基于哈佛分析框架下红蜻蜓上市公司财务报告分析

1、基于哈佛分析框架下红蜻蜓上市公司财务报告分析摘 要在当前大环境中，在对企业实行传统的财务分析，显然是不能够应对国际市场中复杂多变的经济环境。而对企业进行哈佛分析框架可以对企业的战略、会计和前景等相关发展要素都进行分析，有利于更深入的了解企业发展状况。基于此，本文为了研究在当下市场中红蜻蜓鞋业发展的整体水平，采用了涉及会计分析、战略分析以及财务分析等分析维度的哈佛分析框架，结合哈佛分析框架理论来对红蜻蜓鞋业发展水平进行深入研究。并以此通过对红蜻蜓鞋业的哈佛分析框架的研究，掌握该框架的理论知识，并进一步的探讨我国老牌企业在如今这个复杂多变的市场环境当中，应该通过怎样的方式来寻求更好的发展，改变老牌

2、企业品牌老化的情况。进而为我国其他企业的在国际市场发展提供品牌发展的策略。关键词：哈佛分析框架；红蜻蜓；品牌老化Analysis of Financial Reports of Hongqi Listed Companies Based on Harvard Analysis FrameworkAbstractIn the current environment, the traditional financial analysis of enterprises is obviously unable to cope with the complex and changeable econom

3、ic environment in the international market. The Harvard analysis framework can be used to analyze the relevant development factors such as strategy, accounting and prospect, which is helpful to understand the development situation of the enterprise in a more in-depth way. Based on this, this article

4、 carries on the Harvard analysis frame analysis to the red dragonfly shoe industry, on the basis of the Harvard analysis frame theory, carries on the strategic analysis, the accounting analysis, the financial analysis and the prospect analysis to the red dragonfly shoe industry. Understand the overa

5、ll situation of the red dragonfly shoe industry in the development of the market. And in this way through the red dragonfly The study of the Harvard analytical framework of shoe industry, grasp the theoretical knowledge of the framework, and further explore how our countrys established enterprises s

6、hould seek better development in this complex and changeable market environment. Change the aging of the old enterprise brand. And then for other enterprises in China in the international market development strategy to provide brand development.Key words：Harvard analytical framework；Red dragonfly；Br

7、and aging目 录前言1一、相关理论基础11.1哈佛分析框架的提出11.2哈佛分析框架的维度21.2.1战略分析21.2.2会计分析21.2.3财务分析21.2.4前景分析2二、哈佛分析框架下的红蜻蜓战略分析22.1公司简介及发展历程22.2红蜻蜓业务的战略分析31.优势32.劣势32.3哈佛分析框架下的红蜻蜓会计分析42.3.1识别关键会计政策和会计估计42.3.2分析关键会计政策和会计估计42.3.3应收账款分析52.3.4固定资产分析62.4哈佛分析框架下的红蜻蜓财务分析62.4.1盈利能力分析72.4.2偿债能力分析72.4.3成长能力分析92.5前景分析9三、对红蜻蜓鞋业的改进

8、建议103.1会计、财务方面的改进建议103.1.1加强存货管理103.1.2建立应收账款的控制机制103.1.3加强成本的控制103.2战略、前景方面的改进建议103.2.1扩大规模，调整产品类型，形成特色化发展103.2.2加强企业文化建设，优化人力资源配置103.2.3拓宽产品销售渠道，转变产品销售模式10结论11参考文献11致 谢13前言红蜻蜓鞋业是一家创始于 1995 年的上市公司，主要从事“红蜻蜓”牌皮鞋、皮具等产品的研发、生产、销售工作。经营范围广泛，拥有诸多基地，是一家无区域性集团企业。面对着国际市场经济环境复杂多变的情况，红蜻蜓鞋业也经受着严峻的考验，如何使得企业能更好的总结

9、过去发展的经验与不足，更加深入的了解当下的企业发展状况并对未来发展前景做出预测，通过对财务报告的分析我们可以一窥究竟。然而传统的财务报告的分析存在着诸多的不足，只是对财务报表上的数据进行分析，并没有将企业战略方向、所处环境等重要因素纳入考量范围之内，为此本次研究想通过哈佛分析框架法来取而代之传统的财务报告分析，从战略、会计、财务及前景四个方面，结合定量和定性两种不同的分析手段，多维度全方位的对红蜻蜓鞋业的财务状况以及未来发展方向做出严谨的描述和准确的预测，与此同时也为相关理论提供新的实证依据。一、相关理论基础1.1哈佛分析框架的提出哈佛分析框架是在2000年由在哈佛大学任教的两位老师：佩普以及

10、希伯纳德所共同提出来的概念。他们认为财务分析不仅仅只对财务报表上的数据进行分析，还应该要从战略分析的方向，结合企业所处的环境等。哈佛分析框架是对传统财务报表分析方法和财务分析体系的提升，它摆脱了传统方法分析指标单一化的局限性，从多维的角度来对企业财务进行分析，能够帮助企业更好的总结过去的经验与不足，并更加科学的对未来的发展趋势做出预测。战略、会计、财务及前景是哈佛分析框架所涉及的四个分析方面，通过结合定量和定性两种不同的分析手段，来对企业的财务状况以及方向作出分析与把握。图1哈佛分析框架的基本框架1.2哈佛分析框架的维度1.2.1战略分析 战略分析是哈佛分析框架中财务报表分析的基础，目的是确定

11、利润的来源和去向和经营所存在的风险，并且评估企业公司的盈利能力。战略分析可以使财务报表的领导和管理层对本公司的经营活动定性的分析其意义，为以后的会计分析和财务分析提供方向，为前景分析提供参考。对企业进行战略分析，本文通过对企业本身的劣势、优势剖析，提供建设性的意见和措施来帮助企业更好的管理与快速的发展。1.2.2会计分析会计分析建立在战略分析的基础上，目的是评价公司会计反映基本经营的程度。了解该报表中数字的构成以及评估会计估计和政策的合理性，报表者可以通过会计分析的手段对数据的信效度做出考量，从而对企业当前的运行状况有一个清晰的认识，提升财务分析理结论的真实性。1.2.3财务分析财务分析是运用

12、财务数据分析公司当前和过去的业绩，分析的指标包括公司偿债能力、盈利能力等等，并且通过财务比率分析法来对这些指标进行分析，进而对量化的数据进行解释和可视化，得出有关企业目前绩效、财务等方面现状的结论，为领导和管理层对企业的发展和获利等方面的能力提供有效的数据。1.2.4前景分析前景分析是预测公司未来发展方向，在战略分析、会计分析和财务分析的基础上对公司的将来做出合理的、可持续发展的预测，为决策者提供决策提供有价值的信息。如果企业想要对将来进行较为准确的预测，就应该从以后发展的角度分析评价企业的能力。二、哈佛分析框架下的红蜻蜓战略分析2.1公司简介及发展历程红蜻蜓鞋业是一家创始于 1995 年的上

13、市公司，公司主要从事“红蜻蜓”牌皮鞋、皮具等产品的研发、生产、销售工作。经营范围广泛，拥有诸多基地。并且公司还对金融机构如温州商业银行进行投资，是一家无区域性集团企业。红蜻蜓鞋业共有在职员工近三万名，有超过4000家的销售终端门店，全国覆盖面非常广泛。截止到现在，作为鞋类行业的领军品牌，红蜻蜓集团多次获得众多的荣誉称号，如浙江省重点民企、中国民企 500 强等等而家喻户晓。2.2红蜻蜓业务的战略分析从以往研究来看，研究者通过使用SWOT分析法来进行战略分析来掌握研究对象的发展动态。本次对红蜻蜓鞋业的研究也将采用SWOT分析法，从多个方面进行分析。1.优势（1）在红蜻蜓鞋业当中，其针对皮鞋、皮具

14、等服饰的生产有较高素质的设计队伍。在服装领域中，已有380人的专业人才团队，其中硕士185人，博士21人，是国内最强的服装设计销售团队。（2）有超强的研发平台。以带领行业创新发展为责任，依靠本身及行业的创新能力，建设有各个创新平台，为聚集优秀的创新人才、产品和技术，为科技成果工程化和产业化创建了良好环境。（3）有较多优秀的设计师支撑。红蜻蜓在皮鞋、皮具等服装设计领域处于国内超高地位，目前已逐渐成为产业成果转变为反哺技术创新的循环，坚定了中国服装第一品牌的位置，并同时拉动了行业整体技术程度。2.劣势（1）品牌老化问题通过以上对红蜻蜓鞋业发展现状的分析，我们可以得到近几年来红蜻蜓鞋业的规模在不断地

15、递减，净利润也在不断下降，知名度虽然还算中等水平，但是还是不敌百丽等品牌的知名度。这些情况的出现大多数是由于红蜻蜓品牌老化的问题导致的。红蜻蜓鞋业董事长钱金波理想中的红蜻蜓是一个能够传播鞋文化和拥有历史感的高端鞋业品牌。但是拥有历史感的品牌又难以被年轻消费者所青睐，所以出现了品牌老化的问题。（2）产品的设计不够时尚红蜻蜓鞋业主打是鞋的质量，质量是值得信赖。红蜻蜓的主要消费群体是40岁以上的中老年女性，由于产品的设计跟不上潮流，很难对年轻的消费者产生吸引力。这是由于产品的设计过于单一落后导致的。（3）企业运营模式单一红蜻蜓鞋业往往通过大规模生产来降低成本的方式去获得最大程度的收益，存在着很明显的

16、依靠品牌连锁的特征，进行流水线生产式销售的现象，这在很大程度上忽略了消费者的需求标准。从而导致了生产销售一切都是固定地安排好，在消费者需求发生变动时，企业很难做出及时地调整，导致其生产的“笨重”和“不灵活”。2.3哈佛分析框架下的红蜻蜓会计分析2.3.1识别关键会计政策和会计估计表1 红蜻蜓公司2014-2018年的流动资产项目表 （亿）2014年2015年2016年2017年2018年货币资金5.22310.507.1476.5515.132应收票据0.02450.030520.024920.01660.0340应收账款3.9883.6693.4045.0276.141预付账款0.28530

17、.30350.32430.43270.4223其他应收款0.10440.08430.16590.64040.4428存货6.2937.1699.5808.8558.917一年内到期的非流动负债-21.26-其他流动资产5.7057.92711.7312.7612.67流动资产合计16.4929.6632.3734.2733.76 数据来源：红蜻蜓2014-2018年财务报表 表2 红蜻蜓公司2014-2018年的非流动资产项目表 (亿）2014年2015年2016年2017年2018年可供出售金融资产-0.49900.44140.3858投资性房地产3.6833.5553.3663.5933.

18、564固定资产5.7086.0666，0805.6455.357非流动资产合计11.1510.8411.5412.1411.68资料来源：红蜻蜓2014-2018年年报报表数据整理资产对于企业的运营和发展起着至关重要的作用，它的多少直观的反映了一个企业的状态。而对于红蜻蜓企业而言，我们从上表可知其应收账款、存货和固定资产占得比重较大，所以选择这三个指标作为资产类会计分析对象。2.3.2分析关键会计政策和会计估计（1）存货分析存货的分类和计价方法根据分类的不同，存货可分为在生产中的产品、未出售的商品等等。在对存货进行购买的时候，许多对其进行计量，而在计量的过程中对于产品的不同阶段有着不同的算法，

19、对于按实际成本计价的产成品而言，是按个别计价法计算，而对于按实际成本核算的原材料而言，则按加权平均法计算。存货可变现净值孰低法将存货进行一些列的核算和盘查后，将存货的成本与可变现净值两者进行比较，根据比较的结果来对存货跌价准备做出调整或提取的方法。在这里可变现值的确定是通过存货的预期售价减去预计销售所需花费以及相应的税费而得到的。表3 2014年-2018年红蜻蜓存货及其跌价准备计提情况（单位：亿）类别20142015201620172018存货6.2937.1699.588.8558.917存货跌价准备5.326.5610.929.818.02总资产27.6440.543.9146.4145

20、.44存货占总资产比率0.2276772790.1770123460.2181735370.1907993970.196236796计提比例0.0380.0560.0710.0510.026资料来源：红蜻蜓2014-2018年年报报表数据整理从这个表格可以看出，从2014年到2017年，存货占总资产的比率一直上下波动，差别较大，呈上升趋势，而且存货的金额逐年增加。2014年公司在宏观经济下行的压力下，销售目标实现的很不理想，发生了供过于求的现象，从而使得大量的资金无法形成周转。2.3.3应收账款分析红蜻蜓采用单独减值测试的计提方法来对做好自身应收账款坏账准备，具体的做法是如下，首先对未来现金流

21、做出预估，如果预计的结果要少于目前的账面价值，则之间的差值为计提坏账准备，计入当期损益。如果应收款项通过单独减值测试发现未发生减值的，我们则将它归入到相应组合的计提坏账准备。表4 2014年-2018年红蜻蜓应收账款及其坏账准备计提情况（单位：亿）类别20142015201620172018应收账款账面余额3.9883.6693.4045.0276.141减：坏账准备0.2512440.2238090.2280680.3317820.503562坏账准备计提比例0.0630.0610.0670.0660.082资料来源：红蜻蜓2014-2018年年报报表数据整理从表中可以看出，从2014年到2

22、018年，应收账款金额、坏账准备金额及其计提比例逐年增加。此外，红蜻蜓营业收入的增长率和应收账款的增长率基本上是匹配的。从总体上看，坏账准备的计提比例处在一个相对稳定的范围区间，说明红蜻蜓及时处理各项应收账款，并采取了措施对其进行控制。2.3.4固定资产分析对于红蜻蜓鞋业而言，其固定资产主要包括了以下几个方面：机器设备、厂房、运输工具等，而红蜻蜓鞋业采用的是双倍余额递减法来对其固定资产进行计提折旧。具体情况如下表：表5固定资产折旧方法表类别折旧方法折旧年限残值率年折旧房屋及建筑物双倍余额递减法20-4030.05-0.1机器设备双倍余额递减法5-1030.2-0.4运输设备双倍余额递减法4-5

23、30.4-0.5其他设备双倍余额递减法3-530.4-0.67资料来源：红蜻蜓2014-2018年年报报表数据整理红蜻蜓的固定资产折旧年限与富贵鸟鞋业、奥康鞋业相比来说固定资产折旧年限时间比较短，所以年折旧率较大。该公司折旧年限较短，应注意考虑资金的利用效率，防止因旧年限短而造成资源浪费现象的发生。表6红蜻蜓固定资产及累计折旧计提情况（单位：亿）类别20142015201620172018固定资产原值5.7086.0666，0805.6455.357累计折旧0.470.750.950.90.81资料来源：红蜻蜓2014-2018年年报报表数据整理从表中可以看出，红蜻蜓在2014-2018年的五

24、年内固定资产和累计折旧逐年上升，账面净在2014年-2016年也呈现上升趋势，这说明了公司在不断地扩大规模，扩建厂房，增加新的鞋业流水线。与此同时，从红蜻蜓鞋业资产的增加要大于固定资产的净值，从这两者的比较中我们不难发现，目前红蜻蜓的固定资产所占比例在不断地下降，这说明公司随着规模的逐渐变大，发展势头也越来越强势。2.4哈佛分析框架下的红蜻蜓财务分析本章将采用比率分析法对红蜻蜓2014年2017年五年的财务报表数据以及和同行业企业的数据进行综合比较分析，希望可以勾勒出一幅清晰的红蜻蜓鞋业发展前景。2.4.1盈利能力分析下图反了映红蜻蜓鞋业销售情况的关键指标，这些指标包括了净资产收益率、毛利率以

25、及净利率。表7红蜻蜓2014-2018年利润表中涉及的几个重要科目（单位：亿元）2014年2015年2016年2017年2018年营业收入31.2829.6728.7232.4523.02营业成本20.5619.1518.3221.2715.06销售费用3.4524.0344.1494.3713.126管理费用2.7702.4202.5953.0401.878财务费用-0.0685-0.1009-0.1081-0.1650-0.2044营业利润4.0703.6703.2913.7532.714净利润3.2763.0012.7343.7302.302表8 盈利能力纵向分析类别2014年2015年

26、2016年2017年2018年净资产收益率0.220.260.3010.30.22毛利率0.80.110.120.120.09净利率0.0820.1030.1140.1140.109资料来源：红蜻蜓2014-2018年年报报表数据整理评价企业运用权益资本获益的能力指标我们称之为净资产收益率。该指标越高，说明投资带来的收益越好。从表7中可以看出，2014年-2017年毛利率、净利率和净资产收益率逐年增加，2018年有所下降，但总体保持着增加的趋势。表9 盈利能力横向分析红蜻蜓富贵鸟鞋业奥康鞋业加权净资产收益率0.2250.2070.165毛利率0.090.070.06净利率0.1090.0550

27、.049资料来源：红蜻蜓、富贵鸟鞋业和奥康鞋业2017年年报报表数据整理从表中可以看出，红蜻蜓不管是从毛利率、净利率还是净资产收益率都高于富贵鸟鞋业和奥康鞋业。2.4.2偿债能力分析偿债能力根据时间的不同分为短期和长期两种，通常以资产负债率、流动比率以及速动比率作为衡量指标。下面就是通过计算这三个指标来分析红蜻蜓和对此公司的偿债能力水平。表10 红蜻蜓偿债能力指标财务指标2014年2015年2016年2017年2018年流动比率1.592.692.722.963.37速动比率0.982.041.922.192.48现金比率0.500.950.600.570.51资产负债率0.400.270.2

28、70.240.22权益乘数1.761.481.381.351.31（1）偿债能力纵向分析流动比率该指标数值越大，短期偿债能力越高，企业不能偿还短期负债而产生的风险越小。流动比率的指标一般为2。表9中显示，红蜻蜓在这五年的流动比率在1.2-1.5之间，说明红蜻蜓的短期偿债能力有点低，所以存在着一定的财务风险，应引起关注并进行改善。速动比率该指标比率的数值越低，就表明企业可能存在不能快速偿还流动负债的风险，去银行或金融机构借款会有一定的困难。通常我们都认为，企业的速动比率的值最好在1左右。从表9中可以看出，红蜻蜓近五年的速动比率均大于1，说明在流动资产中，该企业的短期偿债能力较强。资产负债比率资产

29、负债比率表示保障权益程度的大小。它由债权人提供的资本在总资本中的比值所体现，企业的长期偿债能力与其资产负债比率的高低有着密切相关的联系。最好是不超过70。从表9中可以看出，红蜻蜓的资产负债率基本上呈下降趋势，并且不高于70%，说明红蜻蜓偿债能力越来越强。表11 2018年红蜻蜓纵向偿债能力指标对比红蜻蜓富贵鸟鞋业奥康鞋业资产负债率0.220.690.76流动比率3.371.261.29速动比率2.481.191.11资料来源：红蜻蜓、富贵鸟鞋业和奥康鞋业2017年年报报表数据整理从表中可以看出，红蜻蜓的速动比率和流动比率都高于其他两家企业，资产负债率也是三个企业中最低的，说明了红蜻蜓的短期和长

30、期偿债能力是这三家中最强的。2.4.3成长能力分析企业的成长能力是企业在生存的基础上，不断扩大规模和扩大势力的潜在能力，通过分析成长能力可以预测公司将来的发展趋势。下面我们就通过净利润增长率、销售收入增长率以及总资产增长率这三个指标进行红蜻蜓鞋业成长能力的分析。表7 红蜻蜓盈利能力财务指标2014年2015年2016年2017年2018年销售毛利率（%）34.2835.4636.2334.4634.57销售净利率（%）10.4710.119.5211.4910.00总资产收益率（%）12.048.816.488.265.01净资产收益率（%）21.1013.009.0911.206.64资料来

31、源：红蜻蜓2014-2018年年报报表数据整理（1）销售收入增长率从表中可以看出，在2014年-2017年期间，销售收入增长率整体呈现先升后降的趋势，销售收入和规模不断成萎靡状态。 （2）净利润增长率从表中可以看出2014年-2015年，净利润增长率逐年增加，之后下降，发生这种变化的原因是国家颁布的关于鞋业的政策，然而在2017年净利润增长率却急转而下变成负值，（3）总资产增长率该指标较高反映了企业盲目扩张，导致了存在一些较高的风险。2014-2018年，总资产增长率先上升后下降，主要就是关于转型失败的原因。2.5前景分析鞋是满足人类生活基本需求的消费品，分国别看，其消费总量主要受2大因素影响

32、，即人口总量和经济发展水平。最近几年，中国居民消费出现一定变化，正从生存型消费模式向发展型消费模式转变，消费结构不断升级，消费者对舒适性、个性化、功能化、时尚化等要求越来越高，对于时尚个性产品消费的时效性要求要来越高，消费升级将带来新的市场增量，成为拉动行业增长的重要引擎。同时，随着国家全面脱贫目标在“十三五”末期实现，电子商务进一步延伸至农村市场，带来的农村市场消费潜力的进一步释放，将为行业内销带来新的增长点。未来，中国庞大的人口基数，不断提升的经济水平以及消费趋势变化带来的消费升级，将为中国鞋业内销市场带来巨大的优质增量，国内市场将成为拉动鞋业新一轮增长的重要着力点。三、对红蜻蜓鞋业的改进

33、建议3.1会计、财务方面的改进建议3.1.1加强存货管理（1）企业需要对存货和库存商品的购买要有合理的计划与管理，以防因存货管理不当，造成企业资产的损失。（2）企业应该遵守适应性原则，依照自身的优势和特点来适应的存货的管理制度，对存货的结构进行优化升级，提高存货的使用效率，避免存货跌价准备，采取适合的监督方法有效运行存货的管理制度。3.1.2建立应收账款的控制机制（1）为了最大程度的较少坏账的出现，企业可以建立相关的应收账款内部控制体系，确保应收账款的会计核算准确可信并能及时回收。（2）企业还能够利用金融市场，来提高应收账款周转率。企业可以通过良好的金融市场，将在经营活动中的应收账款向银行或金

34、融机构进行转让，以筹取资金，提高资金的周转率。3.1.3加强成本的控制要想做到对成本的控制，企业首先要明确成本控制目标，然后要知道将成本合理缩减的控制成本方法。企业要始终将盈利放在考虑的重点，在此基础上在对目标成本进行确定，此外企业还应使其销售价格在市场内富有竞争力。考虑到成本主要在生产的过程中的每一项流程中发生损害，因此最好把目标成本逐步分解，节省小成本，控制大成本。3.2战略、前景方面的改进建议3.2.1扩大规模，调整产品类型，形成特色化发展企业可以关注一些高端旅游车、公交车、车、校车等新产品项目的设计与开发，做到创新产品并更有力的抢占市场资源。企业还可以为提升产品竞争力，结合一些平台、模

35、块、通用产品，加强与其他机构的交流，创造出彼此合作的机会。此外还应该根据国内外市场以及行业的发展最新动态，及时调整自身发展战略，开启多方面的技术研究。3.2.2加强企业文化建设，优化人力资源配置企业应该将自身团队打造成在行业内有一定威望和地位的优秀科研队伍，同时还应该积极吸纳优秀人才的加入，使团队项目管理与评估的能力保持在行业领先的水平，能够按完成企业对新产品研究、项目管理等事务的要求。3.2.3拓宽产品销售渠道，转变产品销售模式打破以往销售思维惯性，将直销、经销等多种销售方式综合使用，同时要分清两者的主次关系，在实际销售过程中，企业应将直销放在首要位置，而将经销作为直销的有益补充。同时将国内市场进行分区，努力使得每个区域内均有公司的直销点，并安排员工对全国范围内的城市、乡镇进行覆盖。同时也要加强与经销商的合作，对于重点省份及城市要面面俱到。结论为了应对服饰行业的强烈竞争，每个企业都应该提高自己的设计能力和创新自主的品牌，找到适合自己的前进方向，在竞争中求生存，在稳定中谋发展。红蜻蜓服饰股份有限公司是中国著名的服饰品牌，也是国际和亚洲工艺