NOKIA衰落的战略分析

1、 诺基亚（诺基亚（Nokia CorporationNokia Corporation）是一家总部）是一家总部位于芬兰埃斯波主要从事生产移动通信产品位于芬兰埃斯波主要从事生产移动通信产品的跨国公司，诺基亚成立于的跨国公司，诺基亚成立于18651865年，当时以年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。自领域，最后才发展成为一家手机制造商。自19961996年以来，诺基亚连续年以来，诺基亚连续1515年占据市场份额年占据市场份额第一。第一。 面对苹果公司于面对苹果公司于20072007年年推出的推出的iphoneip

2、hone和采用谷和采用谷歌歌 AndroidAndroid的智能手机的智能手机夹击，诺基亚全球手机夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在销量第一的地位在20112011年第二季被苹果及三星年第二季被苹果及三星双双超越。双双超越。20132013年年9 9月月3 3日，微软宣布以日，微软宣布以7272亿美亿美元收购诺基亚设备与服元收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务部门（诺基亚手机业务），并获得专利和品务），并获得专利和品牌的授权。牌的授权。 是什么让一个有着是什么让一个有着146146年历史的行业巨年历史的行业巨头走向毁灭？头走向毁灭？ 供应商供应商顾客顾客行业内的竞争者行业内的竞争者现有企

3、业现有企业之间的竞争之间的竞争潜在的进入者潜在的进入者替代产品替代产品供应商的供应商的讨价还价能力讨价还价能力顾客的顾客的讨价还价能力讨价还价能力新进入者的威胁新进入者的威胁替代产品（或服务）的威胁替代产品（或服务）的威胁以上两个因素使得手机行业的进入壁垒正在降低以上两个因素使得手机行业的进入壁垒正在降低 1 1、行业新加入者的威胁、行业新加入者的威胁 1 1、2008 2008 年，来自台湾的全球消费者年，来自台湾的全球消费者 IC IC 片组领航者片组领航者联发科技（联发科技（MediaTekMediaTek），开始提供全套的手机芯片组），开始提供全套的手机芯片组参考设计，这让中国深圳的厂

4、商可以快速生产手机。参考设计，这让中国深圳的厂商可以快速生产手机。 2 2、2008 2008 年正式发布以来，两年的时间，年正式发布以来，两年的时间，Android Android 的的开源政策成功地吸引了应用开发者、服务提供商和硬件开源政策成功地吸引了应用开发者、服务提供商和硬件厂商。厂商。2.现有竞争者之间的竞争程度 2007 2007 年，发布了第一代年，发布了第一代 iPhoneiPhone，并且正，并且正试图打造一个强大而封闭的生态系统，意试图打造一个强大而封闭的生态系统，意欲颠覆整个市场。欲颠覆整个市场。20102010年年6 6月月8 8日凌晨日凌晨1 1点，点，乔布斯在美国苹

5、果全球开发者大会上发布乔布斯在美国苹果全球开发者大会上发布了苹果第四代手机了苹果第四代手机iPhone4iPhone4。Android Android 的崛起也让诺基亚不容小的崛起也让诺基亚不容小视。视。3.替代产品的威胁 随着科技水平的不断提高，随着科技水平的不断提高，MP3MP3、MP4MP4、数码相、数码相机、平板电脑等数码产品也更加普及。这些产品机、平板电脑等数码产品也更加普及。这些产品都能替代手机的部分功能并更专业。但是，手机都能替代手机的部分功能并更专业。但是，手机本身的便携通讯功能仍然无可替代，而且智能手本身的便携通讯功能仍然无可替代，而且智能手机的发展是手机的功能日益增多。机的

6、发展是手机的功能日益增多。 结论：替代品威胁不大。结论：替代品威胁不大。4.4.顾客讨价还价的能力顾客讨价还价的能力 诺基亚经销商众多，分散了还价能力，同时，对经销商来说后向一体化是非常困难的，并且很难判断新技术的价格周期，因此经销商的讨价还价能力不高。5.5.供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 诺基亚的供应商众多，且这些供应商并不处于行业的垄断地位，并且诺基亚在供应商的销售量中占据很大比例，因此供应商的讨价还价能力不高。 星星科技星星科技诺基亚重要的视窗防护屏供应商诺基亚重要的视窗防护屏供应商诺基亚每年为星星科技贡献了诺基亚每年为星星科技贡献了3.83.8亿的营业收入，占星星科技亿的营业收

7、入，占星星科技总收入的比重高达总收入的比重高达67.13%67.13%。诺基亚其余SWOT分析法分析法外部环境外部环境机会机会威胁威胁1、没有饱和的智能机市场2、强大的市场占有率3、有忠实的消费群体1、苹果、三星的崛起2、低端市场受到侵蚀内部环境优势劣势1、顶尖的硬件团队2、丰富的技术专利3、以人为本的文化理念1、系统的劣势2、Meego系统开发过慢 图一：图一：20102010诺基亚分别在诺基亚分别在4 4个季度的总营收个季度的总营收图二：图二：20102010年诺基亚、苹果、三星各季度智能手机年诺基亚、苹果、三星各季度智能手机销售量的表现销售量的表现 微软用 21.7 亿美元换来了 10

8、年的诺基亚专利使用权，有人已经开始质疑诺基亚会变成一家专靠技术专利获利的公司。拥有将近 3 万项发明专利和 8500 项外观设计专利（总价值约 60 亿美元）的诺基亚要是一心坐下来当个“专利钓手”的话，各大厂家可就要小心了。MeeGo是一种基于Linus的自由及开放源代码的便携设备操作系统。它在2010年2月的全球移动通信大会中发布，主要推动者为诺基亚与英特尔。为何放弃为何放弃MeeGoMeeGo？1、 MeeGo 当时的进展完全跟不上市场变化；2、官僚主义的出现、团队冗员、成员间沟通匮乏、管理层的频繁更换导致团队自身的混乱不堪；3、来自Symbian团队的排挤。史蒂芬埃洛普（Stephen

9、Elop）2010年9月21日，加入诺基亚，成为CEO。2013年9月3日，微软收购诺基亚设备与服务业务，即手机业务部门，埃洛普同时也重回微软，任微软高级执行副总裁。随着鲍尔默的退休，外界纷纷预期，其将成为微软下一届CEO。2011 年 2 月，媒体曝光了一封埃洛普给诺基亚内部员工的的邮件 燃烧的平台备忘录，2 月 11 日，埃洛普强势宣布了基于此备忘录的三条腿新战略。我认为我们正站在一个燃烧的平台上。我认为我们正站在一个燃烧的平台上。我们是如何走到今天这一步的？为什么当周围世界不我们是如何走到今天这一步的？为什么当周围世界不断进步时我们却落在了后面？断进步时我们却落在了后面？这是我努力想搞清

10、楚的。我想至少部分原因在于我们这是我努力想搞清楚的。我想至少部分原因在于我们诺基亚的内部态度。当我们的平台熊熊燃烧时，我们诺基亚的内部态度。当我们的平台熊熊燃烧时，我们火上浇油。火上浇油。诺基亚，我们的平台正在熊熊燃烧。诺基亚，我们的平台正在熊熊燃烧。三条腿战略1、功能手机2、塞班平台3、Windows phone平台图内，纵轴是三条腿各自所占公司总营收的比例，横轴是时间 图中白色部分是与埃洛普承诺在 Symbian 平台实现的营收相比，诺基亚在 Symbian 上亏损的部分，价值 155 亿美元。新政之后，意想不到的事情发生了，功能手机也亏了64亿美元。据诺基亚2012年第三季度发布的财报，

11、诺基亚 Lumia 系列手机销量降至 290 万部，低于分析师预期的 293 万部，也大大低于上一季度售出的 400 万部。诺基亚已在 WP 平台损失了近 25 亿美元。 “在中端市场我们有塞班。事实证明塞班在北美等领先市场没有竞争力。此外，事实证明塞班是一个越来越难对付的开发环境，无法满足源源不断的用户需求，导致产品开放速度变慢，并且在拖了硬件平台的后腿。所以，如果我们还像以前那样，我们将更加落后，而我们的竞争对手将更加领先。” -埃洛普 放弃 Symbian 是诺基亚的必经之路。不过，放弃 Symbian 必须是逐步的，因为 Symbian 在当时仍然是诺基亚智能手机领域的主力军。在诺基亚转战到另一平台之前，Symbian 必须能够给诺基亚一个平稳的过渡。这一点埃洛普也意识到了，并且给这个过渡期规划了 1.5 亿台 Symbian 机的销量。但是，事与愿违，自从 埃洛普宣布逐步放弃 Symbian 之后，不只是 Symbian，诺基亚的整个手机业务都开始下滑。目前分析认为，这主要是埃洛普在政策实行上的问题过早宣判了 Symbian 的死刑，造成 奥斯本效应。