品牌战略规划

1、品牌战略规划关于一艘盲目航行的船只来讲，任何方向的风都只能是逆风。-题记品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的全然性决策， 它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现连续进展的前提与保证。先做对的事，然后把情况做对。品牌战略确实是做对的事，如果 情况一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽 管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，看起来并没有引起企 业的广泛重视，许多企业热衷于持续开发新的产品，却专门少对品牌的方 向做出严格的决策，仍旧是走一步看一步。必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导 致企业经营的纷乱无序，这无疑是对品牌资源的极大白费。多品牌战

2、略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情 形，确实是多品牌。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立 大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品 牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依假设、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有专门多企业采纳，但获得宝洁如此成功的企业 几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不 能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工 作；起而“适合在各种温度下使用；波得“含有衣料柔软剂。

3、飘柔、潘 婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘， 更柔，因此广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到 头发上就掉下来的镜头专门传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，所 以亮泽，因此，广告中头发要紧突出乌黑亮泽，模特在发油上下了专门大 一番工夫；海飞丝那么是“头屑去无踪，秀发更出众，因此广告中头发上的 头屑被迅速的去除。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略能够最大限瑚占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的

4、阻碍。事实上，专门多消费者全然就不E月白汰渍、碧浪、舒肤佳是同在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的 旗下，拥有科龙、容声、华宝等品牌。事实上以科龙的实力，全然就不宜 实施多品牌战略。但那个地点面有历史的缘故，当年由政府做媒，科龙和 容声合并，而容声差不多是一个全国知名品牌，弃之不用实在惋惜，在这 种背景下，科龙只有实施多品牌战略，然而这条路，注定了走得专门艰巨。单一品牌战略单一品牌战略是有关于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的 所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、 机、复印机等产品都统一使用“ Ca non品牌。企业采纳单一品牌战略的好处要紧是：一

5、、所有产品共用一个品牌，能够大大节约传播费用，对一个品 牌的宣传同时能够惠泽所有产品。二、有利于新产品的推出，如果品牌差不多具有一定的市场地位, 新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。三、众多产品一同显现在货架上，能够彰显品牌形象。所以，采纳单一品牌战略也有其明显缺乏之处，即品牌下某一产 品显现咨询题，极有可能产生连锁反响，株连九族。而且，当同一品牌下 不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。例如活力28的旗下，曾经既有洗衣粉，又有纯洁水。但如此的纯洁水大多 数消费者是不敢喝的，因为总感受有洗衣粉的味道。单一品牌战略比拟适合于目前中国的大多数企业。笔者曾全程参与

6、河北康达公司的品牌规划，康达公司旗下的品牌 多达六个：一、枪手。要紧产品是杀虫剂、蚊香、灭蟑香；二、骑士。要紧产品是杀虫剂、蚊香；三、卓力。要紧产品是杀虫剂；四、晨露。要紧产品是清新剂、幽香剂；五、豪情。要紧产品是刮胡泡、刮胡膏；六、邦洁。要紧产品是清洁剂、洗洁剂。这六个品牌各自为阵，其中枪手、骑士、卓力属于重复建设。而 豪情品牌，因考虑到该市场尚处于启蒙时期，康达无力承当大量启蒙费用, 且与公司其它产品通路不一，在市场推广时造成资源白费，因此我们建议 将其取消。如此其它五个品牌，因其产品属性相近，我们将其归纳定位为“健 康环境的缔造者，统一归于枪手品牌的旗下，集中有限的人力、物力、财力，集中

7、 精力打造一个强势品牌。在国内，海尔能够讲是单一品牌战略的成功典范。在海尔，冰箱、 空调、彩电、电脑、 等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大伙儿族。北京名牌资产评估2001年中国最有价值品牌报告中，海尔的品牌价值到达436亿元人民币 毫无疑咨询，海尔差不多成为中国最具阻碍力的家电品牌。然而,海尔进军金融业，同样在使用海尔的品牌，2001年年末，海尔与纽约人寿保险公司共同组建一家合资人寿保险公司，定名为海尔纽约人寿保险公司。我们也许还清晰地记得，1996年10月，海尔进军药业，组建了青岛海尔药业，而今天，当年豪气万丈的海尔药业差不多悄无声息 了。彼此毫无关联的产品，也一律使用

8、海尔品牌，这差不多成为“海 尔悬念。一牌多品战略一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情形：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一种是企业只有 一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。前者如雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。 其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉 堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。如此众多 的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。I海王金M牡蛎;等等。V叶片宁金牡冠心 丹參海王博宁、海王冠心丹O后者如海王，企业只有海王一个品牌，且

9、旗下三十多种产品都使 用海王这一品牌，例如海王金樽、海王银杏叶片、参、2001年，海王在中央电 其主推产品只有三个：海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的 视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放, 海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个 产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它 并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚至在医院销售的处 方药，也越来越走俏。但隐藏的危险是，如果某一产品显现危机，将阻碍 海王旗下所有产品，显现危机的产品阻碍力越大，危险也越大。一牌一品战略牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。和一牌多品战略一样，它

10、也能够分为两种情形：一种是多品牌战略下，每一品牌下只 有一种产品；另一种是单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。前者松下女口松下Panasonic牌，立体音响那么以 Technics为品牌PwiaLBonic1 al为品.后者如金嗓子Technics实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。例如万科，几乎确实是房地产的代名词。格力，确实是空调的权威专家。“好空调，格力造，这句简单明 了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。据中国 制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力以14.86%的市 场占有率高居榜首，年产量超过 200万台。在众多竞争对手

11、竞相多兀化经 营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自 己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线 已越来越得到市场认同。格力是如此理性地描述其专业化经营的：企业能够倾其所有积蓄 的力量，在生产领域中向“高精深进军，成为那个行业的权威和巨人。 只有“专，才能保证“精和“高。企业/品牌同名战略企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相 同的情形。例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略；而万宝路、 红旗那么与企业名称不同，万宝路的生产企业是菲里浦莫里斯公司，红旗 的生产企业是一汽轿车股份。实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用

12、，在宣传企业的同时 宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌 行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积存到品牌 的身上，这种互动的形式对品牌资产的积存将更加快速有效。海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，然而带给消费者的印象不仅 是企业对产品质量的重视，更直截了当提升了海尔品牌的美誉度；海尔推 出能够洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创 新的企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同，是 无法到达这种境域的。所以，实施企业 /品牌同名战略也有不利的一面，由于企业行为确 实是品牌行为，对品牌的损害也会造成对企业的直截了当损害，品牌

13、失败 了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。在对枪手品牌的战略规划中，发生这么一件小事：在枪手品牌的 所在地河北保定，我们从所住的宾馆，专门坐出租车去其生产企业康达公 司，宾馆离康达公司不到一公里的路程，我们咨询司机知不明白去康达， 司机难道讲不明白，而一讲枪手，司机赶忙豁然活泼。事实上，在样本测试中， 有 97.7%的消费者不明白枪手与康达的关 系，明白的仅占 2.3%，可见，公司名与品牌名在消费者心目中的归属严峻 脱节。同时，由于以康达命名的公司专门多，仅在河北省就已不胜枚举。 如果以河北康达的名称进行传播，不仅是要重新让消费者认知一个新品牌， 更面临着为他人做嫁衣的危险，实际上康达公

14、司那个名称存在的意义不大， 只是为了存在而存在。通过周密考虑，我们对康达公司实施了企业 /品牌同名战略，将企 业名和品牌名统一为枪手，充分利用枪手的知名度，最大限度地发挥枪手 品牌的杠杆效应。副品牌战略采纳副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖 企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动爽朗、富有魅力的名字作 为副品牌，以突出产品的个性形象。美的是国内副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产 品类别专门多，有 100 多款，这么多产品如何样让消费者记住？消费者经 历点如何解决？副品牌战略是良好的解决之道。考虑到美的是以明星巩俐 的广告响彻海内外的，因此决定利用“星座来命名，

15、一来能够同明星联 系起来，不致使原有品牌资产流失； 二来“星代表宇宙、 科技；三来“星 是冷色调，代表夜晚、安静、凉快，和空调本身的属性相吻合。因此一系 列副品牌如“平复星 “超静星“智灵星“健康星等呼之而出，由于定 位准确，投放市场即引起强烈反响，制造出空调界的一个个销售奇迹。利用副品牌战略的具体做法是：1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于附属地位。 这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广 告受众识别、经历及产生品牌认可、信任和忠诚的主体也是主品牌。人们 之因此买海尔一帅王子，是因为海尔而不是帅王子，实质上，人们购置的 是海尔所代表的科技、效劳和其它杰出的表现。2、副品牌

16、比主品牌内涵丰富、适用面窄。 副品牌由于要直截了当表现产品特点，与某一个体产品相对应， 大多项选择择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一 样较单一，有的甚至全然没有意义，如海尔、万科等。如此即使用于多种 产品都可不能有认知和联想上的障碍。背书品牌战略 有一个现象引起了我们的注意，浏阳河、京酒、金六福等品牌在 短短的时刻里，成为中国酒市的新贵。它们的成功不是偶然的，认真分析， 它们有一个共同的特点，差不多上由五粮液酒厂生产，同时在传播时有意 将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而与其它品 牌关系相比，它们与五粮液之间的关系实际上又比拟松散，在包装上，五 粮液

17、所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。这确实是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的还有 P&G,不 管是潘婷，依旧汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是 PG 出品的。对背书品牌而言，其要紧角色是向消费者再次确定，这些产品一 定会带来所承诺的优点，因为那个品牌的背后是一个差不多成功的组织， 那个组织只可能生产优秀的产品。背书品牌在某一个特定的领域里可能会 具有专门的可信度，例如五粮液在白酒方面， P&G 在日化方面，康师傅在 食品方面，所以，背书品牌也具有伞状的阻碍力。当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候，背书品牌的这 种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与那个产品之

18、间 有了某种联系，而不再生疏。然而，关于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会褪色。 就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违抗了承诺，那么 担保人的信用也将受到损害。关于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书 品牌的形象可能会抑制被担保品牌走出一条属于自己的路。因此，有一种 可能，当被担保品牌变得较为强大之后，能够从背书当中走出来。从那个意义上讲，金六福走出五粮液的背书存在可能，更况且金 六福差不多羽翼渐丰。 2001 年的最后一天，北京金六福酒业出资 3100 余万元，收购了云天化 600096旗下云南香格里拉酒业股份有限公 司55.97%的股份，成为“香格里拉藏

19、秘品牌的新主人。实际上，在吴 向东的运筹帷幄下，金六福的独立行动差不多拉开序幕。品牌联合战略在近年来，品牌联合战略有上升趋势，它是指两个或更多品牌相 互联合，相互借势，以实现1 + 12的做法。在日本，日立的照明灯泡使用“日立和“ GE两个品牌。在一些合资或并购的企业，这种品牌联合的现象屡见不鲜。例如北京西单商场 股份、上海华联超市、北京超市发联合成立北京西单华联超市有 限责任公司。品牌特许经营战略品牌特许经营始于美国，在中国正方兴未艾。 特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现 品牌的扩张，到达双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、 治理、营销等模式，受许人向特许人

20、支付一定费用。需要指出的是，专门多人将品牌特许经营与连锁经营混为一谈， 实际上两者并不相同：特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有， 其核心是品牌经营权的转让；而连锁经营的分店由同一资本投资，决策权 在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让。品牌特许经营战略能够实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资 金，相对低风险、低本钱。受许人那么能够背靠大树好乘凉，但必须正面一 个现实，品牌永久都可不能属于自己。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中 国的加盟店目前便已到达 380 多家，在全球更以数以十万计。其近 50 年特 许经营积存的珍贵体会值得称道：一是标

21、准化的效劳。其效劳的最高标准是QSC V 原那么，即质量Quality、效劳Service、清洁Clean和价值Value。例如汉堡包 的时限是 10 分钟、炸薯条的时限是 7 分钟，过时即丢弃不卖。二是专门的检察制度。包括常规性月度考评、公司总部检查和抽 查，地区督导常以顾客的身份悄悄进行考察。三是完善的培训机制。位于芝加哥的汉堡大学是对加盟店经理和 重要职员进行培训的基地。四是设置联合广告基金。一方面集中资金做全国性广告，同时在 不同地区按照当地价值观做区域性广告。五是店面出租策略。由麦当劳公司租赁店面，再出租给加盟店， 猎取差额，这成为麦当劳公司的重要收入来源。品牌虚拟经营战略 作为一般

22、的消费者，也许专门多人并不明白，他穿的耐克鞋、抽 的七匹狼香烟、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是托付他人 加工而成。所以，加工费是相对低廉的，但贴上品牌的标志后，赶忙身价 倍增。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的别离，它使生产者更用心于生 产，而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，而用心于技术、效劳 与品牌推广。耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。由于运动鞋市场 需求的类型繁多，许多品种型号专门而需求量较小，如果均由自己生产， 公司的生产本钱必定居高不下。从 70 年代初开始，耐克决定把精力要紧放 在设计与营销上，具体生产那么承包给劳动力本钱低廉的国家和地区的厂家大多数是远东地区的工厂，以此降低生产本钱，去除一样企业都可能 遇到的经济障碍。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，差不多上差 不多上在海外工厂生产，然后返销回美国的。正是这种虚拟经营，使耐克 在国际市场上获得了强大的本钱竞争优势。