中城美地2012年别墅营销策略提案

1、中城美地2012年别墅营销策略提案连云港博思中城美地项目组2012年2月29日首先，我们将中城美地纳入市场体系审视，辨明我们所面临的市场大局与区域格局。市场分析1、宏观市场分析2、微观市场分析3、竞争个案分析1、政策综述BST观点：p 2011年7月14日，国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。本轮限购政策的颁布，严重打压了二三线城市改善性高端住宅的需求，迫使豪宅成交量大幅下滑。p2011年12月4日：住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产调控政策从严落实的方向不会改变，并将延续至明年。2012

2、年市场将不容乐观，无论普通住宅市场还是高端住宅市场，均面临着去化难的困境。p2011年央行3次加息，加大了购房者买房成本，亦对高端住宅的购房成本产生较大影响，进一步促使成交量下挫。货币政策：房地产信贷偏紧格局将持续进行，开发贷款及房屋贷款放贷困难，开发商资金链将受到严峻考验，而本案别墅的销售回款速度亦将对开发商资金链造成一定威胁。房地产调控：短期内限购仍将继续，针对改善型需求的高端住宅正处于限购风暴中心，本案别墅产品因市场大环境影响而去化缓慢。未来市场预判政策：从2011年全国出台的政策来看，国家对房地产调控决心依然坚定不移，随着12月各地政府相继表示2012年仍将延续从紧的政策，预计2012

3、年上半年市场调控力度仍难以放松。市场：寒冬刚刚开始，继2011年“金九银十”成色暗淡后，主要城市量价水平继续下滑，尤其高端住宅去化速度骤降，预计接下来半年左右，主要城市量价水平继续下跌的可能性较大，本案所处沭阳房地产市场亦不能幸免。市场分析1、宏观市场分析2、微观市场分析3、竞争个案分析在售数据及未来竞争环境分析u 从区域竞品成交均价来看，别墅产品湖玺庄园成交均价最高为6700元/平米，翰林府第最低，为5000元/平米；u 从区域竞品月均去化来看，别墅产品豪园俪湖湾月均去化最高为3套/月；u目前沭阳市场上别墅存量高达776套，按照目前去化速度来看，去化完成目前存量需要7年。项目套数开盘时间已推

4、（套）去化（套）未推（套）存量（套）主力面积段()销售均价（元/)销售周期月均去化（套）奥韵都城36未开盘003636210-310未开盘-0万顺帝景佳园90未开盘009090400未开盘-0湖玺庄园1181期2010年5月开盘58556063185-225670022个月2.5翰林府第362011年9月361502130050006个月2.5沃德家园（金地鑫城）86别墅未开盘008686300-0宝龙御景318未开盘506268312230-30055005个月1.2豪园俪湖湾2882008年11月188120100168190-3505600 40个月3合计972-332196640776

5、-9.22012年区域竞品别墅市场概况项目名称项目名称 库存量体库存量体库存套数库存套数 2012 2012年供应量体年供应量体豪园俪湖湾45360平米168套45360平米宝龙御景84240平米312套13500平米湖玺庄园16380平米63套16380平米合计145980145980平米平米543543套套7524075240平米平米 所有数据截止到2012年2月29日下午p 区域内目前别墅存量达14.6万方，未来推量达7.5万方， 2012年区域内别墅竞争量体约22万方，市场竞争尤为激烈，将会对本案别墅的销售造成巨大的压力市场分析1、宏观市场分析2、区域市场分析3、竞争个案分析区域竞品项

6、目位置分布图湖玺庄园项目名称湖玺庄园项目地址常州路与学院路交汇处占地面积45亩总建面积（万）2.9万平方米开发商江苏恒东置业有限公司物业类别类独栋开盘时间2010-5销售均价 （元/)6000-9000主力面积（）185-225已推量体（万）1.2未推量体（万）1.7已推去化75%去化周期22个月月均套数2.2套项目卖点景观优势，样板房优势优势：p 项目紧邻沭河景观带，拥有丰富的绿化资源p 部分产品为类独栋设计，属于市场稀缺产品p 联排及双拼户型二层、三层南北露台设计，赠送面积较多，拥有高附加值劣势：p 各楼座间的楼间距较小，私密性不强p 汽车库销售过程中计算全面积，致使单体产品总价较高宝龙御

7、景项目名称宝龙御景项目地址宁波路6号占地面积180亩总建面积（万）18万平方米开发商沭阳宝龙置业有限公司物业类别双拼、联排、高层开盘时间未开盘销售均价 （元/)-主力面积（）别墅230-300已推量体（万）-未推量体（万）-已推去化-去化周期-月均套数-项目卖点徽式建筑、园林景观优势：p 别墅产品南北双露台设计，销售时，地下室全赠送，拥有较高附加值p 项目为沭阳首家采取苏州园林式景观设计，徽式建筑风格亦为沭阳别墅产品首创劣势：p 项目位置较偏僻，周边生活配套较差，日常生活不便捷豪园俪湖湾项目名称豪园项目地址沭阳高级中学北100米占地面积620亩总建面积（万）35万平方米开发商江苏广安置业物业类

8、别联排、双拼开盘时间五期开盘2011-5销售均价 （元/)联排：5500 双拼：7500主力面积（）联排：190-220 双拼：350左右已推量体（万）28.14未推量体（万）约5.35已推去化五期去化40%左右去化周期5个月月均套数8套项目卖点品牌优势、学区、配套优势：p 项目属于沭阳老牌别墅区，知名度较高p 项目位于城北区域，周边生活配套齐全，紧靠沭阳高级中学、怀文中学，属于学区房。劣势：p 项目景观设计较普通，不足以支撑别墅产品的品质p 项目开发周期较长，目前已至第五期，前期公寓产品设计档次较低，对别墅品质感产生不利影响。项目名称区位配套学区口碑景观产品产品附加值湖玺庄园 宝龙御景豪园俪

9、湖湾本案本案与竞品优劣势分析优势区优势区劣势区劣势区p 从本案与周边竞品的对比可知，本案的优势点在于景观价值及产品价值，劣势点在于项目的区位的弱势；p 本案在后期推广中以景观及产品做为主要诉求点，弱化环境信息的释放，通过高端的活动影响，提升项目的口碑效应；中城美地2012年别墅销售目标梳理我们的销售目标？全年别墅销售目标2012年实现别墅2000万元总销目标完成前提：市场环境的提升、样板房及时公开、内部景观准时打造、推广有效执行目标完成前提：市场环境的提升、样板房及时公开、内部景观准时打造、推广有效执行我们该怎么做？限量推售，制造产品在市场上的稀缺感高端平台搭建，聚焦客户对项目的关注销售策略思

10、路本案推案时间节点2012.12012.1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月持续销售期蓄水期强销期全年推案计划5月12日房源推出推售范围确定推售房源套数面积总销4088204865万本次推出房源好差搭配，价格层次高低搭配。通过房源和价格挤压，形成差距。差房源促进高价位好房源去化；好房源形成高价位凸显差房源性价比，促进差房源去化，制造价差，彼此促进，完成销售。赢客户者赢天下。我们，所有的一切都将围绕客户展开。欲赢市场 先取客户PART1定量客户，厘定目标PART2定义客户，精确制导PART3对话客户，价值传播P

11、ART4影响客户，层层渗透PART5逼定客户，步步为营PART ONE 定量客户 厘定目标根据销售数据指标，精细量化客户数量【别墅】全年销售目标：成交20套，来人转成交比以1：8计算，需要160组客户量。 PART ONE 定量客户客户数量目标既定，接下来需要思考的：如何增加来人量？如何提高来人成交比？一切，从寻找客户开始PART TWO 定义客户 精确制导结合本案项目特性及核心价值，锁定拓展客群目标范围首先，对已购客户本身研读，发现客户的共性。已购客户分析p 成交客户以私营业主、企事业单位员工为主，客群明确。p 从置业目的可以发现，自住客户占大部分，表明客户认可项目的生活品质。p 从置业原因

12、可以看出，客群不太认同本案的地段、环境与生活方式，注重投资潜力。 本案客户成交区域分布图本案成交客户主要集中在沭阳本地，外地客户较少。其中，城中客户占42%，城东客户占34%，城北及城南客户共占17%，城西为4%，外地客户3%城中城东城北城西城南从成交客户分布区域来看，本案推广的重点区域亦在城中及城东片区。 PART TWO 定义客户项目客户定位分析客户整体阶层定位就本案而言，我们的客户是这样一群人q 他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有优越感的人q 有百万以上的身家，具备多次置业能力q 他们在自己所在财富阶层中寻找着标杆物业，对别墅生活充满的期待q 随着年龄的增加，事业趋于稳定，数字不

13、是财富的唯一意义关键词【圈子】 圈子很重要。二十年前是为了创业，有了生意圈，看的是利用价值。十年前为了学品位，有了玩乐圈，看的是身价。近些年，圈子越来越小，交情却越来越深。 【心态】年纪越大，越会做自己的老师。心态的稳定，是自己认为比财富更重要的东西。曾经对财富的大欲望者，现在转向对生活品位的大欲望。【不等式】越活越明白，所谓明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而过的生活的爱好开始回归本位，一场儿孙的游戏，对其反而更有意义 PART TWO 定义客户项目客户定位分析客户精神属性描述生活节奏日常喜好对应营销媒介选择衣穿什么不重要，舒服与场合为选择对象。高档商场VIP会员数据

14、库食吃什么不重要，关键是顺口，有味道和吃的感觉以及一起吃的人。营养、健康为主（知名企业会所）；家庭聚会，则清粥小菜。活动营销住高档公寓，拥有多套住房等。高档公寓DM直邮行高档汽车、出入各大消费场所户外、小众媒体阅读习惯两忘境界。或高深研究著作 ；或只看大众文化读物。活动营销娱乐休闲交际圈相对固定，与相同档次相同趣味的人为友；喜欢几友相聚，开怀畅饮或意气风发，游览胜地或卸去所有华丽外表，安静的一人独自品茗。高档会所VIP会员数据库、旅游公司数据库、活动营销投资意识拥有股票或者期权，已有较高的财富积累；对稀有或不可复制的投资较有兴趣。银行VIP客户、活动营销 PART TWO 定义客户项目客户定位

15、分析目标客户营销媒介对接PART THREE 对话客户 价值传播结合产品本身，为本案寻求最符合客群期待的价值区隔 PART THREE 对话客户【态度】“中城城市荣耀缔造者”以精细丈量建筑，以品质对待建筑项目价值思考 PART THREE 对话客户【风格】“世家海派风情”其实质是传承、对城市荣耀的传递项目价值思考 PART THREE 对话客户【社区】“公园城邦”餐饮、娱乐、公园，规划中的配套集生活之大成项目价值思考 PART THREE 对话客户项目价值核心中城态度 海派风格 规划配套 人居理念人居文化人居环境世家，城市荣耀的传递者 PART THREE 对话客户项目形象定位城中心，双水景，

16、独院大宅世家，城市荣耀的传递者建筑特色物理层面精神层面项目内涵PART FOUR 影响客户 层层渗透阶段活动聚拢客群，持续冲击目标客源，媒体组合画龙点晴2012年营销总控图8月7月6月4月3月时间工程进度样板段、样板房展示9月10月11月12月营销目标迅速炒热形象客户积累树立品牌影响开盘热销树立市场区隔持续热销树立市场口碑热销延续营销阶段蓄水期强销期持续销售期营销动作样板房公开一宅藏终身，中城香港游各渠道导入客源业主联谊聚会活动实景逐步呈现开盘5月5月12日别墅一批次开盘看房团参观看房团参观看房团参观 PART FORE 影响客户影响客户的两大目标分解沟通促进目标与对位客群进行沟通，逐步释放项

17、目价值，为项目带来有效客户，并完成热销。形象促进目标完成本案项目形象的高度传播和美誉度建立。 PART FORE 影响客户目标分解CROSSOVER与精英教育跨界线上媒体线下媒体与超五星级酒店跨界整合传播与电影跨界与书籍跨界与商务跨界CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER与慈善事业跨界 PART FORE 影响客户策略核心活动持续冲击聚合高端跨界平台传播调性与载体寻找目标客户的沟通与共鸣活动公关根据目标客户的属性及喜好，结合产品细节，营造系列精致活动，吸

18、引目标客户。 媒体精细运用大众主流媒体仅在销售节点配合，平时小众媒体周期性软性运作，保持项目热度。 PART FORE 影响客户策略分解活动主线聚拢圈层，结合产品，引发关注策略核心：结合销售进程，系列性、主题性、周期性、品牌活动，吸引目标客户到场与提升对本案产品的关注。 PART FORE 影响客户主线活动提升品牌满意度及忠诚度品味中城口口相传情感诉求再起共鸣承托产品丰富内核格调生活树立区隔第一阶段2012年3月2012年4月第二阶段2012年5月2012年7月2012年8月2012年10月第四阶段2012年11月2012年12月客户会成立以精致活动烘托项目的文化和品味，促进销售营造经典人文别

19、墅的高尚生活氛围，迎合客户心理需求 突显项目价值客群高度参与性原则，积累客户样板房公开一宅藏终身，中城香港游业主联谊聚会活动第三阶段整体活动思路阶段活动核心：对应客群特征，系列性、主题性、周期性举行 在五一期间配合样板房的公开，特别推出“五重人生 五重献礼”主题，进行推广造势。凡是五一样板房期间认筹客户均可享受“看房优惠、五一特别优惠、认筹优惠、认购优惠、签约优惠”五重献礼。5月1日样板房公开活动主题：五重人生，五重优惠配合5月份别墅加推，结合样板房公开契机，举办样板房公开活动并同步认筹。活动当天配合自助冷餐和乐队演奏营造氛围。以样板房实景绽放、现场温馨高雅的氛围感染客户，延长客户逗留时间，并

20、以五重优惠来打动客户，进而促进客户认筹。活动配合样板房公开活动9月15日中城香港游活动主题：一宅藏终生，中城香港游 购买中城别墅的客户群都属高收入人群，此类人群对精神享受有着更高的需求。因此，除了相应的优惠外，九月特别以中城珍藏美宅，成功认购即可享受香港游为主题，进行9月份的推广。别墅的老业主，以及意向客户都可以参加香港游。活动配合中城香港游配合九月旅游旺季，迎合中城别墅客户群的品味，推出中城业主香港游活动。凡是中城别墅的老业主意向客户均可以参加该活动。该活动旨在带给别墅客户尊崇的优越感，感受到中城置业的关怀和实力。本次活动可以让中城的别墅业主提前和未来的邻居面对面交流，形成一个归属群体，中城

21、香港游在一个时期内成为热点话题，口碑相传。具体的旅游活动方案，需根据届时活动人数等和旅游公司进行商讨确定12月25日中城圣诞业主聚会活动主题：不是巨头不聚首中城2012年业主聚会1、以一个阶层的概念切入，给别墅的客户一个归属的群体名流、巨头。通过老业主带动起他们同一个层次、同一生活圈的客户，加入中城不是巨头不聚首！2、经过前期项目推广，本案的别墅已为沭阳大多数人所熟知，并形成口碑。因此在年底将近之时，举办中城别墅新老业主答谢会。以老带新的形式，通过老业主的加入感染目标客户，促进新客户购房。3、优惠政策：p 名流推介优惠：凡是经本案别墅的老业主推荐成功认购客户，可享受20000元的名流推介优惠（

22、可直接从总房款中扣除）。且推荐着本人可获得3000元奖金。p 名流聚首优惠：凡是组团购买的客户，2人成团可享受总房价1%的优惠； 3人成团可享受总房价2%的优惠； 3人以上成团可享受总房价3%的优惠；经过近一年的销售，别墅已有一批业主，如何利用这批老业主，打开他们的社交圈拓展业务，是11月加推的值得思考的问题。除了老带新政策的持续执行，特别推出中城2012年业主聚会。此次活动，不仅老业主可以参加，一些意向客户及老业主的亲友均可报名参加。活动主要内容包括聚餐，活动表演，抽奖。活动配合中城圣诞业主聚会活动媒体使用原则：大众媒体配合营销节点投放，抬升项目整体形象小众媒体持续软性炒作覆盖，持续制造市场

23、声音 PART FORE 影响客户媒体组合运用6月5月4月3月时间2012年媒体推广计划5.1别墅开盘别墅形象发布频率：每周一篇；发布主题：开发商品牌、项目形象、产品信息主题更换：别墅开盘，别墅热销网络软文别墅客户蓄水期别墅销售期一波短信DM一波户外广告营销强度软文炒作：城西未来价值项目系列介绍：中城海派生活氛围演绎区域内未来发展蓝图系列报道DM投放、短信群发项目辐射的单位、商业及路段、小区7月8月一波一波一波9月10月11月12月主题更换：别墅加推主题更换：别墅加推一波一波一波35月媒体排期表 日期媒体3.103.15 3.304.54.194.305.75.125.175.205.246.16.106.146.206.25销售节点销售信息、形象信息释放期样板房公开同步认筹开盘信息释放期开盘热销广告投放户外销售信息、投放样板房、认筹信息持续释放开盘及销售