市场营销学(第三版)吴健安主编_第01章

1、Ch01 市场营销与市场营销学1 第一章第一章 市场营销与市场营销与 市场营销学市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学2 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销 n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展 n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本 内容内容 n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法 n本章结构提示本章结构提示 Ch01 市场营销与市场营销学3 学习目标学习目标 n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的

2、内涵。销的内涵。 n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 n了解市场营销了解市场营销学学的产生和发展。的产生和发展。 n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。 n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法究市场营销的主要方法。 Ch01 市场营销与市场营销学4 第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销 n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念 n二、市场营销的含义二、市场营销

3、的含义 n三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 n四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能 Ch01 市场营销与市场营销学5 一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念1 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 Ch01 市场营销与市场营销学6 一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念2 n1. 市场是建立在社会分工和商品生市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。产基础上的交换关系。 n2. 市场的形成要素：消费者；产品市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。或服务；交易条件。 n

4、3. 买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。 n4. 市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。 Ch01 市场营销与市场营销学7 行业与市场的关系行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 Ch01 市场营销与市场营销学8 二、二、 市场营销的含义市场营销的含义 n市场营销的定义市场营销的定义 n市场营销的内涵市场营销的内涵 n市场营销的范围市场营销的范围 n营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不营销在我们的生活中无处不 在在 Ch01 市场营销与市场营销学9 菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义 n市场营销市场营销是个人是个人 和群体通

5、过创造和群体通过创造 并同他人交换产并同他人交换产 品和价值以满足品和价值以满足 需求和欲望的一需求和欲望的一 种社会和管理过种社会和管理过 程。程。 Ch01 市场营销与市场营销学10 美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义 nMarketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individ

6、ual and organizational goals. Ch01 市场营销与市场营销学11 市场营销内涵市场营销内涵 n市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望； n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换； n交换取决于营销者的产品满足顾客交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水需求的程度和对交换过程管理的水 平平。 Ch01 市场营销与市场营销学12 营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象 n商品（商品（Goods） n服务（服务（Service） n经历（经历（Experiences） n事件（事件（Events） n个人个人（Person

7、s） n地点（地点（Places） n财产权财产权（Properties） n组织组织 （Organizations） n信息（信息（Information） n观念观念（Ideas） Ch01 市场营销与市场营销学13 课堂思考课堂思考 n分别举一例说明上述十大方面的营销。分别举一例说明上述十大方面的营销。 Ch01 市场营销与市场营销学14 事件营销事件营销 Ch01 市场营销与市场营销学15 地点营销和地点营销和 服务营销服务营销 Ch01 市场营销与市场营销学16 经历营销和信息营销经历营销和信息营销 Ch01 市场营销与市场营销学17 n企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以

8、满足消费者的需要； n学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要； n医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要； n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要； n我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往往的需要。 营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在1 Ch01 市场营销与市场营销学18 总有人试图向我们推销什么，我总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因；们需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业

9、市场，必须我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向 我们未来的老板我们未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方的最佳方 式。式。 营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在2 Ch01 市场营销与市场营销学19 三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 Ch01 市场营销与市场营销学20 专家妙论专家妙论 n顾客是企业得以生存的基础，企业的目顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织

10、若没有营销或的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。为企业。 管理大师彼得管理大师彼得杜鲁杜鲁克克 Ch01 市场营销与市场营销学21 四、四、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能 n企业的基本职能企业的基本职能 n市场营销市场营销销售。销售。 n市场营销的目标减少推销，甚至使推销市场营销的目标减少推销，甚至使推销 成为多余成为多余。 市场营销市场营销 创新创新 Ch01 市场营销与市场营销学22 专家妙论专家妙论 n可以设想，某些推销工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为

11、多然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克 Ch01 市场营销与市场营销学23 营销备忘营销备忘1 n顾客是本公司最重要的人，不论他们是顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。亲临还是邮购。 n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工顾客不是我们工作的障碍，而是我们工 作的目标。我们不是通过为

12、他们服务而作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。服务的机会而给了我们恩惠。 Ch01 市场营销与市场营销学24 营销备忘营销备忘2 n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。取得同顾客争辩的胜利。 n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。作是为其服务，使他们和我们都得益。 n资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第62页北京：中国人页北

13、京：中国人 民大学出版社，民大学出版社，2001.7。 Ch01 市场营销与市场营销学25 第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展 n一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成 n二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展 n三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命” n四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展 Ch01 市场营销与市场营销学26 一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成 n大约在大约在1900年年1930年，创建于美国。年，创建于美国。 n当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。 Ch01 市场营销与市场营销学

14、27 二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展 n19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。 n生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。 n供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。 n研究重点集中在销售推广方面，应用范研究重点集中在销售推广方面，应用范 围仍局限于商品流通领域围仍局限于商品流通领域。 Ch01 市场营销与市场营销学28 三、三、 市场营销学的市场营销学的“革命革命” n第二次世界大战后。第二次世界大战后。 n现代科技进步，促进了生产力的高度发现代科技进步，促进了生产力的高度发 展。社会产品数量剧增，花色品种日新展。社会产品数量剧增，花色品种日

15、新 月异月异。 n从根本上确立了以消费者为中心的观念从根本上确立了以消费者为中心的观念。 Ch01 市场营销与市场营销学29 四、市场营销学四、市场营销学 在中国的传播和发展在中国的传播和发展 Ch01 市场营销与市场营销学30 第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关 理论及基本内容理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营二、宏观市场营销销 三、微观市场营销三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构 Ch01 市场营销与市场营销学31 一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应

16、用性管理学科 卖方买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 Ch01 市场营销与市场营销学32 二、宏观市场营销二、宏观市场营销 n宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营 销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府

17、、消费者组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益康发展和保护消费者利益。 Ch01 市场营销与市场营销学33 三、微观市场营三、微观市场营销销 n微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程而对营销活动进

18、行决策与管理的过程。 n当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营场营销学。销学。 Ch01 市场营销与市场营销学34 四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构 市 场 市 场 营 销 营 销 哲 学 营 销 组 合 概论 宏 观 环 境 消 费 市 场 组 织 市 场 竞 争 者 社 会 公 众 微 观 环 境 调 研 预 测 营销环 境分析 目 标 市 场 竞 争 战 略 设计营 销战略 产 品 策 略 价 格 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 制定营 销策略 营 销 计 划 营 销 组 织 营 销 控 制 管理营 销活动 市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学35 第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学 的意义和方法的意义和方法 n一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义 n二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法 Ch01 市场营