陶瓷保温板的品牌营销策划

1、关于贵公司陶瓷保温板的品牌营销策划概述：对于消费者而言，我国建材市场的品牌和产品都呈现多元化态势，陶瓷保温板只是这个庞大市场中极细的一个分支。如何使贵公司从建材市场这片汪洋大海中脱颖而出，是本案要回答的问题，具体表现在以下几点：（一） 战略目标的实现打造品牌核心竞争力；（二） 营销模式的创新；（三） 推广手段的创新；（四） 如何有效实施营销机制。下面笔者将在对现有模式优缺点分析的基础上，提出自己的一些建议。一 关于打造品牌核心竞争力1.产品分析：产品应用范围：建筑外墙、车站机场、地铁遂道、展览场馆、文体中心、船舶车身、装饰装修等。 产品功能定位：高档幕墙材料，具有保温装饰一体化的效果，是石材，

2、铝板、铝塑板幕墙的替代产品。 产品市场定位：国际及国内高品位物业。目标客户以高档楼盘开发商，国家机关、学校、医院、知名企业、电视台等资金情况较好的企事业单位为重点。2.市场中打造品牌核心竞争力遇到的问题：陶瓷保温板的产品特点决定了它既有陶瓷行业的特征，又有建材行业的特征，而无论是在陶瓷行业还是在建材行业，都形成了许多的品牌失策现象，具体表现是缺乏对全局战略的管理意识，甚至没有全局意识；没有将品牌核心竞争力渗透到终端去；推广没有步骤，或者推广手段陈旧。因而，打造只属于自己的品牌核心竞争力必须要是别人无法模仿的，或者无法靠纯资本手段买到的。3.打造品牌核心竞争力的目标：a.打造只属于自己的企业文化

3、，在意识形态上形成“我是xx品牌陶瓷保温板经营者（或消费者），我享受xx品牌陶瓷保温板的销售（或使用），我忠实于xx品牌陶瓷保温板,我推荐xx品牌陶瓷保温板（针对终端消费者而言）。” 目的是真正落实以人为本，以创新科技为本。要将这一精神从企业经营者管理层销售者终端消费者逐层渗透，需要的不仅仅是将之作为口头标语来背诵，它更是企业经营者与市场的长期有效互动。b.打造只属于自己的团队，提高团队素质和团队忠诚度。这里的团队内涵包括：企业经营者，企业高级管理人才，企业技术人才，企业销售队伍等。首先是企业经营者要重视公司现有机制及人员储备情况根据需要制定新的组织管理模式，包括企业经营者与企业内部高层管理者

4、，企业产品营销人员，终端消费者几个环节之间的信息传递，人才知识与技能以及服务态度的培训管理，赏罚分明的奖惩制度等。只有团队素质的提升才能有忠实的消费者，只有实现团队内部的有效沟通和奖惩制度的激励才能打造团队忠诚度，才有挖不走的“名角”。c.全面提升企业创新能力，即生产和研发创新能力，营销创新能力。这是企业之间竞争力的最终体现。包括技术创新能力，研究开发能力，最好能够拥有专利开发能力，以及良好的服务能力。营销和服务创新将在下面具体阐述。打造品牌核心竞争力是一个长期的过程，要靠科学的机制运营才能完成。二 营销模式的创新及实施过程1. 市场现有营销模式分析：经销商代理制和厂家直销相结合的经营模式，容

5、易懈怠，陷入瓶颈，这种经营模式大都选择广告以及宣传单的派发作为主要促销手段。优点：是中国陶瓷或者建材行业发展过程中长期形成的传统模式，这种模式是历史长久形成的，再加上一些有实力的厂家又专门设立了工程部门来负责与房地产项目的洽谈，最大限度的将这一模式发挥出它的功效，所以短期内还无法削弱其在本行业营销中的地位。缺点：此种经营模式容易陷入连锁与规模化的瓶颈，即容易造成竞争白热化，价格战，经营者与消费者脱节，消费者与生产厂家脱节，广告与目标受众脱节等一系列因盲目铺点而形成的硬伤。2.营销模式创新：a. 网络营销中的网站营销与微博客营销。目前，虽然有很多厂家都建立了自己的网站销售平台，但网站建设内容大都

6、是单调的产品报价，消费者很难从中看出自己究竟和这些产品有多大关系，另外，许多厂家选择了微博客这种网络宣传方式，但基于网络自身的特点，网络营销不仅令多数消费者持观望态度，而且还会影响传统销售方式的价格。因为一旦网络团购成功，我们的价格就很难再上去。所以建议此种营销模式的使用原则是：不可没有，也不可作为主要手段。微博客以其简短性和及时性，新潮性被很多人使用，本品牌不妨将自己的即时信息以短软文的形式在这个平台上发布。网络的力量不可忽视，更重要的是它是免费的。b. 纵向跨品类联盟，避免单打独斗陶瓷保温板作为一种幕墙材料，不可能做到完全满足消费者在整个建筑装修过程中的全部需求，因而完全不必单打独斗，找到

7、与自己的目标消费群定位相同的其他建材品类，形成跨品类联盟，这样既可以依托合作者已形成的销售网络，提升自身竞争能力，而且这种手段在某一固定区域内也无法让竞争者抄袭。三推广手段的创新1.现有推广手段：广告概念式推广和精美宣传单的派发笔者一直认为，建材行业尤其是陶瓷保温板是一个理性消费的行业，在短时期内其消费具有不可更改性，因而我们更需要对品牌进行长期的维护，不能仅靠某一广告概念，也不能仅靠一时的价格战就达到营造品牌核心竞争力的目的。在这里建议，广告形式在企业能力允许的范围内可选择性使用，如果要将销售业绩和品牌打造建立在广告炒作上面，并为之花费大量的版面费，制作费，实在不划算。2.推广手段创新公关促

8、销手段的使用与传统广告促销方式相比，公关促销更能找到目标消费群，更了解目标消费者的需求，从而作出灵活的营销管理。可由能力较强的销售经理或者专门成立一个公关部门担任，即时将相关社会热点及公众关注度较高的话题与本企业产品链接，使自己的品牌既提高了社会知名度和关注度，又提高了品牌美誉度。具体方式有以下几种：l 媒体利用：与政府部门或者大型企事业单位合作前以新闻形式告知社会，合作过程中可在附近相关路段醒目处张贴条幅标语：热烈恭贺xx品牌陶瓷保温板与xx单位合作，电话：xxxxxl 公益活动：为了节省费用及自身资源，可依托前面提到的纵向跨品类联盟进行一些公益活动的赞助，如一些老人院，福利院，前提是能保证

9、自己得到足够的媒体关注度。四 .营销机制的有效运营在整个的品牌核心竞争力的打造过程中，营销部门和其他部门如产品研发部门，工程装修部门都需要紧密合作，如何用企业文化将之有机结合，不产生脱节现象，也是企业经营者要注重的。这里详细说一下营销部门的运作机制。1营销上层：经营者与管理者经营者与管理者的目标是将本产品的企业文化渗透到中下层营销者和消费者，并将实施过程中反馈的信息即时消化，完善现有经营方式，对营销中下层进行管理。2.营销中层：企业销售经理和产品经销商，他们要对自己的队伍实施销售目标管理，做好以下六项工作:a.制定业务渐进式发展计划；b.制定销售策略与销售目标；在制定目标时，应考虑以下问题：l

10、 你想在年底达成什么样的成果(年终目标)？所有季度目标都应服从于年终目标。l 要取得这些成果，你面临着哪些障碍？l 你的销售区域有哪些优势和不足？l 如果本期(季度)目标未能顺利达成，这对实现最终目标有何影响？l 在上期(季度)完成的目标之中，哪些是渐进式的？l 你是如何取得这些进展的？l 对于上期(季度)没有完成的目标，你是否有别的办法可以弥补？c.指导、训练、发展业务员；以会代训、陪同拜访、联合拜访都是有效的方法l 销售经理应尽力与业务员进行一对一的沟通并提供指导，应该针对业务员自身的优缺点并结合市场和客户的特点对业务员给予辅导，双方可以共同讨、拟订改善方案和行动计划。l 销售经理还需要进

11、行追踪管理，并定期检查进展情况或制定下一步计划。销售经理也可以陪同业务员进行联合拜访。在联合拜访过程中，业务员充当主角，销售经理则充当教练这一配角角色。l 在联合拜访后，销售经理应进一步分析、检查业务员在拜访客户行动中的表现，并指出有待改进之处。只有通过持续的改善跟进循环，你才能不断提升销售团队的整体销售能力。l 士气提升和能力提升双管齐下。这也是加强企业文化建设的重要环节，经理和业务员应该保持良好、有效的沟通并制定行之有效的激励政策，以强化团队精神并确保业务员保持旺盛的斗志和进取心。d.评估及选择业务员，公正、客观地进行业绩评估，尽量将考核指标量化、标准化。比如，可以制定以下目标并进行考核：销售目标达成率；帐款回收率；本品牌陶瓷保温板所占市场份额的调查等。3.营销下层：完成既定目标