互联网广告管理暂行办法讲稿

1、互联网广告管理暂行办法 2 u主要内容 u现行广告法规简介 u互联网广告管理暂行办法 3 现行广告法规简介 一系列政策法规文件 1.中华人民共和国广告法 2.房地产广告发布规定 3.农药广告审查发布标准 4.兽药广告审查发布标准 5.公益广告促进和管理暂行办法 6.互联网广告管理暂行办法 现行广告法规简介 2015年9月1日施行的新修订的 中华人民共和国广告法 5 新旧广告法对比 此次广告法的修订体现了全面深化改革、切实调整政府 职能，加强市场监管的要求。总体上看，此稿与现行法广告 法相比，修改幅度较大，涉及面广、内涵丰富（新法由49个 条文增加到75个，新增33条，删除3条，修改37条，原文

2、保 留8条）。与现行法相比，修订草案不仅在内容上有很大扩 充，而且把很多原来比较原则的规定进一步细化，使之更加 具体，可操作性也大大增强。 6 一是充实和细化广告内容准则 保健食品 药品、医疗、 医疗器械 农作物种子 教育培训 招商投资 房地产 7 二是明确虚假广告的定义和典型形态 新广告法坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的 主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理 问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广 告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广 告的惩治力度。 8 三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。 明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不

3、得为未使用过 的商品服务代言。 9 四是严控烟草广告发布 禁止烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民身体健康，根 据我国履行烟草控制框架公约的需要，此次修法进一步 规定禁止在大众传播媒介或者公共场所发布，同时明确禁止 利用其它商品广告变相发布烟草广告。 10 五是新增关于未成年人广告管理的规定 商业广告是未成年人特别是儿童重要的信息来源，如果对商 业广告不加以规范和引导就会影响儿童各方面发展进而侵害 儿童权益。此次广告法中新增规定,如不得利用十周岁以 下未成年人作为广告代言人。不得在中小学校、幼儿园内开 展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等 发布或者变相发布广告。在针对未成年人的

4、大众传播媒介上 不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、 美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 11 六是新增关于互联网广告的规定 我国互联网蓬勃发展，互联网广告因其具有的针对性强、速度 快、受众面广等其他传统媒体无法比拟的优势，已经发展成为 当今最具活力的新兴广告形式。为了规范互联网广告的发布行 为，保护消费者合法权益，新法明确规定互联网广告活动也必 须遵守广告法的各项规定。 12 七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度 广播、电视、报刊等大众传播媒介是广告发布的重要渠道，新 法对其广告发布活动进一步加强了管理，如新增规定电台、电 视台发布广告应当遵守有

5、关时长、方式的规定。大众传播媒介 不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类广告。广播、 电视、报刊发布违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人 员将受到处分。 13 八是增加公益广告，扩大广告法调整范围 原广告法仅规范商业广告没有涉及公益广告。公益广告具 有引领道德风尚、传播先进文化、推动社会和谐的重要功能。 但在现阶段，与商业广告相比，我国公益广告的管理、激励措 施不健全、公益广告的选题质量、制作水平不高，广告主与广 告媒体发布公益广告的意识有待提升，这些突出问题制约了公 益广告的进一步发展。为此，新广告法增加规定国家鼓励、 支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广 告。

6、14 九是明确和强化广告市场监管部门的职责职权、提高法律 责任的震慑力 明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制，提高行政 执法效能。按照过罚相当原则，新法区分违法行为的社会危害 程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、 利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了 较重的法律责任。增加了行政处罚种类，加大打击力度。包括： 对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照、吊销广告发布 登记证件的处罚；增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要 记入信用档案。 15 互联网广告管理暂行办法 第一 暂行办 法背景 基本原则 第二 互联网广 告发展的 趋势 第三 互联网广 告与传统

7、 广告区别 第五 监管模式监管模式 及风险防及风险防 控控 第四 暂行办暂行办 法难点法难点 热点热点 16 互联网广告管理暂行办法 互联网广告迅速发展的同时，虚假违法广告问题互联网广告迅速发展的同时，虚假违法广告问题 也时有发生。但由于互联网广告诸多不同于传统广也时有发生。但由于互联网广告诸多不同于传统广 告的特性，监管中遇到许多特殊问题和困难。对此，告的特性，监管中遇到许多特殊问题和困难。对此， 国家工商行政管理总局国家工商行政管理总局7 7月月8 8日发布了互联网广告日发布了互联网广告 管理暂行办法（以下简称暂行办法），为互管理暂行办法（以下简称暂行办法），为互 联网广告的立法立规工作提

8、供法律支撑。联网广告的立法立规工作提供法律支撑。 17 暂行办法的基本原则 暂行办法始终坚持从实际出发、开门立法、科学立法的 原则，从互联网和互联网广告行业的实际情况出发，突出互联 网广告特点，坚持问题导向，突出可操作性，立足于准确认识 和把握互联网广告与传统广告的“同与不同”，着重解决基层 监管执法中迫切需要解决的问题，处理好广告法与互联网 广告的衔接问题，厘清各参与主体之间的义务、责任分担，一 手抓互联网广告市场环境规范，一手促互联网广告行业及互联 网业健康发展，力争实现“业界行得通、监管能操作、消费者 权益有保障”的立法目标。 * 互联网广告的趋势 随着计算机技术的发展，互联网的普及，大

9、数据时代、移动电子 商务、跨境电商等新技术的融入，网络已成为广告发布的重要平 台，迫切要求我们探索运用新技术，提升网络广告监管执法水平。 2021-7-19 新媒体广告新媒体广告: 腾迅:中国最大的数字生活社区。微信用户3.5亿，2013年 ，营业额604亿，广告收入50.33亿。 百度：中国最大的生活服务热线。50万广告客户，总收入 320亿，移动收入占20%。 阿里：中国最大的生活服务超市，2013年双11，单日350 亿零售交易额，营业收入417.19亿,2013年广告类收入约 290亿. 互联网发展趋势7大领域 门户 门户起家平分天 下， 以新浪、搜狐为 代表。 垂直 垂直媒体细分门

10、户需求，走进人 们的视野。 搜索 搜索以一种工具 模式诞生，用户 互联网的行为路 径改变。 社交 社交类SNS爆发，天 涯人人，开心最为 代表。 视频 视频行业发展迅猛， 先后出现上百家视频 分享平台 电商 电商平台白热化，各家 的低价活动，抢夺用户 大战开启。 无线 营销新纪元的开始， 用户从大众、到受众、 到精众细分，无线将 引领天下。 Source: 全球移动互联网广告数据-Informa Telecoms &Media 惊人的全球移动互联网广告市场增长 2010年 27亿+（US） 2015年 241亿+（US） 900% 全球最大中文门户网 站 领先娱乐的新媒体门 户 最大的互联网综

11、合服 务商 开发技术领先的门户 网站 PATTERN 四大门户格局 AD FORM 门户广告形式 大尺寸、创意丰富的 展示性广告，声画具 备，曝光量极高，适 合品牌客户。 富媒体 页面长条广告，尺寸 较大，可较多展示客 户广告内容。 通栏 静态图片形式，尺寸 不等，点击可以跳转。 焦点图 页面右下角视窗形式， 随页面打开弹出。 弹出视窗广告 Vertical Sites 垂直网站 深挖单一领域，细化网友需 求 各行头角展露，求同存异发 展 新闻 news 汽车 cars 房产 house 金融 finance 体育 sport 科技 it 时尚 fashion 大屏: :大尺寸广告，创意丰 富

12、，视觉强烈，例如全屏下推。 通栏: :长条广告，可展示更 多广告内容。与门户通栏类似。 AD FORM垂直广告形式 栏目: :栏目植入、冠名。广 告主根据垂直网站内容植入品 牌或产品信息，或者冠名栏目。 焦点图: :大图静态广告，位 置明显，图片+广告语联合曝 光。 搜索媒体广告形式 品牌营销 百度首页、百度贴吧、知道、百 科、音乐等34个之多的频道页， 进行大尺寸大曝光的硬广和大专 区营销合作。 效果营销 利用百度SEM搜索的优势，进行 以关键字为准的竞价排名、营销 推广。 HISTROY 社交媒体发展历史 论坛博客SNS微博LBS（多元化）微信 电商市场交易规模高达几万亿/年 惊人的交易额

13、带来惊人的曝光 量 29 互联网广告与传统广告的区别 新广告法坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的 主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理 问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广 告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广 告的惩治力度。 30 互联网广告与传统广告的区别 技术特点 互联网广告则不同，它可以 投放给某些特定的目标人群，甚 至可以做到一对一的定向投放。 根据不同来访者的特点，互联网 广告可以灵活地实现时间定向、 地域定向、频道定向，可以详细 统计一个网站各网页被浏览的总 次数、每个广告被点击的次数， 甚至还可以详细、具体地统计出 每个访问

14、者的访问时间和IP地址。 另外，提供互联网广告发布的网 站一般都能建立用户数据库，包 括用户的地域分布、年龄、性别、 收入、职业、婚姻状况、爱好等。 这些统计资料可帮助广告主统计 与分析市场和受众，根据广告目 标受众的特点有针对性地投放广 告，并根据用户特点作定点投放 和跟踪分析，对广告效果作出客 观准确的评估。从而实现了对消 费者的精确归类，在一定程度上 保证了广告的到达率。 实时性 低成本 传播快 开放性 精准投放 停播难 暂行办法明确了哪些活动属于互联网广告活动 各参与主体之间的是暂行办法的核心与基础，也是社会各界关心的焦点 问题。目前暂行办法采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定，

15、 规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等 互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推 销商品或者服务的商业广告。” 32 互联网广告管理暂行办法互联网广告管理暂行办法 暂行办法主要内容分七部分： 第3条 明确了哪些活动属于互联网广告活动 第5-8条 主要是利用互联网发布广告的的相关规定和要求 第9-15条 主要是对互联网广告各活动主体提出要求 第16条 主要是明确了互联网广告活动中的禁止行为 第18-20条 主要是对工商部门行政处罚管辖权、行使职责、 电子取证 做出了说明 第21-27 主要是处罚条例 第28条 主要是信用公示 33 暂行办法

16、明确了哪些活动属于互联网广告活动 互联网广告包括的类型，共分为五类：“（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视 频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索 广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费 者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。付费 搜索广告等五类必须标明“广告” 34 关键词 创意 显示网址 关键词搜索广告位 36 上两图为比较典型的程序化购买模式的互联网广告。某网站为一些程序化购买 模式的广告提供了展示服务，广告内容根据不同消费者的浏览习惯

17、而不断变化， 网站本身不具备核对广告内容、决定某个具体的广告发布与否的权利，因此网站 不是真正意义上的互联网广告发布者，而那些向网站推送了广告，并且对广告内 容具备核对能力的广告需求方平台才是这类广告真正的广告发布者。 37 热点难点问题 绝对化用语广告代言人 程序化购买广告和信息的区别 管辖权电子取证 信用约束技术支撑 38 监管模式及风险防控监管模式及风险防控 u广告监管思考 u广告监管机制 u案例简析 广告监管思考 管什么 主体管理载体管理行为管理 1.广告主 2.广告经营者 3.广告发布者 4.广告代言人 1.传统媒体广告 2.互联网广告 1.广告内容违法 2.依法履职管理 信用管理

18、1.信用约束 2.信用公示 40 广告监管思考 建立广告抽查机制 工商监管干部 执法检查 人员库 随机抽选主体库客体库 受检对象 随机抽选 检查 人员 检查 对象 41 建立案源库机制 监管检查发现 总局下发案源 消费者投诉举报 其他部门转交 案源库 案件 办理 行政处罚 统一公示 42 广告监管业务平台 广告监管业务平台 广告监管信息 归集子系统 主体库管理 客体库管理 人员库管理 日常监管子系统 任务管理 广告检查 抽查检查 广告监管信息 管理子系统 行政审批子系统案源管理子系统 案源登记 案源流转 受理核查 结果反馈 数据采集 数据整合 数据接口 资源目录 风险预警子系统 广告监管知识库

19、 典型案例 法律法规 文书管理 移动监管终端 电子地图应用 43 案例简析 u绝对化用语（极品虾） u广告代言人 u房地产广告 广告代言人与表演者的区别 并非所有出现在商业广告中的人物形象都 属于代言 广告代言人与表演者的区别 47 房地产广告常见的问题房地产广告常见的问题 1、学区房 某某小学学区房，预定即可入学 2、时间换空间 五分钟即可到达 3、升值回报 买铺投资，包租三年，15%年投资回报 4、有奖销售 48 户外广告案件调查取证要点 一现场检查一现场检查 对违法广告，通过现场检查笔录、拍对违法广告，通过现场检查笔录、拍 照或录像等方式进行固定。照或录像等方式进行固定。 二收集物证、书证二收集物证、书证 (1)当事人提供的广告制作发布