客户关系管理在超市零售业应用中的问题分析与对策

1、客户关系管理在超市零售业应用中的问题分析与对策摘要：超市零售企业多业态经营，仓储式大型超市、中等 规模超市、连锁便利店多业态综合发展，百货连锁业也有了很大发展。 但目前还存在一些问题，尤其是在客户关系管理方面的不足， 严重的 制约零售企业健康发展。关键词：客户关系管理零售业 客户满意度一、客户关系管理在零售业应用中的问题分析近10年来，erm系统在国内零售业中已经得到一定应用。基于 edi 系统和pos系统的简单erm应用已在相当部分国内零售企业中实施。但erm系统应用还是过于简单和保守，或是停留在技术层面。零售业 要实施完整合理的erm系统方案，面临着一系列的问题：（一）数据收集与信息分析方

2、面的问题erm要求对客户分而治之。在此之前必须进行客户细分。而客户细分 需要详尽的客户资料，了解各类客户的属性。零售业中的客户资料庞 大繁杂且收集困难，而且每日的客户变化量大。零售企业在客户数据 收集方面缺乏有效的手段，仅通过诸如 pos （电子收款）系统简单收 集数据。而这些数据无法体现客户的多元化属性。 而在面对海量的客 户数据时由于没有运用erm中丰富的数据挖掘技术，对客户需求缺乏 深入挖掘，从而无法进行客户细分。（二）营销管理方面的问题erm要求企业为目标客户实施“一对一营销策略”和提供个性化服务。 而在实际应用中，许多零售企业尽管引进了 erm系统，但并未利用系 统实现营销自动化，根

3、据各种客户群的需求设计个性化营销活动方 案，尤其是对于为企业创造 80%润的出于顶部20%勺客户。零售企 业采取平均投资的策略，使得其设计的营销活动面向于所有客户。（三）接触渠道选择方面的问题零售企业在选择与客户沟通渠道时，往往会采用传统的电话访问和 直接接触，而如网络在线服务，电子邮件和移动通信等渠道较少用到。 而在销售方面，零售企业也以实体为主，网上销售的只占3%-4%沟通渠道与销售渠道的单一使企业错过大量客户。二、解决客户关系管理应用中问题的方法（一）运用多元化的客户数据收集方式1、会员制会员制是零售业较为常见也是非常有效的一种客户数据收集方式。会员制对于零售企业有三种重要作用。（1）通

4、过会员制，零售企业可以为会员设计营销活动，为其提供个 性化的服务，加强与会员的信息沟通和情感沟通， 增强会员对企业的 归属感。（2）通过会员制，企业可以收集到大量会员基本情况和消费信息。 商店通过会员卡申请表掌握顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身 份证号码、学历、个人收入、通讯地址、电子邮箱、手机号码等等企 业对客户进行分析的可靠信息资源。2、电子商务在互连网高速发展的今天，电子商务应用也得到迅速推广。基于开 放的in ternet环境电子商务应用包括广告，网上购物，电子支付与 结算以及网上售后服务等。企业搭建自己的电子商务和自助服务网 站。顾客可随时在企业的网站购物，浏览最新的商品信息和咨

5、询售后 服务。3、呼叫中心基于cti技术的现代呼叫中心可为客户提供每周 7天，每天24小时 的全天候服务，能为客户提供包括传统的语音，ip电话，电子邮件， 传真，短信息等多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况，客 户资料，增加销售潜力；维护客户忠诚度，让客户感受到价值。（二）实施数据仓库建设和技术开发crm最关键和最基本的支撑力量是深入而可靠的客户数据。因此数据库及其相关技术是crm中的重要组成部分。目前，零售业在客户数据 的获取渠道，存储与管理，共享与使用方面存在明显不足。零售企业 在考虑自身的经济条件下，有重点、分步骤地进行系统构建。（三）运用数据挖掘技术进行客户细分数据挖掘模型在零售

6、业起着非常重要的作用，主要体现在以下几方 面：1、获取新客户的宣传活动的定位响应建模，将会以同样的营销成本 带来更多的新客户。2、生命周期价值建模，可以识别那些从长远角度很可能成为创利客 户的潜在客户。3、交叉销售和提升销售定位模型，用来提高现有客户的利润。4、流失模型，识别很可能降低或停止现有活动水平的客户。在这样 的客户离开前识别出他们，就可以采取行动来保留他们。（四）整合与顾客的沟通渠道crm整合了多元化的顾客沟通渠道，零售业可以充分利用各种渠道和 媒介与顾客接触。传统的渠道有广播电视，报刊杂志等。企业通过这 些渠道主动与顾客接触，宣传相关企业信息。（五）实施个性化服务与一对一营销策略“

7、一对一营销”术语是由美国的唐佩伯斯和马莎罗杰斯博士与20世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心。一对一营销通过与每一位客户一对一的沟通， 了解和把握每一位客户 的需求，提供个性化的产品和服务来满足他们的需求， 从而更好地实 现企业利益的活动过程。零售业根据客户细分结果以及不同目标客户群的相关个人信息，了 解客户的需求，为目标客户群量身设计个性化的营销方案和服务方 案。erm的本质是以客户价值为中心的管理思想和经营理念。erm关注客户对企业的满意度和忠诚度。erm的最终目的是实现企业与客户双赢 的局面。企业必须在理解erm的理念之后，根据自身的实际情况思考 是否应该引入er

8、m和如何运用erm。而在实施erm之前，因为erm涉 及到经营战略，业务流程，人员与技术等的复杂的管理工程。企业必 须先进行整体的规划，明确规划的目标。在整体规划之后，进行相关 的流程改造和员工培训。企业应善于运用erm应用功能。零售企业没 有很好地结合本行业的特点运用 erm的应用功能，致使erm应用的效 果一般。erm中的数据仓库和数据挖掘技术是帮助零售业处理海量客 户数据的良好工具。参考文献：1希伯尔德(seyhold,p.b).客户关系管理理念与实例叶凯译.北 京机械工业出版，2007;12伯内特(burnett,k).核心客户关系管理.刘瑞红译.北京电子工业出版社,2008;83董金

9、祥.客户关系管理erm.杭州：浙江大学出版社,2008;124杨永恒.客户关系管理一 价值导向及使能技术.大连:东北财经 大学出版社,2008;12北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上 下，顿失滔滔。山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试 比高。须晴日，看红装素裹，分外妖娆。 江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋 祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射 大雕。俱往矣，数风流人物， 还看今朝。I 克沁园春雪北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。 望长城内外，惟余莽莽；大河上 下，顿失滔滔。山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试 比高。须晴日，看红装素裹，分外

10、妖娆。 江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋 祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射 大雕。俱往矣，数风流人物，还看今朝。丿克出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以

11、为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已