论我国企业的品牌建设——三鹿和联想的对比研究

1、目 录摘要2关键词2一、国内外研究现状3（一）国外研究现状3（二）国内研究现状3二、三鹿集团的品牌建设分析4（一）三鹿集团的品牌建设之路41.三鹿集团简介42.三鹿品牌建设过程简述4（二）三鹿集团品牌的失败原因分析51.忽视质量52.花巨资于广告，对消费者不负责53.危机管理不到位64.企业缺乏诚信6三、联想集团的品牌建设分析6（一）联想集团的品牌建设之路61.联想集团简介62.联想品牌建设过程简述7（二）联想集团品牌的成功原因分析81.低价品牌销售赢得市场82重视公关策略，成功推出品牌新标识83.收购ibm全球pc业务84.赞助奥运，联想跻身世界顶尖品牌8四、联想和三鹿的成败对比分析8（一）

2、质量重视度不同9（二）广告宣传实质不同10（三）公关管理态度不同10（四）诚信度不同10五、研究启示11参考文献13论我国企业的品牌建设三鹿和联想的对比研究摘要：随着经济全球化，打造知名品牌已成为企业占领市场的核心竞争力。本文通过对联想集团和因“三聚氰胺事件”而品牌一落千丈的三鹿集团的成败作对比，进一步揭示了中国品牌实力相对还很薄弱，品牌建设之路还存在着很多问题：如停留于品牌建设表面，只关注短期的产品推广，把太多的精力放在广告和媒体宣传上，而忽视了很多内在实质，成为了只注重知名度，缺乏美誉度的品牌。并从对比中得出经验，为中国品牌未来的建设提出一些对策和意见。关键词：联想 三鹿 品牌建设on t

3、he corporate brand building in china- the comparative study of sanlu and lenovoabstract: with the economic globalization, to create well-known brands has become the core of market competitiveness. based on the comparison of success and failure of the lenovo group and the sanlu group which plummeted

4、because of melamine incident, this paper reveals that the relative strength of chinese brands is still weak and there are still many problems about brand-building, such as staying on the surface building of brands, which reflects that just concerning about the short-term product promotion, putting t

5、oo much focus on the advertising and media propaganda and ignoring a lot of inner essence. in this way, the brands become the ones who focus only on name recognition but be lack of brand reputation. drawn from the comparative experience, this paper puts forward some countermeasures of chinese brand-

6、building in the future. key words: the lenovo sanlu brand building一、国内外研究现状（一）国外研究现状随着品牌创建理论的发展和完善，2003年德国品牌战略学家布/韦提出于附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定存在除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢？用他们的话来说就是：增长密码。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。布/韦两位专家发现了五中增加

7、品牌价值的方法，或者说密码：效果和优点带来有实际基础的暗示性利益；规则和价值通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值；感觉和编程序改变认知，打击对手，提高自己价值；身份和自我表现创造品牌的“代言人”价值；情感和爱建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌。朱正伟.king stephen在1991年发表的brand-building in the 1990s中认为：品牌建设就是运用企业所有独特资源，创造特定顾客群体真正需要的独特实体的过程，这种实体（品牌）是在综合产品所有价值的基础上形成的持续、有竞争力的个性。 king stephen. brand-building in the 1990s j

8、. journal of consumer marketing，1991:43.美国著名品牌管理方面专家凯文凯勒认为品牌建设有八大要点：1、深入了解品牌的意义，以适当的方式营销适合的产品。2、正确的品牌定位，凸显自身的差异点，并强调共同点。3、发掘顾客尚未被满足的渴望或需求，提供超值的服务和产品。4、持续创新，让品牌和顾客始终保持关连性。5、建立品牌可信度，为品牌营造适当的个性和形象。6、及时且不时地传递出一致的讯息。7、运用各式各样互补性的品牌要素，以及支持性的营销活动。8、策略性地设计和执行品牌架构和品牌组合。凯文凯勒(二)国内研究现状厦门大学新闻传播系教授、博士生导师黄合水认为品牌建设要

9、从以下几个方面来认识：品牌行为、品牌传播、品牌形象、品牌反应。品牌建设，首先要明确你要达到什么目的，然后根据目的来确定我们的行动、措施，采取措施之后还要考虑如何进行有效的传播。黄合水.品牌建设是什么回事（下）j.广告大观，2007,(2):134.首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师杨曦沦认为品牌的核心首先是企业文化与价值观念。品牌不是疯狂的广告传播与促销，而是产品真正能为客户带来哪些利益与好处，要满足客户的需求，培养客户忠诚度，并不是一点优惠就能打动消费者。品牌是高度专业化的产物，必须在战略管理上下功夫，要用国际化的思维、制度来管理，并且要时时跟随企业的成长进行创新。孟岩峰. 三鹿品牌价

10、值或归零n. 中国联合商报，2008-10-20（b05）.二、三鹿集团的品牌建设分析(一)三鹿集团的品牌建设之路1.三鹿集团简介三鹿集团成立于1956年，前身是幸福乳业生产合作社。在这几十年中，三鹿发展迅速，成为了一家集乳品加工、奶牛饲养、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头。企业先后获得省以上荣誉称号二百余项。2008年发生的“三聚氰胺”事件使这个乳业界的巨人在一夜之间坍塌，三鹿品牌价值归于零，企业最后遭遇破产被收购下场。2.三鹿品牌建设过程简述（1）奶粉与液体奶齐头并进，努力塑造中国乳业第一品牌。三鹿集团在发展中以奶牛饲养为基础，以乳

11、制品加工为主导，将三鹿品牌的目标客户群定位于市场上不同年龄层次的消费者，多年来坚持集中于单一产品的增长战略，主产品三鹿奶粉迅速成长。2000年以后着重由集中于单一产品增长战略转向了多样化经营战略，以奶粉、液体奶共同发展，成为行业的领军品牌。（2）加强媒体宣传，巩固消费者信念。三鹿集团实行“大媒体、大投人、高水平”的“两大一高”产品宣传策略，对三鹿广告投入大力度，特别抓住明星效应，通过明星树立品牌形象。并盯住主要竞争对手的广告动向，至少不能让其占上风。“爱你一生，三鹿乳品”的广告语也给消费者留下了深刻的印象。只有这样，才能体现三鹿的王者风范。(3)以科技投入提升品牌价值。坚持走产品延伸、技术延伸

12、、市场延伸的道路, 在发展和投入中实施差异化发展战略。1983年, 三鹿在全国同行业中率先研制生产了母乳化奶粉婴儿奶粉, 奠定了在全国领先的奶粉技术优势, 为提升三鹿品牌和推动企业大发展打下了坚实的基础。1988年, 经省政府批准, 三鹿组建了河北省乳品工业技术研究所, 2004年, 研究所升级为河北省乳业工程技术研究中心,2006年通过了国家级技术中心认证。在建设一流的企业研发中心同时, 实施“ 走出去、请进来”,与国内外食品、营养、畜牧等专家和国家科研院所建立了长期的合作关系, 有力地促使三鹿生产水平不断改进完善, 科技创新能力不断增强。译名. 三鹿的品牌战略品牌 j.中国品牌，2007,

13、(8):148-149.（4）积极开拓市场，紧抓营销战略。三鹿的一个营销重点是加大广告力度，通过一些专项性广告抓住消费者的眼球，争取“小投入，大回报”。为了提高营销战略，使用电子商务和erp管理，并发起一些市场降价措施。最与众不同的是，三鹿抓住农村作为开拓市场的目标，比其他同行先占领这块潜在市场，先占领优势。（二）三鹿集团品牌的失败原因分析1.忽视质量。产品要立足于市场并被消费者认可，质量是关键。虽然三鹿集团总是把“永无止境、不断提升”作为狠抓企业管理、提高产品质量的座右铭,但是随着企业不断壮大，过分自信的态度不断滋长，具体的抓品牌质量措施方面开始被忽视。三鹿奶粉事件的发生，充分体现了三鹿在质

14、量管理方面的长期隐患。不注重实际质量把关，只把质量要求作为宣传口号，国家“免检产品”有名无实。2.花巨资于广告，对消费者不负责。三鹿每年都会花巨资打造华丽的广告，请邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等明星代言，通过明星本身的知名度，有效地使品牌在短时间内扩大知名度。然而，广告虽然打响了，三鹿也成为消费者心中喜爱和耳熟能详的产品，可是广告营造的健康食品却出现了严重的质量问题，使三鹿的广告营销如泡沫般瞬间破裂，对消费者造成严重的欺骗行为，使三鹿品牌失去了信誉度。3.危机管理不到位。2008年的“三聚氰胺”事件使中国的乳业巨头“三鹿”轰然倒下，其中最大的原因还是在事情发生后没有用及时恰当的方法去应对，使顾

15、客对其的信任度丧失，也失去了企业的诚信。品牌一旦发生危机，三鹿就得及时、果断地出击，以最快的速度把危机化解。因为一场品质危机，使三鹿多年打下的江山随着品牌的“坠落”而灰飞烟灭。4.企业缺乏诚信。消费者对品牌的信任度是决定企业是否长存的关键。而企业在品牌建设中不仅要关注知名度，还要重视美誉度。“三聚氰胺”事件可以说是三鹿集团倒下的直接原因，但是三鹿集团在事件发生时对社会的质疑与询问采取回避措施，还采用“封口”公关，证明自己的清白，推卸责任，把矛头指向奶农。作为国家免检产品出现质量问题不是从自身企业生产制造检验环节追究责任，而是欺上瞒下，不顾消费者的生命安全，使诚信度美誉度彻底扫地。三、联想集团的

16、品牌建设分析（一）联想集团的品牌建设之路1.联想集团简介联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。联想集团致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑等产品，年生产能力达到500万台（电脑）；同时在厦门设有大规模的手机生产基地。在2002年9月财富杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位列第六；2003年底，作为“中国最有价值品牌”之一，“联想”品牌位列第四，品牌价值达到26

17、8.05亿人民币；2003年1月，在亚洲货币第十一届“best-managedcompanies”的评选中，联想获得“最佳管理公司”、“最佳投资者关系”、“最佳财务管理”等全部评选的第一名。崔之涛.联想国际化战略研究d.北京：对外经济贸易大学，2005:11-12.2.联想品牌建设过程简述（1）根据客户需求定位产品。1996年，联想第一次进行宣传攻势：“联想电脑快车中国行”，并取得了很好的效果。由于当时中国对pc的购买能力主要集中在一、二级城市，个人pc消费还处于发展初期，根据这一点，联想选择在全国一、二级城市范围内进行市场推广活动。联想电脑以运行时间长作为品牌特点优势，能连续运行8个小时，在

18、市场赢得了一定的消费者。2002年成立联想移动，自2005年10月起在国内市场上排于诺基亚、摩托罗拉、三星之后，国产手机排名第一。（2）实行高质低价战略。20世纪末时，国外知名品牌大举进军国内市场，而且价格都比国内品牌低，很多国产品牌因此都受到排挤，甚至全线溃败。面对这种情形，联想独树一帜，采取果断降价措施，从17000元左右降到10000元以内。配合这一系列降价，联想在社会上引起强烈反响。在这次活动后，联想树立了自己的品牌形象，将产品、价格和渠道进行了充分的推广整合。（3）更换品牌标识，放眼国际市场。2003年，联想集团弃旧从新，将品牌标识更换为“lenovo联想”。在联想就品牌标识更换致客

19、户信中明确提到，“le”代表“legend”。也就是说联想并不是彻底放弃了“legend”，对标识中“le”的保留虽然有其品牌传承的深意，另一方面不得不令人猜测联想希望公众看到“lenovo”想到“legend”，而不是一个全新的品牌。而且，新标识又赋予了“创新有活力”的内涵，会吸引相当一批追求创新时尚的年轻高知人群。齐眀珠. 联想品牌转换的断想“lenovo”科技创造自由j.当代经理人,2008,(3).因为这样一个名称不代表任何意义，所以在品牌国际化时不带有任何地域倾向性，对于联想走向国际，进行海外扩张做好准备。（4）营销战略倾向产品、市场、品牌相整合。联想在进行品牌推广时，将广告、公关、

20、促销、事件等要素有效整合，形成具有市场冲击力的推广能力。品牌的核心业务也从“产品管理”成功向“品牌管理”发展，合理运用公司内外部资源。（5）抓住科技创新。联想能够成为国内it行业的领跑者并非一蹴而就。在这么多年的发展中，联想不断从国外引进先进技术，吸收成功品牌的创新经验，逐渐从少量创新走向大量技术创新。企业不断提高技术创新能力，进而推出新产品，提高了客户的满意度，也使品牌价值得到升级。（二）联想集团品牌的成功原因分析1.低价品牌销售赢得市场。作为国内pc行业的龙头老大，联想以低价位赢得市场，而且物美价廉，有很好的售后服务，再加上联想本身所具有的品牌信誉度，把产品、价格、渠道进行充分的推广整合，

21、在国内外竞争者面前展示了联想的实力，打破了国内品牌机市场的价格坚冰，对中国计算机普及作出了巨大贡献。2重视公关策略，成功推出品牌新标识。更换品牌标识本身具有很大的风险，新的标识不一定能马上被消费者接受。联想用了半年时间开展新品牌标识活动，深入传播和集中展示联想的品牌内涵，在全国开展“只要你想”的主题推广活动，在北京的联想高层还与京城各大媒体进行互动沟通，向大家传达“lenovo联想”的内涵，宣传联想新的品牌战略。3.收购ibm全球pc业务。ibm是全球it界的蓝色巨人，知名度不言而喻，因此“联想收购ibm 全球pc 业务”必然引起媒体和公众的注意力。使更多国内外公众感受到联想品牌的国际化特性和

22、内涵，树立并强化联想国际化的品牌形象。对于联想曾经多元化发展的多次失败，收购ibm的pc业务是明智之举。4.赞助奥运，联想跻身世界顶尖品牌。2008年奥运会第一次在中国举办，联想成为奥运top赞助商，不仅提升联想在国内的影响力，更提升了联想在海外的品牌知名度和美誉度，为联想品牌国际化打下了坚实的基础。四、联想和三鹿的成败对比分析三鹿集团，经过半个世纪的努力发展成为国家免检的知名品牌，在品牌建设和管理上肯定有很多过人之处。但就是因为“三聚氰胺”事件，使质量问题失去了诚信，免检品牌成为一纸空文，最终的命运是巨人轰然倒下。联想集团，经过二十几年的拼搏努力，成为信息产业领域多元化发展的一家大型企业，联

23、想品牌与五粮液与海尔、红塔一起被称为中国最有价值的“四大国际性品牌”。联想的品牌建设也经历从“人类失去联想，世界将会怎样”的品牌广告口号到今日的“只要你想”，它所奉行的品牌管理理念，对于整合各种资源，加快联想产品在市场上的被接受度都起到了重要作用。三鹿和联想可以说是国内乳业和it业的两大巨头，在各自的行业中都拥有雄厚的实力和竞争力。但是，三鹿这样一个大品牌，却因为一场“三聚氰胺”事件彻底倒下，这从另一个方面也体现了三鹿长期以来品牌建设积累的隐患和对于品牌建设意识的薄弱。联想的品牌建设之路也是曲折波澜，但联想将品牌建设融入企业发展，总体来说还是比较成功。从中，我们可以总结三鹿和联想的一些成败对比

24、：(一)质量重视度不同。质量是品牌的灵魂，但是三鹿作为国家免检产品，却忽视了这个关键，而将大量资金运用于广告宣传，有名无实。在“三聚氰胺”事件中，非常清晰地暴露了三鹿在质检方面的忽视，由于职能部门监管不力导致“三鹿”生产流通环节出现监管漏洞，100道检验程序对于“微溶于水”的三聚氰胺视而不见的现象实在让人发指。联想品牌一直以来都将质量作为企业经营理念，重视技术创新，1998年6月，联想电脑成为国内首家通过iso9001国际质量体系认证资格的电脑商。自国家“质量振兴纲要”颁布后，联想更加主动地把质量工作进行系统化管理。联想集团认为，质量始终优异是保持名牌产品长盛不衰的法宝，就是带着这种理念，联想

25、在不断壮大中逐渐成为客户最信任的品牌。(二)广告宣传实质不同。借助媒体宣传自己的品牌是所有企业热衷的手段。但是如何真实有效地利用媒体效应推荐自己，并赢得忠实的消费者，这是一个关键。三鹿是个大品牌，因而消费者对于它的熟悉与信任也理所当然，然而，三鹿却出现了毒奶粉事件，让消费者在华丽的广告和明星代言后看到了三路品牌欺瞒消费者的真相，注重利益而忽视对消费者的关心，三鹿的广告一下子成为欺骗消费者的最好证据。联想在宣传上也投入了很大的资金，业务形象和公司实力的塑造，全面提升整合营销能力，通过各种媒体渠道，特别是网络渠道，成功地将联想品牌打入市场，深入人心。推广中将广告、公关、促销、事件等要素成功地整合，

26、最主要是联想始终把顾客利益放在重要位置，建立了真实可信的品牌形象，形成了更具市场冲击力的推广能力。（三）公关管理态度不同。危机公关关系到企业在遇到问题时，企业如何走出困难，如何与顾客和市场的沟通恢复正常。在当今这个复杂多变的经济环境下，企业出现某些危机并不奇怪，但重要的是如何将危机转危为安。三鹿品牌是中国著名名牌，却遭遇破产的后果是值得引发人深思的。而公关危机处理的失败是一个很大原因。在媒体曝光时，三鹿没有第一时间出来处理，还找借口推卸责任，漠视消费者的意见反馈，致使隐患扩大，直到无法收场。虽然联想也是个受批评和质疑不断的企业，但大多数时候，它与媒体和公众的关系都是良性的。如联想曾遭遇“惠普幕

27、后黑手”“美国国务院退货”等负面事件，但都被比较节制地化解了。在同样类似的危机面前，联想可以镇定自若，抓住时机平复危机，而三鹿却应对无措，损失惨重。毫无疑问，对待危机事件的策略、心态不同，后果也是截然不同的。（四）诚信度不同。诚信是企业生存和发展的基石，谁践踏诚信，谁就会受到惩罚。三鹿品牌，在国内市场独领风骚15年却因“三聚氰胺”事件轰然倒下，可见诚信的重要性。在“三聚氰胺”事件中，三鹿没有承担起责任，导致社会公众利益受损，这实在不应该是一个大企业的作为。在善后处理的工作中，也没有做到一个“诚”字，没有严肃面对自己的过失，没有第一时间向公众道歉。企业不讲诚信，势必损害消费者的利益，危害整个市场

28、和行业，最终被淘汰。对于联想集团，长久以来,联想始终把客户的利益放在重要位置，为联想品牌注入价廉物美,品质可靠的价值标签，联想集团董事局主席柳传志也说过：联想品牌最核心的东西就是诚信，银行贷款也是靠信誉做担保，这在国内是很少的。在产品推广中，联想也在努力付诸实践，秉承着积极开发,保证产品质量,不断努力,为客户创造价值等品牌核心价值。 五、研究启示在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竞争力的强弱。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化，表现为品牌竞争力才可以保证企业的长治久安。中国企业不缺乏产量优

29、势，也不缺乏品质优势，唯独在品牌上还处在相对的弱势地位。众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。译名.品牌建设应为中国企业发展的”重中之重”j.中国建筑金属结构，2007,(7):14.三鹿品牌的挫败及整个集团的破产被收购，深刻地揭露了中国品牌建设方面的薄弱点，虽然整体来说联想的品牌建设还算成功，但是中国企业的品牌文化认识还很肤浅，长期运作中依然暴露了很多不足之处。相比国外的的世界500强品牌，中国企业的品牌建设还很狭隘，即使是众多国内的著名品牌，与之相差距离也还很远。我们可以看到，很多中国企业在品牌建设中，还存在面对的市场环境还不成熟，产品的品牌定位还很模糊，过分重视品牌推广宣传，夸大广告效力却忽视质量，品牌保护意识薄弱，知识技术、科技含量还不足、品牌危机管理不被重视等问题。企业拥有好的品牌不仅能为其带来良好的经济效益，其影响也是持久的。因此，企业的品牌建设意义重大。品牌建设的实质是为了提高品牌的市场占有率，