四川南充城南世家项目市场调查建议及营销策划方案60DOC

1、目录前 言2第一部分 市场调研及项目分析4第一节 宏观经济环境及房地产市场研究4第二节 项目所在区域环境调查研究14第三节 房地产消费需求情况调查研究21第四节 项目基本情况26第五节 项目总体策划思路28第六节 项目定位分析29第七节 目标客户群体定位与分析30第八节 项目定位31第二部分 项目投资收益分析和财务评估34一、 项目财务分析34二、 项目定价模拟35三、 项目敏感性分析35第三部分 项目建议与项目策划36第一节 项目运作思路和运作模式建议36第二节 项目开发策略建议37第三节 建筑、规划策划建议38第四节 环境景观设计建议42第五节 项目营销和推广43第六节 营销执行57第四部

2、分：合作方式及费用61一、市场调研和项目分析61二、项目投资收益分析和财务评估61三、项目建议与建筑策划61四、项目规划设计建议61五、环境景观设计咨询61六、协助人力资源整合与管理机制构建61七、成本与风险控制建议61八、构建开发和项目融资支撑系统61九、项目的营销策划和推广61十、销售代理执行61十一、物业管理建议61十二、其它开发商需协助的事项61后 记62“城南世家”项目市场调查、项目建议及营销策划方案前 言第一部分 市场调研及项目分析第一节 宏观经济环境及房地产市场研究一、宏观市场分析观点：两会后“房产调控”呈现由“强”变“更强”的发展趋势，将使得楼市发展发生根本性的改变，以“关系民

3、生”为主题的房地产变革正在掀起。正文：随着两会的顺利闭幕，国内房地产“第三次宏观调控”开始启动。当前我国房地产业市场正处于特殊发展阶段，影响其价格的因素和作用也比较复杂。根据两会的精神，我们对2007年房地产发展有以下分析。1、政府目标明晰“两会”期间的政府的高层频频表示，要控制房价，使得房地产市场调控目标明晰。无论政府因素、影响各方等因素还是社会百姓心理因素，最少百姓心理基本得到安慰，虽然房市还没有显现和兑现，但大家对政府的工作报告都抱有很大期望。2、房价温顺理性房地产市场的宏观调控目前最重要的工作就是控制房价。当人们看到政府在“两会”上的报告可以看出，政府是想动真格的来稳定房价了，这样的初

4、衷很有把握控制房价，因为中国房地产业的控制，政府的人为因素是最重要的因素之一，房价的理性回归和温顺发展才是众望所归。3、土地管限有度估计“两会”后，土地政策有效管理和监管力度会更加强硬，土地每年发放量根据各个城市需求情况有些增加。 “八大限”之前政府虽然集中放了一些地，但大限之后土地市场的管理还是比以前紧的，这对开发市场确实有影响，进而影响着市场供求关系。如果需求不动，要控制房价，只能增加供给才能达到目的，但要增加供给就要放地，“两会”也已经涉及到了这一点，62“对供应用于商品房开发的土地、市民解困住房的土地、公务员住房的土地要分别限价、管理和供给”，土地将采取更合理的限制式的科学控制管理模式

5、。 4、政策恐慌渐去政策出台不会有2006年的“朝令夕改”了，也不会有2005年那样“排山倒海”，但会有一些体现节能、省地和规范市场秩序的政策、措施会陆续出台，如控制高档商品住房（别墅等）开发、鼓励中低价位住房开发、加强对中介市场的管理、出台住房各项专项基金管理办法等。5、重视引导需求消费需求的引导工作不容忽视，重视引导住房的大众消费已经成为政府和社会一项新的历史使命。放松土地控制是不得已而为之，而且幅度十分有限，控制需求增长特别是住房过度需求将被提上议程。现在人均住宅建筑面积已经超过26平方米，如此下去用不了几年小康居住目标就会实现。住的小不是好事，住的太大也不是好事。正如董藩先生所说的：“

6、别墅生活在中国将永远是异邦情调，不适合国情；住房越开发越大、买了不住等问题再不重视将给未来社会发展买下隐患，最终咽下这个“苦果”的还是全体人民。“不承认房地产业的支柱地位不对，过分倚重房地产业拉动经济增长也不行”。6、建设保障体系“住房保障”曾一度在政府的业绩词典里消失了，各级政府都津津乐道于住房制度改革的成绩。05年经济适用房被媒体炒得更像一场闹剧，海内外学术界的无情批判更让政府不得不反思。一个亲民的政府不能不关注民意，再加上控制房价的压力巨大，于是一些地方政府开始积极兴建经济适用房，并开发或收购廉租房。但也会有一些地方政府开始探索货币化补助问题，货币补助才是住房保障的发展方向。 7、理财观

7、念升级穷人关注保障，而富人则关注理财。地产股和地产投资的投资博弈让人们学会和升级了理财的观念认识。房地产的理财观念已经深入人心，光靠行政措施不行，立法手段必须登场了！8、落实政策执行政策的落实，如各级管理制度和监管政策的落实等，是2007年房地产业是否能理性发展关键的一年，人为因素关键的是落实，只要政策落实到位的话，相信房地产一定会有序、健康、理性、快速发展的。9、外商进入抢滩2006年，有意进入内地市场的海外房地产开发公司将开始进行前期调查、准备、选址，研究内地的房地产法律与开发项目定位，以及与内地各方的合作问题。对开发商来说，是“狼”要来了，但对消费者也许是好事。再次地宏观调控后，内地房地

8、产市场在土地拍卖、投资立项及配套费用的收取上将更加规范，投资程序也更加规范、合理，这增加了外国投资者进军中国市场的信心。2007年，“与狼共舞”的群体正在迅速扩大和快速地发展着。综述：以上分析，当前的楼市状况，仿佛如一场吹暖大地的春风来临，并在未来将持续经受着这股春风的影响。如果说一定要给这股三月春风命名，“两会后调控”无疑是最贴切的代言。事实上，“调控”中国楼市从04年开始，到07年的仍将持续，必将对中国楼市产生更强劲的冲击。而这股“两会后调控”的趋势也会由“强”更“强”的发展趋势，将使得楼市发展发生根本性的改变，以“关系民生”为主题的房地产变革正在悄然掀起。 这也是我们这期观点关注两会的主

9、要原因。 两会期间对涉及房地产领域引发的民生问题的讨论，让房地产界能够清晰地感觉到，“两会后调控”将更加关注涉及普通老百姓居住民生问题的解决。而“民生”问题在这期间开始被越来越多的开发商所认识。已经有房产界大腕名人在博客上表示，“两会后调控”的重点，就是“解决民生问题，顺应民意”。 从去年“90平方米户型必须占总开发量70%”的调控政策看，“两会后调控”必然将出台类似更准确、更到位的解决民生问题最核心的手段。 而要顺应“两会后调控”的趋势，开发商只有主动帮助政府去解决民生问题，才可能获得更多的发展机会。以往“任大嘴”之流企图通过声势浩大的争论去影响楼市的作法，在民生问题面前肯定会遭遇更大的打击

10、。理性的开放商更应该顺应形势，改变之前的开发策略。真真正正地研究适合老百姓的房屋开发，比如针对70%、90平方米这样的技术问题，去研究90平方米的户型究竟怎样才能做到最合理、最经济。又比如说，积极参与政府经济适用房或限价房的建设，开发更多适合中低收入家庭居住的产品。 “两会后调控”将促使房地产进入“民生时代”，肩负着更多社会责任的房地产开发商有更多的机会去实现“解决民生问题，顺应民意”的目标。二、南充房地产市场分析、南充概况南充市位于四川盆地东北部，嘉陵江中游，东邻达川市，南连广安市，西与遂宁市、绵阳市接壤，北与广元市、巴中市毗邻。幅员面积12494平方公里。辖顺庆、高坪、嘉陵、西充、南部、蓬

11、安、营山、仪陇、阆中五县三区一市。有180个镇、302个乡。总人口726万，市区面积50.5平方公里，市区居住人口66.9万。“十一五”发展总体目标是按照构建“川东北区域中心城市”的要求，坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，把提高人民生活水平和促进城市的战略定位，立足科学发展，突出产业支撑，加强城乡2010年地区生产总值在2005年的基础上翻一番。基本奠定川东北产业聚集中心、商贸物流中心、科教文卫中心、金融中心和交通、通讯枢纽的区域地位；基本建成嘉陵江中游生态屏障。、南充房地产概况1、06年南充房地产总结1）房屋供应情况2006年，南充市辖三区商品房住宅供给有所增加。市辖区商品住宅房批准预售

12、套数为10100套、面积122.32万平方米，同比分别增长20.36%、18.13%，商品房供给呈以下特点：a、商品房住宅供给一减二增。一减：高坪区商品住宅品准预售套数726套、面积8.35万平方米，同比分别减少38.83%、42.88%。二增：嘉陵区商品住宅房批准套数3505套、面积41.02万平方米，同比分别增加61.14%、38.67%；顺庆区由于滨江名城、天地山水、虹桥水岸、明宇帝壹家二期等中大盘上市，增大了房源供应量，全年商品住宅房批准5869套、面积72.95万平方米，同比分别增长16.71%、22.93%。b、商品住宅房供给区域性突出。市辖区套内面积销售单价低于1000元/的成交

13、套数为114套，占商品房成交总套数的0.89%，主要集中于高坪区；套内面积销售单价在10001500元/的成交套数1294套，占商品房成交总套数的10.09%，大部分集中于高坪区和嘉陵区，少部分集中于顺庆区；套内面积销售单价在15002000元/的成交套数9946套，占商品房成交总套数的77.57%，大部分集中于顺庆区和嘉陵区，少部分集中于高坪区；套内销售面积单价在20002500元/的成交套数737套、在2500元/以上的成交套数为737套，分别占商品房成交套数的5.75%、5.7%，均集中于顺庆区。c、电梯公寓投放量明显增加。2007年，锦绣北湖、北湖盛景、凯旋帝景等大量电梯公寓将上市，电

14、梯公寓的供应量占商品房总体供应量的比重将大幅增加。d、商品房套均面积略有下降。市辖区商品住房套均建筑面积122.43平方米，比2005年减少1.01平方米，其中顺庆区商品房套均建筑面积128.09平方米，比去年增加1.55平方米；高坪区商品房套均建筑面积118.3平方米，比去年减少8.7平方米；嘉陵区商品房套均建筑面积116平方米，比去年减少1.65平方米。2、目前土地供应情况从目前城市发展情况来看，2007年顺庆区的土地供应主要集中在以新政府中心和老城区之间的一带，嘉陵区土地供应主要集中在火花镇一带，高坪区土地供应主要集中在上东坝大桥一带。根据国土资源了解，在2007年拟定供应商品房开发用地

15、700亩左右。实际加上其他已获得土地转入商品房开发使用，预计，2007年商品房开发用地将会在1500亩以上。3、目前政策分析 2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，2007年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。展望2007年的房地产，我们认为：1）、2007年政策调控执行力

16、度将加大。面对主要大中城市不断上涨的住房价格，在2005年政府出台一系列调控政策的基础上，2006年国务院、建设部等多部委于5月出台国六条及其15条细则调控住房的供应结构、房价和投资投机性需求，此后并针对外资准入、土地控制、等出台诸多相关政策，政府对房地产行业调控的力度明显加大。从当前房地产形势来看，政府的调控效应虽然有所体现，但房价上涨趋势以及房地产行业诸多不合理问题并没有得到有效控制，国务院更是组织多部委赴全国检查房地产调控落实情况和调控效果，相信2007年将进一步加大政策调控的执行力度，如果房价上涨的势头不能得到有效遏制，则进一步的调控政策出台可能性就比较大。2）、2007年房地产开发投

17、资增速将放缓。在政府控制房价、调整住房结构、加强土地控制、信贷控制的影响下，2007年房地产开发投资的增速将受到影响，特别是在当前中国经济面临战略性结构转型（将经济增长动力从投资和出口向个人消费方面倾斜）的背景下，对其他诸多重点行业拉动效应明显的房地产投资将受到政府的严密控制。控制房地产信贷规模、提高房地产信贷门槛、提高贷款利率等将是政府可能采取的措施，而房地产销售面积增速的放缓以及从严的政策调控将使得不少从其他行业进来的开发商以及部分资金链紧张的开发商逐渐退出或收缩战线。在这种背景下，我们预计2007年房地产开发投资增速可能会放缓到15左右。3）、住房供应结构继续调整，普通住房和经济适用房供

18、应将增多。2006年的房地产调控中对住房供应结构提出了具体的90/70标准，国六条和国十五条的导向就是重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房，继续抑制房地产的投资和投机性需求。2007年的住房供应结构将继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多，别墅等高端住房的投资和供给将受到限制。4）、土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争。2006年以来国家对土地的调控政策之多为近年少有。不仅是在2006年5月出台的国十五条中对加大闲置土地的处置力度进行具体标准制定，2006年9月初，国务院更是专门下发关于加强土地调控有关问题的通知,主要针

19、对当前各地区在土地审批、用地集约管理、土地执法等方面存在的问题进行有效治理及严格调控。此后，国土资源部又下发了关于做好报国务院批准建设用地审查报批有关工作的通知，这些豆显示了中央对土地管理改革的决心和深意，是对04年国务院28号文（国务院关于深化改革严格土地管理的决定），05年国八条、144号文（关于开展制订征地统一年产值标准和征地区片综合地价工作的通知）和06年国六条的延续。这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。从近期陆续报道的地方土地违规违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以

20、及土地出让金的管理权限可能会上收，建设项目用地地管理将更加严格。预计随着土地供应闸门的缩紧，如没有重大政策变动，则土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。另一方面，增量土地资源的供给紧缩，将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，对存量土地的竞争也将加剧。对于房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的现实。总的来说，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化，房地产行业强者恒强的局面将得到进一步的体现，行业集中度也将进一步提高。5）、政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化，房地产企业资金压力不容小视。2006年18月，全国房地产开发企业到位资金16285亿元，相比去年同期增长28

21、.1，其中国内贷款3584亿元，增长51，国内贷款在资金来源中占比由2005年的18上升到22以上，而来自于定金和预收款的比重则开始大幅降低，从过去4年来的40左右下降到2006年的约27。更值得注意的是，2006以来，定金及预收款首现负增长，这反映出的现实是房地产预销售同比开始出现下降，房地产企业未来资金回笼的压力在加大。预计，2007年房地产企业面临的资金压力风险加大。一方面，从房地产开发资金来源构成方面来看，房地产开发投资中对于贷款的依赖程度在加大；另一方面，从经济的角度来看，投资和信贷增长过快是2006年中国经济再度呈现过热局面的直接原因。也因此控制项目投资和紧缩信贷成为宏观调控的着力

22、点。从前8个月的固定资产投资增速和信贷增速来看，虽然增速有所放缓，但依然维持在高位，政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化。在这种背景下，预计房地产开发企业未来面临的资金压力不容小视。6）、2007年住房供求差距将缩小，价格成为关键因素。从当前的各类调控政策来看，改善住房供应结构和稳定房价是核心要点，改善供求关系和住房价格将仍是2007年政府宏观调控的主要目标之一。从房地产供给的一些先行指标来看，2007年的实际供应量增长将有所加快，但是，在政府宏观调控下，房地产供应增速将逐渐出现放缓趋势；需求方面，经过几年快速释放的自住性需求在高房价的影响下将有所减弱；此外，住房供应结构的调整将在一定程度

23、上增加有效住房供应量，预计2007年住房供求差距将进一步缩小，而房地产价格将成为影响供求关系的关键因素。关于房地产价格走势问题，由于政府行政干预的力度较大，在当前阶段房地产开始从过于趋向商品属性开始向社会保障属性倾斜，我们认为，政策在二者之间的倾斜情况，将对短期内的房地产价格预期产生较大的影响，如果政策向社会保障属性的倾斜是渐进的，温和的，则2007年房地产价格增幅将稳中放缓，如果政策向社会保障属性的倾斜是急进的，变革性的，则房地产价格的短期波动将加大4、房价走势预测南充2006年房价总体来说上升比较明显，顺庆城区已经有部分电梯公寓呈现，周边地区以多层和小高层为主，高层价格在22002800左

24、右，多层在20002500左右；嘉陵区目前以多层为主，预计07年也将有高层投放入市，目前多层价格在2000左右，部分多层已经达到2500元/，高层价格在2500元/左右。高坪区目前以多层为主，房价在1800元/左右。预计07年商品房房价将会继续上浮，上浮比例将会缩小，预计在7%12%左右。顺庆区部分高层房价将会达到3500元/，南充市总体房价也会在2000元/以上，在07年10月份左右，主力单价会在2500元/。5、目前项目开发情况从目前南充市房地产市场来看，房地产发展已经初具规模。中、高档次楼盘已经占据市场较大份额。目前开发商已经逐步树立了品牌观念，已经对产品（建筑、户型、园林景观、建筑质量

25、、外立面风格）有了一定的认识，并着手在项目中进行表现，使得目前南充楼市呈现各种建筑、各种风格楼盘众多，形成百花争艳的局面。目前，南充在开发和已开发项目项目主要有以下一个特点：1）、中高档次的楼盘比较注重营销，但不注重全程策划目前，南充房地产市场大部分中高档楼盘都聘请南充、成都、重庆等地的营销代理公司进行销售，并在努力学习发达地区和城市的营销手段，使得目前南充楼盘各个销售现场的档次较以往有了较大程度的提升，也是的南充房地产代理市场更加成熟，服务能力更加完美。但是，一个项目不仅仅是依靠营销成功的，而是通过对这个项目多方面（建筑、景观、工程、推广、销售、公共关系）的全盘掌控，保证在每个环节都不出差错

26、，才能使一个项目运作得非常成功。因此，贯穿全程的策划思想是非常重要的，这也是需要专业的全程策划公司来整体运作这个项目。目前南充全程策划的项目较少，但随着市场的发展变化，房地产市场运作的难度也会增加，房地产市场也会越来越需要专业的全程策划公司为其操作项目，使项目运作风险降到最低，使项目能够如期的回报利润。2）、已经开始注重产品本身的营造目前，南充市房地产市场上的商品房品质较高，房屋不仅仅是居住功能，还满足了购房者的精神需求、社会交往以及投资等较多需求。房屋品质越来越高，从花园小区到高层电梯公寓，从欧式风格到现代风格，已经多元化的满足不同年龄层次对精神、物质生活的追求。更值得注意的是大多数楼盘已经

27、开始务实，不仅仅是在提出一些口号，而是在真正将概念落实，将自身宣扬的生活方式逐步实现。就目前的发展状况来看，地中海兰、香槟小镇等已经比较成功的将国外高尚的生活元素在楼盘中展现出来，而且基本上得到了市民的追捧，而下一步，产品在设计上需要有更深的文化挖掘和表现，需要更深的对生活、人性的探索，这些都需要从开发的项目中体现出来，因此需要更加专业的公司进行运作。3）、外来元素较多，没有深入地挖掘本土文化目前，南充房地产市场欧风比较流行，主要体现在建筑外观、园林景观、案名、推广等方面的欧化。其次是现代川西风格，主要体现在坡屋顶、色彩朴实。并结合了江南园林景观：小桥流水、亭台楼阁等特点，丰富了南充市的建筑元

28、素。目前的设计在南充市比较受欢迎，也能够体现项目和购房者的档次、品位，但是缺乏一种精神领域的共鸣。6、07年房地产市场预测1）、房地产市场将更加规范，排号、内部认购等收取订金的形式将会进一步被规范。对开发商前期资金的需求将会更加严格。2）、南充市场房价将会进一步攀升。目前，存在的主要矛盾是大部分低收入购房者买不起房子和少部分高收入人群利用房地产进行投机行为之间的矛盾。国家要解决这一矛盾第一就必须提高低收入的收入；第二，供应充足的土地降低部分房价。从这两方面来看都是不太可能实现的。因此，投机的空间依然存在，因此，房价上升空间也就依然存在。随着国家对房地产市场的调控，经济适用房已经成为调控房价的主

29、要手段，但是经济适用房只能满足少部分人的住房需求，对大部分外地打工者来说依然不能满足，住房需求依然较大。其次是开成本，特别是土地成本和自有资金需求增加，因此，经济适用房的出现并不会使商品房房价得到下降。3）、各种概念、主题将会落实得更彻底，本土文化将会得到发掘和运用。目前来看，各种概念的炒作盛行，欧式花园、地中海风格、法国的浪漫等等已经被尽情的运用到各个楼盘当中，给人带来了美感和享受。与此同时，各种文化、主题的楼盘建立起来的时候，人们发现自己依然是南充人，自己依然生活在南充，而不是地中海、法国、欧洲，而自己的城市正在被外来的文化侵袭，这种文化的侵袭更多的时候是体现在殖民主义国家。因此，随着各种

30、概念炒作的慢慢冷却，更多的是需要一种谦卑、虔诚的态度发掘自己城市所在的价值，并通过项目表现出来，让人们有根源性的共鸣和自豪感。4）、单纯的销售代理市场份额将会进一步缩小，全程代理市场份额将会增加。随着开发难度的增加，决定产品销售已经从销售环节发展到项目整体运作阶段，更重要的是前期产品设计和市场研究，只有做好了前面的各个环节才能为顺利销售提供保障。因此，更多的有实力的开发商将会更加重视全程营销代理。第二节 项目所在区域环境调查研究一、嘉陵区简介嘉陵区为南充南大门，有着厚重的历史文化和得天独厚的旅游资源，目前正在打造省级品牌。主要风景名胜有龙蟠白鹭自然保护区、七宝寺、猪山风景区。二、嘉陵区房地产现

31、状调查与分析1) 项目区域市场发展概况a、 项目区域市场供应现阶段，嘉陵区下在销售的住宅项目有：上层领地、水岸花都三期、锦通满庭芳、海山半岛花园、莱诗柏林美墅、星宇城南家园、世纪名扬、中虹祥和丽景、水木清华、逸水兰庭、地中海兰电梯公寓、维多利亚、加州阳光、塞纳印象等项目，供应量是整个南充市房市供应量的三分之一以上。b、 项目区域市场产品特点、价格与销售率关系通过调查分析得出，嘉陵区现阶段房产的三大特点 房价差异较大高区域：位于陈寿路到长城路一带，这一带有较为完善的市政配套，其均价在1850元/平方米左右。但锦通满庭芳和海山半岛花园以其较大的开发规模、特色的园林景观和小区功能配套（如会所等）而价

32、格稍高。大众区域：处于区城边市政配套相对较差的嘉南路一带，其均价在1700元/平方米左右。低区域：处于基本上没什么市政配套的茶盘路一带，其均价在1600元/平方米左右。长期以来，南充的消费者基本上以顺庆区为中心，离顺庆区越远的，其价格也越低，且价格差距比较大。而且，城市居民和周边的农业人口习惯把顺庆称为“南充”，固有的观念和嘉陵区长期落后的农业局面导致嘉陵区房价始终处于一个较低的水平，但随着南充整体规划的“北扩南移”，嘉陵区住宅供应市场逐年扩大，价格呈现稳步上升的趋势，预计至2007年，整体均价将达到1800元/平方米，个别区域市场价格将突破2000元/平方米，可达到2300元/平方米以上。

33、消费者对居住环境比较看重在同一价格段内，房价又有所差异，且销售情况也不一致。绿化、园林景观、工程形象、开发商信誉和实力、广告推广、营销策划等因素主导了销售的优劣。在高价格段内，水岸花都、锦通满庭芳、海山半岛花园以能望见嘉陵江、坡地、园林等打动了消费者，特别是锦通满庭芳和海山半岛花园，因为有较大的规模，打造出较好的园林景观，虽然价格比同类地段的项目高出100-200元/平方米，依然受到消费者的追捧。而风格雅苑比之星宇城南家园也是这种情况，风格雅苑的市政配套比不上星宇城南家园，但却以只比星宇城南家园少40元/平方米的价格，取得了良好的销售业绩，只因为风格雅苑采用围合式建筑，留下了一个2亩左右的中庭

34、花园。 户型基本上都是以三室两厅双卫错层为主，两室两厅户型呈上升趋势目前嘉陵区在售楼盘基本都是以三室两厅大众户型为主，并且在设计上也相差不大，为消费者提供了较大的选择空间，同时，由于随着购房年龄年轻化发展，二室二厅户型也逐步兴起。可见，开发商在户型大小的设计上基本上迎合了当前的消费习惯和购买能力。但是，在细致的户型设计和功能划分上，几个相对大的项目做的更出色，如锦通满庭芳虽然有一梯四户的楼，但通过良好的设计，有效的规避了“通风、采光”等弊端。2) 风险提示与借鉴 嘉陵区现阶段的房产发展应该处于发展阶段，各开发商的开发方向不是很明确，跟风情况较多，导致了特色产品的稀缺，大家的市场定位基本一致。所

35、以，在该区开发，必须做出自己的特点，以鲜明的形象冲击目标客户，才能取得较高的开发利润。三、项目所在地房地产现状调查与分析1、项目周边房地产市场在售楼盘调查益欣维多利亚项目名称益欣维多利亚项目类型多层开发商南充益欣实业有限公司售楼电话3880088/3880089地理位置嘉南路183号（东风汽车公司对面）交通状况3/14/17/24路公交车层数6+1档次中等付款方式一次性优惠2%/按揭无优惠售价最高1868最低1500均价1800建筑风格现代主力户型情况户型推出量售出量销售率122.47物业管理费0.4（鑫隆物业）目标客户群周边城区、中等收入群体主力卖点交通便利、配套在区域内比较好周边配套嘉陵实

36、验小学/南充客运站嘉州阳光项目名称嘉州阳光项目类型6+1/电梯开发商联兴地产售楼电话3679888/3880818地理位置耀目路1号交通状况3/14/17/24/旅2等几路公交车工程进度开工期6+1已修2层竣工期明年容积率绿化率30%密度层数6+1/电梯17层档次中上等付款方式一次性/按揭/分期售价最高2000最低1800均价1900建筑风格现代主力户型情况户型推出量售出量销售率488899物业管理费0.5（多层）/0.9（电梯）目标客户群单身贵族主力卖点共管式独立产权公寓周边配套金童幼儿园、嘉陵一中、南充高中、农行、工行、合作社、步行5分钟到菜市、天天乐超市、小康超市、嘉陵区人民医院、武警部

37、队医院世纪名扬项目名称世纪名扬项目类型6+1/电梯（未定）开发商鑫宇腾飞售楼电话3663566/3663577地理位置茶盘路1段交通状况3/14/21/路公交车工程进度开工期竣工期年底交房（一期3栋）总建筑面积60000容积率绿化率35%密度28%配套设施儿童游乐场/成人休闲场地层数6+1/电梯（未定）档次中等付款方式一次性/按揭/分期售价最高1798最低1500均价1620建筑风格现代目标客户群嘉陵区城乡周边主力卖点准现房周边配套光彩实验小学、菜市、光彩大市场、国税局水慕清华项目名称水慕清华项目类型别墅开发商川北鑫益房地产开发公司售楼电话3632888地理位置茶盘路交通状况3/21/路公交车

38、工程进度开工期2006年底竣工期2008年总建筑面积30600占地面积54亩容积率0.85绿化率50%密度档次高档付款方式一次性优惠3%/按揭无优惠售价最高最低均价2980建筑风格古典庭院主力户型情况户型推出量售出量销售率178186260物业管理费1元目标客户群商人主力卖点独门独院周边配套凤哑山生态公园、光彩大市场、光彩实验小学、小型农贸市场祥和丽景项目名称祥和丽景项目类型6+1开发商中虹房产售楼电话3669999地理位置茶盘路、维康路交汇处交通状况3/14/路公交车工程进度开工期06年底竣工期08年总建筑面积30950占地面积17676容积率1.74绿化率33%密度28%配套设施儿童游乐场

39、/三大主题景观层数6+1档次中低等付款方式一次性优惠2%/按揭无优惠售价最高1860最低1450均价1750建筑风格现代主力户型情况户型推出量售出量销售率97131物业管理费0.4目标客户群嘉陵区城乡周边群体主力卖点宁静居家、繁华不远周边配套凤哑山生态公园、光彩大市场综述：目前项目周边开发项目较多，但相对较零散，没有形成片区效应，房价在目前南充市场来看处于中低价位（水木清华除外）。周边楼盘规模较小，档次较低，目前属于城市边缘区域。该区域有一定生活氛围，但生活档次较低，周边尚无大型、中高档次的生活配套。四、市场发展前景分析随着南充市房地产业的发展，市中区和滨江路板块已经进入开发尾期，茶盘路一带将

40、会成为未来1-2年的开发热点之一，随着城南工业园企业的不断进驻和西南交大中川学院的兴建，该区域未来的发展趋势是乐观的。第三节 房地产消费需求情况调查研究以下是我公司在2007年年初在个售房部针对有意向购房人群进行的市场调查和分析时间：2007年3月取样地点：各售房部门口样品6570量：292结论：1、 二次置业者居多，说明目前购房者对目前居住环境不满意2、 能够接受的价格大部分在1600元以内，说明客户理想中的房价与目前市场的房价有一定距离，还需要做好市场引导工作3、 能够接受的总价在1525万之间4、 物业管理应该具备保洁、保安和公共设施维护功能。通过此表可以看出目前主力购房人群大部分都有自

41、住房屋，主要购房人群二次置业者居多。从此表可以看出消费者最关心的几个方面为：小区环境、交通、价格和位置，这表明消费者的购房需求已经从满足基本生活需要层面提升到追求精神需求层面。购房的目的主要是对现有住房存在不满意，希望通过新的置业改变现有居住环境。客户对商品房购买最看重的几个方面为：价格、小区环境、位置、物业管理等几个方面，在开发商品房时，这几个方面必须相互协调，体现楼盘应有的档次。通过价格可以看出目前南充市消费者最希望购买到1600元/以下的房屋，但是，从目前南充市场新开发的商品房价格在1800元/左右，有的甚至突破3000元/，因此，购房者希望得到的价格和现实有一定偏离，再加上国家目前正在

42、调控房价，下一步，房价将会更加趋近理性化，各个项目的房价将会成为一个比较名敏感的购房因素。从此表可以看出，目前市场准备购买的房屋主力总价在1525万之间，项目在开发房屋时应充分考虑目前的主力购房群体的购买能力，从而更好的控制户型面积和价格，使项目能够迎合市场需求付款方式和购房者年龄有较大的关系，选择分期和一次性付款的绝大多数年龄层次在30岁以上，选择按揭付款的年龄绝大多数在30岁以内，按揭和一次性付款比例接近1：1，所以，在付款方式对楼盘不会有较大影响，不过项目应该具备按揭和一次性付款的付款方式。通过此表可以看出，目前月供承受压力主要在1500以内，其中1000元以内为大多数家庭能够承受的月供

43、压力。由此可以推算出房屋的总价最高不超过30万，其中以20万左右的房子为主力房价，这与目前表客户打算用多少钱来买房的数据基本吻合。通过以上两表可以看出客户对面积的需求主要是在150平米以下，对户型的需求主要是二室二厅和三室二厅，这也是目前中国房地产市场的主流户型，项目户型在顺应主流市场的同时，还应该有自己特性，在功能分区、平错层的选择上应该比其他项目更加合理，这样才能在户型方面更具说服力。通过以上两表可以看出客户对南北朝向的房屋比较偏爱，对多层比较偏爱，这说明目前南充市房地产市场发展尚不发达，电梯公寓尚未在南充形成主力消费对象，目前开发电梯公寓除个别成熟地段外，其他地区尚有风险。从物业管理需求

44、可以看出，基本的物业管理是最受重视的地方，只有少数业主会选择物业增值管理，说明目前南充市民对高品质物管还需要有一段时间才能接受，也说明目前南充房地产市场高品质楼盘市场接纳有一定难度。第四节 项目基本情况一、 项目地块情况项目地块平坦，地块内无高大乔木和文化保护设施。现地块内部大部分为农田。地块东临嘉南路，南临茶盘路四段，西临于陛路，北临南虹路，地块东边靠规划市政广场，南面是还房居住小区，西面为规划居住用地，北面为风格雅苑商品房二、 项目规划、建筑指标占地面积：96亩容积率：2.5 总建筑面积：16.5万平方米三、 项目地块周边环境优劣势分析地块优势：l 紧邻规划市政广场，有利于项目提升环境l

45、紧邻还房小区，基本生活配套比较齐全l 距离西南交大中川学院步行仅3分钟路程，可以享受到学院内的运动、休闲设施l 距离嘉陵工业区比步行仅十分钟路程，项目客户可以覆盖园区内的工作人员l 距离嘉陵汽车客运站仅2分钟车程，出行较为便捷地块劣势：l 周边居民整体素质较低，使整个片区居住档次较低。l 周边无大型商场、超市、餐饮、娱乐行业，是整个片区生活品质较低l 项目500米内未见网点银行，导致生活便捷性不够四、 项目周边交通、文化、居住、居民状况等分析交通：国道212线、城南高速入口、城南客运中心、3路、4路、旅游2路文化：南充高中新区、西南交大中川学院、嘉陵试验学校、光彩大市场实验小学、火化中学市政景

46、观：胶盔子山生态景区、茶盘路规划中市政公园目前居民状况：该区域居民主要以还房居民和中低档商品房居民构成，居民素质整体偏低五、 重要市政工程对本项目的影响分析1、规划中的市政广场：该广场与本项目东南面接壤，广场的档次，配套设施直接对本项目的客户群体服务，因此，建议本项目的要充分考虑到广场的布局、配套进行规划和设计使广场能够有机地与项目结合起来。2、西南交大中川学院：该学院距离项目仅2分钟步行时间，项目的业主可以直接享受到学院内的配套设施，同时，学院内的在校师生也是项目商业和住宅的潜在消费群体，项目在规划设计时应该将这部分群体的需求考虑在内。3、嘉陵工业区：目前嘉陵工业区分为汽车汽配区、服装工业园

47、区、盐卤化工园区和石油化工园区，其中汽车汽配区、丝绸工业园区已经基本形成，工业园区距本项目步行10分钟路程，园区内的工作人员将会是本项目的潜在客户群体。第五节 项目总体策划思路一、 项目swot分析1、项目优势 项目紧邻公园，环境在该区域较好 规模较大，容易形成大社区的居住生活氛围； 整体地势平整，前后左右均无大型建筑或高层阻挡，视野开阔； 项目入市时期较好，片区规划为大型生活住宅区； 产品形态可以做到多元化，不断升值。2、项目劣势 周边城市配套欠缺； 区域住宅市场档次偏低； 电梯公寓在该区域消费市场不成熟，销售有一定抗性。3、项目机会点 休闲广场概念； 城市扩容，带动住房消费增长； 旁边公路

48、的贯通，出行更方便，带动人气； 西南交通大学（中川学院）入驻片区，教育概念得到强化，商机和人气提升； 区域人口集中，居住氛围日渐成熟。4、项目威胁 周边消费档次和人口素质偏低，片区整体形象较差； 房地产市场走势趋向理性，2007年南充地产较06年增幅将减小； 嘉陵区其他大盘陆续面市，并且位置更好，分流客户。二、 项目总体策划思路的确定针对该片区的市场及环境特点，建议该项目做中档价位的产品，同过有竞争力的价格吸引客户置业，同时，我们应该用发展的眼光看待项目，该区域市场环境成熟后，项目必须要有一个提升的空间，因此，本项目的总体策划思路为：项目按照中档楼盘的品质和价格打造，但是项目必须有自己鲜明的特

49、点和文化底蕴。项目形象以中高档的形象标准来塑造，为项目后期价格提升带来更多的空间。项目初期更多的是通过较高的性价比来吸引客户置业，到中期和中后期则是依靠项目自身的特点、优势、居住文化吸引客户前来置业。提升楼盘档次、价格，吸引中高档客户形成良好的居住氛围和居住品质吸引中档客户置业第六节 项目定位分析一、 目潜在市场的细分中档市场部分：周边居民周边乡镇居民嘉陵工业区职工南充市普通打工者中高端市场部分： 私营业主 周边乡镇高收入者 西南交大教师 嘉陵区企事业单位中层以上干部 南充市高级白领以上阶层 二、 项目市场定位研究中档市场的消费特征：注重价格、对区位、配套的要求较低，由于购买能力的限制，无太多

50、品味，档次的需求，买房的主要目的是为了居住。 中高档市场的消费特征：注重价格和品质，对区位和配套以及项目的文化内涵都有一定的要求，有较强的购买能力，对事物的发展有较准确的判断，具有一定的社会地位。第七节 目标客户群体定位与分析一、 项目目标客户群体定位分析1、 客户分布： a、项目周边的居民和农业人口；（工薪阶层和小商贩）b、嘉陵区客户；（企事业单位职工、私营业主）c、外区客户。2、 收入水平 收入处于中低阶层，自有资金在10万以上，家庭月收入在3000元以上。月还款能力在500元-1000元之间。3、 购买目的绝大部分用于自住。追求低价中等品质，满足基本的居住要求和配套。同时看重小区的居住氛

51、围和地段的发展前景。4、 共性a、收入水平和文化程度一般，但渴望通过一个有品质的住宅小区提升自我价值；b、对小区的安全性能比较看重，对园林景观仅仅停留在草地绿化的基本层次认识上，一旦向其灌输有一定文化含义的景观设计思路，会大大增强购买信心。c、较易受他人影响，有跟风的习惯；d、对周边其他配套：如交通、购物、教育、就医等有最基本的要求。5、 关注点a、价格；b、户型区间；c、方便性；d、安全性；e、质量。二、 主要目标客户群体目前主要购房群体：中档次购房群体未来主要购房群体：中高档次购房群体第八节 项目定位一、 项目定位指导观念：l 符合2007年房地产的宏观发展趋势；l 符合南充消费群体的需求

52、l 符合开发公司的各项经济指标二、项目形象定位 项目形象主题：人文大盘，和谐社区 定位依托：l 突出大盘，提升项目品质l 迎合社会发展趋势，提倡和谐，增强项目情亲和力l 突出社区概念，使消费群体能够用前瞻性的眼光看待目前不完善的生活配套概念诠释：这是一个富有包容性的楼盘，小孩、老人、青年人、中年人聚集在这个社区，小区内设有针对各种年龄层次的生活设施，他们有各自适合自己的空间，也能够相互形成交流，使这个项目内居住的人群感觉到这个一个温馨的大家庭，是一个充满人情味的和谐社区。形象定位需要解决的问题：1、 如何在南充市场树立项目自身鲜明而良好的形象2、 如何吸引消费者前来置业3、 如何展示项目优势（

53、项目的核心竞争力）形象突破口：目前南充房地产主要以产品概念塑造为主，欧式花园、法式风情以及各种高尚的生活方式在目前看来都是在概念塑造层面，很难使其与购房者的日常生活较好的融合。随着社会的发展，人们在追逐物质文化生活和所谓的精神享受的时候，越来越需要社会、邻里的和谐交往，而本项目则是通过一个空间，将80年代那种人与人的真诚交往，相互关心重新演绎，使本项目相对于其他项目人情味更浓一点、更能有与消费者引起一种共鸣，也使得大多数人不会排斥本项目，从而赢得口碑，赢得市场三、 建筑风格定位风格： 现代简约式建筑风格，融入川西民居元素屋顶：坡屋顶外立面：青色、灰色，并赋予更多南充历史发展的元素符号，能够引起南充消费群体的共鸣。建筑元素：翘角、挑梁、坡屋顶、马头墙建筑元素示意图：在此表示的仅仅是川西风格的元素，并不代表需要将房屋按此感觉修建四、 生活及配套定位：超市、儿童游乐区、中心广场、慢跑径、会所、银行网点五、 户型结构及主力面积定位二室二厅：8590左右 三室二厅：110120左右六、 价格定位一期：均价1700元/二期：均价1800元/三期：均价2200元/第二部分 项目投资收益分析和财务评估一、 项目财务分