。 按照发达国家的经验， 一个城市的人均GDP达到1000美元以上、人

10、均居住面积小于 30平方米时，是房地产 业发展的最旺盛时期。由此可见，十堰的房地产业目前还有很大的发展空间。同时， 随着城市化的加快、城市人口的增加、城市布局的调整和城市基础设施的完善以及投 资环境的改善等，必将对全市房地产业的持续发展产生积极而深远的影响。5房地产投资增速会降低，房地产价格趋于稳定房地产投资增速会降低： 一是“双稳健”的宏观经济政策使房地产投资主导力量 发生变化。今年我国财政和信贷执行的是“双稳健”政策，这与去年以前的积极财政 政策有所不同，以国家投资为主导的投资结构已经改变，作为国民经济发展先导型产 业的房地产投资也必然会降低，增长幅度的回落也就成为必然。二是多重调控政策的

11、 合力作用，也将使房地产投资增速回落。房地产价格趋于稳定： 一是政策导向从抑制投资转向投资和消费双重抑制，价格 上涨失去了宏观环境支撑力。二是房贷利率和首付比例的提高加大了房地产投资和投1、三大商圈逐步形成十堰商业主要分为五堰老商圈、六堰新商圈及张湾次商圈三个区域,大商圈逐步形成，一条人民北路将五堰、六堰两个商圈紧密连接。代表商业商业人流/日商业业态商业档次五堰商圈丰融超市、五堰商城、（服装、鞋）品牌店、超市、化武当广场装品、餐饮、家居、小商品、小机成本，将在一定程度上抑制购房需求。三是居民住房需求与短期供给的缺口仍然存 在，尽管房地产价格有所回落，但回落幅度不会很大。、商业地产市场分析（一）

12、、城市商业发展状况人民商场、肯德基、麦六堰商圈中大服装、超市、家电、通讯、餐饮高、中高当劳11r71东凤前五|Aim高家灣小区丨湾小卜标准件有康由 工閨订隔公同说I曲小冈/i东风公同总医険缈V事Tril中国亦ZW翳星*市申运丄 人海实市顒光星设工程曲砌冇科公汽车益司市能达旅 东实毗比车令 辭M畛站帘含民駁曜胡号兰挣譽環市I*: %一房地产开发有限公E）bT十昨叽H I、“；:為处:;3晶学粉才堰广播:/ r司 市技术工程学校 嗓潇隣团*誌中国工商眾行十瓶市分行 J 仲行M会超t耳眼舍司f f 汽市政府8 囑唤嫗I市广用电柳倩启网站公詡賀袴丽傍地产开岌裨限公同 F市地方税务局*张湾商圈 武汉中商

13、、工贸家电小服装、美容化妆、家电、小百货中A、五堰（步行街）商圈历史悠久，人气最旺五堰步行街商圈为历史自然形成，人气旺盛，是十堰最繁华的商业中心，主要集 中在五堰香港步行街区域，五堰商场、丰融超市、各类专业服装市场及近年新建天麟 盛华广场、武当广场等商业项目集中，区域商业人流量大，商铺集中，是十堰市民逛 街购物的主要区域，是十堰最成熟的商业环境地段，十堰商业价值最高的区域，商业 中心地位不可动摇。B.六堰商圈六堰新商圈主要集中在人民商场区域，以代表十堰高档商业的人民商场为主要代 表，麦当劳、肯德基进驻，周边人民广场、文化宫、电影院、酒楼等购物、休闲、娱 乐、餐饮设施齐全，购物环境好，档次高。另

14、外新建地产项目金色领地、锦绣华庭商 业部分预计两年内陆续营业，将促使商圈逐步走向成熟。C张湾区域性商圈张湾区域次商圈位于公园路与车城路交汇处，由武汉中商、工贸家电带动形成城 市区域次商圈，以周边消费群为对象，形成区域性消费商圈。2、 五堰商圈面临发展瓶颈，商业布局、业态规划不尽合理五堰作为十堰的商业中心地段，商业发展相对滞后，缺乏引领商圈的大型购物中 心型商业业态，将直接影响商圈未来的发展。虽然五堰仍是十堰最旺的商业区域，但 商业布局规划相对落后，档次低，商业业态散乱，购物休闲环境一般，休闲、餐饮、 娱乐场所少，规划定位不尽合理、单店规模等结构亟待调整。五堰改造新建商业项目（如天麟盛华广场、武

15、当广场）由于规划布局及业态定位的不合理，经营状况普遍一 般。3、六堰商圈逐步成熟，对五堰商圈形成挑战六堰商圈由人民商场带动发展，周边良好的购物、休闲环境，完善的休闲、娱乐、餐饮配套（人民广场、电影院、 文化宫、金威美食广场），麦当劳、肯德基的进驻；以及大 型商业项目“锦绣华庭”、“金色领地”的陆续兴建，将使 六堰人气越来越旺。在市民心目中，六堰代表的是高档商业， 商圈将逐步走向成熟，形成对五堰旧商圈的冲击。本项目虽地处五堰成熟商圈，但面临六堰新商圈的挑战，因此，在推广方面须以 更高的视野角度，树立十堰未来商业新形象，以创新的营销策略一炮打响。4、五堰商业面临改造提升，进入现代大型商业发展阶段，

16、发展空间大十堰商业地产发展处于市场经济的初级阶段，与东部同等城市相比差距巨大，进入 大的改造和提升时期，五堰商圈缺乏新型现代化商业业态、品牌商业、缺乏高档次大 型商业、核心商业，专业化、国际化的现代商业蕴涵巨大发展空间，商圈改造将带动 十堰商业进入新的商业发展阶段。放眼未来，大都会以地段和品位为先导，依托十堰悠久的人文历史、浓厚的城市 商业积淀、引入先进的商业规划与业态，这不是一种简单的拿来，而是一种商业业态 与先进经济的接轨，寻求适应十堰城市经济发展最佳商业地产经营和发展的有效途径， 让大都会广场的成长伴随和遵循着未来十堰城市商业经济发展，接轨国际、闪耀在十 堰，肩负起引领十堰新型城市商业中

17、心的重任。5、老商圈拆迁改造发展快，商业分布突破传统商业地带十堰商业地产开发主要由五堰商圈拆迁改造、六堰商圈及新居住社区型商业三种构 成。由于五堰步行街传统商业聚集区层次较低，资源有限，很难满足十堰市民的消费 需求，所以目前十堰商业地产已超越五堰商业地带的限制，正随着新兴房产项目的开 发向更广泛的区域拓展。近几年“人民北路与步行街”商圈改造拆迁项目发展迅速，如天麟盛华广场、武当 广场等，主要由十堰本地发展商开发，其开发理念、规划布局及商业经营手法落后， 致使项目后期经营情况一般，商业价值没有得到很好体现。六堰商业主要代表如“锦绣华庭”底层商业、金色领地等，其商业部分尚未认购开 盘，预计以上项目

18、开盘时间与我方临近，将来必然面临一定竞争。社区型商业主要由大型居住社区配套商业组成， 如香格里拉商业街，定位于十堰中 高档消费群体，融合中、西都市时尚消费文化，着力打造一条十堰市新的集购物、休 闲、娱乐、观光为一体的现代化商业街。6、旺盛人气带动五堰商业地产升级，商业地产价值将大幅攀升十堰商业地产的成熟程度与热点城市区域相比还有不小的差距，正因为存在差距,十堰商业地产的后发优势才更令业界充满期待，商业投资潜力较为可观。目前五堰商 业地产规模小、档次低的概念正在被改写，随着十堰商业地产规模、档次提升，其价 格也在逐年走高。商业地产的发展与当地经济整体实力的发展密切相关。城市居民收入水平也不断 提

19、高，消费需求逐步升级，日益增多的人流、旺盛的人气必将带动区域商业地产升级。 在此大背景下，十堰商业地产也日益受到关注。虽然十堰商业地产发展目前还存在一 些不足，但其今后的投资潜力绝对不容忽视。（二）、十堰商业项目调查1五堰区域商业项目调查:项目楼层售价（元/平米）租金（元/平米）夕卜街16000100-120武当广场内 街12000-1300060-80（五堰南街）地下室360020-30宝裕商场负一层200060-120（步行街）一 层8000-12000120服地下室6400-700040都乐都一 层11800-12800自己经营（步行街）二 层4500-520038.5一 层6000-1

20、200040-80邦达商业二 层未定未定地下室700035-60一 层18000-26000150-200二 层5000天麟盛华广场（人民北路）三层300055地下室5800-650038-47一 层13000-2360080-135二 层6800-7300三层46鼎泽峰大厦（人民北路）四 层3900-4200还建二楼一一50 80白马服装城三楼20 302.六堰商业项目调查锦绣华庭：地上4层商业面积18599平 米，预计明年上半年商业开盘，售价与销售 方式未定。金色领地：共5层商业，一层售价约 21000元/平米，二层以上整售，价格未定。 预计2005年12月底入住，经营业态限制餐 饮、娱乐

21、业。（图为金色领地，位于公园路百二河畔，共5层底商）（三）、商业需求调查分析1、商业售价分析根据房管局统计资料显示，商铺方面在 2005年二季度总体价格基本保持上季度水 平，但从长期趋势而言，价格仍在上涨。具体表现如下表：（单位：元/平方米）季度2004 Q12004 Q22004 Q32004 Q4商铺平均价格5325.005398.545472.785541.66在2004年十堰城区商业2地产（商铺）的平均价格走势中，出 匕现比2003年（5225元/平方米）增长15.6个百分点的现象，2004年商铺地产平均售价6041.66元I平米, 主要得益于茅箭区武当广场、嘉汇新城、华灯商城、四季星

22、座等沿街商铺，上述商业 地产价格均在1万元以上，武当广场一层售价达到 16800元。商业地产价格涨势平稳，五堰步行街改造项目价格最高。五堰人民北路段改造商业 项目“天麟盛华广场”一层商铺售价达到 26000元/平米，成为十堰目前最高的商业售 价，五堰步行街地段改造后商业价值提高，商业项目售价也创出新高。另一方面六堰 新商圈商铺价格也达到21000元/平米（金色领地）。由于新建商业项目运营水平及定位规划不足，五堰区域二层商业售价普遍较低， 仅为一层1/2，甚至1/3，售价在3000-6000元之间，商业价值未被充分开发。十堰 半地下式商业较多，其价值稍高于二层商业，售价达到3000-7000元，

23、三层以上价格在20004000元之间。2、商业租金分析从目前调研情况看，商铺租金水平最高为步行街与五堰北街区域（五堰商城）， 每平米月租金达到200 260元，此区域也是人流量最大的区域。香港步行街整体价格 差距较大，一层租金水平在100- 260元之间，地段好、环境与形象较好的商铺月租金 都超过200元/平米，其转让费也接近68万元，二层月租金在30 80元/平米。五堰北街购物环境、档次相对优于步行街，一层租金达到150260元之间，二层仅30 80元；五堰南街仅次于北街，一层月租金在100 200元/平米之间；六堰人民北路区域环境、人流大、形象好的地段一层租金在150 200元之间,层租金

24、在25 50元之间。区域区域一层二层香港步行街1002603080五堰北街1502603080五堰五堰南街1002002050六堰人民北路1002003050张湾公园路西1001502050从租金影响来看，十堰商铺租金受购物环境、周边业态及人流量影响较大，区域 内租金差价也较大，格局合理、周边环境好、地段好的商铺租金较高；从区域租金来看，步行街与五堰北街区域为最佳区域，租金相对水平较高，月租金都在200 元以上；其次为人民北路繁华地段，月租金也在 200 元左右。3、消费者调查 通过随机访问发现，十堰消费者普遍较认可步行街区域为十堰购物休闲的中心， 市民经常到步行街区域逛街购物占绝大多数，此区

25、域也是十堰市商业人流最集中的区 域。而在访问十堰档次最高的商场或商业区时，大部分消费者较认可“人民商场” （肯 德基、麦当劳也坐落在人民商场区域），特别是十堰高收入阶层，很多市民认为步行 街区域档次不高，购物休闲环境单一。可见，步行街区域虽然是人气最旺的商业中心， 但规划落后、购物环境差、缺乏品牌商业的现状一定程度上影响了十堰高收入阶层到 此区域消费。4、商家调查 从步行街商家调查情况来看，其店铺经营收入受地段、环境及形象影响较大，同 区域内环境和形象设计较好的品牌店铺普遍经营较好，商家对经营有信心；五堰区域 有近 1/3 的商家认为步行街区域好商铺太少，找不到更好的位置；超过一半的商家的 需

26、求面积集中在 3060 平米。被访问一层商家大部分不愿到二层经营，只有少量商家 但愿意到人气较旺的商场内经营。大部分商家认为“步行街与五堰北街”区域是最好 的商业经营地段。四、住宅市场分析（一）、市场状态分析1 旧城改造拉动了房地产消费需求 目前，十堰城区房地产开发的热点区域重要集中在中部组团 （主要为火车站至张湾 地段）和白浪高新区，尤其是五堰、六堰、张湾等中心地段的旧城改造已成为当前房 地产开发的热点，由于旧城改造导致的房地产刚性需求在 2004 年得以集中体现，十堰 市的房地产市场呈现供销两旺，商品房销售面积同比增长19.22%，二手房的交易也十分活跃，交易面积同比增长 37.41%。2

27、 普通商品房仍是市场需求主体从 2004年的商品房销售情况看， 1600元/ 平方米以下的中小户型商品房仍然占据 购房需求的主体。但其供应量低于需求比例，特别体现在五堰、六堰、三堰等中心城区。因此，十堰在较长一段时间内，普通商品房仍然是市场需求的主体。中低价位、 小户型商品住宅成为销售主体。3.高品质商品房的投放量增大，需求稳步上升2004年，中高档商品房投放量进一步增大，武当国际园、东山苑智慧星座、澳 门花园别墅区、香格里拉城市花园以及阳光花园等中高档楼盘相继投放市场，占据 了相当大的市场份额，消费需求态势良好。4.购房者的住房消费更趋理性2004年，受国家宏观调控政策和部分大中城市房价波动

28、的影响，消费者等待和观 望心理增加，房价逐渐成为影响购房者决策的敏感因素，消费者更加理性。5.商品住房供应结构不够合理目前十堰商品房供应结构不够合理，主要表现在以下几个方面：一是户型设计不 合理，目前市场上大户型销售不畅，100平米以下的中小户型产品供应不足； 二是适应 中底收入家庭的实用型商品房偏少；三是节能型、健康型住宅开发滞后。6.房地产价格保持平稳，局部市场保持上升态势2005年，十堰市经济的快速发展和连续多年商品房供应量持续增加，将进一步提 高市民住宅消费水平，改善性需求增强、旧城改造带来的购房需求增大、外来人口购 房的需求增加，但央行提高房贷利率政策的出台，会在一定程度上抑制购房需

29、求，促 使商品住宅房价整体回落，2005年房地产价格将保持平稳态势，但局部市场由于高档 项目开发的增加将带动房价保持上升态势。（二）、主要住宅项目发展分析1. 2005年二季度区域房地产项目分析茅箭区：2005年二季度茅箭 区住宅类平均价格为 1859.74元/平方米，比 上季度下降了 78.07元/ 平方米，涨幅为-加之去年下半年以来，高档楼（右图为香格里拉花园）4.20 %。开发规模大、楼盘品质高、各项配套设施比较完善、消费者认可和满意度较 高、被业界人士普遍看好的茅箭区，二季度一改面孔，走势下跌，成为车城三区房地 产价格下跌幅度最大的一个区域。就单个楼盘而言，价格基本没有波动，有的甚至还

30、 将价格作了小幅上调。但由于受信贷政策的影响，加之宏观调控措施的作用，影响了 人们对房地产投资的预期，高档高价位楼盘消化不够顺畅，市场份额较低，所占权重较小，而中低价位楼盘销量较为稳定，所占权重较大， 盘频频入市，价格一路上扬，同比上涨 12.60 %。该区楼盘主要集中在人民路、北京路、江苏路、 朝阳路和东岳路沿线，包括金桂庭院、四季星座、 东方大厦、旭日家园、香格里拉城市花园、奥林花 园、阳光花园、阳光华庭等10余个楼盘。二季度该区楼市的最大亮点是，位于朝阳中路 的“武当国际园”和人民路上“将军花园”的盛装 开盘。武当国际园开盘价为2600元/平方米，创造 了十堰楼市之最。由于两盘分别在 5

31、.11文件出台前 后开盘，市场反响并不像人们预料的那样好。但人 们对两盘的前景还是看好的。白浪高新区：2005年二季度白浪高新区房地产价格保持了上期的同等水平，住宅类平均价格为1230.20元/平方米，比上季度下降了 0.69元/平方米，涨幅为0.06 %。该区在售楼 盘主要有荣港花园、天盾花园、祥安花园、明思苑、宏业综合楼等，没有新盘上市。张湾区：二季度张湾区住宅类平均价格为1642.14元/ 平方米，比上季度下降了 15.82元/平方米，涨幅 为0.96 %。张湾区在售的楼盘主要集中在江汉 路、广西路、东岳路、镜潭路和车城西路沿线，新 盘投放量较少，只有蝶翠豪庭和润江花园两个，其 余均为旧

32、盘。该区楼市价格比上期略有下降，同比上涨4.5 %。与前几个季度相比，该区楼市表现相对平稳（上图为三堰翰林世家）2.在售项目简介:案名位置总建面（万川）主要户型面积5二房二厅84三房二厅141 1锦绣华庭六堰建行后8四房二厅176二房二厅70 9奥林花园北京路体育中心园丁小区旁三房二厅9512二房二厅8010春华新苑太和医院旁（千秋佳业代理）5.2三房二厅119 1二房二厅105 1东方大厦二堰桥头2.4三房二厅133 1二房二厅87 9东山苑智慧星座五堰香港街地税办公大楼东侧18三房二厅119 1二房二厅9811东兴山庄市东岳路52号三房二厅129二房二厅86 9三房二厅103 1翰林世家（

33、二期）三堰澳门街内4.7四房二厅153二房二厅73 8三房二厅105 1花好月圆42厂旁7.3复式184二房二厅85 8吉康花园车城西路秦家沟13号3.2三房二厅120 1二房二厅118三房二厅153三房二厅102 1将军花园大本营旁3.9四房二厅135一房一厅45二房二厅6910龙城花园何豕沟黄龙电厂小区旁三房二厅128 1二房二厅8810龙信上城朝阳路原电影公司旧址3.8三房二厅121 1二房二厅64 9三房二厅112 1青春苑70年代朝阳中路南段花卉市场旁三房二厅101 1二房二厅85 9润亿花园车城西路107号2.4三房二厅103 1三房二厅107二房二厅921三房二厅105维多利亚风

34、情港湾公安局何家沟山西路10号10四房一厅163三房二厅156四房一厅200武当国际园朝阳路财政局旁16复式一房一厅47二房二厅711香港春天五堰一中附近三房二厅112二房二厅97三房二厅100四房一厅159复式香格里拉城市花园北京路与柳林路交叉旁28三房二厅109二房二厅101三房二厅124阳光花园江苏路口四房一厅153二房二厅r 981三房二厅128鱼郡市东岳路25号7.6复式五、市场分析结论综述商业部分:- 十堰商业主要分为五堰老商圈、 六堰新商圈及张湾次商圈三个区域， 三大商圈逐步形成，一条店面林立的人民北路将五堰、六堰两个商圈紧密连接。五堰（步行街）商圈历史悠久，人气最旺。-六堰高档

35、商圈逐步成熟，对五堰商圈形成挑战，高收入阶层偏好六堰商圈消费五堰商业面临改造提升，进入现代大型商业发展阶段，发展空间大-旺盛人气带动五堰商业地产升级，原有规划落后、业态散乱、档次低的格局将被改造，商业地产价值将大幅攀升，对五堰区域产生积极影响。在2004年十堰城区商业地产（商铺）的平均价格走势中，出现比2003年（5225元/平方米）增长15.6个百分点的现象，2004年商铺地产平均售价6041.66元/平米，主要得益于茅箭区武当广场、嘉汇新城、华灯商城、四季星座等沿街商铺，上述商业地产价格均在 1 万元以上，武当广场一层售价达到 16800 元。十堰商业地产价格涨势平稳，五堰步行街改造项目价

36、格最高。五堰人民北路 段改造商业项目“天麟盛华广场”一层商铺售价达到 26000元/ 平米，成为十 堰目前最高的商业售价。另一方面六堰新商圈金色领地一层商铺价格也达到 21000元/ 平米。商铺租金水平最高为步行街与五堰北街区域， 每平米月租金达到 200260 元， 此区域也是人流量最大的商业中心。十堰市民心目中的高档商业区是由该商业区的商品档次、商业规模、商业环 境、商业气氛共同作用构成的。五堰步行街在商品档次，商业环境、休闲娱 乐配套建设上应该说落后于六堰，但是在商业规模，商业氛围、人气上要稍 强于六堰。在十堰市消费者的眼里，商业规模，商业档次，商业气氛、商业环境、休闲娱 乐配套等都是影

37、响购物的重要因素。众多十堰居民有投资商铺的强烈需求。长期以来，我国民间投资渠道狭窄， 储蓄存款利率低，投资股市风险大，投资中心商圈的商铺则普遍认为是风险 小、回报快、增值大的理财手段。 全国各地到处煽情的广告词 “一铺养三代” ， 的确切中了许多市民的投资心理。收入高、消费高的十堰市民同样热衷投资 商铺。住宅部分：旧城改造拉动了房地产消费需求，近年价格一路上涨，十堰市的住宅市场呈 现供销两旺。高品质商品房的投放量增大，需求稳步上升，价格持续走高。普通商品房仍是市场需求主体， 中低价位、小户型商品住宅成为销售主体， 120 平米以上户型面临较大销售压力。 2005年房地产价格将保持平稳态势，但局

38、部市场高档项目带动房价保持上升 态势。房地产业与本地经济发展基本协调，房地产市场发展前景广阔，2004年十堰市人均GDPt次突破1000美元，整体经济实力已位居全国百强城市之列。而十堰市人均居房面积只有18.6平方米，低于全省平均水平，发展空间大。 朝阳中路的武当国际园和人民路上将军花园的盛装开盘，创造了十堰楼市之 最,武当国际园开盘价为2600元/平方米。由于两盘分别在5.11文件出台前 后开盘，市场反响并不象人们预料的那样好。但人们对两盘的前景还是看好 的。第二部分项目分析一、项目基本情况分析1.地理位置：本项目位于号称“十堰小香港”繁华商业中心的香港步行街的重要 节点，南临五堰北街，西接

39、人民路，东临丰融超市，地块周边具有极佳商业氛围。地 块处于规划的“武当商城”核心区域，地理位置非常优越，称得上是黄金地段中的黄 金地段。2.交通概况：地块交通便利。人民路为城市主要干道，城市主要交通干线（5路、10路、4路、7路、8路、9路、22路、28路）必经之地，香港街与五堰北街，为 半圭寸闭的步行街，形成十堰市的南京路。3.工程规模：总占地面积18677.1叭总建筑面积149162叭 容积率6.46，绿化 率20%4.周边环境特点：项目定位：形成与住宅完美结合的香港街步行系统的核心商圈。 项目位于步行街的“商业旺地”，具有相当的商业价值；相比之下的居住价值则更大 程度上需要自身环境的营造

40、，使之成为居住价值及商业价值皆为实力显示的重要区域。5.景观资源利用：东面远眺山地自然景观；西面为人民路城市景观；南北两面则 远眺带状几大步行街景观以及建筑自然构造的环境景观。6.商业资源利用：地块各临街门面均设有大型商铺，针对步行街的商业人流。在 地块周边合理位置，设置了人流出入口，将步行街人流导入商业广场。地块临商业广 场面设置小型商铺，针对商业广场的人流7.总体规划：.最大程度上地挖掘地块商业潜值充分利用现状地形的起伏变化，通过剖面关系的设计分析，改变仅顺应地形变化 的低效率的商业空间格局，形成不同标高的错动的广场空间，实现更大面积的“沿街 商铺”。同时，根据旺地的需要，形成内、外街商铺

41、，极大的增加了商铺面积。充分 利用周边的商业氛围，使得两个不同标高的商业广场各自成为人民路商业广场与香港点港湾空间，积聚人气。两者既相互独立, 又紧密联系，相辅相成、相得益彰。根据 基地形状，挖掘出多种商业模式：沿街商 业、半地下商业、内街商业、外街商业、 商业中心岛以及延伸出的广场商业模式 等。几种形式在布局上疏密有致，互为补 充，通过“点”、“线”、“面”共同构 成完整的商圈，营造富有活力的商业氛 围，创造最佳商业价值，在大都会广场核 心区域占据先机，形成新的黄金旺地。通 过地块北部道路连五堰人民路与香港街， 将周边现有建筑合理纳入新的商圈，共同提升整体价值。通过商业中心岛椭圆形式导 入正

42、南北方向的轴线网，使得原有的与周边关系相互协调的规整方格空间关系产生了 彻底的变化。通过外空间环境的规划设计，使之产生出多层次的有序的变化的建筑外 部空间，形成丰富多彩的商业气氛。.最大程度地挖掘地块居住价值住宅沿用周边是围合布置，并结合 A、B区域界限及各自一、二期分界线，在适当 的位置断开，导入阳光和空气，形成围而不合一一“透气”的空间效果。在建筑与其 区域之间建立一种互相依赖的关系，建筑实体与其环境之间的产生空间的、情感的、 街商业广场，成为带状商业空间的放大节阳光灿烂的交流。住宅在总体布局上尽量充分占据较好的朝向面及景观面，以体现理 想的人居要求。多种住宅户型的合理分布，最优户型尽量布

43、置在小区景观及朝向较好 的区域，景观户型和朝向户型各得其所，这样得到最大的开发效益。单体户型设计动 静皆宜，分区明确，方正实用，结构合理，尽量增加南向开窗，大量采用外飘窗设计， 更充分地吸纳阳光和景观。架空层花园既作为结构转换的空间，又为小区住户提供了 区别于喧哗商业环境的相对宁静、流动的休闲空间，步行其间能畅快地呼吸，尽享绵 延绿意。连同商业中心岛顶部，共同形成放大的架空层花园，提升小区自身的环境品 质。8.交通系统：由于人民路为城市主干道，香港街与五堰北街均为半封闭步行街， 小区车行入口设置在地块北面连接人民路与香港街的规划路上，便于统一管理。主要 人行出入口则结合消防通道的要求，设置在现

44、有的三条道路上，便于吸纳更多的商业 人流。小区设置地下一层停车场，共有车位 346个。9.建筑总体设计：以现代简约的设计手法，融入中国建筑文化的要素，塑造出具 有时代特色的建筑精品。顺应地形成起伏的错动的商业空间，提炼出建筑错动的主题， 住宅立面通过错动的元素，刻画出建筑轻盈活泼的性格，烘托其顺应地形朝向起伏的 态势；商业立面通过错动的造型元素，加强人行出入口的空间暗示，更营造出活跃律 动的商业店面个性；整体立面划分的数学美在光影与材质的对比之中，“错动”出强 烈的视觉冲击力，成为该街区的新地标。10.结构设计：整个建筑为中高层住宅，由八栋住宅围合而成。B区地下二层，商业裙楼四层，架空一层，以

45、上为住宅。采用短肢剪力墙结构体系，中间电梯及楼梯间形成落地钢筋砼，以加强刚度，局部转换，楼面采用钢筋砼现浇体系。为保证住户安 全，设置闭路电视监控系统，在走道、电梯桥箱和其他重要部位设置摄像头。设楼宇 可视电话系统，并在住户内部设置防盗报警系统。安装现代化的远程自动抄表系统， 对水、电、煤气、采暖进行自动抄表，使用户使用一张IC卡，完成楼内物业管理、停车、消费及水、电、煤气、采暖等费用的统一缴纳。11.项目经济技术指标 总技术经济指标：总用地面积：18677.1 m2总建筑面积：149162 m其中商业建筑面积为36855 m,住宅建筑面积为81385 m,办公建筑面积为2532 m2总建筑面

46、积：57869 m地下室建筑面积：28390 m2容积率：6.46绿化率：20%覆盖率：53.3 %停车位：365辆B区地块技术经济指标:总用地面积：8903 m（其中商业建筑面积为19687 m,住宅建筑面积为38182 m)容积率：6.5绿化率：20%覆盖率：51%停车位：146辆其中：一期工程总面积为33575 m,商业面积11058 m,住宅建筑面积18908 m,（一期住房共计252套，还建住房52套，可销售200套）；二期总建筑面积24294 m,商业建筑面积8629 m,住宅建筑面 积 19274 m。二、项目SWO分析1、优势分析（Strength ）地段优势：地处十堰繁华商业

47、中心，五堰成熟商圈的黄金地段，地段优势明显，是 十堰市民购物逛街的主要区域，商业价值最高的地段，商业影响力占绝对优势。商业价值高：步行街商圈人流量大，商业气氛好，临近城市主干道人民北路，购买 力增强，吸引多类经营商户进驻经营，有利于挖掘区域最大商业价值。规模优势：总体商业面积36855平米，具有一定的商业规划优势，规划超前，项目 专业化、高品质、高档次开发领先 定位领先优势：集购物、娱乐、餐饮、娱乐于一体的前瞻规划定位，领先十堰，从 而可树立本项目的竞争优势，成为市场的领导者。 生活配套齐全：一方面是商业中心，另一方面又是便利的生活宝地。对面即是丰融 超市，而金融、教育、医疗等机构更是环绕周边

48、，这里生活的人更轻松得意。2、劣势分析 ( Weakness) 项目商业规划格局存在不足 项目商业规划格局相对落后，功能不明确；配套规划不完善，主体二层和部分三、 四层的结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利于商业垂直人流引入 问题。 地处商业区，无景观，会有噪音联想，不利于住宅销售。 项目一分为二开发销售，不利整体商业规划及推广项目整体一分为二开发销售， 使单体商业面积变小， 不利整体商业规划及推广。 推 广浪费大，并在一定程度上形成竞争。3、机会点分析( Opportunity ) 十堰市整体商业发展处于早期阶段商业，商业发展空间大十堰商业最集中的两地段就是香港步行街和人民北路

49、人商一带，但整体档次都不 高，相对较好的就是六堰人民商场区域，而从现有的商场如人商及超市如丰融超市来 看，整体发展还不具规模，因此处于一个商业成熟前期，是发展商业的最佳时机。 十堰市缺乏一体化的大型购物中心区域缺乏高档次、 品质优的商业产品供应， 该区本项目可作为十堰的标志性中高档 商业区来开发，集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的新型商业模式购物中心在十堰尚未 出现，面临发展机会。 十堰市房地产市场整体健康，处于房地产业稳定发展阶段，供需两旺2002年十堰市房地产投资为 6.27 亿元， 2004 年则是 11.7 亿元，仅仅两年投资额 度就涨近 100%。可见这几年十堰市地产发展之迅猛，而一般而

50、言这样的增幅是一个市 场高峰前的写照，但从目前十堰房价水平而言，市场又相对其他城市较为健康，因此 良好的宏观环境也是本案机遇所在。 目前区域处于高档商业地产的启蒙期，供应量较小，只要宣传和现场销售得力的情 况下，可以创造高单价；4、潜在威胁分析（ Threat ） 与阳光的合作及竞争阳光 A 区案与本案的关系也是直接左右本案前景的关键所在， 双方在营销推广方面 如果无法合作，将造成双方资源的浪费，以至造成双方一定程度的竞争关系。 五堰步行街区域整体档次不高，将对项目的定位及商业价值挖掘造成不利影响 面临六堰新商圈的挑战，潜在竞争项目将分流部分客户六堰商圈逐步形成， 档次高、规划合理， 新建项目

51、不断， 形成对五堰旧商圈的挑战。 地产行业的相对特殊性决定了其竞争不仅仅是当前的，而更多可能是未来的潜在的， 如天麟盛华广场 2 期，六堰锦绣华庭等项目将分流部分投资客户，面临相关项目的竞 争，建议本项目入市宜早不宜迟。5、本项目综合评价及发展战略分析从市场调研结果分析、 本项目的优劣势比较， 机会和风险并存。 唯一的办法就是尊 重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创 造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学 的“投入产出比”，追求产品供给 - 需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域

52、意向， 可以看出投资者的考虑因素主要 表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路 畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的 商业模式和经营理念，十堰当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化， 综合性的 “一站式购物”的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的； 三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费 的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的 功能影响很大，投资者考虑范围较大。从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的一体化优

53、 势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用项目规划特色，形成 具竞争力的市场优势，给投资者充足信心。经营布景、经营模式、开业时间、项目包 装、建筑规划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制定。三、项目开发总建议根据上述项目各项因素分析，项目的最大特点在于位于十堰步行街商业中心区， 配 套齐全，整体商业氛围浓，可形成自己的个性；劣势在于区域环境差，项目整体商业 建筑规划不尽合理，同时住宅无明显景观，有嘈杂的感觉。故本项目建议赋予新型商业概念，以十堰步行街区域标志商业形象加以提升， 重点 创建商业环境，以创建购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合型商业，提升商铺潜在 价值，挖

54、掘地块的最大商业价值。调整建筑规划格局，使其更加符合商业要求。引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关 注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出优惠招商租赁政策，尽量降低 投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。第三部分项目定位与产品规划，、市场定位营销大师菲利普科特勒在营销管理中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客

55、心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”定位又 包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位等。对于房地产项目来说，产品定 位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础， 产品及形象能否为消费者认同及喜好， 很大程度上取决于产品定位。（一）、主题概念定位房地产项目策划定位的关键就是概念新、主题新。概念策划是当前房地产策划方 法上的主要特征，它强调某个创意，赋予产品更多附加价值和内涵，以领先的概念设计模式而使楼盘热销。主题概念是项目的灵魂，是项目销售和推广指导原则，只有概 念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。1、主题概念设计主题概念定位：CITY MALL

56、主形象定位语：商业价值定位语：大都会CITY MALL商业核心 财富金矿2、概念演绎CITY MALL是什么？即都市化的精致型的 Shopping Mall，它综合了普通商业或购 物中心的优势，是一种多元化、复合型的商业形态，是集购物、休闲、娱乐、饮食等 于一体的大型购物中心。CITY MALL是一种仅规模上仅次于Shopping Mall，而位置 相对处于城市商业中心的新型商业形态，具有满足普通商业或购物中心所无法实现的 特殊功能，是一个真正意义上的一站式购物、消费及休闲娱乐场所。CITY MALL是 一种体验式商业业态，是商业发展进入高级阶段的产物，代表着一个城市的商业发展潮流。A.推广过

57、程中形象要素的传达：商业核心 -代表十堰商业新形象，五堰商业核心，引领十堰商业新形象； CITY MALL十堰第一 MALL现代新型商业，引领十堰未来； CITY MALL满足购物、休闲、娱乐、饮食一站式生活；十堰商业绝版地段，重建香港街，打造大商圈；最具经营经验和实力的大型商家的介入，保证了市场的稳定持续发展；先进的商业规划布局及操作理念，保证商业经营成功。B. CITY MALL形象表现- 时尚都市国际 一站式人性化区域性生活时尚领导前卫、开放、新奇、情调、魅力都市气息炫彩、剔透、精巧、宽敞、国际品牌荟粹大而全、小而精、专业化、一站式消费中心购物、休闲、饮食、娱乐一购物环境人性化从容、尊贵

58、、舒适、温馨、区域局部垄断化唯一、声望、体验、辐射、C大都会CITY MALL生活意境描述：把健身、娱乐、休闲与逛街购物结合在一起，和家人、朋友在那个环境优雅的地方玩上一整天仍意犹未尽，这就是“大都会”的一种新的生活方式一一“泡 Mall ”。这里集中了着名的品牌旗舰店，应有尽有的名牌、新潮产品；这里不仅是购物天堂，而且还是美食广场，有数不尽的各类餐厅、咖啡馆和快餐店；这里也是娱乐中心， 可以阅读书刊、听音乐、看电影、带孩子在游乐场中尽情欢乐；这里是最好的休闲胜 地，有多家知名美容院、足疗洗浴中心给你带来舒适和享受；这里还是绝佳的运动场 所，拥有大型的健身俱乐部，可以提供你所需要的各类健身方式

59、，各种庆祝活动和比 赛也都可以足不出户在此举行；总之，这里应有尽有，在大都会，只要你想到的， 都能得到。（二）、市场定位根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为： 物业定位：五堰15万平米体验式都市商业旗舰 市场定位：十堰核心商业旗舰，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式大型 综合商业中心形象定位：十堰首席 CITY MALL消费定位：我的生活购物乐园商业定位语：商业核心财富金矿（三）、商业定位1、商业功能定位未来的新十堰将是现代化的、开放的新兴城市。随着人们生活水平的提高，消费者 不仅是为了满足生活基本需要，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体 的一种休闲与精神享受形式。适应

60、这一潮流，商场应向多功能、一体化的方向发展。 因此，规划中大都会定位为综合性的购物中心 CITY MALL。另外，在新的市场环境下， 大型综合购物中心可谓是城市生活的橱窗， 是城市生活 的缩影，它在很大程度上反映着一个城市的生活水平。所以，商场定位为引领十堰的 “核心商业”，成为能够充分反映该地区经济、生活水平的重要的标志。2、商业定位组成为了使“大都会” 真正成为十堰市的商业中心核心商业， 把商场定位为集中品牌专 卖店、大型超市、服装广场、休闲餐饮、娱乐等为主体的全方位综合性购物中心，为 十堰市民提供一个真正“一站”式的服务，使得购物、休闲等配套设施均能尽可能最 大限度的适应目标消费群的需要